af PAUL FELDVICK

en blind mand tiggede på Madison Avenue. Foran ham stod et håndskrevet tegn -‘ jeg er BLIND ‘ – og en kop indeholdende kun to cent. En forbipasserende tekstforfatter bad om at tilføje et par flere ord. Da tekstforfatteren i slutningen af dagen gik forbi igen, var koppen fuld. ‘Hvad skrev du? spurgte den blinde mand. Tekstforfatteren havde kun tilføjet fire ord:’det er forår, og jeg er BLIND’.

historien kan være apokryf, men den antyder mindst et problem, når man besvarer spørgsmålet ‘Hvordan fungerer reklame? Ideen om at reklamere som et rationelt argument forekommer utilstrækkelig her, selvom tegnet kun angiver enkle fakta. Selv originalen, ‘jeg er BLIND’, viser umuligheden af at adskille reklame i’ information ‘og’overtalelse’. Psykologer kan forsøge at give forklaringer, men måske har vi også brug for retorikens sprog, eller endda kunst, når man prøver at forklare, hvorfor valget af bare et par ord kan vise sig så motiverende.

men reklame omfatter langt mere end et par ord, som Pierre Martineau påpegede i 1957: “moderne reklame er ikke kun en udstationering af krav, en nøgenbenserklæring. Det er langt, langt, fra at være bare en afhængighed af ord og logik. Det er snarere en fusion af mange former for menneskelig kommunikation, herunder sprog. Reklame som vi kender det i dag bruger layout og illustration, både fotografering og kunst; det bruger farve og musik, selv koreografi og drama…so der foregår meget mere end blot et salgsargument med forbrugeren.”

fra skiltning…

annoncering begyndte sandsynligvis som simpel skiltning. En af de ældste ‘annoncer’, vi kender til, er en udskæring fra det første århundrede på kajen i Efesos, lede sejlere til det lokale bordel. Med udskrivning blev ‘skiltning’ mere sofistikeret; det blev en måde at sætte sælgere i kontakt med købere, arbejdsgivere i kontakt med jobsøgende, Miss Lonely Heart i kontakt med hr. Sådanne betalte meddelelser fyldte pressens klassificerede kolonner fra det 17.århundrede og fremefter. Og internettet er selvfølgelig et endnu bedre medium til skiltning.

men hvor skiltning bliver mere almindelig og derfor mere konkurrencedygtig, udvikler det sig uundgåeligt til både en kamp for opmærksomhed og en salgshøjde. For tre hundrede år siden reflekterede Joseph Addison facetisk i Tatler på de enheder, som annoncører i hans magasin brugte til at få deres egen besked bemærket, og det højtfløjede sprog, de vedtog for at gøre deres produkter ønskelige.

Volvo Life Paint (Grey London)

…til salg

så skiltning bliver snart til salg, og analogier af salg har domineret meget tænkning om reklame. 1880 ‘ernes sælgers huskeregel, AIDA -‘ at få opmærksomhed – tiltrække interesse-skabe ønske-lukke med handling ‘- var knyttet til reklame i 1904, da en tekstforfatter, John E. Kennedy, definerede reklame som’ salgsteknik på tryk ‘og argumenterede for, at en annoncør, som enhver butiksindehaver, skal give troværdige’ grunde til, at ‘ hans produkt bør foretrækkes. Disse principper fungerer bedst i direkte respons reklame. Simple overskrifter ‘hailing et par mennesker kun’, og lang, faktuelle kopi undgå humor eller ‘særhed’ har længe været de mest effektive måder at sælge fra siden, og stadig generelt er i dag, på tryk, ‘infomercial’ TV, eller online.

versioner af denne ‘salgsteknik’ model har haft tendens til at dominere tænker omkring reklame lige siden. Det antages almindeligvis, at reklame for at være effektiv skal fange bevidst opmærksomhed og derefter sende en overbevisende ‘salgsmeddelelse’ og om nødvendigt indgive denne meddelelse i forbrugerens hukommelse. Populære sprog-og forskningsteknikker afspejler begge denne model og understreger ‘opmærksomhed’, ‘standout’, ‘forbrugerfordele’, ‘grunde til’, ‘besked’, ‘proposition’, ‘troværdighed’, ‘forståelse’, ’tilbagekaldelse af beskeder’ osv.

underbevidste effekter

disse antagelser er dog kun delvist korrekte. Så tidligt som i 1903 bemærkede psykolog Dill Scott, at reklame kan være effektiv uden at tiltrække bevidst opmærksomhed eller blive bevidst tilbagekaldt. Mange succesrige annoncer ser ikke ud til at indeholde en ‘besked’ overhovedet, og selvom de gør det, sker der ofte meget andet i annoncen, der ser ud til at være vigtigere. Nogle eksperter hævder endda, at reklame ofte er mere effektiv, når den ikke bevidst bemærkes eller behandles; når vi ikke bemærker, at vi bliver påvirket, kan vi ikke argumentere tilbage.

ideen om, at reklame påvirker os ubevidst, har ofte forårsaget alarm – den klassiske frygt for de ‘skjulte overtalere’. Men i dag er beviser fra psykologi og neurovidenskab, der viser, at dette er, hvor meget reklame fungerer, overvældende. Vi finder det måske mindre foruroligende, hvis vi accepterer, at dette ikke kun gælder for reklame, men for alt: vores reaktioner på mennesker, vi møder, på butikker og andre steder, vi besøger, og på historier, vi ser i nyhederne, er alle påvirket af signaler og foreninger, som vi ofte er ubevidste om, ligesom vores præferencer og fordomme normalt læres på måder, vi ikke bemærker.

hvis en stor del af reklamens indflydelse er ubevidst, gør det det også sværere at forklare med ord, hvordan og hvorfor det virker. Vi tror, vi ved, hvordan vi bliver påvirket, når nogen giver os overbevisende fakta eller argumenter. Men hvorfor skulle dumme film af talende dyr eller folk, der synger sange eller en tegneserie på et plakatsted, øge vores tilbøjelighed til at købe et mærke snarere end et andet?

for at besvare dette skal vi først være klar over, hvilken slags adfærdsændringer reklame medfører. Annoncering som salgstale antyder en engangstransaktion samt en bevidst beslutning: jeg læser en annonce, jeg er overbevist, og jeg ansøger om jobbet eller bestiller varen, og processen er afsluttet. Og nogle annoncer fungerer som dette, enten som et direkte svar eller en form for ‘salgsaktivering’, der konverterer en potentiel køber til en faktisk køber ved at lette transaktionen på en eller anden måde. (Igen er internettet godt tilpasset dette .) Men der er også en hel del reklame, der er fjernt i tid og sted fra salgsstedet, og som sigter mod at påvirke folk, der allerede er opmærksomme på det annoncerede brand – og som måske har købt det mange gange før – og dette gør noget andet. Det er ikke så meget at skabe et salg som at øge ‘salgbarhed’.

da køb af paneldata blev bredt tilgængelige i 1960 ‘ erne, viste det på tværs af alle kategorier, at det traditionelle billede af reklame, der konverterede loyale brugere af Brand A til Brand B, stort set var falsk, fordi brugere af en kategori generelt køber et helt repertoire af mærker. Derefter viste enkeltkildepaneler, der registrerer både annonceeksponering og købsadfærd for de samme personer, at for omkring halvdelen af alle kampagner skaber en enkelt eksponering for en annonce i løbet af købsintervallet en øget sandsynlighed for at købe det annoncerede brand. På grund af denne gentagne ‘nudging’ effekt opnår reklame de bedste resultater på markedsandelen, når den opretholder en kontinuerlig tilstedeværelse og en tilstrækkelig vægt i forhold til konkurrencen. (Vi ved også, at dette stort set er sandt, fordi mærker i gennemsnit vinder eller mister markedsandele, når deres ‘andel af stemme’ bliver større eller mindre.)

mens disse små, trinvise påvirkninger på adfærd er individuelt trivielle, kan de over tid skabe et langsigtet skift i efterspørgslen efter det annoncerede brand, hvilket fører til øget markedsandel, øget prispræmie og dermed rentabilitet og modstandsdygtighed over for konkurrence. Analyse af reklamesagshistorier har vist, at selv om kortvarig ‘salgsaktivering’ er både effektiv og nødvendig, er det kun gentagen brandannoncering, der har langsigtede, kumulative virkninger på brandets konkurrencestyrke.

denne ‘brand-building’ reklame synes mere tilbøjelige til at afhænge af delvist ubevidste psykologiske processer end de mere rationelle argumenter salg aktivering reklame (hvilket er grunden til folk er meget sjældent klar over, at de er blevet påvirket af reklamer). Lad os nu vende tilbage til, hvordan disse psykologiske processer kan være

den enkle berømmelsesmodel

en overraskende enkel, men faktabaseret hypotese for, hvordan reklame skaber sådanne effekter, er for nylig blevet foreslået. Ifølge Byron Sharp er al reklame øget ‘mental tilgængelighed’ for et brand: salience eller top-of-mind bevidsthed. For at gøre dette behøver det ikke have noget eksplicit ‘overbevisende’ indhold eller argument; det behøver ikke engang at skabe nogen meningsfuld differentiering mellem et brand og et andet. Alt, hvad den kreative udførelse skal opnå, er at skabe og vedligeholde karakteristiske ‘brandaktiver’ (tegn, billeder, design, jingler, slogans osv.) unikt knyttet til brandet, og holde dem top of mind. Reklame behøver ikke indeholde et ‘ budskab ‘eller opnå nogen meningsfuld differentiering mellem mærker (forbrugere ser konkurrerende mærker som mere ens end forskellige alligevel); det behøver kun at skabe det’meningsløse særpræg’.

ikke alle accepterer denne radikale opfattelse, men den passer med meget af beviserne og forklarer sandsynligvis mere om, hvordan reklame fungerer, end dens kritikere gerne indrømmer. Brandaktiver begynder undertiden som dramatiseringer af produktkrav og kan også over tid påtage sig lag af betydning, der ikke oprindeligt var beregnet (tænk på hunden eller hvalpen), men i deres kerne fungerer de muligvis som rene billeder, der er unikt forbundet med mærket, og den provokerende sætning, ‘det meningsløse særpræg’, peger sandsynligvis på en undervurderet sandhed. Teorien om’ mental tilgængelighed ‘ passer også godt sammen med beviserne vedrørende ‘andel af stemme’ til markedsandel og med fund fra IPA Effektivitetsdatabanken om, at kampagner, der skaber ‘berømmelse’, i gennemsnit er de mest effektive.

det underbevidste: følelsesmæssige foreninger

mens der kan siges meget om begrebet ‘ren reklame’ eller simpel berømmelse, er det måske ikke hele historien. Som et andet perspektiv på, hvordan annoncer fungerer på en ikke-rationel måde, nyligt arbejde inden for psykologi og neurovidenskab har udforsket det underbevidste sinds natur, vigtigheden af implicit læring, og det følelsesmæssige grundlag for beslutningstagning. Neurovidenskabsmanden Antonio Damasio antager, at al menneskelig beslutningstagning er forankret i følelser, selvom vi gerne tror, at vi er ‘rationelle’ væsener. Parallelle temaer er blevet udforsket af psykolog Dan Ariely og af Daniel Kahneman, hvis ide om System et og System to tænkning skelner mellem det, vi tidligere kunne have forestillet os som de ‘rationelle’ og ‘intuitive’ aspekter af vores sind. De fleste mentale processer er ubevidste, og vi kunne ikke fungere på nogen anden måde.

Dr. Robert Heath, Phil Barden og andre har anvendt disse resultater til reklame. De foreslår, at reklame fungerer ved at skabe mønstre af foreninger, der har følelsesmæssig kraft, og som påvirker købsadfærd, ofte ubevidst. Faktisk erhverver vi stort set disse foreninger ubevidst gennem ‘lav opmærksomhedsbehandling’: visning af TV-reklamer sker for eksempel ofte i en afslappet og ikke-rettet mental tilstand, hvor billeder, musik og følelsesmæssige reaktioner passerer ind i langtidshukommelsen uden bevidst læring finder sted.

derfor kan den måde, en annonce får dig til at føle, også være vigtig, fordi dette bidrager til de langsigtede foreninger, du har for mærket. Hvis annoncen er underholdende og får dig til at grine eller føle dig godt, farver dette din generelle følelse af mærket; omvendt kan annoncer, der er irriterende eller kedelige, være kontraproduktive. Det er også rigtigt, at masser af irriterende og kedelige kampagner ser ud til at have været meget succesrige, men vi kan antage, at disse var effektive af andre grunde (måske via ‘mental tilgængelighed’), og der er en eller anden grund til at tro, at ‘sympatiske’ kampagner kan lykkes med mindre vægt bag dem end andre.

hvis vi bare fokuserer på transmission af indhold (bevidst eller ubevidst), kan vi gå glip af en anden vigtig dimension af reklameeffekt. Udover at tænke på reklame som plantning af ideer eller billeder i folks hoveder, kunne vi fokusere på den måde, det påvirker forholdet mellem forbrugeren og mærket. En annonce, der opfører sig som en charmerende gæst, kan være mere effektiv end en, der råber og irriterer. Dette lyder måske trivielt, men der er en vigtig teori om menneskelig kommunikation, der hævder, at enhver kommunikation handler om forholdet mellem parterne lige så meget som om det spørgsmål, der kommunikeres.

dette aspekt af, hvordan reklame fungerer, er især vigtigt, når du bruger nye medier, såsom internettet eller mobile platforme. Hvis du antager, at reklame simpelthen fungerer ved at fange opmærksomhed eller få en besked bemærket, er der nu masser af tekniske tricks, der bruges til at opnå dette, såsom blinkende bannere, gentagne pop op-vinduer eller annoncer, der er forklædt som indhold. Men set i sammenhæng med forholdet til publikum, dette kan blive kontraproduktivt, skabe modvilje og afvisning, selv når det stopper kort efter den udbredte vedtagelse af annonceblokeringsprogrammer.

den sociale dimension

det begrænser også kun at tænke på reklame som en række en-til-en-samtaler mellem annoncør og individ. Reklamens effektivitet vinder meget ved at være en fælles oplevelse og en del af vores sociale miljø; dens indflydelse er meget større, når den ses af mange, og hver ved, at mange andre også har set den. Dette tilskynder ikke kun psykologien om ‘socialt bevis’, der vides at påvirke adfærd (‘jeg gør det, fordi jeg ser mange andre gøre det’), men det kan også føre til, at annoncerne og mærket bliver talt om, hentet i populære medier og bliver en del af populærkulturen – som alle vil øge dets ‘mentale tilgængelighed’yderligere.

reklame påvirker også adfærd ved at bidrage til vores fælles opfattelse af, hvordan verden er, påvirke det sprog, vi bruger, og de antagelser, vi gør – vores sociale konstruktion af virkeligheden. Ligesom PR, reklame kan omformulere de måder, vi tænker på ting – en effekt, der bruges i mange public service-kampagner til at ændre de sociale betydninger af spirituskørsel eller rygning, såvel som i kommercielle sammenhænge.

Vis forretning

endelig, for at forstå reklame, er vi nødt til at se det også som en del af populærkulturen. Væksten i reklame har altid været sammenflettet med væksten i massemedier, som stort set, men ikke udelukkende, er drevet og endda formet af reklame (de fleste programformater, hvoraf sæbeoperaen er den mest berømte, blev udviklet for at samle reklamepublikum).

reklame er igen blevet formet af sin kontekst, som overvejende er underholdning. Siden de tidligste tider har reklame og underholdning været uløseligt forbundet, og reklame har altid lånt det meste af sit kreative indhold fra udstillingsvirksomhed: populær musik, dans, komedie, kendte personer, sport, drama, køn appel, mode, etc. Reklame er lige så svært at forestille sig uden populærkultur som populærkultur ville være uden reklame.

oprindelsen af reklamer ligger ikke kun i de klassificerede trykte annoncer fra det 17.århundrede, men måske endnu mere i verden af gaden pedlar, de rejsende spillere, medicin Vis, cirkus kommer til byen. Reklame har altid været ‘så meget mere end et salgsargument’: fordi alle disse pedlar-entertainere vidste, at det er langt lettere at drive forretning, når du først har opbygget et forhold til dit publikum og lagt et smil på deres ansigter. Reklame kan være, som George sagde uvenligt, ‘raslende af en pind i en svulmende spand’ (en hentydning til en form for klassisk konditionering), men det er måske meget mere et multisensorisk skue designet til at engagere og forføre

disse forskellige ideer om reklame-skiltning, salgskunst, opmærksomhed, underbevidste foreninger, reframing, sociale betydninger og som en gren af udstillingsvirksomhed – udelukker ikke hinanden. De fleste succesrige annoncer kan forklares plausibelt ved hjælp af mere end en af disse teorier, og muligvis dem alle. Men jeg vil hævde, at ingen af teorierne alene er tilstrækkelige til at give mening om ‘reklame’ eller endda af en typisk reklame. Tilhængere og kritikere af reklame har ofte vedtaget forenklede holdninger for at argumentere for deres sag; kritikere kan overdrive reklamens magt til at manipulere underbevidstheden, mens dens forsvarere fastholder, i lyset af alle beviser, at det kun præsenterer neutrale fakta og information. Men, set på lidenskabeligt, reklame søger at påvirke sit publikum på samme måde som enhver anden form for menneskelig kommunikation – med en kombination af appeller, der finder den rette balance mellem charme og argument, indtrængen og takt, underholdning og praktisk information.

du kan stadig blive skuffet over ikke at have et simpelt, evidensbaseret svar på spørgsmålet om, hvordan reklame fungerer. Der er, som jeg håber, jeg har vist, masser af beviser til rådighed, men det afhænger af, hvilken slags bevis du vælger at acceptere som relevant. En masse Historisk akademisk forskning i reklame er blevet udført fra et ret snævert perspektiv af kognitiv psykologi ved hjælp af kunstige eksperimenter til at måle effekter af forskellige stimuli på holdningsdannelse; dette understreger stærkt den primære rolle bevidst mental behandling. Men dette er kun en mindre del af det samlede felt. Vi er også nødt til at være opmærksomme på virkelige markedspladsbeviser, såsom paneldata og casestudier, uanset hvor urene disse nogle gange kan være. Stigende beviser fra neurovidenskab og psykologi har bevist vigtigheden af underbevidsthed og følelser i læring og beslutningstagning, og dette gælder bestemt også for reklame. Og vi burde overveje reklame lige så meget en gren af sociologi som psykologi, bringe teorier om menneskelig kommunikation, menneskemængde adfærd og populærkultur. Reklame involverer potentielt alt, hvad vi ved om hjernen, sindet, og menneskelig adfærd – alle stadig mere komplekse og omstridte områder. At forvente en simpel forklaring er måske den mindst videnskabelige holdning, vi kunne indtage.

VIL DU VIDE LIDT MERE OM PAUL FELDVICK?

Paul er nu konsulent og udøvende Coach. Han arbejdede tidligere i over 30 år hos det legendariske Reklamebureau BMP, senere en del af DDB-netværket, og blev en af Londons mest ansete planlægningsdirektører. Han udviklede globale strategiske planlægningsværktøjer og træning for DDB og hjalp med at grundlægge DDB University. Han har været indkaldelse af dommere til IPA Effektivitetspriser, samt formand for APG og AKR. Han har en kandidatgrad fra University of Bath School of Management og Ashridge Business School. Han er kendt som en højttaler og forfatter på mange aspekter af reklame og mærker, Senest udgiver anatomi Humbug: Hvordan til at tænke anderledes om reklame i 2015