en stor sandhed om reklame er, at det er et værktøj til at kommunikere information og forme markeder. Det er en af de kræfter, der tvinger sælgere til at imødekomme forbrugernes ønsker. Næsten alle ved det, fordi forbrugerne bruger reklame hver dag, og de savner reklame, når de ikke kan få det. Denne kendsgerning forhindrer ikke politikere og opinionsledere i rutinemæssigt at afvise værdien af reklame. Men sandheden er, at folk finder reklame meget nyttigt.

selvfølgelig søger reklame primært at overtale, og alle ved det også. Den typiske annonce forsøger at få en forbruger til at gøre en bestemt ting–normalt købe et produkt–i stedet for tusind andre ting. Der er intet uklart om dette formål eller hvad det betyder for købere. Årtiers data og århundreders intuition afslører, at alle forbrugere overalt er dybt mistænkelige over, hvad annoncører siger, og hvorfor de siger det. Denne skepsis er faktisk den drivende kraft, der gør reklame så effektiv. Det overbevisende formål med reklame og den skepsis, som den er opfyldt, er to sider af en enkelt proces. Overtalelse og skepsis fungerer sammen, så reklame kan gøre sit job på konkurrencedygtige markeder. Derfor repræsenterer annoncer sælgers egeninteresse, forbrugerne ved dette, og sælgere ved, at forbrugerne ved det.

ved at forstå denne proces mere fuldstændigt kan vi sortere meget af den populære forvirring omkring reklame og hvordan det gavner forbrugerne.

hvor nyttig er reklame?

hvor nyttig er forbindelsen mellem reklame og information? Ved første rødme lyder processen ret begrænset. Volvo-annoncer fortæller forbrugerne, at Volvoer har airbags med sidekollision, folk lærer lidt om vigtigheden af airbags, og Volvo sælger et par flere biler. Dette ser ud til at hjælpe næppe nogen undtagen Volvo og dets kunder.

men reklame gør meget mere. Det giver rutinemæssigt enorme mængder information, der primært gavner andre parter end annoncøren. Dette lyder måske underligt, men det er et logisk resultat af markedskræfterne og selve informationens Art.

evnen til at bruge information til at sælge produkter er et incitament til at skabe ny information gennem forskning. Uanset om emnet er ernæring, sikkerhed, eller mere verdslige spørgsmål som hvordan man måler forstærkerkraft, nødvendigheden af at opnå troværdighed hos forbrugere og kritikere kræver, at meget af denne forskning placeres i det offentlige rum, og at det hviler på nogle akademiske legitimationsoplysninger. Den slags forskning producerer typisk resultater, der gælder for mere end bare de mærker, der sælges af firmaet, der sponsorerer forskningen. Manglen på ejendomsrettigheder til sådanne “rene” oplysninger sikrer, at disse ekstra oplysninger er tilgængelige uden beregning. Både forbrugere og konkurrenter kan låne de nye oplysninger til deres egne formål.

annoncering fremkalder også yderligere oplysninger fra andre kilder. Påstande, der er slående, originale, kraftfulde eller endda blot modbydelige, vil generere nyhedshistorier om påstandene, de kontroverser, de forårsager, konkurrenternes reaktioner (en priskrig? En splurge af sammenligningsannoncer?), forbrugernes reaktioner og bemærkninger fra regeringer og uafhængige myndigheder.

sandsynligvis det mest konkrete, gennemgribende og vedholdende eksempel på konkurrencedygtig reklame, der fungerer til det offentlige gode, er prisannoncering. Dens virkning er uvægerligt at øge konkurrencen og sænke priserne, selv priserne på virksomheder, der ihærdigt undgår at nævne priser i deres egen reklame.

der er et andet område, hvor de offentlige fordele ved reklame er mindre indlysende, men lige så vigtige. Den utrættelige karakter af forbrugernes interesse for sundhed, og sælgernes iver efter at imødekomme forbrugernes ønsker, garantere, at reklame relateret til sundhed vil give et lagerhus med at fortælle observationer om, hvordan fordelene ved reklame strækker sig ud over annoncørernes interesser for at inkludere offentlighedens interesser som helhed.

en kaskade af Information

her er sandsynligvis det bedst dokumenterede eksempel på, hvorfor reklame er nødvendig for forbrugernes velfærd. I 1970 ‘ erne beskrev folkesundhedseksperter overbevisende beviser for, at folk, der spiser mere fiber, er mindre tilbøjelige til at få kræft, især kræft i tyktarmen, som tilfældigvis er den næstledende årsag til dødsfald som følge af kræft i USA. I 1979 anbefalede den amerikanske Kirurggeneral, at folk spiser mere fiber for at forhindre kræft.

forbrugerne syntes dog ikke at lægge mærke til disse anbefalinger. National Cancer Institute besluttede, at der var behov for mere handling. NCI ‘ s kræftforebyggelsesafdeling forpligtede sig til at kommunikere de nye oplysninger om fiber og kræft til offentligheden. Deres mål var at ændre forbrugernes kostvaner og reducere risikoen for kræft, men de havde lidt håb om succes i betragtning af de små reklamebudgetter for føderale agenturer som nci.

deres udsigter blev uventet lysere i 1984. NCI modtog et opkald fra Kellogg Corporation, hvis All-Bran korn havde en kommanderende markedsandel af højfibersegmentet. Kellogg foreslog at bruge All-Bran-reklame som et middel til NCI ‘ s public service-meddelelser. NCI syntes, det var en glimrende ide. Snart blev der opnået en aftale, hvor NCI ville gennemgå Kelloggs annoncer og etiketter for nøjagtighed og værdi, før Kellogg begyndte at køre deres fiberkræftannoncer.

den nye Kellogg All-Bran-kampagne åbnede i oktober 1984. En typisk annonce begyndte med overskriften, “endelig nogle nyheder om kræft, du kan leve med.”Annoncen fortsatte:” National Cancer Institute mener, at en diæt med højt fiberindhold og lavt fedtindhold kan reducere din risiko for visse former for kræft. National Cancer Institute rapporterer nogle meget gode sundhedsnyheder. Der er voksende beviser, der kan forbinde en høj fiber, fedtfattig kost til lavere forekomst af visse former for kræft. Derfor er en af deres stærkeste anbefalinger at spise fiberrige fødevarer. Hvis du sammenligner, finder du Kelloggs All-Bran har ni gram fiber pr. Intet andet korn har mere. Så start din dag med en skål med Kelloggs All-Bran eller bland det med din almindelige korn.”

kampagnen opnåede hurtigt to ting. Den ene var at skabe en reguleringskrise mellem to agenturer. Food and Drug Administration mente, at hvis en mad blev annonceret som en måde at forebygge kræft på, blev den markedsført som et lægemiddel. Derefter ville FDA ‘ s regler for lægemiddelmærkning sparke ind. Maden ville blive omklassificeret som et lægemiddel og ville blive fjernet fra markedet, indtil sælgeren enten stoppede med at fremsætte sundhedsanprisningerne eller satte produktet gennem den kliniske test, der var nødvendig for at opnå formel godkendelse som et lægemiddel.

men mad reklame er reguleret af Federal Trade Commission, ikke FDA. FTC mente, at Kelloggs annoncer ikke var vildledende og derfor var helt lovlige. Faktisk mente det, at annoncerne skulle tilskyndes. Direktøren for FTC ‘ s Bureau of Consumer Protection erklærede, at “annoncen har præsenteret vigtige folkesundhedsanbefalinger på en nøjagtig, nyttig og underbygget måde. Det informerer offentligheden om, at der er en mængde data, der tyder på visse forhold mellem kræft og kost, som de kan finde vigtige.”FTC vandt denne politiske kamp, og annoncerne fortsatte.

den anden øjeblikkelige virkning af All-Bran-kampagnen var at frigøre en oversvømmelse af sundhedsanprisninger. Vegetabilske olieproducenter annoncerede, at kolesterol var forbundet med koronar hjertesygdom, og at vegetabilsk olie ikke indeholder kolesterol. Margarine ads gjorde det samme og tilføjede, at A-vitamin er afgørende for et godt syn. Annoncer for calciumprodukter (såsom visse antacida) gav levende demonstrationer af virkningerne af osteoporose (som svækker knogler i alderdommen) og fortalte råd fra eksperter om at øge diætkalcium som en måde at forhindre osteoporose på. Kelloggs konkurrenter sluttede sig til at citere National Cancer Institute dietary recommendations.

det stoppede heller ikke der. I lyset af forbrugernes efterspørgsel efter bedre og fyldigere information udviklede sundhedsanprisninger sig hurtigt fra et stumt værktøj til en overraskende raffineret mekanisme. Korn blev annonceret som højt i fiber og lavt i sukker eller fedt eller natrium. Annoncer for et eksklusivt brødmærke bemærkede: “nå, de fleste fiberfibre klid korn kan være højt i fiber, men ofte kun en slags: uopløselig. Det er denne slags fiber, der hjælper med at fremme regelmæssighed. Men der er også en slags fiber kendt som opløselig, som de fleste fiberfibre klid korn har i meget små mængder, hvis overhovedet. Alligevel kan kostvaner højt i denne slags fiber faktisk sænke dit serumkolesterol, en risikofaktor for nogle hjertesygdomme.”Kornkasser blev praktiske kilder til en oversigt over, hvad der skabte en god diæt.

øget uafhængig Information

annoncerne bragte også kraftige sekundære effekter. Disse kan have været endnu mere nyttige end de oplysninger, der faktisk dukkede op i selve annoncerne.

en effekt var en stigning i mediedækningen af kost og sundhed. Consumer Reports, et ærværdigt og enormt indflydelsesrige magasin, der ikke reklamerer, moderniserede sine rapporter om korn for at understrege fiber og andre ingredienser (snarere end at teste fødevarerne for at se, hvor godt de gjorde ved at levere en komplet diæt til laboratorierotter). Fænomenet med sundhedsanprisninger genererede sin egen pressedækning, med artikler som “hvad har All-Bran udvirket?”og” Fiber Furor.”Disse historier fortalte annoncerne og de videnskabelige oplysninger, der fik annoncerne til; og artikler om mad og sundhed spredte sig. Enhver, der levede gennem disse år i USA, kan nok huske den uendelige medieopmærksomhed på sundhedsanprisninger og til kost og sundhed generelt.

meget af informationen om kost og sundhed var ny. Dette var ikke tilfældigt. Virksomheder sponsorerede forskning på deres produkter i håb om at finde resultater, der kunne danne grundlag for overbevisende reklamekrav. Havreklidproducenter finansierede for eksempel forskning om virkningen af opløselig fiber på blodkolesterol. Da resultaterne kom ud “forkert”, som de gjorde i en undersøgelse fra 1990, der blev offentliggjort med stor fanfare i Ny England Journal of Medicine, var overskriften i Reklamealderen” havreklid Popularitet rammer Skids”, og det tumlede faktisk. Producenterne holdt dog ved forskningen, og til sidst understøttede den bedste forskning Effektiviteten af havreklid til at reducere kolesterol (selv til FDA ‘ s tilfredshed). Således spredte rene reklamepåstande sig for at gavne informationsmiljøet som helhed.

skiftet til korn med højere fiber omfattede mærker, der aldrig havde gjort den nødvendige indsats for at konstruere troværdige annoncer om fiber og sygdom. To forbrugerforskere ved FDA gennemgik disse data og konkluderede, at de var “i overensstemmelse med den vellykkede uddannelsesmæssige virkning af Kellogg diæt – og sundhedskampagnen: forbrugerne syntes at foretage en tilsyneladende tankevækkende forskelsbehandling mellem korn med højt og lavt fiberindhold,” og at de øgede markedsandele for ikke-annoncerede produkter med højt fiberindhold repræsenterede “det klareste bevis for en vellykket forbrugeruddannelseskampagne.”

måske mest dramatiske var ændringerne i forbrugernes bevidsthed om kost og sundhed. En FTC-analyse af regeringsundersøgelser viste, at når forbrugerne blev spurgt om, hvordan de kunne forhindre kræft gennem deres diæt, steg den procentdel, der nævnte fiber, fra 4% før Surgeon General ‘ s rapport fra 1979 til 8,5% i 1984 (efter rapporten, men før All-Bran-kampagnen) til 32% i 1986 efter halvandet år af sundhedsanprisninger (tallet i 1988 var 28%). Langt de største stigninger i bevidstheden var blandt kvinder (der gør det meste af dagligvarer) og de mindre uddannede: en stigning fra 0% for kvinder uden gymnasial uddannelse i 1984 til 31% for samme gruppe i 1986. For kvinder med indkomster på under $ 15.000 var stigningen fra 6% til 28%.

reklamefænomenet for sundhedsanprisninger opnåede, hvad mange års indsats fra regeringsorganer ikke havde opnået. Med sin beherskelse af korthedskunsten, dens evne til at kommandere opmærksomhed, og dens brug af tv, brandannoncering rørte netop de mennesker, som folkesundhedssamfundet var mest desperat efter at nå. Sundhedsanprisningerne udvidede forbrugeroplysninger langs en bred front. Fordelene strakte sig klart langt ud over interesserne hos de relativt få producenter, der gjorde kraftig brug af sundhedsanprisninger i reklamer.

et gennemgribende fænomen

sundhedsanprisninger af fødevarer er dog kun et eksempel på et gennemgribende fænomen–brugen af reklame til at give vigtige sundhedsoplysninger med fordele, der strækker sig ud over annoncørernes interesser selv.

reklame for sæbe og vaskemidler, for eksempel en gang forbedret privat hygiejne og derfor folkesundhed (hygiejne er en af de underapprecierede triumfer i det tyvende århundredes folkesundhed). Tandpasta reklame hjalp med at gøre det samme for tænder. Da masseannoncering for tandpasta og tandpulver begyndte tidligt i dette århundrede, var tandbørstning sjælden. Det var almindeligt i 1930 ‘ erne, hvorefter tandpastasalget blev udjævnet, selvom reklamen naturligvis fortsatte. Da fluortandpastaer blev tilgængelige, genererede reklame interesse for bedre tænder og professionel tandpleje. Senere bragte en” plakreduktionskrig ” (som først involverede mundskyllevand og senere tandpastaer) en ny bevidsthed om tandkødssygdomme og hvordan man kan forhindre det. De økonomiske gevinster til tandpastaindustrien blev helt sikkert dværget af fordelene for forbrugerne i form af færre hulrum og færre tabte tænder.

sundhedsanprisninger inducerede ændringer i fødevarer, i nonfoods såsom tandpasta, i publikationer lige fra universitetssundhedsbreve til almindelige aviser og magasiner og selvfølgelig forbrugernes viden om kost og sundhed.

disse krusende virkninger fra sundhedsanprisninger i annoncer viste de mest basale propositioner i informationsøkonomien. Nyttige oplysninger nåede oprindeligt ikke ud til folk, der havde brug for dem, fordi informationsproducenter ikke kunne opkræve en pris for at dække omkostningerne ved at skabe og formidle ren information. Og dette problem blev lettet ved reklame, nogle gange på en mest levende måde.

andre eksempler på spillover-fordele ved reklame er langt mere almindelige, end de fleste mennesker er klar over. Selv den meget ondskabsfulde promovering af dyre nye lægemidler kan medføre dybe sundhedsmæssige fordele for patienter og familier, der langt overstiger det, der faktisk opkræves for selve produkterne.

markedsprocesserne, der producerer disse fordele, bærer alle de klassiske træk ved konkurrencedygtig reklame. Vi analyserer ikke public service-meddelelser her, men gammeldags profitsøgende brandannoncering. Sælgere fokuserede på de oplysninger, der favoriserede deres egne produkter. De annoncerede det på måder, der gav et tæt link til deres eget brand. Det var en rent konkurrencedygtig virksomhed, og fordelene for forbrugerne opstod som følge af konkurrenceprocessens krav.

man kan se alt dette som blot et udvidet eksempel på økonomien i information og grådighed. Og det er faktisk, hvis man ved grådighed betyder bestræbelserne på at tjene penge ved at give det, folk er villige til at betale for, selvom det, de ønsker mest, er information snarere end et håndgribeligt produkt. Pointen er, at der er overvældende bevis for, at uregulerede økonomiske kræfter dikterer, at meget nyttig information vil blive leveret af brandannoncering og kun af brandannoncering.

selvfølgelig er der meget mere til historien. Der er spørgsmålet om, hvordan konkurrence gør det gode, jeg har beskrevet, uden at gøre endnu mere skade andre steder. Når alt kommer til alt, vil virksomheder kun fortælle folk, hvad der er godt med deres mærker, og folk vil ofte vide, hvad der er galt med mærkerne. Det viser sig, at konkurrencen også tager sig af dette problem.

reklame og kontekst

det siges ofte, at de fleste reklamer ikke indeholder meget information. På en måde er dette sandt. Forskning i indholdet af reklame finder typisk kun et par stykker konkret information pr. Det er et gennemsnit, selvfølgelig. Nogle annoncer indeholder naturligvis meget information. Stadig, en masse annoncer er primært billeder og behagelig snak, med lidt i vejen for, hvad de fleste mennesker ville overveje hårde oplysninger. I det hele taget kommer information i reklame i små stykker.

omkostninger er kun en grund. For at være sikker er det dyrt at proppe flere oplysninger til annoncer. Men mere til det punkt er det faktum, at reklame afspiller de tilgængelige oplysninger fra eksterne kilder. Næppe noget ved reklame er vigtigere end samspillet mellem, hvad annoncen indeholder, og hvad der omgiver den. Nogle gange er dette samspil en byrde for annoncøren, fordi det er uden for hans kontrol. Men udvekslingen mellem reklame og miljø er også et uvurderligt værktøj for sælgere. Annoncer, der fungerer i samarbejde med eksterne oplysninger, kan kommunikere langt mere, end de nogensinde kunne alene.

resultatet er reklamens forbløffende evne til at kommunikere meget information med få ord. Økonomi og livlighed af udtryk er næsten altid afhængige af, hvad der er i informationsmiljøet. De berømte koncise “tænk små” og “citron” annoncer for VV” Beetle “i 1960′ erne og 1970 ‘ erne var meget effektive med købere, der var bekymrede for brændstoføkonomi, reparationsomkostninger og ekstravagant styling i amerikanske biler. Dette var et tilfælde, hvor jo mindre sagt, jo bedre. Annoncerne var mere magtfulde, da forbrugerne frit kunne bringe deres egne ideer om de problemer, der skulle bæres.

den samme proces gentages igen for alle slags produkter. Annoncer til computermodemer forklarede engang, hvad de kunne bruges til. Nu er en simpel henvisning til internettet tilstrækkelig til at fremkalde en detaljeret blanding af udstyr og applikationer. Disse forhold er bedre tilbage vage, så hver potentiel kunde kan bringe annoncen sin egen ide om, hvad internettet virkelig er til.

at læne sig på information fra andre kilder er også en måde at øge troværdigheden på, uden hvilken reklame skal mislykkes. Meget af de vigtigste oplysninger i reklamer-tænk på kolesterol og hjertesygdomme, blokeringsfri bremser og bil sikkerhed–erhverver sin kraft fra meget troværdige kilder end annoncøren. At opbygge denne form for troværdighed gennem materiale, der faktisk er indeholdt i annoncer, ville være besværligt og ineffektivt. Langt mere effektiv og langt mere økonomisk er teknikken til at stille udfordringer, rejse spørgsmål og ellers gøre det helt klart for publikum, at sælgeren inviterer til sammenligninger og glæder sig over de hårde spørgsmål. Derfor det klassiske slogan, ” hvis du kan finde en bedre templer, købe det.”

endelig er der det vigtigste punkt af alle. Informativ sparseness Letter konkurrencen. Det er lettere at udfordre en konkurrent gennem skarpe slogans–”hvor er oksekødet?”, “Hvor er den store besparelse?”- end gennem en trinvis sammenfatning af, hvad der er sket før. Bits-and-pieces-tilgangen giver mulighed for hurtige, ufejlbarlige angreb og lige så hurtige svar, alt sammen under forbrugerens opmærksomme øje, over hvem kampen kæmpes. Dette er en ideel opskrift på konkurrence.

det bringer også det konkurrenceprægede markeds sagnomspundne selvkorrigerende kræfter i spil. Sælgere er mindre tilbøjelige til at strække sandheden, hvad enten det drejer sig om priser eller finesser om sikkerhed og ydeevne, når de ved, at de kan vække et nådeløst svar fra skadede konkurrenter. Det er en af grundene til, at FTC engang arbejdede for at få sammenlignende annoncer på tv, og har i årtier forsøgt at afvikle regering eller frivillige forbud mod sammenlignende annoncer.

“mindre-dårlig” reklame

der er dog en bekymrende mulighed. Er det ikke muligt, at annoncører i deres selektive og omhyggeligt beregnede brug af ekstern information har beføjelse til udelukkende at fokusere forbrugernes opmærksomhed på det positive, dvs. hvad der er godt ved mærket eller endda hele produktklassen? Vil ikke bil annoncer tale op stil, komfort og ekstra sikkerhed, mens fødevarer annoncer gøre smag og bekvemmelighed, cigaret annoncer gøre smag og livsstil, og flyselskaber gør komfort og hyppighed af afgang, alt imens forlader forbrugerne til at søge gennem andre kilder for at finde alle de ting, der er galt med produkter?

faktisk er det slet ikke hvad der sker. Her er hvorfor: alt til salg har noget galt med det, hvis kun det faktum, at du skal betale for det. Nogle produkter er selvfølgelig bemærkelsesværdige for deres fejl. De mest åbenlyse eksempler involverer tobak og sundhed, men der er også mad og hjertesygdomme, stoffer og bivirkninger, ferier og dårligt vejr, biler og ulykker, flyselskaber og forsinkelse, blandt andre.

produkter og deres problemer bringer en af de vigtigste måder, hvorpå det konkurrenceprægede marked får sælgere til at tjene købernes interesser. Uanset hvad produktet er, er der normalt et par mærker, der er “mindre dårlige” end de andre. Den naturlige impuls er at reklamere for den fordel – “mindre kolesterol”,” mindre fedt”,” mindre farligt ” og så videre. Sådanne provokerende påstande har tendens til at have en øjeblikkelig virkning. Målene gengælder ofte; måske er deres mærker mindre dårlige i en anden henseende (mindre salt?). Den efterfølgende kamp bringer bedre information, mere informerede valg og forbedrede produkter.

måske den mest medrivende episode af “mindre-dårlig” reklame nogensinde set forekom, forbavsende nok, i branchen, at de fleste mennesker antager er føreren af at undgå at sige noget dårligt om sit produkt.

mindre dårlige Cigaretannoncer

Cigaretannoncering var engang meget forskellig fra, hvad den er i dag. Cigaretter blev først populære omkring tidspunktet for Første Verdenskrig, og de kom til at dominere tobaksmarkedet i 1920 ‘erne. stabile og ofte dramatiske salgsstigninger fortsatte ind i 1950’ erne, altid med kraftig støtte fra reklame. Tobaksreklamer blev behørigt fejret som et fremragende eksempel på reklamens magt og kreativitet. Alligevel forbavsende, meget af reklamen fokuserede på, hvad der var galt med rygning, snarere end hvad folk kunne lide ved rygning.

den allerførste annonce for det allerførste massemarkedsførte Amerikanske cigaretmærke (Camel, det samme mærke, der for nylig blev angrebet for dets brug af en tegneseriefigur) sagde: “Kamelcigaretter vil ikke stikke tungen og vil ikke udtørre halsen.”Da gammelt guld brød ind på markedet i midten af 1920′ erne, gjorde det det med en annoncekampagne om hoste og hals og hård cigaretrøg. Det afgjort på sloganet, ” ikke en hoste i en carload.”

konkurrenter reagerede naturligt. Snart, reklame efterlod ingen tvivl om, hvad der var galt med at ryge Lucky Strike–annoncer sagde, “Ingen halsirritation-ingen hoste . . . vi . . . fjerne . . . skadelige ætsende syrer, “og senere” indånder du? Hvad er der at være bange for? . . . berømte rensning proces fjerner visse urenheder.”Camel’ s berømte tag line, “flere læger ryger Kameler end noget andet mærke”, bar et slag netop fordi mange myndigheder troede, at rygning var usundt (cigaretter blev kaldt “kiste negle” dengang), og rygere var ivrige efter beroligelse i form af rygning af lægerne selv. Denne særlige annonce, der var baseret på undersøgelser af læger, løb i en eller anden form fra 1933 til 1955. Det opnåede fremtrædende dels fordi læger praktisk talt aldrig godkendte ikke-terapeutiske produkter.( * )

ting blev virkelig interessante i begyndelsen af 1950 ‘ erne, da de første overbevisende medicinske rapporter om rygning og lungekræft nåede offentligheden. Disse rapporter skabte en fænomenal opstemning blandt rygere og offentligheden generelt. Folk, der ikke forstår, hvordan reklame fungerer, ville sandsynligvis antage, at cigaretproducenter brugte reklame for at aflede opmærksomheden væk fra kræftrapporterne. Faktisk gjorde de det modsatte.

små mærker kunne ikke modstå fristelsen til at bruge reklame til at skræmme rygere til at skifte mærker. De indviede flere spektakulære år med” frygtannoncering”, der søgte at opnå konkurrencefordel ved at udnytte rygernes nye frygt for kræft. Lorillard, den belejrede sælger af gammelt guld, introducerede Kent, et nyt filtermærke understøttet af annoncekrav som disse: “følsomme rygere får reel sundhedsbeskyttelse med det nye Kent,” “elsker du en god røg, men ikke hvad røgen gør ved dig?”og” tager mere nikotin og tjære ud end nogen anden førende cigaret–forskellen i beskyttelse er uvurderlig,” illustreret af tv-annoncer, der viser den sorte tjære fanget af Kents filtre.

andre producenter kom ud med deres egne filtermærker og hævede indsatsen med krav som “næse, hals og tilbehørsorganer, der ikke var negativt påvirket af rygning Chesterfields. Første sådan rapport nogensinde offentliggjort om enhver cigaret “”tager Frygten ud af rygning,” og ” Stop bekymrende . . . Philip Morris og kun Philip Morris er helt fri for irritation, der anvendes i alle andre førende cigaretter.”

disse annoncer truede med at nedrive branchen. Salget af cigaretter faldt med 3% i 1953 og en bemærkelsesværdig 6% i 1954. Aldrig igen, ikke engang i lyset af den mest lidenskabelige anti-ryger reklame fra Surgeon General eller FDA, ville cigaretforbruget falde så hurtigt som det gjorde i disse år med helt markedsdrevne anti-ryger annoncekrav fra cigaretindustrien selv.

således reklame rejste fuld cirkel. Udtænkt for at styrke mærker, det nedværdigede produktet så meget, at den samlede efterspørgsel på markedet faktisk faldt. Alle forstod, hvad der skete, men frygtannoncerne fortsatte, fordi de hjalp de mærker, der brugte dem. De nye filtermærker (alle fra mindre producenter) fik fodfæste, selvom deres annoncer forstærkede de medicinske rapporter om farerne ved rygning. Det var først efter, at FTC stoppede fear ads i 1955 (med den begrundelse, at de underforståede sundhedsanprisninger ikke havde noget bevis), at salget genoptog deres sædvanlige årlige stigninger.

Frygtannoncering har aldrig helt forladt tobaksmarkedet på trods af den lovgivningsmæssige lige jakke, der styrer cigaretreklame. I 1957, da førende kræfteksperter rådede rygere til at indtage mindre tjære, reagerede industrien ved at skære tjære og citere tal for tjæreindhold udarbejdet af uafhængige kilder. Et fantastisk “tar derby” reducerede tjære-og nikotinindholdet i cigaretter med 40% på fire år, et langt hurtigere fald end det ville være opnået ved mange års regering, der opfordrede i senere årtier. Denne episode blev også stoppet af FTC. I februar 1960 konstruerede FTC et “frivilligt” forbud mod tjære-og nikotinkrav.

yderligere episoder fortsætter den dag i dag. I 1993 planlagde Liggett for eksempel en reklamekampagne for at understrege, at dets Chesterfield-mærke ikke brugte stilkene og andre mindre ønskelige dele af tobaksfabrikken. Denne fortsatte saga, der strækker sig gennem otte årtier, er måske det bedst dokumenterede tilfælde af, hvordan “mindre dårlig” reklame fuldstændigt udligner ethvert ønske fra sælgere om at fremhæve det positive, mens de ignorerer det negative. Consumer Reports magasinets 1955 vurdering af den nye frygt for rygning stadig ringe sande:

“. . . virksomhederne selv har stort set skylden. Længe før de nuværende medicinske angreb opbyggede virksomhederne mistanke hos forbrugeren af de miskrediterede ‘sundhedsanprisninger’ i deres annoncer . . . Sådanne medicinudstillingskrav kan have givet rygeren midlertidig tillid til et mærke, men de antydede også, at cigaretter generelt var usmagelige, sandsynligvis skadelige, og bestemt et problem. Da forskerne kom med deres anklager mod cigaretter, var rygeren klar til at acceptere dem.”

og sådan fungerer information i konkurrencedygtig reklame.

mindre dårligt kan findes, hvor konkurrencedygtig reklame er tilladt. Jeg beskrev allerede sagaen om sundhedsanprisninger for fødevarer, der indeholdt fedt og kolesterol og farerne ved kræft og hjertesygdomme. Pris reklame er et andet eksempel. Priserne er den mest stædige negative produktfunktion af alle, fordi de repræsenterer den simple kendsgerning, at køberen skal opgive noget andet. Der er ingen riper mål for sammenlignende reklame. Når sælgere reklamerer for lavere priser, reducerer konkurrenterne deres priser og reklamerer for det, og snart er en priskrig i værkerne. Denne proces favoriserer så stærkt forbrugerne over branchen, at en af de første ting, som konkurrenter gør, når de danner en handelsgruppe, er at foreslå en aftale om at begrænse eller forbyde prisannoncering (hvis ikke forbyde al reklame). Når det mislykkes, forsøger de at få reklameregulatorer til at stoppe prisannoncer, et forsøg, der desværre ofte lykkes.

nogen forsøger altid at skræmme kunderne til at skifte mærker af frygt for selve produktet. Den sædvanlige effekt er at imponere forbrugerne, hvad de ikke kan lide ved produktet. I 1991, da amerikanerne var bekymrede for, at forsikringsselskaber gik i stykker, annoncerede et par forsikringsselskaber, at de var mere solvente end deres konkurrenter. I maj 1997 begyndte United Airlines en ny annoncekampagne, der startede med at minde flyvere om alle de ulemper, der ser ud til at dukke op under flyrejser.

sundhedsoplysninger er en fast inventar i “mindre dårlig” reklame. Annoncer til sovehjælpemidler fokuserer undertiden på spørgsmålet om, hvorvidt de er vanedannende. I marts 1996 rapporterede et medicinsk tidsskrift, at smertestillende acetaminophen, den aktive ingrediens i Tylenol, kan forårsage leverskade hos tunge drikkere. Denne kendsgerning blev straks fokus for annoncer for Advil, et konkurrerende produkt. En offentlig debat fulgte, gennemført gennem reklame, taleforestillinger, nyhedsrapporter og udtalelser fra medicinske myndigheder. Resultatet: forbrugerne lærte meget mere, end de tidligere havde vidst om, at alle stoffer har bivirkninger. Pressen bemærkede, at denne tvist kan have hjulpet forbrugerne, men det gjorde ondt i smertestillende industri. Lignende eksempler bugner.

vi har derfor en generel regel: sælgere vil bruge sammenlignende reklame, når det er tilladt at gøre det, selvom det betyder at sprede dårlig information om et produkt i stedet for gunstig information. Mekanismen tager normalt form af mindre dårlige krav. Man kan næppe forestille sig en strategi, der er mere tilbøjelig til at give forbrugerne overhånden i give and take af markedet. Mindre dårlige påstande er et primært middel, hvormed reklame tjener markeder og forbrugere snarere end sælgere. De afviser fuldstændigt den naive ide om, at konkurrencedygtig reklame kun vil understrege sælgernes dyder, mens de skjuler deres problemer.

annoncen løb i mange forretninger, herunder Journal of the American Medical Association, som regelmæssigt bar cigaretannoncer indtil begyndelsen af 1950 ‘ erne. i øvrigt var Camel på ingen måde det eneste mærke, der citerede medicinske myndigheder i et forsøg på at berolige rygere.

John E. Calfee er bosiddende lærd på AEI.