Von PAUL FELDWICK

Ein Blinder bettelte auf der Madison Avenue. Vor ihm war ein handgeschriebenes Schild – ‚Ich BIN BLIND‘ – und eine Tasse mit nur zwei Cent. Ein vorübergehender Texter bat darum, noch ein paar Worte hinzuzufügen. Als der Texter am Ende des Tages wieder vorbeikam, war die Tasse voll. Was hast du geschrieben? fragte der Blinde. Der Texter hatte nur vier Worte hinzugefügt: ‚ES IST FRÜHLING UND ICH BIN BLIND‘.

Die Geschichte mag apokryph sein, aber sie legt zumindest eine Schwierigkeit nahe, wenn man die Frage ‚Wie funktioniert Werbung? Die Idee der Werbung als rationales Argument scheint hier unzureichend zu sein, obwohl das Schild nichts als einfache Fakten angibt. Schon das Original ‚Ich BIN BLIND‘ zeigt die Unmöglichkeit, Werbung in ‚Information‘ und ‚Überzeugung‘ zu trennen. Psychologen könnten versuchen, Erklärungen zu liefern, aber vielleicht brauchen wir auch die Sprache der Rhetorik oder sogar der Kunst, wenn wir erklären wollen, warum sich die Wahl nur weniger Worte als so motivierend erweisen könnte.

Aber Werbung umfasst weit mehr als ein paar Worte, wie Pierre Martineau 1957 betonte: „Moderne Werbung ist nicht nur ein Posten von Behauptungen, eine bloße Tatsachenbehauptung. Es ist weit davon entfernt, sich nur auf Worte und Logik zu verlassen. Es ist eher eine Verschmelzung vieler Arten menschlicher Kommunikation, einschließlich Sprache. Werbung, wie wir sie heute kennen, verwendet Layout und Illustration, sowohl Fotografie als auch Kunst; es verwendet Farbe und Musik, sogar Choreographie und drama…so es geht um viel mehr als nur ein Verkaufsargument mit dem Verbraucher.“

Von der Beschilderung…

Werbung begann wahrscheinlich als einfache Beschilderung. Eine der ältesten Anzeigen, die wir kennen, ist eine Schnitzerei aus dem ersten Jahrhundert am Kai von Ephesus, Seeleute zum örtlichen Bordell leiten. Mit dem Druck wurde die Beschilderung raffinierter; Es wurde eine Möglichkeit, Verkäufer mit Käufern in Kontakt zu bringen, Arbeitgeber mit Arbeitssuchenden, Miss Lonely Heart mit Mr. Right. Solche bezahlten Bekanntmachungen füllten ab dem 17.Jahrhundert die klassifizierten Kolumnen der Presse. Und das Internet ist natürlich ein noch besseres Medium für die Beschilderung.

Aber überall dort, wo die Beschilderung häufiger und damit wettbewerbsfähiger wird, entwickelt sie sich unweigerlich sowohl zu einem Kampf um Aufmerksamkeit als auch zu einem Verkaufsgespräch. Vor dreihundert Jahren, Joseph Addison reflektierte scherzhaft in The Tatler über die Geräte, mit denen Werbetreibende in seiner Zeitschrift ihre eigene Botschaft bemerkten, und die hochfliegende Sprache, die sie annahmen, um ihre Produkte begehrenswert zu machen.

Volvo Life Paint (Grey London)

…to salesmanship

So wird die Beschilderung bald zum Verkauf, und Analogien des Verkaufs haben viel über Werbung nachgedacht. Die 1880er Jahre Verkäufer Mnemonic, AIDA – ‚AUFMERKSAMKEIT erregen – INTERESSE wecken – WUNSCH schaffen – mit AKTION schließen‘ – wurde 1904 mit Werbung in Verbindung gebracht, als ein Texter, John E. Kennedy, Werbung als ‚Verkaufskunst im Druck‘ definierte und argumentierte, dass ein Werbetreibender wie jeder Ladenbesitzer glaubwürdige Gründe angeben muss, warum sein Produkt bevorzugt werden sollte. Diese Prinzipien funktionieren am besten in der Direktwerbung. Einfache Schlagzeilen ‚hagelt ein paar Leute nur‘, und lange, sachliche Kopie Humor oder ‚Exzentrizität‘ zu vermeiden, sind seit langem die effektivsten Möglichkeiten, den Verkauf der Seite aus, und immer noch in der Regel sind heute, in gedruckter Form, ‚infomercial‘ TV, oder Online.

Versionen dieses ‚Salesmanship‘ -Modells dominieren seitdem das Denken um Werbung. Es wird allgemein angenommen, dass Werbung, um effektiv zu sein, bewusste Aufmerksamkeit erregen, dann eine überzeugende ‚Verkaufsbotschaft‘ übermitteln und diese Botschaft gegebenenfalls im Gedächtnis des Verbrauchers ablegen muss. Populäre Sprache und Forschungstechniken spiegeln beide dieses Modell wider und betonen ‚Aufmerksamkeit‘, ‚herausragend‘, ‚Verbrauchervorteile‘, ‚Gründe warum‘, ‚Botschaft‘, ‚Vorschlag‘, ‚Glaubwürdigkeit‘, ‚Verständnis‘, ‚Nachrichtenerinnerung‘ usw.

Unterbewusste Effekte

Diese Annahmen sind jedoch nur teilweise richtig. Der Psychologe Walter Dill Scott beobachtete bereits 1903, dass Werbung wirksam sein kann, ohne bewusste Aufmerksamkeit zu erregen oder bewusst zurückgerufen zu werden. Viele erfolgreiche Anzeigen scheinen überhaupt keine Botschaft zu enthalten, und selbst wenn dies der Fall ist, passiert in der Anzeige häufig viel anderes, was wichtiger zu sein scheint. Einige Experten argumentieren sogar, dass Werbung oft effektiver ist, wenn sie nicht bewusst wahrgenommen oder verarbeitet wird.

Die Vorstellung, dass Werbung uns unbewusst beeinflusst, hat oft Alarm ausgelöst – die klassische Angst vor den ‚Hidden Persuaders‘. Aber heute sind Beweise aus der Psychologie und den Neurowissenschaften, die zeigen, dass so viel Werbung funktioniert, überwältigend. Wir könnten dies weniger beunruhigend finden, wenn wir akzeptieren, dass dies nicht nur für Werbung gilt, sondern für alles: unsere Reaktionen auf Menschen, die wir treffen, auf Geschäfte und andere Orte, die wir besuchen, und auf Geschichten, die wir in den Nachrichten sehen, werden alle von Signalen und Assoziationen beeinflusst, deren wir uns oft nicht bewusst sind, so wie unsere Vorlieben und Vorurteile normalerweise auf eine Weise gelernt werden, die wir nicht bemerken.

Wenn ein großer Teil des Einflusses der Werbung unbewusst ist, ist es auch schwieriger, in Worten zu erklären, wie und warum es funktioniert. Wir denken, wir wissen, wie wir beeinflusst werden, wenn uns jemand überzeugende Fakten oder Argumente gibt. Aber warum sollten alberne Filme von sprechenden Tieren oder Menschen, die Lieder singen, oder ein Cartoon auf einer Plakatseite unsere Neigung erhöhen, eher eine Marke als eine andere zu kaufen?

Um dies zu beantworten, müssen wir uns zunächst darüber im Klaren sein, welche Art von Verhaltensänderungen Werbung mit sich bringt. Werbung als Verkaufsgespräch schlägt eine einmalige Transaktion sowie eine bewusste Entscheidung vor: Ich lese eine Anzeige, bin überzeugt und bewerbe mich um den Job oder bestelle die Ware, und der Prozess ist abgeschlossen. Und einige Anzeigen funktionieren so, entweder als direkte Antwort oder als eine Form der Verkaufsaktivierung, die einen potenziellen Käufer in einen tatsächlichen Käufer umwandelt, indem sie die Transaktion auf irgendeine Weise erleichtert. (Auch hier ist das Internet gut daran angepasst.) Aber es gibt auch eine Menge Werbung, die zeitlich und örtlich vom Point of Sale entfernt ist und die darauf abzielt, Menschen zu beeinflussen, die sich der beworbenen Marke bereits bewusst sind – und die sie vielleicht schon oft gekauft haben – und dies tut etwas anderes. Es geht nicht so sehr darum, einen Verkauf zu schaffen, sondern die Verkaufsfähigkeit zu erhöhen.

Als in den 1960er Jahren Kaufpanel-Daten allgemein verfügbar wurden, zeigte sich über alle Kategorien hinweg, dass das traditionelle Bild der Werbung, die treue Nutzer der Marke A in Marke B umwandelt, weitgehend falsch war, da Nutzer einer Kategorie in der Regel ein ganzes Repertoire an Marken kaufen. Dann zeigten Single-Source-Panels, die sowohl die Anzeigenbelichtung als auch das Kaufverhalten für dieselben Personen aufzeichnen, dass für etwa die Hälfte aller Kampagnen eine einzige Exposition gegenüber einer Anzeige während des Kaufintervalls eine erhöhte Wahrscheinlichkeit für den Kauf der beworbenen Marke schafft. Aufgrund dieses wiederholten Nudging-Effekts erzielt Werbung die besten Ergebnisse beim Marktanteil, wenn sie eine kontinuierliche Präsenz und ein ausreichendes Gewicht im Verhältnis zum Wettbewerb beibehält. (Wir wissen auch, dass dies weitgehend zutrifft, da Marken im Durchschnitt Marktanteile gewinnen oder verlieren, wenn ihr ‚Share of Voice‘ größer oder kleiner wird.)

Während diese kleinen, inkrementellen Einflüsse auf das Verhalten individuell trivial sind, können sie im Laufe der Zeit eine langfristige Verschiebung der Nachfrage nach der beworbenen Marke bewirken, was zu einem erhöhten Marktanteil, einem erhöhten Preisaufschlag und damit zu einer erhöhten Rentabilität und Widerstandsfähigkeit gegenüber dem Wettbewerb führt. Die Analyse von Werbe-Fallbeispielen hat gezeigt, dass kurzfristige ‚Verkaufsaktivierung‘ zwar effektiv und notwendig ist, aber nur repetitive Markenwerbung langfristige, kumulative Auswirkungen auf die Wettbewerbsstärke der Marke hat.

Diese ‚markenbildende‘ Werbung scheint eher von teilweise unbewussten psychologischen Prozessen abhängig zu sein als von den rationaleren Argumenten der Verkaufsaktivierungswerbung (weshalb den Menschen sehr selten bewusst ist, dass sie durch Werbung beeinflusst wurden). Kehren wir nun zu diesen psychologischen Prozessen zurück

Das einfache Fame-Modell

Eine überraschend einfache, aber faktenbasierte Hypothese, wie Werbung solche Effekte erzeugt, wurde kürzlich vorgeschlagen. Laut Byron Sharp erhöht Werbung lediglich die mentale Verfügbarkeit einer Marke: Salience oder Top-of-Mind-Bewusstsein. Um dies zu erreichen, muss es keinen explizit ‚überzeugenden‘ Inhalt oder Argument haben; es muss nicht einmal eine sinnvolle Differenzierung zwischen einer Marke und einer anderen schaffen. Alles, was die kreative Umsetzung erreichen muss, ist die Erstellung und Pflege unverwechselbarer Markenwerte (Charaktere, Bilder, Design, Jingles, Slogans usw.).), die eindeutig mit der Marke verbunden sind, und behalten sie im Auge. Werbung muss weder eine ‚Botschaft‘ enthalten noch eine sinnvolle Differenzierung zwischen Marken bewirken (Verbraucher sehen konkurrierende Marken ohnehin eher als ähnlich als unterschiedlich an); sie muss nur das ‚bedeutungslose Unterscheidungsmerkmal‘ schaffen.

Nicht jeder akzeptiert diese radikale Sichtweise, aber sie passt zu vielen Beweisen und erklärt wahrscheinlich mehr darüber, wie Werbung funktioniert, als ihre Kritiker gerne zugeben. Markenwerte beginnen manchmal als Dramatisierungen von Produktansprüchen und können im Laufe der Zeit auch Bedeutungsschichten annehmen, die ursprünglich nicht beabsichtigt waren (denken Sie an den Dulux-Hund oder den Andrex-Welpen), aber im Kern können sie als reine Bilder funktionieren, die eindeutig mit der Marke verbunden sind, und dieser provokative Satz, ‚das bedeutungslose Unterscheidungsmerkmal‘, weist wahrscheinlich auf eine unterschätzte Wahrheit hin. Die Theorie der ‚mentalen Verfügbarkeit‘ passt auch gut zu den Erkenntnissen über ‚Share of Voice‘ und ‚Share of Market‘ sowie zu den Ergebnissen der IPA Effectiveness Databank, dass Kampagnen, die ‚Fame‘ schaffen, im Durchschnitt am effektivsten sind.

Das Unterbewusstsein: Emotionale Assoziationen

Für den Begriff ‚bloße Werbung‘ oder einfachen Ruhm kann zwar viel gesagt werden, aber es ist möglicherweise nicht die ganze Geschichte. Als eine weitere Perspektive, wie Anzeigen auf nicht rationale Weise funktionieren, haben neuere Arbeiten in Psychologie und Neurowissenschaften die Natur des Unterbewusstseins, die Bedeutung des impliziten Lernens und die emotionale Grundlage der Entscheidungsfindung untersucht. Der Neurowissenschaftler Antonio Damasio geht davon aus, dass alle menschlichen Entscheidungen in Emotionen verwurzelt sind, obwohl wir gerne glauben, dass wir ‚rationale‘ Wesen sind. Parallele Themen wurden vom Psychologen Dan Ariely und von Daniel Kahneman untersucht, dessen Vorstellung von System Eins und System Zwei zwischen dem unterscheidet, was wir uns früher als ‚rationale‘ und ‚intuitive‘ Aspekte unseres Geistes vorgestellt haben. Timothy Wilson argumentiert, dass die meisten mentalen Prozesse unbewusst sind und wir nicht anders funktionieren könnten.

Dr. Robert Heath, Phil Barden und andere haben diese Erkenntnisse auf Werbung angewendet. Sie schlagen vor, dass Werbung funktioniert, indem sie Assoziationsmuster schafft, die emotionale Kraft haben und das Kaufverhalten beeinflussen, oft unbewusst. In der Tat erwerben wir diese Assoziationen weitgehend unbewusst durch ‚Low Attention Processing‘: Das Betrachten von Fernsehwerbespots zum Beispiel geschieht oft in einem entspannten und ungerichteten mentalen Zustand, in dem Bilder, Musik und emotionale Reaktionen in das Langzeitgedächtnis übergehen, ohne dass bewusstes Lernen stattfindet.

Daher kann auch die Art und Weise, wie Sie sich in einer Anzeige fühlen, wichtig sein, da dies zu den langfristigen Assoziationen beiträgt, die Sie mit der Marke haben. Wenn die Anzeige Spaß macht und Sie zum Lachen bringt oder sich gut fühlt, färbt dies Ihr allgemeines Gefühl für die Marke; Umgekehrt können Anzeigen, die irritierend oder langweilig sind, kontraproduktiv sein. Es ist auch wahr, dass viele irritierende und langweilige Kampagnen sehr erfolgreich zu sein scheinen, aber wir können davon ausgehen, dass diese aus anderen Gründen effektiv waren (vielleicht über ‚mentale Verfügbarkeit‘), und es gibt Grund zu der Annahme, dass ’sympathische‘ Kampagnen erfolgreich sein können mit weniger Gewicht als andere.

Wenn wir uns nur auf die Übertragung von Inhalten (bewusst oder unbewusst) konzentrieren, verpassen wir möglicherweise eine weitere wichtige Dimension der Werbewirkung. Neben der Vorstellung, dass Werbung Ideen oder Bilder in die Köpfe der Menschen pflanzt, könnten wir uns darauf konzentrieren, wie sie die Beziehung zwischen dem Verbraucher und der Marke beeinflusst. Eine Anzeige, die sich als charmanter Gast verhält, kann effektiver sein als eine, die schreit und nervt. Dies mag trivial klingen, Aber es gibt eine wichtige Theorie der menschlichen Kommunikation, die besagt, dass es bei jeder Kommunikation sowohl um die Beziehung zwischen den Parteien als auch um die kommunizierte Angelegenheit geht.

Dieser Aspekt der Funktionsweise von Werbung ist besonders wichtig bei der Nutzung neuer Medien wie dem Internet oder mobilen Plattformen. Wenn Sie davon ausgehen, dass Werbung einfach funktioniert, indem Sie Aufmerksamkeit erregt oder eine Nachricht bemerkt, Es gibt jetzt viele technische Tricks, um dies zu erreichen, wie blinkende Banner, sich wiederholende Popups, oder als Inhalt getarnte Anzeigen. Aber im Zusammenhang mit der Beziehung mit dem Publikum gesehen, kann dies kontraproduktiv werden, Abneigung und Ablehnung zu schaffen, auch wenn es kurz vor der weit verbreiteten Annahme von Ad-Blocking-Software stoppt.

Die soziale Dimension

Es ist auch einschränkend, Werbung nur als eine Reihe von Einzelgesprächen zwischen Werbetreibenden und Einzelpersonen zu betrachten. Die Wirksamkeit der Werbung gewinnt viel davon, eine gemeinsame Erfahrung und Teil unseres sozialen Umfelds zu sein; Sein Einfluss ist viel größer, wenn es von vielen gesehen wird, und jeder weiß, dass viele andere es auch gesehen haben. Dies fördert nicht nur die Psychologie des ’sozialen Beweises‘, von dem bekannt ist, dass er das Verhalten beeinflusst (‚Ich mache das, weil ich sehe, dass viele andere es tun‘), sondern kann auch dazu führen, dass über die Anzeigen und die Marke gesprochen wird, in populären Medien aufgegriffen und Teil der Populärkultur – all dies wird seine ‚mentale Verfügbarkeit‘ weiter erhöhen.

Werbung beeinflusst auch das Verhalten, indem sie zu unserer gemeinsamen Wahrnehmung der Welt beiträgt, die Sprache beeinflusst, die wir verwenden, und die Annahmen, die wir treffen – unsere soziale Konstruktion der Realität. Wie Public Relations kann Werbung die Art und Weise, wie wir über Dinge denken, neu gestalten – ein Effekt, der in vielen Kampagnen des öffentlichen Dienstes genutzt wird, um die soziale Bedeutung von Alkohol am Steuer oder Rauchen sowie in kommerziellen Kontexten zu verändern.

Showbusiness

Um Werbung zu verstehen, müssen wir sie schließlich auch als Teil der Populärkultur sehen. Das Wachstum der Werbung war schon immer mit dem Wachstum der Massenmedien verbunden, die weitgehend, wenn auch nicht ausschließlich, von der Werbung angetrieben und sogar geprägt wurden (die meisten Programmformate, von denen die Seifenoper die berühmteste ist, wurden entwickelt, um Werbepublikum zu sammeln).

Werbung wiederum wurde von ihrem Kontext geprägt, der überwiegend aus Unterhaltung besteht. Werbung und Unterhaltung sind seit jeher untrennbar miteinander verbunden, und Werbung hat den größten Teil ihres kreativen Inhalts immer dem Showbusiness entlehnt: populäre Musik, Tanz, Komödie, Prominente, Sport, Theater, Sexappeal, Mode usw. Werbung ist ohne Popkultur genauso schwer vorstellbar wie Popkultur ohne Werbung.

Die Ursprünge der Werbung liegen nicht nur in den Kleinanzeigen des 17.Jahrhunderts, sondern vielleicht noch mehr in der Welt des Straßenhändlers, der reisenden Spieler, der Medizinshow, des Zirkus, der in die Stadt kommt. Werbung war schon immer ’so viel mehr als ein Verkaufsargument‘: weil all diese Hausierer wussten, dass es viel einfacher ist, Geschäfte zu machen, wenn Sie eine Beziehung zu Ihrem Publikum aufgebaut und ein Lächeln auf ihr Gesicht gezaubert haben. Werbung mag, wie George Orwell unfreundlich sagte, das ‚Klappern eines Stockes in einem Swill-Eimer‘ sein (eine Anspielung auf eine Form klassischer Konditionierung), aber es ist vielleicht viel mehr ein multisensorisches Spektakel, das dazu bestimmt ist, sich zu engagieren und zu verführen

Diese verschiedenen Ideen über Werbung – Beschilderung, Verkaufskunst, Hervorhebung, unbewusste Assoziationen, Neugestaltung, soziale Bedeutungen und als Zweig des Showbusiness – schließen sich nicht gegenseitig aus. Die meisten erfolgreichen Anzeigen können plausibel mit mehr als einer dieser Theorien erklärt werden, und möglicherweise alle von ihnen. Aber ich würde argumentieren, dass keine der Theorien für sich allein ausreicht, um einen Sinn für ‚Werbung‘ oder sogar für eine typische Werbung zu ergeben. Befürworter und Kritiker der Werbung haben oft vereinfachende Positionen eingenommen, um ihren Fall zu argumentieren; Kritiker können die Macht der Werbung, das Unterbewusstsein zu manipulieren, übertreiben, während ihre Verteidiger angesichts aller Beweise behaupten, dass sie lediglich neutrale Fakten und Informationen präsentiert. Aber, leidenschaftslos betrachtet, Werbung versucht, ihr Publikum auf die gleiche Weise zu beeinflussen wie jede andere Form menschlicher Kommunikation – mit einer Kombination von Appellen, die die richtige Balance zwischen Charme und Argument finden, Aufdringlichkeit und Takt, Unterhaltung und praktische Informationen.

Möglicherweise sind Sie immer noch enttäuscht, keine einfache, evidenzbasierte Antwort auf die Frage zu haben, wie Werbung funktioniert. Es gibt, wie ich hoffe, viele Beweise, aber es hängt davon ab, welche Art von Beweisen Sie als relevant akzeptieren. Viele historische akademische Forschungen zur Werbung wurden aus einer eher engen Perspektive der Kognitionspsychologie durchgeführt, wobei künstliche Experimente verwendet wurden, um die Auswirkungen verschiedener Reize auf die Einstellungsbildung zu messen; Dies unterstreicht stark die primäre Rolle der bewussten mentalen Verarbeitung. Dies ist jedoch nur ein kleiner Teil des gesamten Feldes. Wir müssen auch auf reale Marktbeweise wie Paneldaten und Fallstudien achten, so unrein diese auch sein mögen. Zunehmende Erkenntnisse aus den Neurowissenschaften und der Psychologie belegen die Bedeutung des Unterbewusstseins und der Emotionen für das Lernen und die Entscheidungsfindung, und dies gilt sicherlich auch für die Werbung. Und wir sollten Werbung ebenso als einen Zweig der Soziologie wie der Psychologie betrachten und Theorien der menschlichen Kommunikation, des Publikumsverhaltens und der Populärkultur einbringen. Werbung beinhaltet potenziell alles, was wir über das Gehirn, den Geist und das menschliche Verhalten wissen – alles zunehmend komplexe und umstrittene Bereiche. Eine einfache Erklärung zu erwarten, ist vielleicht die am wenigsten wissenschaftliche Position, die wir einnehmen könnten.

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Paul ist heute Berater und Executive Coach. Zuvor arbeitete er über 30 Jahre bei der legendären Werbeagentur BMP, später Teil des DDB-Netzwerks, und wurde einer der angesehensten Planungsdirektoren Londons. Er entwickelte globale strategische Planungstools und Schulungen für DDB und half bei der Gründung der DDB University. Er war Juryvorsitzender der IPA Effectiveness Awards sowie Vorsitzender der APG und AQR. Er hat einen Master-Abschluss von der University of Bath School of Management und der Ashridge Business School. Er ist bekannt als Redner und Autor zu vielen Aspekten von Werbung und Marken, zuletzt veröffentlichte er The Anatomy of Humbug: How to Think Differently About Advertising in 2015