velkou pravdou o reklamě je, že se jedná o nástroj pro komunikaci informací a formování trhů. Je to jedna ze sil, která nutí prodejce uspokojit touhy spotřebitelů. Téměř každý to ví, protože spotřebitelé používají reklamu každý den a chybí jim reklama, když ji nemohou získat. Tato skutečnost nebrání politikům a vůdcům veřejného mínění, aby běžně odmítali hodnotu reklamy. Pravdou však je, že lidé považují reklamu za velmi užitečnou.

reklama se samozřejmě snaží především přesvědčit a každý to také ví. Typická reklama se snaží přimět spotřebitele, aby udělal jednu konkrétní věc–obvykle, koupit produkt–místo tisíce dalších věcí. O tomto účelu není nic nejasného ani o tom, co to znamená pro kupující. Desetiletí dat a staletí intuice ukazují, že všichni spotřebitelé všude jsou hluboce podezřelí z toho, co inzerenti říkají a proč to říkají. Tento skepticismus je ve skutečnosti hnací silou, díky níž je reklama tak účinná. Přesvědčivý účel reklamy a skepticismus, s nímž je splněna, jsou dvě strany jediného procesu. Přesvědčování a skepticismus pracují v tandemu, takže reklama může dělat svou práci na konkurenčních trzích. Reklamy tedy představují vlastní zájem prodávajícího, spotřebitelé to vědí a prodejci vědí, že to spotřebitelé vědí.

tím, že tento proces lépe pochopíme, můžeme vyřešit většinu populárního zmatku kolem reklamy a toho, jak to prospívá spotřebitelům.

jak užitečná je reklama?

jak užitečné je spojení mezi reklamou a informacemi? Na první červenání zní proces poněkud omezený. Reklamy Volvo říkají spotřebitelům, že Volvos mají airbagy s bočním nárazem, lidé se učí něco o důležitosti airbagů a Volvo prodává několik dalších aut. Zdá se, že to sotva pomáhá nikomu kromě Volvo a jeho zákazníků.

ale reklama dělá mnohem víc. Běžně poskytuje obrovské množství informací, které prospívají především jiným stranám než inzerentovi. Může to znít divně, ale je to logický výsledek tržních sil a povahy samotné informace.

schopnost používat informace k prodeji produktů je pobídkou k vytváření nových informací prostřednictvím výzkumu. Zda je tématem výživa, bezpečnost, nebo světské záležitosti, jako je měření výkonu zesilovače, nutnost dosažení důvěryhodnosti u spotřebitelů a kritiků vyžaduje, aby byla většina tohoto výzkumu zveřejněna, a že spočívá na některých akademických pověřeních. Tento druh výzkumu obvykle přináší výsledky, které se vztahují na více než jen značky prodávané firmou sponzorující výzkum. Nedostatek vlastnických práv k takovým „čistým“ informacím zajišťuje, že tyto další informace jsou k dispozici zdarma. Spotřebitelé i konkurenti si mohou nové informace půjčit pro své vlastní účely.

reklama také vyvolává další informace z jiných zdrojů. Tvrzení, která jsou nápadná, originální, silná nebo dokonce jen nepříjemná, budou generovat zprávy o tvrzeních, kontroverzích, které způsobují, reakcích konkurentů (cenová válka? Marnotratnost srovnávacích reklam?), reakce spotřebitelů a poznámky vlád a nezávislých orgánů.

pravděpodobně nejkonkrétnějším, nejrozšířenějším a nejtrvalejším příkladem konkurenční reklamy, která funguje pro veřejné blaho, je cenová reklama. Jeho účinkem je vždy zvýšit konkurenci a snížit ceny, dokonce i ceny firem, které se vytrvale vyhýbají uvádění cen ve své vlastní reklamě.

existuje další oblast, kde jsou veřejné výhody reklamy méně zřejmé, ale stejně důležité. Neustálá povaha zájmu spotřebitelů o zdraví, a dychtivost prodejců uspokojit přání spotřebitelů, zaručit, že reklama související se zdravím poskytne skladiště vyprávění pozorování o způsobech, jak výhody reklamy přesahují zájmy inzerentů, aby zahrnovaly zájmy široké veřejnosti.

Kaskáda informací

zde je pravděpodobně nejlépe zdokumentovaný příklad toho, proč je reklama nezbytná pro dobré životní podmínky spotřebitelů. V roce 1970, odborníci v oblasti veřejného zdraví popsal přesvědčivé důkazy, že lidé, kteří jedí více vlákniny jsou méně pravděpodobné, že dostat rakovinu, zejména rakovina tlustého střeva, který se stane být druhou hlavní příčinou úmrtí na rakovinu ve Spojených státech. Do roku 1979 Americký generální chirurg doporučil, aby lidé jedli více vlákniny, aby se zabránilo rakovině.

zdá se však, že spotřebitelé si těchto doporučení příliš nevšímají. Národní onkologický ústav rozhodl, že je zapotřebí dalších opatření. Divize prevence rakoviny NCI se zavázala sdělit nové informace o vláknech a rakovině široké veřejnosti. Jejich cílem bylo změnit spotřebitelskou stravu a snížit riziko rakoviny, ale měli malou naději na úspěch vzhledem k malým rozpočtům na reklamu federálních agentur, jako je NCI.

jejich vyhlídky se v roce 1984 nečekaně rozjasnily. NCI obdržel hovor od společnosti Kellogg Corporation, jejíž Celotruby měly velící podíl na trhu v segmentu s vysokým obsahem vlákniny. Kellogg navrhl použít All-Bran reklamu jako prostředek pro zprávy veřejné služby NCI. Podle NCI to byl výborný nápad. Již brzy, bylo dosaženo dohody, ve které NCI zkontroluje Kelloggovy reklamy a štítky z hlediska přesnosti a hodnoty, než Kellogg začal provozovat své reklamy na rakovinu vláken.

nová kampaň Kellogg All-Bran byla zahájena v říjnu 1984. Typická reklama začala titulkem, “ konečně nějaké zprávy o rakovině, se kterou můžete žít.“.“Reklama pokračovala:“ Národní onkologický institut věří, že dieta s vysokým obsahem vlákniny a nízkým obsahem tuku může snížit riziko některých druhů rakoviny. Národní onkologický ústav hlásí některé velmi dobré zdravotní zprávy. Existuje stále více důkazů, které mohou spojovat s vysokým obsahem vlákniny, nízkým obsahem tuku, s nižším výskytem některých druhů rakoviny. Proto je jedním z jejich nejsilnějších doporučení jíst potraviny s vysokým obsahem vlákniny. Pokud porovnáte, zjistíte, že Kelloggovy otruby mají devět gramů vlákniny na porci. Žádná jiná cereálie nemá víc. Začněte tedy svůj den miskou Celloggových otrub nebo ji smíchejte s běžnou obilovinou.“

kampaň rychle dosáhla dvou věcí. Jedním z nich bylo vytvoření regulační krize mezi dvěma agenturami. Úřad pro kontrolu potravin a léčiv si myslel, že pokud bylo jídlo inzerováno jako způsob prevence rakoviny, bylo uváděno na trh jako droga. Pak by se spustily předpisy FDA pro označování drog. Potravina by byla překlasifikována jako droga a byla by stažena z trhu, dokud by prodávající buď nepřestal uplatňovat zdravotní tvrzení, nebo by produkt neprošel klinickým testováním nezbytným k získání formálního schválení jako lék.

ale reklama na potraviny je regulována Federální obchodní komisí, nikoli FDA. FTC si myslela, že kelloggovy reklamy nejsou klamné, a proto byly naprosto legální. Ve skutečnosti, myslel si, že reklamy by měly být podporovány. Ředitel Úřadu pro ochranu spotřebitele FTC prohlásil, že “ reklama předložila důležitá doporučení v oblasti veřejného zdraví přesným, užitečným a odůvodněným způsobem. Informuje veřejnost, že existuje soubor údajů naznačujících určité vztahy mezi rakovinou a stravou, které mohou považovat za důležité.“FTC vyhrál tuto politickou bitvu a reklamy pokračovaly.

druhým okamžitým účinkem celoplošné kampaně bylo rozpoutání záplavy zdravotních tvrzení. Výrobci rostlinného oleje inzerovali, že cholesterol je spojen s ischemickou chorobou srdeční a že rostlinný olej neobsahuje cholesterol. Margarínové reklamy udělaly totéž a dodaly, že vitamín A je nezbytný pro dobrý zrak. Reklamy na produkty vápníku (jako jsou některé antacida) poskytly živé demonstrace účinků osteoporózy (která oslabuje kosti ve stáří) a líčila rady odborníků, aby zvýšili vápník v potravě jako způsob prevence osteoporózy. Kelloggovi konkurenti se připojili s odvoláním na dietní doporučení Národního onkologického ústavu.

ani tam se věci nezastavily. Vzhledem k poptávce spotřebitelů po lepších a plnějších informacích se zdravotní tvrzení rychle vyvinula z tupého nástroje na překvapivě rafinovaný mechanismus. Obiloviny byly inzerovány jako vysoký obsah vlákniny a nízký obsah cukru nebo tuku nebo sodíku. Reklamy na luxusní značku chleba poznamenaly: „no, většina obilných otrub s vysokým obsahem vlákniny může mít vysoký obsah vlákniny, ale často pouze jeden druh: nerozpustný. Je to tento druh vlákniny, který pomáhá podporovat pravidelnost. Ale je tu také druh vlákniny známé jako rozpustné, které většina obilnin s vysokým obsahem vlákniny má ve velmi malých množstvích, pokud vůbec. Přesto diety s vysokým obsahem tohoto druhu vlákniny mohou ve skutečnosti snížit hladinu cholesterolu v séru, což je rizikový faktor pro některé srdeční choroby.“Obilné krabice se staly vhodnými zdroji pro shrnutí toho, co dělalo dobrou stravu.

zvýšené nezávislé informace

reklamy také přinesly silné sekundární efekty. Ty mohly být ještě užitečnější než informace, které se skutečně objevily v samotných reklamách.

jedním z efektů bylo zvýšení mediálního pokrytí stravy a zdraví. Consumer Reports, ctihodný a velmi vlivný časopis, který nese žádnou reklamu, přepracoval své zprávy o obilovinách, aby zdůraznil vlákninu a další složky (spíše než testování potravin, aby zjistil, jak dobře si vedli při poskytování kompletní stravy pro laboratorní krysy). Fenomén zdravotních nároků si vytvořil vlastní tiskové zpravodajství, s články jako “ Co všechno otruby udělaly?“a“ Fiber Furor.“Tyto příběhy líčily reklamy a vědecké informace, které podnítily reklamy; a články o potravinách a zdraví se rozšířily. Každý, kdo prožil tyto roky ve Spojených státech, si pravděpodobně pamatuje nekonečnou mediální pozornost na zdravotní tvrzení a na stravu a zdraví obecně.

většina informací o stravě a zdraví byla nová. To nebyla náhoda. Firmy sponzorovaly výzkum svých produktů v naději, že najdou výsledky, které by mohly poskytnout základ pro přesvědčivé reklamní tvrzení. Výrobci ovesných otrub například financovali výzkum vlivu rozpustné vlákniny na cholesterol v krvi. Když výsledky vyšly „špatně“, jak tomu bylo ve studii z roku 1990 zveřejněné s velkou slávou v New England Journal of Medicine, titulek v reklamním věku byl „Popularita ovesných otrub zasáhla smyky“, a skutečně se zhroutila. Výrobci však pokračovali ve výzkumu a nakonec nejlepší výzkum podpořil účinnost ovesných otrub při snižování cholesterolu (dokonce ke spokojenosti FDA). Tak se čistá reklamní tvrzení přelila, aby prospěla informačnímu prostředí jako celku.

přechod na obiloviny s vyšším obsahem vlákniny zahrnoval značky, které nikdy nevynaložily úsilí nezbytné k vytvoření věrohodných reklam na vlákninu a nemoci. Dva spotřebitelští vědci z FDA tyto údaje přezkoumali a dospěli k závěru, že jsou „v souladu s úspěšným vzdělávacím dopadem kampaně Kellogg diet and health: zdálo se, že spotřebitelé dělají zjevně promyšlenou diskriminaci mezi vysokým – a obiloviny s nízkým obsahem vlákniny,“ a že zvýšený podíl na trhu s produkty s vysokým obsahem vlákniny představoval „nejjasnější důkaz úspěšné kampaně v oblasti vzdělávání spotřebitelů.“

snad nejdramatičtější byly změny v povědomí spotřebitelů o stravě a zdraví. Analýza FTC vládních průzkumů ukázala, že když byli spotřebitelé dotázáni na to, jak by mohli zabránit rakovině prostřednictvím své stravy, procento who zmíněné vlákno vzrostlo ze 4% před zprávou generálního chirurga z roku 1979 na 8,5% v roce 1984 (po zprávě, ale před kampaní All-Bran) na 32% v roce 1986 po roce a půl zdravotních tvrzení (číslo v roce 1988 bylo 28%). Zdaleka největší nárůst povědomí byl u žen (které nakupují většinu potravin) a méně vzdělaných: z 0% u žen bez středoškolského vzdělání v roce 1984 na 31% U stejné skupiny v roce 1986. U žen s příjmy nižšími než 15 000 USD byl nárůst z 6% na 28%.

fenomén reklamy na zdravotní nároky dosáhl toho, čeho se nepodařilo dosáhnout roky úsilí vládních agentur. Díky svému zvládnutí umění stručnosti, jeho schopnost ovládat pozornost, a jeho používání televize, reklama značky se dotkla přesně lidí, které komunita veřejného zdraví zoufale potřebovala oslovit. Zdravotní tvrzení rozšířila informace pro spotřebitele po široké frontě. Výhody jasně přesahovaly zájmy relativně mála výrobců, kteří intenzivně využívali zdravotní tvrzení v reklamě.

všudypřítomný jev

zdravotní tvrzení u potravin jsou však pouze jedním příkladem všudypřítomného jevu–používání reklamy k poskytování základních zdravotních informací s výhodami přesahujícími zájmy samotných inzerentů.

reklama na mýdlo a detergenty například kdysi zlepšila soukromou hygienu ,a tedy i veřejné zdraví (hygiena je jedním z nedoceněných triumfů ve veřejném zdraví dvacátého století). Reklama na zubní pasty pomohla udělat totéž pro zuby. Když masová reklama na zubní pastu a zubní prášek začala počátkem tohoto století, čištění zubů bylo vzácné. To bylo běžné v roce 1930, po kterém prodej zubní pasty srovnal off, i když reklama, samozřejmě, pokračoval. Když byly k dispozici fluoridové zubní pasty, reklama vyvolala zájem o lepší zuby a profesionální péči o zuby. Později“ válka s redukcí plaku “ (která nejprve zahrnovala ústní vody a později zubní pasty) přinesla nové povědomí o onemocnění dásní a o tom, jak tomu zabránit. Finanční zisky pro průmysl zubních past byly jistě zakrslé výhodami pro spotřebitele ve formě méně dutin a méně ztracených zubů.

zdravotní tvrzení vyvolala změny v potravinách, v nepotravinách, jako je zubní pasta, v publikacích od univerzitních zdravotních dopisů po běžné Noviny a časopisy a samozřejmě spotřebitelské znalosti o stravě a zdraví.

tyto vlnící se účinky zdravotních tvrzení v reklamách prokázaly nejzákladnější výroky v ekonomii informací. Užitečné informace se zpočátku nedostaly k lidem, kteří je potřebovali, protože výrobci informací nemohli účtovat cenu na pokrytí nákladů na vytváření a šíření čistých informací. A tento problém byl zmírněn reklamou, někdy nejživějším způsobem.

další příklady výhod přelévání z reklamy jsou mnohem častější,než si většina lidí uvědomuje. Dokonce i tolik zhoubná propagace drahých nových léků může pacientům a rodinám přinést hluboké zdravotní přínosy, daleko přesahující to, co je skutečně účtováno za samotné produkty.

tržní procesy, které tyto výhody přinášejí, nesou všechny klasické rysy konkurenční reklamy. Neanalyzujeme zde oznámení o veřejné službě, ale staromódní reklamu značky hledající zisk. Prodejci se zaměřili na informace, které upřednostňovaly jejich vlastní produkty. Inzerovali to způsobem, který poskytoval úzké spojení s jejich vlastní značkou. Byl to čistě konkurenční podnik a výhody pro spotřebitele vyplynuly z imperativů konkurenčního procesu.

Dalo by se to všechno považovat za pouhý rozšířený příklad ekonomie informací a chamtivosti. A skutečně je, pokud chamtivostí člověk znamená snahu získat zisk tím, že poskytne to, za co jsou lidé ochotni zaplatit, i když to, co nejvíce chtějí, jsou spíše informace než hmatatelný produkt. Jde o to, že existují ohromující důkazy o tom, že neregulované ekonomické síly diktují, že mnoho užitečných informací bude poskytovat reklama značky a pouze reklama značky.

samozřejmě, že v příběhu je mnohem víc. Je otázka, jak konkurence dělá dobro, které jsem popsal, aniž by jinde ještě více škodila. Koneckonců, firmy chtějí lidem říct jen to, co je dobré o jejich značkách, a lidé často chtějí vědět, co je se značkami špatné. Ukazuje se, že o tento problém se stará i konkurence.

reklama a kontext

často se říká, že většina reklamy neobsahuje příliš mnoho informací. Svým způsobem je to pravda. Výzkum obsahu reklamy obvykle najde jen několik konkrétních informací na reklamu. To je samozřejmě průměr. Některé reklamy samozřejmě obsahují velké množství informací. Ještě pořád, spousta reklam jsou hlavně obrázky a příjemné rozhovory, s malým způsobem toho, co by většina lidí považovala za tvrdé informace. Celkově informace v reklamě přicházejí v malých kouscích.

náklady jsou pouze jedním důvodem. Jistě, napěchování více informací do reklam je drahé. Ale více k věci je skutečnost, že reklama přehrává informace dostupné z externích zdrojů. Téměř nic o reklamě není důležitější než souhra mezi tím, co reklama obsahuje a co ji obklopuje. Někdy je tato souhra pro inzerenta zátěží, protože je mimo jeho kontrolu. Výměna mezi reklamou a prostředím je však také neocenitelným nástrojem pro prodejce. Reklamy, které pracují ve spolupráci s vnějšími informacemi, mohou komunikovat mnohem více, než kdy dokázaly samy.

výsledkem je úžasná schopnost reklamy sdělit velké množství informací několika slovy. Ekonomika a živost projevu se téměř vždy spoléhají na to, co je v informačním prostředí. Skvěle stručné reklamy“ Think Small „a“ Lemon „pro VW“ Beetle “ v šedesátých a sedmdesátých letech byly vysoce účinné u kupujících, kteří se zajímali o úsporu paliva, náklady na opravy a extravagantní styl amerických automobilů. To byl případ, kdy čím méně řečeno, tím lépe. Reklamy byly silnější, když spotřebitelé mohli svobodně přinést své vlastní představy o problémech.

stejný postup se opakuje znovu pro všechny druhy produktů. Reklamy na počítačové modemy jednou vysvětlily, k čemu by mohly být použity. Nyní stačí jednoduchý odkaz na Internet, aby vykouzlil propracovanou kombinaci zařízení a aplikací. Tyto záležitosti jsou lépe ponechány vágní, takže každý potenciální zákazník může do reklamy přinést svou vlastní představu o tom, k čemu Internet skutečně je.

opírat se o informace z jiných zdrojů je také způsob, jak zvýšit důvěryhodnost, bez níž musí reklama selhat. Hodně z nejdůležitějších informací v reklamě-přemýšlejte o cholesterolu a srdečních chorobách, protiblokovací brzdy a bezpečnost automobilů-získává svou sílu z vysoce důvěryhodných zdrojů jiných než inzerent. Vybudovat tento druh důvěryhodnosti prostřednictvím materiálu skutečně obsaženého v reklamách by bylo těžkopádné a neefektivní. Mnohem efektivnější a mnohem ekonomičtější je technika vytváření výzev, vyvolávání otázek a jinak je divákům naprosto jasné, že prodávající vyzývá ke srovnání a vítá těžké otázky. Proto klasický slogan: „pokud najdete lepší whisky, kupte ji.“

konečně je nejdůležitější bod ze všech. Informační řídkost usnadňuje konkurenci. Je snazší vyzvat konkurenta prostřednictvím štiplavých hesel– “ kde je hovězí maso?“, „Kde je velká úspora?–- než krok za krokem rekapitulace toho, co se stalo dříve. Přístup bits-and-pieces umožňuje rychlé, neomylné útoky a stejně rychlé reakce, vše pod dohledem spotřebitele, nad nímž se bojuje. To je ideální recept na konkurenci.

přináší do hry také legendární samoregulační síly konkurenčního trhu. Prodejci jsou méně pravděpodobné, že natáhnout pravdu, ať už se jedná o ceny nebo jemnosti o bezpečnosti a výkonu, když vědí, že mohou vzbudit nemilosrdnou reakci zraněných konkurentů. To je jeden z důvodů, proč FTC kdysi pracovala na získání srovnávacích reklam v televizi, a po celá desetiletí usiloval o demontáž vládních nebo dobrovolných zákazů srovnávacích reklam.

“ méně špatná “ reklama

existuje však znepokojující možnost. Není možné, aby inzerenti ve svém selektivním a pečlivě vypočítaném použití vnějších informací měli pravomoc zaměřit pozornost spotřebitelů výhradně na pozitivní, tj. na to, co je dobré na značce nebo dokonce celé třídě produktů? Nebude Automobilové reklamy mluvit o stylu, pohodlí a další bezpečnost, zatímco reklamy na potraviny chutnají a pohodlí, reklamy na cigarety dělají chuť a životní styl a letecké společnosti dělají pohodlí a frekvenci odjezdu, a přitom nechávají spotřebitele prohledávat jiné zdroje, aby našli všechny věci, které jsou s produkty špatné?

ve skutečnosti se to vůbec neděje. Zde je důvod: všechno na prodej má s tím něco špatného, i když jen to, že za to musíte zaplatit. Některé výrobky jsou samozřejmě pozoruhodné svými chybami. Nejviditelnější příklady zahrnují tabák a zdraví, ale existují také potraviny a srdeční choroby, drogy a vedlejší účinky, prázdniny a špatné počasí, automobily a nehody, letecké společnosti a zpoždění.

produkty a jejich problémy přinášejí do hry jeden z nejdůležitějších způsobů, jak konkurenční trh přiměje prodejce, aby sloužili zájmům kupujících. Bez ohledu na to, jaký produkt, obvykle existuje několik značek, které jsou „méně špatné“ než ostatní. Přirozeným impulsem je propagovat tuto výhodu- „méně cholesterolu“, „méně tuku“, „méně nebezpečné“ a tak dále. Taková provokativní tvrzení mají tendenci mít okamžitý dopad. Cíle se často odvetou; možná jsou jejich značky méně špatné v jiném ohledu (méně soli?). Následný boj přináší lepší informace, informovanější výběr a vylepšené produkty.

snad nejvíce strhující epizoda“ méně špatné “ reklamy, která se kdy objevila, kupodivu, v průmyslu, o kterém většina lidí předpokládá, že je pánem, jak se vyhnout tomu, aby o svém produktu řekl něco špatného.

méně špatné reklamy na cigarety

reklama na cigarety byla kdysi velmi odlišná od toho, co je dnes. Cigarety se poprvé staly populárními v době první světové války a v roce 1920 ovládly tabákový trh. stabilní a často dramatický nárůst prodeje pokračoval až do roku 1950, vždy s intenzivní podporou reklamy. Tabáková reklama byla řádně oslavována jako vynikající příklad síly a kreativity reklamy. Přesto překvapivě, velká část reklamy se zaměřila spíše na to, co bylo s kouřením špatné, než na to, co se lidem na kouření líbilo.

úplně první reklama na úplně první masově prodávanou americkou značku cigaret (Camel, stejná značka nedávno napadená pro použití kreslené postavičky) uvedla: „Camel cigarety nebudou bodat jazyk a nebudou parchovat hrdlo.“Když staré zlato proniklo na trh v polovině dvacátých let 20. století, učinilo to reklamní kampaní o kašli a krku a tvrdém cigaretovém kouři. Usadil se na sloganu: „ne kašel v autě.“

soutěžící odpověděli v naturáliích. Již brzy, reklama nenechala nikoho na pochybách o tom, co bylo špatné s kouřením Lucky Strike reklamy řekl, “ žádné podráždění krku-žádný kašel . . . my . . . odstranit . . . škodlivé žíravé kyseliny, „a později,“ vdechujete? Čeho se máme bát? . . . slavný proces čištění odstraňuje určité nečistoty.“Camelova slavná značka“ více lékařů kouří velbloudy než jakákoli jiná značka “ nesla úder právě proto, že mnoho úřadů si myslelo, že kouření je nezdravé (cigaretám se tehdy říkalo „rakve“), a kuřáci dychtili po ujištění v podobě kouření samotnými lékaři. Tato konkrétní reklama, která byla založena na průzkumech lékařů, probíhala v té či oné podobě od roku 1933 do roku 1955. Dosáhla výtečnosti částečně proto, že lékaři prakticky nikdy neschválili neterapeutické přípravky.( * )

věci se opravdu staly zajímavými na počátku 50. let, kdy se na veřejnost dostaly první přesvědčivé lékařské zprávy o kouření a rakovině plic. Tyto zprávy vyvolaly fenomenální rozruch mezi kuřáky a veřejností obecně. Lidé, kteří nechápou, jak reklama funguje, by pravděpodobně předpokládali, že výrobci cigaret použili reklamu k odvrácení pozornosti od zpráv o rakovině. Ve skutečnosti udělali pravý opak.

malé značky nemohly odolat pokušení použít reklamu k vyděšení kuřáků na změnu značek. Zahájili několik velkolepých let „reklamy na strach“, která se snažila získat konkurenční výhodu využitím nového strachu kuřáků z rakoviny. Lorillard, sužovaný prodejce starého zlata, představil Kent, novou značku filtru podporovanou reklamními tvrzeními, jako jsou tyto: „citliví kuřáci získají skutečnou ochranu zdraví s new Kent.“, „“ milujete dobrý kouř, ale ne to, co vám kouř dělá?“a“ vytáhne více nikotinu a dehtu než kterákoli jiná přední cigareta–rozdíl v ochraně je k nezaplacení, “ ilustrují televizní reklamy ukazující černý dehet zachycený Kentovými filtry.

ostatní výrobci vyšli s vlastními značkami filtrů a zvýšili sázky s tvrzeními jako: „nos, krk a pomocné orgány, které nejsou nepříznivě ovlivněny kouřením Chesterfields. První taková zpráva, která kdy byla zveřejněna o jakékoli cigaretě „“odstraňuje strach z kouření,“ a “ přestaňte se bát . . . Philip Morris a pouze Philip Morris je zcela bez podráždění používané ve všech ostatních předních cigaretách.“

tyto reklamy hrozily zbouráním průmyslu. Prodej cigaret se v roce 1953 propadl o 3% a v roce 1954 o pozoruhodných 6%. Už nikdy, ani tváří v tvář nejvíce vášnivé protikuřácké publicitě generálním chirurgem nebo FDA, by spotřeba cigaret poklesla tak rychle, jako tomu bylo během těchto let zcela tržních protikouřených reklamních tvrzení samotného cigaretového průmyslu.

tak reklama cestovala celým kruhem. Navržen tak, aby posílil značky, znevažoval produkt natolik, že celková poptávka na trhu skutečně poklesla. Všichni pochopili, co se děje, ale reklamy na strach pokračovaly, protože pomohly značkám, které je používaly. Nové značky filtrů (všechny od menších výrobců) získaly oporu, i když jejich reklamy zesílily lékařské zprávy o nebezpečí kouření. Teprve poté, co FTC zastavila reklamy na strach v roce 1955 (z důvodu, že předpokládaná zdravotní tvrzení neměla žádný důkaz), se prodej obnovil ve svém obvyklém ročním nárůstu.

strach z reklamy nikdy zcela neopustil tabákový trh navzdory regulačnímu přímému plášti, který upravuje reklamu na cigarety. V roce 1957, kdy přední odborníci na rakovinu radili kuřákům, aby požili méně dehtu, průmysl reagoval snížením dehtu a citováním údajů o obsahu dehtu sestavených nezávislými zdroji. Ohromující „dehtové derby“ snížilo obsah dehtu a nikotinu v cigaretách o 40% za čtyři roky, což je mnohem rychlejší pokles, než by bylo dosaženo roky naléhání vlády v pozdějších desetiletích. I tuto epizodu zastavila FTC. V únoru 1960 FTC vytvořil „dobrovolný“ zákaz tvrzení o dehtu a nikotinu.

další epizody pokračují dodnes. Například v roce 1993 Liggett plánoval reklamní kampaň, aby zdůraznil, že jeho značka Chesterfield nepoužívá stonky a jiné méně žádoucí části tabákové rostliny. Tato pokračující sága, trvající přes osm desetiletí, je možná nejlépe zdokumentovaným případem toho, jak“ méně špatná “ reklama zcela kompenzuje jakékoli touhy prodejců zdůraznit pozitivní a ignorovat negativní. Hodnocení časopisu Consumer Reports z roku 1955 o novém strachu z kouření stále zní pravdivě:

„. . . na vině jsou z velké části samotné společnosti. Dlouho před současnými lékařskými útoky společnosti budovaly podezření u spotřebitele zdiskreditovanými „zdravotními tvrzeními“ ve svých reklamách . . . Taková tvrzení o lékařské show mohla kuřákovi poskytnout dočasnou důvěru v jednu značku, ale také naznačili, že cigarety jsou obecně nechutné, pravděpodobně škodlivý, a určitě problém.“Když vědci přišli se svými obviněními proti cigaretám, kuřák byl připraven je přijmout.“

a tak fungují informace v konkurenční reklamě.

méně špatné lze nalézt všude tam, kde je povolena konkurenční reklama. Už jsem popsal ságu o zdravotních nárocích na potraviny, která obsahovala tuky a cholesterol a nebezpečí rakoviny a srdečních chorob. Dalším příkladem je cenová reklama. Ceny jsou nejvíce tvrdohlavě negativní vlastností produktu ze všech, protože představují prostou skutečnost, že kupující se musí vzdát něčeho jiného. Neexistuje žádný cíl pro srovnávací reklamu. Když prodejci inzerují nižší ceny, konkurenti snižují své ceny a inzerují to a brzy je v práci cenová válka. Tento proces tak silně zvýhodňuje spotřebitele nad průmyslem, že jednou z prvních věcí, které konkurenti dělají, když tvoří obchodní skupinu, je navrhnout dohodu o omezení nebo zákazu cenové reklamy (pokud nezakáže veškerou reklamu). Když to selže, snaží se přimět regulační orgány k zastavení cenových reklam, pokus, který bohužel často uspěje.

někdo se vždy snaží vyděsit zákazníky, aby změnili značky ze strachu ze samotného produktu. Obvyklým účinkem je zapůsobit na spotřebitele, co se jim na výrobku nelíbí. V roce 1991, kdy se Američané obávali, že pojišťovny zkrachují, několik pojišťoven inzerovalo, že jsou solventnější než jejich konkurenti. V květnu 1997 zahájila společnost United Airlines novou reklamní kampaň, která začala tím, že připomněla letcům všechny nepříjemnosti, které se objevují během letecké dopravy.

zdravotní informace jsou součástí reklamy „méně špatné“. Reklamy na spací pomůcky se někdy zaměřují na otázku, zda jsou návykové. V březnu 1996 lékařský časopis uvedl, že lék proti bolesti acetaminofen, účinná látka v Tylenolu, může způsobit poškození jater u těžkých pijáků. Tato skutečnost se okamžitě stala středem pozornosti reklam na konkurenční produkt Advil. Následovala veřejná debata, vedená prostřednictvím reklamy, talk show, zpráv a prohlášení lékařských úřadů. Výsledek: spotřebitelé se dozvěděli mnohem víc, než věděli dříve o tom, že všechny léky mají vedlejší účinky. Tisk poznamenal, že tento spor může pomoci spotřebitelům, ale ublížil průmyslu proti bolesti. Podobných příkladů je mnoho.

máme tedy obecné pravidlo: prodejci budou používat srovnávací reklamu, pokud to bude povoleno, i když to znamená šíření špatných informací o produktu místo příznivých informací. Mechanismus má obvykle podobu méně špatných nároků. Těžko si lze představit strategii, která by spotřebitelům poskytla převahu v dávání a přijímání trhu. Méně špatné pohledávky jsou primárním prostředkem, kterým reklama slouží spíše trhům a spotřebitelům než prodejcům. Zcela vyvracejí naivní myšlenku, že konkurenční reklama bude zdůrazňovat pouze ctnosti prodejců a zároveň zakrývat jejich problémy.

reklama běžela v mnoha prodejnách, včetně časopisu Journal of American Medical Association, který pravidelně prováděl reklamy na cigarety až do počátku 50. let. Mimochodem, Camel nebyl v žádném případě jedinou značkou, která citovala lékařské úřady ve snaze uklidnit kuřáky.

John E. Calfee je rezidentní učenec na AEI.