Una gran verdad sobre la publicidad es que es una herramienta para comunicar información y dar forma a los mercados. Es una de las fuerzas que obligan a los vendedores a satisfacer los deseos de los consumidores. Casi todo el mundo sabe esto porque los consumidores usan la publicidad todos los días, y echan de menos la publicidad cuando no pueden obtenerla. Este hecho no impide que los políticos y los líderes de opinión descarten rutinariamente el valor de la publicidad. Pero la verdad es que la gente encuentra la publicidad muy útil.
Por supuesto, la publicidad busca principalmente persuadir y todo el mundo lo sabe también. El anuncio típico intenta inducir a un consumidor a hacer una cosa en particular, por lo general, comprar un producto, en lugar de mil otras cosas. No hay nada oscuro sobre este propósito o lo que significa para los compradores. Décadas de datos y siglos de intuición revelan que todos los consumidores de todo el mundo sospechan profundamente de lo que dicen los anunciantes y por qué lo dicen. Este escepticismo es, de hecho, la fuerza impulsora que hace que la publicidad sea tan efectiva. El propósito persuasivo de la publicidad y el escepticismo con el que se cumple son dos caras de un solo proceso. La persuasión y el escepticismo trabajan en conjunto para que la publicidad pueda hacer su trabajo en mercados competitivos. Por lo tanto, los anuncios representan el interés propio del vendedor, los consumidores lo saben y los vendedores saben que los consumidores lo saben.
Al comprender este proceso más a fondo, podemos resolver gran parte de la confusión popular que rodea a la publicidad y cómo beneficia a los consumidores.
¿Qué tan útil es la publicidad?
¿Cuán útil es la conexión entre publicidad e información? A primera vista, el proceso suena bastante limitado. Los anuncios de Volvo les dicen a los consumidores que los Volvos tienen bolsas de aire de impacto lateral, la gente aprende un poco sobre la importancia de las bolsas de aire y Volvo vende algunos automóviles más. Esto parece ayudar a casi nadie, excepto Volvo y sus clientes.
Pero la publicidad hace mucho más. De forma rutinaria, proporciona inmensas cantidades de información que beneficia principalmente a partes distintas del anunciante. Esto puede sonar extraño, pero es un resultado lógico de las fuerzas del mercado y de la propia naturaleza de la información.
La capacidad de utilizar la información para vender productos es un incentivo para crear nueva información a través de la investigación. Ya sea que el tema sea nutrición, seguridad o asuntos más mundanos como cómo medir la potencia del amplificador, la necesidad de lograr credibilidad con los consumidores y críticos requiere que gran parte de esta investigación se coloque en el dominio público, y que se base en algunas credenciales académicas. Ese tipo de investigación generalmente produce resultados que se aplican a más que solo las marcas vendidas por la empresa que patrocina la investigación. La falta de derechos de propiedad sobre dicha información «pura» garantiza que esta información adicional esté disponible sin costo alguno. Tanto los consumidores como los competidores pueden tomar prestada la nueva información para sus propios fines.
La publicidad también atrae información adicional de otras fuentes. Las afirmaciones que son llamativas, originales, contundentes o incluso simplemente desagradables generarán noticias sobre las afirmaciones, las controversias que causan, las reacciones de los competidores (¿Una guerra de precios? ¿Un derroche de anuncios de comparación?), las reacciones de los consumidores y las observaciones de los gobiernos y las autoridades independientes.
Probablemente el ejemplo más concreto, penetrante y persistente de publicidad competitiva que funciona para el bien público es la publicidad de precios. Su efecto es invariablemente aumentar la competencia y reducir los precios, incluso los precios de las empresas que evitan asiduamente mencionar los precios en su propia publicidad.
Hay otro ámbito en el que los beneficios públicos de la publicidad son menos evidentes pero igualmente importantes. La naturaleza incesante del interés de los consumidores por la salud, y el afán de los vendedores por satisfacer los deseos de los consumidores, garantizan que la publicidad relacionada con la salud proporcionará un almacén de observaciones reveladoras sobre las formas en que los beneficios de la publicidad se extienden más allá de los intereses de los anunciantes para incluir los intereses del público en general.
Una cascada de información
Este es probablemente el ejemplo mejor documentado de por qué la publicidad es necesaria para el bienestar del consumidor. En la década de 1970, los expertos en salud pública describieron pruebas convincentes de que las personas que comen más fibra tienen menos probabilidades de contraer cáncer, especialmente cáncer de colon, que es la segunda causa principal de muertes por cáncer en los Estados Unidos. En 1979, el Cirujano General de los Estados Unidos recomendaba que las personas comieran más fibra para prevenir el cáncer.Sin embargo,
Los consumidores parecían prestar poca atención a estas recomendaciones. El Instituto Nacional del Cáncer decidió que se necesitaban más medidas. La división de prevención del cáncer del NCI se comprometió a comunicar la nueva información sobre la fibra y el cáncer al público en general. Su objetivo era cambiar la dieta de los consumidores y reducir el riesgo de cáncer, pero tenían pocas esperanzas de éxito dados los pequeños presupuestos publicitarios de agencias federales como el NCI.
Sus perspectivas se iluminaron inesperadamente en 1984. El NCI recibió una llamada de Kellogg Corporation, cuyo cereal de salvado tenía una cuota de mercado dominante en el segmento de fibra alta. Kellogg propuso utilizar la publicidad de salvado como vehículo para los mensajes de servicio público del NCI. El NCI pensó que era una idea excelente. Pronto, se llegó a un acuerdo en el que el NCI revisaría los anuncios y etiquetas de Kellogg para verificar su precisión y valor antes de que Kellogg comenzara a publicar sus anuncios de cáncer de fibra.
La nueva campaña Kellogg All-Bran se inauguró en octubre de 1984. Un anuncio típico comenzaba con el titular, » Por fin algunas noticias sobre el cáncer con las que puedes vivir. El anuncio continuó: «El Instituto Nacional del Cáncer cree que una dieta alta en fibra y baja en grasas puede reducir el riesgo de algunos tipos de cáncer. El Instituto Nacional del Cáncer reporta buenas noticias de salud. Hay evidencia creciente que puede vincular una dieta alta en fibra y baja en grasas con una menor incidencia de algunos tipos de cáncer. Es por eso que una de sus recomendaciones más fuertes es comer alimentos ricos en fibra. Si comparas, encontrarás que Kellogg’s All-Bran tiene nueve gramos de fibra por porción. Ningún otro cereal tiene más. Así que comience el día con un tazón de salvado de Kellogg’s o mézclelo con su cereal normal.»
La campaña logró rápidamente dos cosas. Una era crear una crisis regulatoria entre dos agencias. La Administración de Alimentos y Medicamentos pensó que si un alimento se anunciaba como una forma de prevenir el cáncer, se estaba comercializando como un medicamento. Entonces las regulaciones de la FDA para el etiquetado de medicamentos entrarían en vigor. El alimento se reclasificaría como medicamento y se retiraría del mercado hasta que el vendedor dejara de hacer las declaraciones de propiedades saludables o sometiera el producto a las pruebas clínicas necesarias para obtener la aprobación formal como medicamento.
Pero la publicidad de alimentos está regulada por la Comisión Federal de Comercio, no por la FDA. La FTC consideró que los anuncios de Kellogg no eran engañosos y, por lo tanto, eran perfectamente legales. De hecho, pensó que los anuncios deberían alentarse. El Director de la Oficina de Protección al Consumidor de la FTC declaró que «el anuncio ha presentado importantes recomendaciones de salud pública de manera precisa, útil y fundamentada. Informa a los miembros del público de que hay un conjunto de datos que sugieren ciertas relaciones entre el cáncer y la dieta que pueden encontrar importantes.»La FTC ganó esta batalla política, y los anuncios continuaron.
El segundo efecto instantáneo de la campaña All-Bran fue desatar una avalancha de declaraciones de propiedades saludables. Los fabricantes de aceite vegetal anunciaron que el colesterol estaba asociado con enfermedades coronarias, y que el aceite vegetal no contiene colesterol. Los anuncios de margarina hicieron lo mismo y agregaron que la vitamina A es esencial para una buena visión. Los anuncios de productos de calcio (como ciertos antiácidos) proporcionaron demostraciones vívidas de los efectos de la osteoporosis (que debilita los huesos en la vejez) y relataron los consejos de expertos para aumentar el calcio en la dieta como una forma de prevenir la osteoporosis. Los competidores de Kellogg se unieron para citar las recomendaciones dietéticas del Instituto Nacional del Cáncer.
Ni las cosas se detuvieron allí. Ante la demanda de los consumidores de información mejor y más completa, las declaraciones de propiedades saludables evolucionaron rápidamente de una herramienta contundente a un mecanismo sorprendentemente refinado. Los cereales se anunciaban como ricos en fibra y bajos en azúcar, grasa o sodio. Los anuncios de una marca de pan de lujo señalaron: «Bueno, la mayoría de los cereales de salvado con alto contenido de fibra pueden ser ricos en fibra, pero a menudo solo un tipo: insoluble. Es este tipo de fibra lo que ayuda a promover la regularidad. Pero también hay un tipo de fibra conocida como soluble, que la mayoría de los cereales de salvado con alto contenido de fibra tienen en cantidades muy pequeñas, si es que lo tienen. Sin embargo, las dietas ricas en este tipo de fibra en realidad pueden reducir el colesterol sérico, un factor de riesgo para algunas enfermedades cardíacas.»Las cajas de cereales se convirtieron en fuentes convenientes para un resumen de lo que hacía una buena dieta.
Mayor información independiente
Los anuncios también trajeron poderosos efectos secundarios. Estos pueden haber sido incluso más útiles que la información que realmente apareció en los propios anuncios.
Un efecto fue un aumento en la cobertura mediática de la dieta y la salud. Consumer Reports, una revista venerable e influyente que no lleva publicidad, renovó sus informes sobre cereales para enfatizar la fibra y otros ingredientes (en lugar de probar los alimentos para ver qué tan bien les fue a las ratas de laboratorio). El fenómeno de las declaraciones de salud generó su propia cobertura en la prensa, con artículos como «¿Qué ha forjado todo el salvado?»y» El Furor de la Fibra.»Estas historias relataban los anuncios y la información científica que los motivó; y proliferaron los artículos sobre alimentos y salud. Cualquiera que haya vivido estos años en los Estados Unidos probablemente recuerde la atención interminable de los medios a las afirmaciones de salud y a la dieta y la salud en general.
Gran parte de la información sobre dieta y salud era nueva. Esto no fue una coincidencia. Las empresas patrocinaban la investigación de sus productos con la esperanza de encontrar resultados que pudieran proporcionar una base para afirmaciones publicitarias persuasivas. Los fabricantes de salvado de avena, por ejemplo, financiaron investigaciones sobre el impacto de la fibra soluble en el colesterol sanguíneo. Cuando los resultados salieron «equivocados», como lo hicieron en un estudio de 1990 publicado con gran fanfarria en el New England Journal of Medicine, el titular en la Era de la Publicidad fue» Popularidad del salvado de avena Golpeando los Patines», y de hecho se derrumbó. Sin embargo, los fabricantes se mantuvieron en la investigación y, finalmente, la mejor investigación respaldó la eficacia del salvado de avena para reducir el colesterol (incluso para satisfacción de la FDA). Por lo tanto, las afirmaciones puramente publicitarias se extendieron para beneficiar al entorno de la información en general.
El cambio a cereales de fibra superior abarcó marcas que nunca habían realizado el esfuerzo necesario para construir anuncios creíbles sobre fibra y enfermedades. Dos investigadores de consumidores de la FDA revisaron estos datos y concluyeron que eran «consistentes con el impacto educativo exitoso de la campaña de dieta y salud de Kellogg: los consumidores parecían estar haciendo una discriminación aparentemente reflexiva entre los cereales con alto y bajo contenido de fibra», y que el aumento de las cuotas de mercado de productos con alto contenido de fibra no anunciados representaba «la evidencia más clara de una campaña de educación de consumidores exitosa».»
Quizás lo más dramático fueron los cambios en la conciencia del consumidor sobre la dieta y la salud. Un análisis de la FTC de encuestas gubernamentales mostró que cuando se preguntó a los consumidores sobre cómo podían prevenir el cáncer a través de su dieta, el porcentaje de personas que mencionaron la fibra aumentó del 4% antes del informe del Director General de Salud de 1979 al 8,5% en 1984 (después del informe pero antes de la campaña de Salvado Total) al 32% en 1986 después de un año y medio más o menos de declaraciones de salud (la cifra en 1988 fue del 28%). Con mucho, los mayores aumentos de conciencia se produjeron entre las mujeres (que hacen la mayoría de las compras de comestibles) y las personas con menos educación: de 0% para las mujeres sin educación secundaria en 1984 a 31% para el mismo grupo en 1986. Para las mujeres con ingresos inferiores a 15.000 dólares, el aumento fue del 6% al 28%.
El fenómeno de la publicidad de declaraciones de salud logró lo que años de esfuerzo de las agencias gubernamentales no habían logrado. Con su dominio del arte de la brevedad, su capacidad de llamar la atención y su uso de la televisión, la publicidad de marca tocó precisamente a las personas a las que la comunidad de salud pública estaba más desesperada por llegar. Las declaraciones de propiedades saludables ampliaron la información al consumidor a lo largo de un amplio frente. Los beneficios se extendían claramente más allá de los intereses de los relativamente pocos fabricantes que hacían un uso enérgico de las declaraciones de propiedades saludables en la publicidad.
Un fenómeno generalizado
Las declaraciones de propiedades saludables de los alimentos son solo un ejemplo, sin embargo, de un fenómeno generalizado: el uso de la publicidad para proporcionar información sanitaria esencial con beneficios que van más allá de los intereses de los propios anunciantes.
Publicidad de jabones y detergentes, por ejemplo, una vez mejoraron la higiene privada y, por lo tanto, la salud pública (la higiene es uno de los triunfos poco apreciados en la salud pública del siglo XX). La publicidad de pasta de dientes ayudó a hacer lo mismo con los dientes. Cuando la publicidad masiva de pasta de dientes y polvo de dientes comenzó a principios de este siglo, el cepillado de dientes era raro. Era común en la década de 1930, después de lo cual las ventas de pasta de dientes se estabilizaron a pesar de que la publicidad, por supuesto, continuó. Cuando las pastas dentales con flúor estuvieron disponibles, la publicidad generó interés en mejores dientes y cuidado dental profesional. Más tarde, una «guerra de reducción de placa» (que primero involucró enjuagues bucales y luego pastas dentales) trajo una nueva conciencia de la enfermedad de las encías y cómo prevenirla. Las ganancias financieras para la industria de la pasta de dientes sin duda fueron eclipsadas por los beneficios para los consumidores en forma de menos caries y menos dientes perdidos.
Las declaraciones de propiedades saludables indujeron cambios en los alimentos, en los productos no alimentarios, como la pasta de dientes, en publicaciones que van desde cartas universitarias sobre salud hasta periódicos y revistas convencionales y, por supuesto, en el conocimiento de los consumidores sobre dieta y salud.
Estos efectos ondulantes de las declaraciones de propiedades saludables en los anuncios demostraron las propuestas más básicas en la economía de la información. La información útil inicialmente no llegó a las personas que la necesitaban porque los productores de información no podían cobrar un precio para cubrir los costos de crear y difundir información pura. Y este problema se alivió con la publicidad, a veces de la manera más vívida.
Otros ejemplos de beneficios indirectos de la publicidad son mucho más comunes de lo que la mayoría de la gente cree. Incluso la muy difamada promoción de nuevos medicamentos costosos puede traer profundos beneficios para la salud de los pacientes y las familias, superando con creces lo que realmente se cobra por los productos en sí.
Los procesos de mercado que producen estos beneficios llevan todas las características clásicas de la publicidad competitiva. No estamos analizando anuncios de servicio público aquí, sino publicidad de marca con fines de lucro a la antigua usanza. Los vendedores se centraron en la información que favorecía a sus propios productos. Lo publicitaron de maneras que proporcionaban un vínculo cercano con su propia marca. Se trataba de una empresa puramente competitiva, y los beneficios para los consumidores se derivaban de los imperativos del proceso competitivo.
Uno podría ver todo esto simplemente como un ejemplo extendido de la economía de la información y la codicia. Y de hecho lo es, si por codicia uno se refiere al esfuerzo por obtener ganancias proporcionando lo que la gente está dispuesta a pagar, incluso si lo que más quieren es información en lugar de un producto tangible. El punto es que hay pruebas abrumadoras de que las fuerzas económicas no reguladas dictan que mucha información útil será proporcionada por la publicidad de marca, y solo por la publicidad de marca.
Por supuesto, hay mucho más en la historia. Está la cuestión de cómo la competencia hace el bien que he descrito sin hacer aún más daño en otros lugares. Después de todo, las empresas quieren decirle a la gente solo lo que es bueno de sus marcas, y la gente a menudo quiere saber qué está mal con las marcas. Resulta que la competencia también se ocupa de este problema.
Publicidad y contexto
A menudo se dice que la mayoría de la publicidad no contiene mucha información. En cierto modo, esto es cierto. La investigación sobre el contenido de la publicidad suele encontrar solo unas pocas piezas de información concreta por anuncio. Es un promedio, por supuesto. Algunos anuncios, obviamente, contienen una gran cantidad de información. Aún así, muchos anuncios son principalmente imágenes y conversaciones agradables, con poco en el camino de lo que la mayoría de la gente consideraría información dura. En general, la información en la publicidad viene en pequeños trozos y piezas.
El costo es solo una razón. Sin duda, es caro incluir más información en los anuncios. Pero lo más importante es el hecho de que la publicidad juega con la información disponible de fuentes externas. Casi nada sobre la publicidad es más importante que la interacción entre lo que contiene el anuncio y lo que lo rodea. A veces, esta interacción es una carga para el anunciante porque está fuera de su control. Pero el intercambio entre publicidad y medio ambiente también es una herramienta invaluable para los vendedores. Los anuncios que trabajan en colaboración con información externa pueden comunicar mucho más de lo que podrían hacerlo por sí solos.
El resultado es la asombrosa capacidad de la publicidad para comunicar una gran cantidad de información en pocas palabras. La economía y la viveza de la expresión casi siempre dependen de lo que hay en el entorno de la información. Los famosos y concisos anuncios «Think Small» y «Lemon» para el VW «Beetle» en las décadas de 1960 y 1970 fueron muy efectivos con los compradores preocupados por el ahorro de combustible, los costos de reparación y el estilo extravagante en los automóviles estadounidenses. Este fue un caso en el que cuanto menos se diga, mejor. Los anuncios eran más poderosos cuando los consumidores tenían la libertad de aportar sus propias ideas sobre los temas a tratar.
El mismo proceso se repite una y otra vez para todo tipo de productos. Los anuncios para módems de computadora explicaron una vez para qué se podían usar. Ahora una simple referencia a Internet es suficiente para conjurar una elaborada combinación de equipos y aplicaciones. Es mejor dejar estos asuntos vagos para que cada cliente potencial pueda aportar al anuncio su propia idea de para qué es realmente Internet.
Apoyarse en información de otras fuentes también es una forma de aumentar la credibilidad, sin la cual la publicidad debe fallar. Gran parte de la información más importante en la publicidad–piense en el colesterol y las enfermedades cardíacas, los frenos antibloqueo y la seguridad del automóvil–adquiere su fuerza de fuentes altamente creíbles que no sean el anunciante. Construir este tipo de credibilidad a través del material contenido en los anuncios sería engorroso e ineficiente. Mucho más eficaz, y mucho más económico, es la técnica de hacer desafíos, plantear preguntas y dejar perfectamente claro a la audiencia que el vendedor invita a las comparaciones y da la bienvenida a las preguntas difíciles. De ahí el eslogan clásico, » Si puedes encontrar un whisky mejor, cómpralo.»
Finalmente, está el punto más importante de todos. La escasez de información facilita la competencia. Es más fácil desafiar a un competidor a través de eslóganes penetrantes: «¿Dónde está la carne de res?», «¿Dónde está el gran ahorro?»- que a través de una recapitulación paso a paso de lo que ha pasado antes. El enfoque de partes y piezas permite ataques rápidos e infalibles y respuestas igualmente rápidas, todo bajo la atenta mirada del consumidor por el que se libra la batalla. Esta es una receta ideal para la competencia.
También pone en juego las legendarias fuerzas autocorrectoras del mercado competitivo. Los vendedores son menos propensos a estirar la verdad, ya se trate de precios o sutilezas sobre la seguridad y el rendimiento, cuando saben que pueden despertar una respuesta despiadada de los competidores lesionados. Esa es una de las razones por las que la FTC trabajó una vez para obtener anuncios comparativos en televisión, y ha buscado durante décadas desmantelar las prohibiciones gubernamentales o voluntarias de anuncios comparativos.
Publicidad»menos mala»
Sin embargo, existe una posibilidad preocupante. ¿No es posible que en su uso selectivo y cuidadosamente calculado de la información externa, los anunciantes tengan el poder de centrar la atención del consumidor exclusivamente en lo positivo, es decir, en lo que es bueno de la marca o incluso de toda la clase de producto? ¿Los anuncios de automóviles no hablan de estilo, comodidad y seguridad adicional, mientras que los anuncios de alimentos hacen sabor y conveniencia, los anuncios de cigarrillos hacen sabor y estilo de vida, y las aerolíneas hacen comodidad y frecuencia de salida, mientras dejan a los consumidores buscar en otras fuentes para encontrar todas las cosas que están mal con los productos?
De hecho, esto no es en absoluto lo que sucede. He aquí por qué: Todo lo que se vende tiene algo de malo, aunque solo sea el hecho de que tienes que pagar por ello. Algunos productos, por supuesto, son notables por sus defectos. Los ejemplos más obvios son el tabaco y la salud, pero también hay alimentos y enfermedades cardíacas, drogas y efectos secundarios, vacaciones y mal tiempo, automóviles y accidentes, aerolíneas y retrasos, entre otros.
Los productos y sus problemas ponen en juego una de las formas más importantes en que el mercado competitivo induce a los vendedores a servir a los intereses de los compradores. No importa cuál sea el producto, generalmente hay algunas marcas que son «menos malas» que las demás. El impulso natural es anunciar esa ventaja: «menos colesterol», «menos grasa», «menos peligroso», etc. Tales afirmaciones provocadoras tienden a tener un impacto inmediato. Los objetivos a menudo toman represalias; tal vez sus marcas son menos malas en un aspecto diferente (¿menos sal?). La lucha resultante trae mejor información, opciones más informadas y productos mejorados.
Quizás el episodio más fascinante de publicidad «menos mala» jamás visto ocurrió, sorprendentemente, en la industria que la mayoría de la gente asume que es el maestro de evitar decir nada malo sobre su producto.
Anuncios de cigarrillos menos malos
La publicidad de cigarrillos fue una vez muy diferente de lo que es hoy en día. Los cigarrillos se hicieron populares por primera vez en la época de la Primera Guerra Mundial, y llegaron a dominar el mercado del tabaco en la década de 1920. Los aumentos de ventas constantes y a menudo dramáticos continuaron en la década de 1950, siempre con el enérgico apoyo de la publicidad. La publicidad del tabaco fue debidamente celebrada como un ejemplo sobresaliente del poder y la creatividad de la publicidad. Sin embargo, sorprendentemente, gran parte de la publicidad se centró en lo que estaba mal con fumar, en lugar de lo que a la gente le gustaba de fumar.
El primer anuncio de la primera marca de cigarrillos estadounidense comercializada en masa (Camel, la misma marca recientemente atacada por el uso de un personaje de dibujos animados) decía: «Los cigarrillos Camel no picarán la lengua y no secarán la garganta.»Cuando el Oro viejo entró en el mercado a mediados de la década de 1920, lo hizo con una campaña publicitaria sobre tos y garganta y humo de cigarrillo áspero. Se asentó en el eslogan, » Ni una tos en un carro cargado.»
Los competidores respondieron en especie. Pronto, la publicidad no dejó dudas sobre lo que estaba mal con fumar, los anuncios de Lucky Strike decían: «Sin irritación de garganta, Sin tos . . . nos . . . quitar . . . ácidos corrosivos dañinos», y más tarde, » ¿Inhalas? ¿Qué hay que temer? . . . el famoso proceso de purificación elimina ciertas impurezas.»El famoso eslogan de Camel,» más médicos fuman camellos que cualquier otra marca», llevaba un golpe precisamente porque muchas autoridades pensaban que fumar no era saludable (los cigarrillos se llamaban» clavos de ataúd » en ese entonces), y los fumadores estaban ansiosos por tranquilizarse en la forma de fumar por parte de los propios médicos. Este anuncio en particular, que se basó en encuestas de médicos, se publicó de una forma u otra desde 1933 hasta 1955. Alcanzó prominencia en parte porque los médicos prácticamente nunca respaldaron productos no terapéuticos.( * )
Las cosas realmente se pusieron interesantes a principios de la década de 1950, cuando los primeros informes médicos persuasivos sobre el tabaquismo y el cáncer de pulmón llegaron al público. Estos informes crearon un gran revuelo entre los fumadores y el público en general. Las personas que no entienden cómo funciona la publicidad probablemente asumirían que los fabricantes de cigarrillos usaron la publicidad para desviar la atención de los informes sobre el cáncer. De hecho, hicieron lo contrario.
Las marcas pequeñas no pudieron resistir la tentación de usar la publicidad para asustar a los fumadores para que cambiaran de marca. Inauguraron varios años espectaculares de «publicidad del miedo» que buscaban obtener una ventaja competitiva explotando el nuevo miedo de los fumadores al cáncer. Lorillard, el asediado vendedor de Old Gold, presentó Kent, una nueva marca de filtros respaldada por afirmaciones publicitarias como estas:» Los fumadores sensibles obtienen protección real para la salud con new Kent», » ¿Te encanta fumar bien pero no lo que el humo te hace?»y» Elimina más nicotina y alquitrán que cualquier otro cigarrillo líder, la diferencia en protección no tiene precio», ilustrada por los anuncios de televisión que muestran el alquitrán negro atrapado por los filtros de Kent.
Otros fabricantes salieron con sus propias marcas de filtros, y subieron las apuestas con afirmaciones como, » Nariz, garganta y órganos accesorios que no se ven afectados negativamente por fumar Chesterfields. El primer informe de este tipo publicado sobre cualquier cigarrillo «»Elimina el miedo de fumar» y » Deja de preocuparte . . . Philip Morris y solo Philip Morris está completamente libre de irritación utilizada en todos los demás cigarrillos principales.»
Estos anuncios amenazaban con demoler la industria. Las ventas de cigarrillos se desplomaron un 3% en 1953 y un notable 6% en 1954. Nunca más, ni siquiera frente a la publicidad antitabaco más apasionada del Cirujano General o de la FDA, el consumo de cigarrillos disminuiría tan rápidamente como lo hizo durante estos años de declaraciones publicitarias antitabaco impulsadas por el mercado por la propia industria del cigarrillo.
Por lo tanto, la publicidad recorrió un círculo completo. Ideado para reforzar las marcas, denigró tanto el producto que la demanda general del mercado en realidad disminuyó. Todos entendieron lo que estaba pasando, pero los anuncios de miedo continuaron porque ayudaron a las marcas que los usaron. Las nuevas marcas de filtros (todas de fabricantes más pequeños) ganaron terreno a pesar de que sus anuncios amplificaron los informes médicos sobre los peligros de fumar. Fue solo después de que la FTC detuviera los anuncios de miedo en 1955 (con el argumento de que las afirmaciones implícitas de salud no tenían pruebas) que las ventas reanudaron sus aumentos anuales habituales.
La publicidad del miedo nunca ha abandonado del todo el mercado del tabaco a pesar de la camisa de fuerza reglamentaria que rige la publicidad de cigarrillos. En 1957, cuando los principales expertos en cáncer aconsejaron a los fumadores ingerir menos alquitrán, la industria respondió cortando alquitrán y citando cifras de contenido de alquitrán compiladas por fuentes independientes. Un impresionante «derby de alquitrán» redujo el contenido de alquitrán y nicotina de los cigarrillos en un 40% en cuatro años, una disminución mucho más rápida de lo que se lograría con años de insistencia del gobierno en décadas posteriores. Este episodio también fue detenido por la FTC. En febrero de 1960, la FTC diseñó una prohibición «voluntaria» de las declaraciones de alquitrán y nicotina.
Otros episodios continúan hasta el día de hoy. En 1993, por ejemplo, Liggett planeó una campaña publicitaria para enfatizar que su marca Chesterfield no utilizaba los tallos y otras partes menos deseables de la planta de tabaco. Esta saga continua, que se extiende a lo largo de ocho décadas, es quizás el caso mejor documentado de cómo la publicidad «menos mala» compensa por completo cualquier deseo de los vendedores de acentuar lo positivo mientras ignoran lo negativo. La evaluación de 1955 de la revista Consumer Reports sobre el nuevo miedo a fumar sigue siendo cierta:
«. . . la culpa es en gran medida de las propias empresas. Mucho antes de los ataques médicos actuales, las empresas estaban creando sospechas en el consumidor por las desacreditadas «afirmaciones de salud» en sus anuncios . . . Tales afirmaciones de demostración de medicamentos pueden haber dado al fumador confianza temporal en una marca, pero también implicaban que los cigarrillos en general eran desagradables, probablemente dañinos y ciertamente un «problema».»Cuando los científicos llegaron con sus cargos contra los cigarrillos, el fumador estaba listo para aceptarlos.»
Y así es como funciona la información en la publicidad competitiva.
Less-bad se puede encontrar siempre que se permita la publicidad competitiva. Ya he descrito la saga de las declaraciones de propiedades saludables para los alimentos, que incluía grasas y colesterol y los peligros del cáncer y las enfermedades cardíacas. La publicidad de precios es otro ejemplo. Los precios son la característica del producto más obstinadamente negativa de todas, porque representan el simple hecho de que el comprador debe renunciar a algo más. No existe un objetivo más maduro para la publicidad comparativa. Cuando los vendedores anuncian precios más bajos, los competidores reducen sus precios y anuncian eso, y pronto se está preparando una guerra de precios. Este proceso favorece tan fuertemente a los consumidores sobre la industria que una de las primeras cosas que hacen los competidores cuando forman un grupo comercial es proponer un acuerdo para restringir o prohibir la publicidad de precios (si no prohibir toda la publicidad). Cuando eso falla, intentan que los reguladores de publicidad detengan los anuncios de precios, un intento que desafortunadamente a menudo tiene éxito.
Alguien siempre está tratando de asustar a los clientes para que cambien de marca por miedo al producto en sí. El efecto habitual es impresionar a los consumidores lo que no les gusta del producto. En 1991, cuando los estadounidenses estaban preocupados por la quiebra de las compañías de seguros, algunas compañías de seguros anunciaron que eran más solventes que sus competidores. En mayo de 1997, United Airlines comenzó una nueva campaña publicitaria que comenzó recordando a los aviadores todos los inconvenientes que parecen surgir durante los viajes aéreos.
La información de salud es un elemento fijo en la publicidad «menos mala». Los anuncios de ayudas para dormir a veces se centran en la cuestión de si son adictivos. En marzo de 1996, una revista médica informó que el paracetamol analgésico, el ingrediente activo del Tylenol, puede causar daño hepático en bebedores pesados. Este hecho se convirtió inmediatamente en el foco de los anuncios de Advil, un producto de la competencia. A continuación se celebró un debate público, que se llevó a cabo a través de anuncios, programas de entrevistas, informes de noticias y declaraciones de las autoridades médicas. El resultado: los consumidores aprendieron mucho más de lo que habían sabido antes sobre el hecho de que todos los medicamentos tienen efectos secundarios. La prensa señaló que esta disputa puede haber ayudado a los consumidores, pero perjudicó a la industria de los analgésicos. Abundan ejemplos similares.
Tenemos, entonces, una regla general: los vendedores utilizarán publicidad comparativa cuando se les permita hacerlo, incluso si significa difundir información incorrecta sobre un producto en lugar de información favorable. El mecanismo suele adoptar la forma de reclamaciones de menor cuantía. Difícilmente se puede imaginar una estrategia más propensa a dar a los consumidores la ventaja en el toma y daca del mercado. Los reclamos menos negativos son un medio principal por el cual la publicidad sirve a los mercados y a los consumidores en lugar de a los vendedores. Refutan por completo la idea ingenua de que la publicidad competitiva enfatizará solo las virtudes de los vendedores mientras oculta sus problemas.
El anuncio se publicó en muchos puntos de venta, incluido el Journal of the American Medical Association, que llevaba regularmente anuncios de cigarrillos hasta principios de la década de 1950. Por cierto, Camel no fue de ninguna manera la única marca que citó a las autoridades médicas en un esfuerzo por tranquilizar a los fumadores.
John E. Calfee es un académico residente en AEI.