Durante siglos, la publicidad era fundamentalmente unidireccional. Una empresa explotó la publicidad y el público — en realidad, no una parte muy predecible del público — la recibió. Ese sigue siendo el caso con los medios tradicionales: radio, televisión, revistas, vallas publicitarias, etc. El anunciante tiene una idea aproximada de cuántas personas pueden ver u oír el anuncio, pero la información detallada está fuera de su alcance: ¿cuántas personas lo vieron realmente? Cuántos de ellos estaban interesados en el producto o servicio anunciado? ¿Cuántos años tienen? De dónde son? Sin mencionar otras cien preguntas que podrían ayudar a la compañía a convertir a los espectadores en clientes.

Con los medios digitales, los anunciantes obtienen herramientas poderosas para obtener más información sobre las personas que están expuestas a sus anuncios. O, mirándolo desde el lado del consumidor, los medios digitales brindan a los anunciantes formas poderosas de espiarte y venderte efectivamente cosas que nunca quisiste comprar hasta que te llegaron.

Esencialmente, con las herramientas publicitarias y los medios digitales, la publicidad se vuelve bidireccional. El resultado son inversiones de marketing más eficaces y específicas. Una buena campaña de marketing web requiere especialistas que sepan cómo desarrollarla, publicarla y supervisarla, y casi siempre produce los rendimientos esperados. Es por eso que el gasto publicitario mundial alcanzará los 6 674 mil millones a finales de 2020 según estimaciones de eMarketer.

Aquí hacemos un viaje rápido a través del marketing digital y cómo nos afecta a todos. Veremos qué es el marketing digital y cómo ha evolucionado. También revelaremos algunas tácticas que utilizan las agencias de publicidad para llegar a los clientes más difíciles.

Los jugadores

Puede parecer que todos tienen algo que venderte. Editor, anunciante, afiliado everyone ¡todo el mundo te encuentra fascinante! Cuando escucho sobre marketing y leo artículos, a menudo veo mucha confusión sobre las entidades involucradas en el marketing digital. Cortemos la confusión con algunas definiciones breves pero claras.

El anunciante (o comerciante) inicia las cosas. Esta empresa quiere crear una campaña publicitaria para promocionar su marca, producto o servicio. El anunciante paga por la promoción.

Entonces puede haber una agencia de publicidad que actúe como intermediario. En muchos casos, el anunciante no tiene el conocimiento y la experiencia para crear y dirigir una campaña de marketing efectiva. La creatividad y los conocimientos son clave, y las agencias de publicidad los proporcionan. Una agencia de publicidad puede gestionar una campaña de marketing desde la planificación hasta la publicación y más allá.

La última pieza del rompecabezas es el editor (o afiliado), una persona u organización que coloca publicidad en plataformas digitales. Cada vez más, los grandes editores ofrecen un servicio completo en publicidad, asumiendo el papel de la agencia de publicidad también.

Es posible que también haya escuchado el término redes de afiliados. Las redes de afiliados son espacios virtuales donde los anunciantes encuentran editores y viceversa. Los anunciantes se registran, cargan sus campañas y eligen qué programa de afiliados es el más adecuado. Los editores, a su vez, se unen a una red y ofrecen su inventario a cambio de ingresos.

El dinero

Existe una variedad de modelos de pago. Con el pago por impresión (o costo por impresión, CPM), el anunciante paga una tarifa cada vez que se muestra un anuncio, independientemente de si el usuario hace clic en él.

Otro modelo, pay-per-click (o PPC o CPC) hace que el anunciante pague al editor cada vez que se hace clic en el anuncio.

Finalmente, el pago por acción es un modelo basado en el rendimiento. El anunciante paga cada vez que el usuario realiza una acción acordada: registrarse, por ejemplo, o registrarse para un boletín informativo, comprar un producto, completar una encuesta, etc.

Donde hay dinero, hay delincuentes

Dada la simplicidad de los modelos de pago anteriores, puede parecer fácil engañar al sistema y generar tráfico falso. Esto es cierto en parte, aunque los sistemas de lucha contra el fraude mitigan el problema.

Uno de los métodos más simples para generar clics es el pago por clic, que en realidad no es una estafa: Las personas reales realmente son recompensadas por hacer clic en anuncios. Este esquema de «dinero fácil» es bastante conocido. Las personas se sienten atraídas por las promesas de obtener mucho dinero por no hacer casi nada, simplemente haciendo clic en enlaces unas pocas horas al día. En realidad, tendría que hacer clic todo el día, rápidamente y sin descansos, para ganar incluso unos pocos dólares.

Otro método implica scripts automatizados, como el ClickJacking. Al usar esta técnica, los delincuentes pueden engañar a los usuarios y «secuestrar» clics en algunos objetos, enrutándolos a otra página.

Luego está el malware que puede hacer que las redes de bots sean capaces de generar tráfico en equipos infectados para campañas de pago por clic. Trojan-Clicker es el malware de fraude de clics más frecuente. Este código permanece en la memoria del sistema e intenta conectarse a recursos específicos de Internet, como anuncios en línea. Eso daña no solo el sistema de marketing digital, sino también a los usuarios que, sin saberlo, participan en el fraude.

Cómo los anuncios en Internet atraen a estafadores y troyanos

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Lo anterior es solo una pequeña muestra de los conceptos básicos de la publicidad digital. En la próxima entrega, escribiremos sobre la evolución de la publicidad web, desde banners estáticos obsoletos hasta las tendencias exitosas más recientes, centrándose en plataformas de intercambio de anuncios y pujas en tiempo real. En el último artículo de la serie, discutiremos sobre las herramientas digitales más recientes que impulsaron la publicidad en la Web, es decir, los métodos que brindan a los anunciantes una vista de cerca de usted y de otros consumidores. Por último, pero no menos importante, discutiremos cómo evitar esas herramientas de espionaje omnipresentes. ¡Estén atentos!