Vor ein paar Wochen in unserem Branding 101: So definieren Sie Ihr Publikum Beitrag, teilten wir über die Bedeutung der Auswahl einer sehr spezifischen Person zu dienen.

Heute möchten wir dieses Konzept noch einen Schritt weiter bringen, indem wir über das Positionspapier Ihrer Marke sprechen.

Eine Markenpositionierungsaussage ist eine kurze Aussage, die erklärt, was Ihre Marke tut, für wen Sie es tun und welche Vorteile Ihre Marke hat. „Wir helfen kreativen Dienstleistungsunternehmen, eine Marke aufzubauen, die Bücher macht.“ In der Öffentlichkeit verwenden wir nur den Ausdruck „Build a Brand that Books“ (unser Slogan).

Positionierungsanweisungen sind in der Regel intern. Sie drücken den Unternehmenszweck aus und werden von den Mitarbeitern bekannt und gelebt, während Slogans eher auf die Öffentlichkeit ausgerichtet sind. Sie sind leichter zu merken, nutzenorientiert und so gestaltet, dass sie das Käuferverhalten beeinflussen.

Disneys Positionierungsaussage ist in etwa so: „Disney bietet einzigartige Unterhaltung für Verbraucher, die magische Erlebnisse und Erinnerungen suchen. Disney führt den Wettbewerb an, indem es der Welt jeden Aspekt verwandter Produkte und Dienstleistungen anbietet und Menschen jeden Alters anspricht.“

Aber ihr Slogan ist viel kürzer und leichter zu merken: Wo Träume wahr werden.

Wenn Sie diesen Slogan hören, denken Sie vielleicht schon darüber nach, was Ihre Träume sind und ob Disney ihnen tatsächlich helfen könnte, Wirklichkeit zu werden.

Große Marken erzählen eine Geschichte, in der ihre Kunden Charaktere sind. Geschichten haben fünf wesentliche Teile: Charaktere, Einstellung, Handlung, Konflikt, und Auflösung.

Wenn wir mit dem Disney-Beispiel fortfahren, könnten wir ihre Marke wie folgt aufschlüsseln:

Charaktere (Idealer Kunde): Eltern mittleren Alters mit Kindern, die noch zu Hause leben.
Einstellung: Vorstadthaus.
Handlung / Konflikt: Mit Kindern in der Schule + verschiedenen Aktivitäten und zwei berufstätigen Eltern fühlt sich diese Familie manchmal wie Schiffe an, die nachts vorbeifahren. Ihr Leben kann ein bisschen stressig sein und sie fühlen sich voneinander getrennt. Die Wahl eines Urlaubsortes, der alle glücklich macht, war schon immer ein Kampf. Die Kinder langweilen sich am Strand und wenden sich schnell an Geräte. Papa will eine Reise, die ein bisschen Luxus hat. Mama will eine Pause vom Kochen und muss sich nicht darum kümmern, die Kinder die ganze Woche zu unterhalten.
Auflösung: Die Familie bucht einen Urlaub in Disney World und genießt den besten Urlaub ihres Lebens. In den Parks ist für jeden etwas dabei. Sie verlassen den Park mit glücklichen Erinnerungen Gefühl, als ob das Leben wirklich ein bisschen magisch ist.

Sie müssen kein Produkt verkaufen oder eine große Marke sein, um eine Markenpositionierungsaussage zu haben. Jedes Unternehmen kann eines erstellen (auch wenn es nur intern geteilt wird).

Wenn wir einen neugeborenen Fotografen als Beispiel verwenden, könnte unsere Geschichte so aussehen:

Charaktere (Idealer Kunde): Werdende Mutter Ende zwanzig
Einstellung: Ihr Zuhause in der Gegend von Richmond, Virginia.
Handlung / Konflikt: Ihr erstes Baby ist unterwegs und sie möchte sicherstellen, dass es wunderschön eingefangen wird. Sie weiß, dass sie nicht mit einer Kamera vertraut ist und sie will Fotos, die diese Saison einfangen (sie weiß, dass es schnell gehen wird!)
Auflösung: Sie findet den perfekten Fotografen, Jemanden, der all die Ängste versteht, die sie hat, wenn es darum geht, eine neue Mama zu sein, und sie sich wohl fühlt. Obwohl sie sich nach der Geburt nicht ganz fühlt, sind die Fotos schöner, als sie sich hätte vorstellen können, und sie hängen in Rahmen an ihren Wänden, bevor ihr Baby aus der Neugeborenenphase ist.

Und unsere Markenpositionierungsaussage könnte so lauten: Ich verwandle Geschichten in Fotokunst für neue Familien in der Region Richmond.
Und ihr Slogan könnte so etwas wie: Capturing Life’s Sweetest Moments

„Capturing“ erzählt dem Publikum, dass dieses Geschäft entweder ein Fotograf oder ein Videofilmer ist. „Life’s sweetest moments“ vermittelt, dass sie Erinnerungen einfängt – nicht Produkte oder Innenarchitektur. Der Slogan ist nutzenorientiert und bringt ihr Publikum sofort dazu, über die Art von Erinnerungen nachzudenken, die sie schätzen und was es wert ist, dokumentiert zu werden.

Wenn Sie sich bei der Positionierung Ihrer Marke etwas festgefahren fühlen, kann es hilfreich sein, eine kurze Erzählung mit Ihrem idealen Kunden als Hauptfigur zu verfassen. Wer ist er/sie? Warum sucht sie jemanden wie dich, um ein Problem für sie zu lösen? Welche Auflösung bieten Sie an? Viel Spaß damit!

Hier ein Beispiel:
Melissa ist eine werdende Mutter Ende zwanzig. Sie lebt mit ihrem dreijährigen Ehemann in Richmond, Virginia. Sie trafen sich kurz nach dem College durch Freunde und knüpften im Bootshaus den Bund fürs Leben. Obwohl sie für eine Umweltschutzbehörde arbeitet, ist Melissa unglaublich kreativ und ihre Hochzeit war voller schöner Details. Die Wände ihres Hauses sind mit Bildern von ihrer Hochzeit gefüllt, abstrakte Kunst und Fotos von ihren gemeinsamen Reisen.

Melissas erstes Baby ist unterwegs und sie möchte sicherstellen, dass sowohl ihre Schwangerschaft als auch das erste Jahr ihres Babys wunderschön festgehalten werden. Sie weiß, dass sie nicht mit einer Kamera vertraut ist und sie will Fotos, die diese Saison einfangen (sie weiß, dass es schnell gehen wird!)

Sie hat Freunde, die sie davor gewarnt haben, wie kalt oder traditionell manche Fotografen sein können, also steckt Melissa viel Zeit und Energie in die Suche nach jemandem, der perfekt passt. Jemand, der all die Ängste versteht, die sie hat, wenn es darum geht, eine neue Mama zu sein, und sie sich wohl fühlt. Jemand, der keine Angst hat, alle ihre Fragen zu beantworten.

Sie kommt rüber und verliebt sich sofort in Ihre Bilder und die Stimme Ihrer Marke. Nach einem kurzen Gespräch, Sie bucht Sie für Mutterschaftsfotos, Neugeborene Bilder und eine Familienporträt-Sitzung später auf der ganzen Linie.

Auch wenn sie sich nach der Geburt nicht ganz fühlt, sind die Fotos schöner, als sie sich hätte vorstellen können, und sie hängen in Rahmen an ihren Wänden, bevor ihr Baby aus der Neugeborenenphase ist. Sie teilt mehrere Ihrer Bilder auf Instagram und schickt sofort ein paar weitere ihrer Freunde auf Ihren Weg.

Was tun Sie also, wenn Sie wissen, wem Sie dienen möchten, und Ihre Markenpositionserklärung zusammengestellt haben? Wir werden im nächsten Beitrag darüber sprechen, wenn wir über Brand Voice sprechen!