PAUL FELDWICK
slepý muž žebral na Madison Avenue. Před ním byl ručně psaný nápis – „jsem slepý“ – a šálek obsahující jen dva centy. Procházející copywriter požádal o přidání několika dalších slov. Když na konci dne copywriter znovu prošel, pohár byl plný. Co jsi napsal? zeptal se slepec. Textař přidal jen čtyři slova :“ je jaro a já jsem slepý“.
příběh může být apokryfní, ale naznačuje alespoň jednu obtíž při odpovědi na otázku “ Jak funguje reklama? Myšlenka reklamy jako racionálního argumentu se zde jeví jako nedostatečná, i když značka uvádí pouze jednoduchá fakta. Dokonce i originál ,“ jsem slepý“, ukazuje nemožnost oddělit reklamu na „informace“ a „přesvědčování“. Psychologové by se mohli pokusit poskytnout vysvětlení, ale možná potřebujeme také jazyk rétoriky, nebo dokonce umění, když se snažíme vysvětlit, proč by se volba jen několika slov mohla ukázat jako motivující.
reklama však zahrnuje mnohem více než několik slov, jak zdůraznil Pierre Martineau v roce 1957: „moderní reklama není jen zveřejněním nároků, pouhým konstatováním skutečnosti. Není to zdaleka jen spoléhání se na slova a logiku. Je to spíše fúze mnoha způsobů lidské komunikace, včetně jazyka. Reklama, jak ji známe dnes, používá rozvržení a ilustraci, fotografii i umění; používá barvu a hudbu, dokonce i choreografii a drama…so děje se mnohem víc než jen prodejní argument se spotřebitelem.“
od značení …
reklama pravděpodobně začala jako jednoduché značení. Jednou z nejstarších „reklam“, o které víme, je řezba z prvního století na nábřeží v Efezu, nasměrování námořníků do místního nevěstince. S tiskem, „značení“ se stalo sofistikovanějším; stal se způsobem, jak uvést prodejce do kontaktu s kupujícími, zaměstnavatelé v kontaktu s uchazeči o zaměstnání, slečna Lonely Heart v kontaktu s panem Right. Taková placená oznámení vyplňovala utajované sloupce tisku od 17.století. A Internet je samozřejmě ještě lepším médiem pro značení.
ale všude tam, kde se značení stává běžnějším, a proto konkurenceschopnějším, nevyhnutelně se vyvíjí v Boj o pozornost i prodejní hřiště. Před třemi sty lety, Joseph Addison se tváří v tvář v Tatleru na zařízeních, která inzerenti ve svém časopise používali k tomu, aby si všimli své vlastní zprávy, a vysoce létaný jazyk, který přijali, aby jejich produkty byly žádoucí.
Volvo Life Paint (Grey London)
… na salesmanship
takže značení se brzy změní v Prodej a analogie prodeje ovládly mnoho přemýšlení o reklamě. Mnemotechnická pomůcka prodejců z roku 1880, AIDA – „získání pozornosti-přitahování zájmu-vytváření touhy-uzavření akcí“ – byla spojena s reklamou v roce 1904, kdy copywriter John E. Kennedy definoval reklamu jako „obchod v tisku“ a tvrdil, že inzerent, jako každý obchodník, musí uvést věrohodné „důvody“, proč by měl být jeho produkt upřednostňován. Tyto zásady fungují nejlépe v reklamě s přímou reakcí. Jednoduché titulky „volají jen pár lidí“, a dlouho, faktická kopie vyhýbající se humoru nebo „výstřednosti“jsou již dlouho nejúčinnějšími způsoby prodeje stránky, a stále jsou dnes, v tisku, „infomercial“ TV, nebo online.
verze tohoto „prodejního“ modelu mají od té doby tendenci dominovat přemýšlení o reklamě. Běžně se předpokládá, že aby byla reklama účinná, musí upoutat vědomou pozornost, poté předat přesvědčivou „prodejní zprávu“ a v případě potřeby tuto zprávu uložit do paměti spotřebitele. Populární jazykové a výzkumné techniky odrážejí tento model a zdůrazňují „pozornost“, „standout“, „výhody pro spotřebitele“, „důvody proč“, „zpráva“, „návrh“, „důvěryhodnost“, „porozumění“, „odvolání zprávy“ atd.
podvědomé účinky
tyto předpoklady jsou však pouze částečně správné. Psycholog Walter Dill Scott již v roce 1903 poznamenal, že reklama může být účinná, aniž by přitahovala vědomou pozornost nebo byla vědomě odvolána. Zdá se, že mnoho úspěšných reklam vůbec neobsahuje „zprávu“, ai když ano, v reklamě se často děje mnohem více, což se zdá být důležitější. Někteří odborníci dokonce tvrdí, že reklama je často účinnější, když není vědomě zaznamenána nebo zpracována; když si nevšimneme, že jsme ovlivňováni, nemůžeme se hádat.
myšlenka, že nás Reklama podvědomě ovlivňuje, často způsobila poplach-klasický strach ze „skrytých Přesvědčovatelů“. Ale, dnes, důkazy z psychologie a neurovědy, které ukazují, že to je, jak moc reklama funguje, je ohromující. Mohli bychom to považovat za méně znepokojující, pokud přijmeme, že to neplatí jen o reklamě, ale všeho: naše reakce na lidi, se kterými se setkáváme, na obchody a další místa, která navštěvujeme, a na příběhy, které vidíme ve zprávách, jsou ovlivněny signály a asociacemi, o kterých jsme často v bezvědomí, stejně jako se naše preference a předsudky obvykle učí způsobem, který si nevšimneme.
pokud je velká část vlivu reklamy v bezvědomí, je také těžší vysvětlit slovy, jak a proč funguje. Myslíme si, že víme, jak jsme ovlivňováni, když nám někdo dá přesvědčivá fakta nebo argumenty. Ale proč by hloupé filmy mluvících zvířat, nebo lidé zpívající písně, nebo karikatura na plakátovém webu zvýšila náš sklon kupovat jednu značku spíše než jinou?
abychom na to odpověděli, musíme si nejprve ujasnit, jaké změny chování reklama přináší. Reklama jako prodejní hřiště naznačuje jednorázovou transakci, stejně jako vědomé rozhodnutí: četl jsem reklamu,jsem přesvědčen, a já se ucházím o práci nebo objednávám zboží a proces je dokončen. A některé reklamy fungují takto, buď jako přímá odpověď, nebo nějaká forma „aktivace prodeje“, přeměna potenciálního kupce na skutečného kupujícího tím, že transakci nějakým způsobem usnadní. (Opět je na to Internet dobře přizpůsoben.) Ale je tu také velké množství reklamy, která je vzdálená v čase a místě od místa prodeje a která si klade za cíl ovlivnit lidi, kteří již znají inzerovanou značku – a kteří ji možná už mnohokrát koupili – a to dělá něco jiného – Není to ani tak vytvoření prodeje jako zvýšení „prodejnosti“.
při nákupu panelových dat se v 60. letech stala široce dostupná, napříč všemi kategoriemi se ukázalo, že tradiční obraz reklamy převádějící věrné uživatele značky a na značku B byl do značné míry nepravdivý, protože uživatelé kategorie obecně kupují celý repertoár značek. Poté panely s jedním zdrojem, které zaznamenávají expozici reklamy i nákupní chování u stejných jednotlivců, to prokázaly, pro přibližně polovinu všech kampaní, jediná expozice reklamě během nákupního intervalu vytváří zvýšenou pravděpodobnost nákupu inzerované značky. Díky tomuto opakovanému efektu „pošťuchování“ dosahuje reklama nejlepších výsledků v podílu na trhu, pokud si udržuje nepřetržitou přítomnost a dostatečnou váhu ve srovnání s konkurencí. (Víme také, že to je do značné míry pravda, protože značky v průměru získávají nebo ztrácejí podíl na trhu, když se jejich „podíl hlasu“ zvětšuje nebo zmenšuje.
zatímco tyto malé, přírůstkové vlivy na chování jsou jednotlivě triviální, v průběhu času mohou vytvořit dlouhodobý posun poptávky po inzerované značce, což vede ke zvýšení podílu na trhu, zvýšení cenové prémie, a tedy ziskovosti, a odolnost vůči konkurenci. Analýza reklamních kazuistik ukázala, že zatímco krátkodobá „aktivace prodeje“ je účinná a nezbytná, pouze opakovaná reklama značky má dlouhodobé, kumulativní účinky na konkurenční sílu značky.
zdá se, že tato reklama na budování značky závisí spíše na částečně nevědomých psychologických procesech než na racionálnějších argumentech reklamy na aktivaci prodeje (proto si lidé velmi zřídka uvědomují, že byli ovlivněni reklamou). Vraťme se nyní k tomu, jaké by tyto psychologické procesy mohly být
jednoduchý model slávy
jedna překvapivě jednoduchá, ale založená na faktech, hypotéza o tom, jak reklama vytváří takové efekty, byla nedávno navržena. Podle Byrona Sharpa, veškerá reklama zvyšuje „mentální dostupnost“ pro značku: salience, nebo špičkové povědomí. K tomu nemusí mít žádný explicitně „přesvědčivý“ obsah nebo argument; nemusí ani vytvářet žádné smysluplné rozlišení mezi jednou značkou a druhou. Vše, co musí kreativní provedení dosáhnout, je vytvořit a udržet výrazné „značkové prostředky“ (postavy, snímky, design,znělky, slogany atd.) jedinečně spojena se značkou, a udržet je na vrcholu mysli. Reklama nemusí obsahovat „sdělení“, ani dosáhnout smysluplné diferenciace mezi značkami (spotřebitelé považují konkurenční značky za více podobné než jiné); stačí vytvořit „bezvýznamné rozlišování“.
ne každý přijímá tento radikální názor, ale zapadá do velké části důkazů a pravděpodobně vysvětluje více o tom, jak reklama funguje, než její kritici rádi přiznávají. Aktiva značky někdy začínají jako dramatizace nároků na produkt a mohou také časem nabývat vrstev významu, které nebyly původně zamýšleny (myslete na psa Dulux nebo štěně Andrex), ale ve svém jádru mohou fungovat jako čisté obrazy jedinečně spojené se značkou a tato provokativní fráze „bezvýznamný rozlišovací znak“ pravděpodobně ukazuje na podceňovanou pravdu. Teorie „mentální dostupnosti“ také dobře zapadá do důkazů týkajících se „podílu hlasu“ na podílu na trhu a do zjištění databanky účinnosti IPA, že kampaně vytvářející „slávu“ jsou v průměru nejúčinnější.
podvědomí: emocionální asociace
i když lze hodně říci o pojmu „pouhá publicita“ nebo prostá sláva, nemusí to být celý příběh. Jako další pohled na to, jak reklamy fungují nerationálním způsobem, nedávná práce v psychologii a neurovědě prozkoumala povahu podvědomí, význam implicitního učení, a emoční základ rozhodování. Neurovědec Antonio Damasio předpokládá, že veškeré lidské rozhodování má kořeny v emocích, i když rádi věříme, že jsme „racionální“ bytosti. Paralelní témata prozkoumal psycholog Dan Ariely, a Daniel Kahneman, jehož myšlenka myšlení System One a System Two rozlišuje mezi tím, co jsme si dříve představovali jako „racionální“ a „intuitivní“ aspekty naší mysli. Timothy Wilson tvrdí, že většina duševních procesů je v bezvědomí a my jsme nemohli fungovat jinak.
Dr. Robert Heath, Phil Barden a další aplikovali tato zjištění na reklamu. Navrhují, aby reklama fungovala tak, že vytváří vzorce asociací, které mají emocionální sílu a které ovlivňují nákupní chování, často nevědomě. Tyto asociace do značné míry získáváme nevědomě prostřednictvím „zpracování nízké pozornosti“: například sledování televizních reklam se často děje v uvolněném a neřízeném duševním stavu, kdy obrazy, hudba a emocionální reakce přecházejí do dlouhodobé paměti, aniž by došlo k vědomému učení.
způsob, jakým se reklama cítí, může být také důležitý, protože to přispívá k dlouhodobým asociacím, které pro značku máte. Pokud je reklama příjemná a rozesměje vás nebo se budete cítit dobře, vybarví to váš celkový pocit ze značky; naopak, reklamy, které jsou dráždivé nebo nudné, by mohly být kontraproduktivní. Je také pravda, že spousta dráždivých a nudných kampaní se zdá být velmi úspěšná, ale můžeme předpokládat, že byly účinné z jiných důvodů (možná prostřednictvím „mentální dostupnosti“), a existuje nějaký důvod se domnívat, že „sympatické“ kampaně mohou uspět s menší váhou za nimi než jiné.
pokud se zaměříme pouze na přenos obsahu (vědomého nebo nevědomého), může nám chybět další důležitý rozměr reklamního efektu. Kromě přemýšlení o reklamě jako o výsadbě nápadů nebo obrázků do hlav lidí bychom se mohli zaměřit na způsob, jakým ovlivňuje vztah mezi spotřebitelem a značkou. Reklama, která se chová jako okouzlující host, může být účinnější než reklama, která křičí a obtěžuje. To může znít triviálně, ale existuje důležitá teorie lidské komunikace, která si myslí, že každá komunikace je o vztahu mezi stranami stejně jako o sdělované záležitosti.
tento aspekt fungování reklamy je zvláště důležitý při používání nových médií, jako je Internet nebo mobilní platformy. Pokud předpokládáte, že reklama jednoduše funguje tak, že upoutá pozornost nebo si všimne zprávy, k dosažení tohoto cíle se nyní používá spousta technických triků, jako jsou blikající bannery, opakující se vyskakovací okna nebo reklamy maskované jako obsah. Ale viděno v kontextu vztahu s publikem, to se může stát kontraproduktivní, vytváření nechuti a odmítnutí, i když se zastaví před rozšířeným přijetím softwaru pro blokování reklam.
sociální rozměr
je také omezující myslet na reklamu pouze jako na sérii individuálních rozhovorů mezi inzerentem a jednotlivcem. Účinnost reklamy získává mnoho z toho, že je sdílenou zkušeností a součástí našeho sociálního prostředí; její vliv je mnohem větší, když ho vidí mnozí, a každý ví, že mnoho dalších to také vidělo. Nejen, že to podporuje psychologii „sociálního důkazu“, o kterém je známo, že ovlivňuje chování („dělám to proto, že vidím mnoho dalších, jak to dělá“), ale také to může vést k tomu, že se o reklamách a značce mluví, sbírají se v populárních médiích a stávají se součástí populární kultury – to vše dále zvýší její „mentální dostupnost“.
reklama také ovlivňuje chování tím, že přispívá k našemu společnému vnímání světa, ovlivňuje jazyk, který používáme – a předpoklady, které vytváříme – naše sociální konstrukce reality. Jako public relations, reklama může přeformulovat způsoby, jak o věcech přemýšlíme-efekt, který se používá v mnoha kampaních veřejné služby ke změně sociálních významů řízení pod vlivem alkoholu nebo kouření, stejně jako v komerčních kontextech.
Show business
konečně, abychom pochopili reklamu, musíme ji vidět také jako součást populární kultury. Růst reklamy byl vždy provázán s růstem masmédií, která byla do značné míry, i když ne výlučně, poháněna a dokonce formována reklamou (většina programových formátů, z nichž nejznámější je telenovela, byla vyvinuta za účelem získání reklamního publika).
reklama byla zase formována svým kontextem, který je převážně zábavou. Od nejstarších dob byla reklama a zábava neoddělitelně spjata a reklama si vždy půjčovala většinu svého kreativního obsahu od show businessu: populární hudba, tanec, komedie, celebrity, sport, drama, sex-appeal, móda, atd. Reklama je stejně těžké si představit bez populární kultury jako populární kultura by byla bez reklamy.
počátky reklamy spočívají nejen v utajovaných tiskových reklamách 17. století, ale možná ještě více ve světě pouličního pedlaru, cestujících hráčů, lékařské show, cirkusu přicházejícího do města. Reklama byla vždy „mnohem víc než jen prodejní argument“: protože všichni tito pedlar-baviči věděli, že podnikání je mnohem snazší, jakmile si vybudujete vztah se svým publikem a vykouzlíte jim úsměv na tvářích. Reklama může být, jak George Orwell nemilosrdně řekl, „chrastění klacku v kbelíku“ (narážka na formu klasického kondicionování), ale je to možná mnohem více multisenzorická podívaná určená k zapojení a svádění
tyto různé představy o reklamě-značení, prodejnost, význam, podvědomé asociace, reframing, sociální významy a jako odvětví showbyznysu – se vzájemně nevylučují. Nejúspěšnější reklamy lze věrohodně vysvětlit pomocí více než jedné z těchto teorií, a dost možná všechny z nich. Ale namítl bych, že žádná z teorií sama o sobě není dostatečná k tomu, aby dávala smysl „reklamě“, nebo dokonce typické reklamě. Zastánci a kritici reklamy často přijali zjednodušující postoje, aby argumentovali svým případem; kritici mohou zveličovat sílu reklamy manipulovat s podvědomím, zatímco jeho obhájci tvrdí, tváří v tvář všem důkazům, že pouze představuje neutrální fakta a informace. Ale, podíval se na nezaujatě, reklama se snaží ovlivnit své publikum stejným způsobem jako jakákoli jiná forma lidské komunikace-kombinací odvolání, které vytvářejí správnou rovnováhu mezi šarmem a argumentem, dotěrnost a takt, zábava a praktické informace.
můžete být stále zklamáni, že nemáte jednoduchou odpověď založenou na důkazech na otázku, jak reklama funguje. Existuje, jak doufám, spousta dostupných důkazů, ale záleží na tom, jaký druh důkazů se rozhodnete přijmout jako relevantní. Mnoho historického akademického výzkumu reklamy bylo provedeno z poměrně úzké perspektivy kognitivní psychologie, pomocí umělých experimentů k měření účinků různých podnětů na formování postojů; to silně zdůrazňuje primární roli vědomého duševního zpracování. Ale to je jen malá část celkového pole. Musíme také věnovat pozornost důkazům na trhu v reálném světě, jako jsou panelová data a případové studie, jakkoli to někdy může být nečisté. Rostoucí důkazy z neurověd a psychologie prokázaly důležitost podvědomí a emocí při učení a při rozhodování, a to jistě platí i pro reklamu. A měli bychom považovat reklamu za odvětví sociologie stejně jako psychologii, přinášející teorie lidské komunikace, chování davu a populární kultury. Reklama zahrnuje potenciálně vše, co víme o mozku, mysl, a lidské chování-všechny stále složitější a sporné oblasti. Očekávat jedno jednoduché vysvětlení je možná nejméně vědecké stanovisko, které bychom mohli zaujmout.
CHCETE VĚDĚT NĚCO VÍCE O PAUL FELDWICK?
Paul je nyní konzultantem a výkonným trenérem. Předtím pracoval více než 30 let v legendární reklamní agentuře BMP, později součástí sítě DDB, a stal se jedním z nejuznávanějších londýnských plánovacích ředitelů. Vyvinul globální nástroje Strategického plánování a školení pro DDB a pomohl založit DDB University. Byl svolavatelem porotců pro ceny IPA Effectiveness Awards, stejně jako předseda APG a AQR. Má magisterský titul z University of Bath School of Management a Ashridge Business School. Je dobře známý jako řečník a autor mnoha aspektů reklamy a značek, Naposledy publikoval anatomii humbugu: jak myslet jinak o reklamě v roce 2015