Eine große Wahrheit über Werbung ist, dass sie ein Instrument zur Kommunikation von Informationen und zur Gestaltung von Märkten ist. Es ist eine der Kräfte, die Verkäufer zwingen, auf die Wünsche der Verbraucher einzugehen. Fast jeder weiß das, weil die Verbraucher jeden Tag Werbung nutzen und Werbung vermissen, wenn sie sie nicht bekommen können. Diese Tatsache hält Politiker und Meinungsführer nicht davon ab, den Wert von Werbung routinemäßig abzutun. Aber die Wahrheit ist, dass die Leute Werbung in der Tat sehr nützlich finden.

Natürlich versucht Werbung in erster Linie zu überzeugen, und das weiß auch jeder. Die typische Anzeige versucht, einen Verbraucher dazu zu bringen, eine bestimmte Sache zu tun – normalerweise ein Produkt zu kaufen – anstelle von tausend anderen Dingen. Es gibt nichts Unklares über diesen Zweck oder was es für Käufer bedeutet. Jahrzehntelange Daten und Jahrhunderte der Intuition zeigen, dass alle Verbraucher überall zutiefst misstrauisch sind, was Werbetreibende sagen und warum sie es sagen. Diese Skepsis ist in der Tat die treibende Kraft, die Werbung so effektiv macht. Der überzeugende Zweck der Werbung und die Skepsis, mit der sie begegnet wird, sind zwei Seiten eines einzigen Prozesses. Überzeugung und Skepsis arbeiten zusammen, damit Werbung in wettbewerbsintensiven Märkten ihren Job machen kann. Daher repräsentieren Anzeigen das Eigeninteresse des Verkäufers, die Verbraucher wissen dies und die Verkäufer wissen, dass die Verbraucher es wissen.

Wenn wir diesen Prozess besser verstehen, können wir viel von der populären Verwirrung um Werbung und deren Nutzen für die Verbraucher klären.

Wie nützlich ist Werbung?

Wie sinnvoll ist der Zusammenhang zwischen Werbung und Information? Auf den ersten Blick klingt der Prozess eher begrenzt. Volvo-Anzeigen sagen den Verbrauchern, dass Volvos Seitenaufprall-Airbags haben, die Leute lernen ein wenig über die Bedeutung von Airbags, und Volvo verkauft ein paar mehr Autos. Das scheint kaum jemandem zu helfen, außer Volvo und seinen Kunden.

Aber Werbung macht noch viel mehr. Es liefert routinemäßig immense Mengen an Informationen, die in erster Linie anderen Parteien als dem Werbetreibenden zugute kommen. Dies mag seltsam klingen, ist aber ein logisches Ergebnis der Marktkräfte und der Natur der Informationen selbst.

Die Fähigkeit, Informationen zum Verkauf von Produkten zu verwenden, ist ein Anreiz, durch Forschung neue Informationen zu schaffen. Ob das Thema Ernährung, Sicherheit oder banalere Angelegenheiten wie die Messung der Verstärkerleistung ist, die Notwendigkeit, Glaubwürdigkeit bei Verbrauchern und Kritikern zu erreichen, erfordert, dass ein Großteil dieser Forschung öffentlich zugänglich gemacht wird und auf einigen akademischen Referenzen beruht. Diese Art von Forschung führt in der Regel zu Ergebnissen, die nicht nur für die Marken gelten, die von dem Unternehmen verkauft werden, das die Forschung sponsert. Das Fehlen von Eigentumsrechten an solchen „reinen“ Informationen stellt sicher, dass diese zusätzlichen Informationen kostenlos verfügbar sind. Sowohl Verbraucher als auch Wettbewerber können die neuen Informationen für ihre eigenen Zwecke ausleihen.

Werbung holt auch zusätzliche Informationen aus anderen Quellen. Behauptungen, die auffällig, originell, kraftvoll oder sogar nur widerwärtig sind, werden Nachrichten über die Behauptungen, die Kontroversen, die sie verursachen, die Reaktionen der Wettbewerber (Ein Preiskampf? Eine Fülle von Vergleichsanzeigen?), die Reaktionen der Verbraucher und die Bemerkungen von Regierungen und unabhängigen Behörden.

Das wohl konkreteste, durchdringendste und beständigste Beispiel für wettbewerbsfähige Werbung, die dem Gemeinwohl dient, ist die Preiswerbung. Seine Wirkung ist immer, den Wettbewerb zu erhöhen und die Preise zu senken, sogar die Preise von Firmen, die es eifrig vermeiden, Preise in ihrer eigenen Werbung zu erwähnen.

Es gibt einen anderen Bereich, in dem der öffentliche Nutzen der Werbung weniger offensichtlich, aber ebenso wichtig ist. Das unermüdliche Interesse der Verbraucher an Gesundheit und der Eifer der Verkäufer, den Wünschen der Verbraucher gerecht zu werden, garantieren, dass gesundheitsbezogene Werbung ein Lagerhaus mit aussagekräftigen Beobachtungen darüber bietet, wie die Vorteile der Werbung über die Interessen der Werbetreibenden hinausgehen und die Interessen der Öffentlichkeit einbeziehen.

Eine Informationskaskade

Hier ist wahrscheinlich das am besten dokumentierte Beispiel dafür, warum Werbung für das Wohlergehen der Verbraucher notwendig ist. In den 1970er Jahren beschrieben Experten des öffentlichen Gesundheitswesens überzeugende Beweise dafür, dass Menschen, die mehr Ballaststoffe zu sich nehmen, seltener an Krebs erkranken, insbesondere an Dickdarmkrebs, der in den USA die zweithäufigste Todesursache durch Krebs ist. Bis 1979 empfahl der US Surgeon General, dass Menschen mehr Ballaststoffe essen, um Krebs vorzubeugen.

Die Verbraucher schienen diese Empfehlungen jedoch wenig zu beachten. Das National Cancer Institute entschied, dass mehr Maßnahmen erforderlich waren. Die Abteilung für Krebsprävention des NCI verpflichtete sich, die neuen Informationen über Ballaststoffe und Krebs der Öffentlichkeit zugänglich zu machen. Ihr Ziel war es, die Ernährung der Verbraucher zu ändern und das Krebsrisiko zu senken, aber angesichts der winzigen Werbebudgets von Bundesbehörden wie NCI hatten sie wenig Hoffnung auf Erfolg.

Ihre Aussichten haben sich 1984 unerwartet aufgehellt. NCI erhielt einen Anruf von der Kellogg Corporation, deren Vollkorngetreide einen beherrschenden Marktanteil im Hochfasersegment innehatte. Kellogg schlug vor, Ganzkörperwerbung als Vehikel für die öffentlich-rechtlichen Botschaften von NCI zu verwenden. NCI dachte, das war eine ausgezeichnete Idee. Bald wurde eine Vereinbarung getroffen, in der NCI die Anzeigen und Etiketten von Kellogg auf Genauigkeit und Wert überprüfen würde, bevor Kellogg mit der Schaltung seiner Faser-Krebs-Anzeigen begann.

Die neue Kellogg All-Bran-Kampagne wurde im Oktober 1984 eröffnet. Eine typische Anzeige begann mit der Überschrift: „Endlich ein paar Neuigkeiten über Krebs, mit denen man leben kann.“ Die Anzeige fuhr fort: „Das National Cancer Institute glaubt, dass eine ballaststoffreiche, fettarme Ernährung das Risiko für einige Krebsarten verringern kann. Das National Cancer Institute berichtet über sehr gute Gesundheitsnachrichten. Es gibt immer mehr Hinweise darauf, dass eine ballaststoffreiche, fettarme Ernährung mit einer geringeren Inzidenz einiger Krebsarten in Verbindung gebracht werden kann. Deshalb ist eine ihrer stärksten Empfehlungen, ballaststoffreiche Lebensmittel zu essen. Wenn Sie vergleichen, werden Sie feststellen, dass Kellogg’s All-Bran neun Gramm Ballaststoffe pro Portion enthält. Kein anderes Getreide hat mehr. Beginnen Sie Ihren Tag also mit einer Schüssel Kellogg’s All-Bran oder mischen Sie sie mit Ihrem normalen Müsli.“

Die Kampagne hat schnell zwei Dinge erreicht. Eine davon war die Schaffung einer Regulierungskrise zwischen zwei Agenturen. Die Food and Drug Administration dachte, dass, wenn ein Lebensmittel als eine Möglichkeit zur Vorbeugung von Krebs beworben wurde, es als Medikament vermarktet wurde. Dann würden die FDA-Vorschriften für die Arzneimittelkennzeichnung in Kraft treten. Das Lebensmittel würde als Arzneimittel neu eingestuft und vom Markt genommen, bis der Verkäufer entweder die gesundheitsbezogenen Angaben nicht mehr macht oder das Produkt den klinischen Tests unterzieht, die erforderlich sind, um eine formelle Zulassung als Arzneimittel zu erhalten.

Aber Lebensmittelwerbung wird von der Federal Trade Commission reguliert, nicht von der FDA. Die FTC hielt Kelloggs Anzeigen für nicht irreführend und daher völlig legal. Eigentlich, es dachte, die Anzeigen sollten gefördert werden. Der Direktor des Bureau of Consumer Protection der FTC erklärte, dass „die Anzeige wichtige Empfehlungen für die öffentliche Gesundheit auf genaue, nützliche und fundierte Weise vorgelegt hat. Es informiert die Öffentlichkeit darüber, dass es eine Reihe von Daten gibt, die auf bestimmte Zusammenhänge zwischen Krebs und Ernährung hindeuten, die sie möglicherweise für wichtig halten.“ Die FTC hat diesen politischen Kampf gewonnen und die Anzeigen wurden fortgesetzt.

Der zweite sofortige Effekt der All-Bran-Kampagne bestand darin, eine Flut von gesundheitsbezogenen Angaben auszulösen. Pflanzenölhersteller warben dafür, dass Cholesterin mit koronarer Herzkrankheit in Verbindung gebracht wird und dass Pflanzenöl kein Cholesterin enthält. Margarine Ads tat dasselbe und fügte hinzu, dass Vitamin A für eine gute Sicht unerlässlich ist. Anzeigen für Kalziumprodukte (wie bestimmte Antazida) zeigten anschaulich die Auswirkungen von Osteoporose (die die Knochen im Alter schwächt) und berichteten über den Rat von Experten, das Kalzium in der Nahrung zu erhöhen, um Osteoporose vorzubeugen. Kelloggs Konkurrenten schlossen sich den Ernährungsempfehlungen des National Cancer Institute an.

Auch hier hat es nicht aufgehört. Angesichts der Nachfrage der Verbraucher nach besseren und umfassenderen Informationen entwickelten sich gesundheitsbezogene Angaben schnell von einem stumpfen Werkzeug zu einem überraschend raffinierten Mechanismus. Getreide wurde als ballaststoffreich und zucker-, fett- oder natriumarm beworben. Anzeigen für eine gehobene Brotmarke stellten fest: „Nun, die meisten ballaststoffreichen Kleie-Cerealien können reich an Ballaststoffen sein, aber oft nur eine Art: unlöslich. Es ist diese Art von Faser, die hilft, Regelmäßigkeit zu fördern. Aber es gibt auch eine Art Faser, die als löslich bekannt ist, die die meisten ballaststoffreichen Kleie-Getreide in sehr kleinen Mengen haben, wenn überhaupt. Diäten, die reich an dieser Art von Ballaststoffen sind, können jedoch Ihr Serumcholesterin senken, ein Risikofaktor für einige Herzerkrankungen.“ Müslischachteln wurden zu praktischen Quellen für eine Zusammenfassung dessen, was für eine gute Ernährung sorgte.

Erhöhte unabhängige Informationen

Die Anzeigen brachten auch starke sekundäre Effekte. Diese waren möglicherweise noch nützlicher als die Informationen, die tatsächlich in den Anzeigen selbst angezeigt wurden.

Ein Effekt war eine Zunahme der Medienberichterstattung über Ernährung und Gesundheit. Consumer Reports, eine ehrwürdige und äußerst einflussreiche Zeitschrift, die keine Werbung trägt, hat ihre Berichte über Getreide überarbeitet, um Ballaststoffe und andere Zutaten hervorzuheben (anstatt die Lebensmittel zu testen, um zu sehen, wie gut sie eine vollständige Ernährung für Laborratten anbieten). Das Phänomen der gesundheitsbezogenen Angaben erzeugte eine eigene Berichterstattung in der Presse mit Artikeln wie „Was hat All-Bran bewirkt?“ und „Die Faser Furor.“ Diese Geschichten erzählten die Anzeigen und die wissenschaftlichen Informationen, die die Anzeigen veranlassten; und Artikel über Lebensmittel und Gesundheit vermehrten sich. Jeder, der diese Jahre in den Vereinigten Staaten gelebt hat, kann sich wahrscheinlich an die unendliche Aufmerksamkeit der Medien für gesundheitsbezogene Angaben und für Ernährung und Gesundheit im Allgemeinen erinnern.

Viele Informationen über Ernährung und Gesundheit waren neu. Das war kein Zufall. Unternehmen sponserten die Forschung an ihren Produkten in der Hoffnung, Ergebnisse zu finden, die eine Grundlage für überzeugende Werbeaussagen bilden könnten. Haferkleie Hersteller, zum Beispiel, finanzierte Forschung über die Auswirkungen von löslichen Ballaststoffen auf den Cholesterinspiegel im Blut. Als die Ergebnisse „falsch“ herauskamen, wie sie es in einer Studie von 1990 taten, die mit großem Tamtam im New England Journal of Medicine veröffentlicht wurde, lautete die Schlagzeile in Advertising Age „Haferkleie Popularität auf die Kufen“, und es stürzte tatsächlich. Die Hersteller hielten jedoch an der Forschung fest, und schließlich unterstützte die beste Forschung die Wirksamkeit von Haferkleie bei der Senkung des Cholesterinspiegels (sogar zur Zufriedenheit der FDA). So schwappten reine Werbeaussagen über, um der Informationsumgebung insgesamt zugute zu kommen.

Die Umstellung auf ballaststoffreichere Getreide umfasste Marken, die sich nie die Mühe gemacht hatten, glaubwürdige Anzeigen über Ballaststoffe und Krankheiten zu erstellen. Zwei Verbraucherforscher der FDA überprüften diese Daten und kamen zu dem Schluss, dass sie „mit den erfolgreichen pädagogischen Auswirkungen der Kellogg-Diät- und Gesundheitskampagne übereinstimmen: Die Verbraucher schienen eine scheinbar durchdachte Diskriminierung zwischen ballaststoffreichem und ballaststoffarmem Getreide vorzunehmen“, und dass die gestiegenen Marktanteile für ballaststoffreiche, nicht beworbene Produkte „den deutlichsten Beweis für eine erfolgreiche Verbraucherbildungskampagne darstellten.“

Am dramatischsten waren vielleicht die Veränderungen im Bewusstsein der Verbraucher für Ernährung und Gesundheit. Eine FTC-Analyse von Regierungsumfragen ergab, dass, wenn Verbraucher gefragt wurden, wie sie Krebs durch ihre Ernährung verhindern könnten, der Prozentsatz, der Ballaststoffe erwähnte, von 4% vor dem Bericht des Surgeon General von 1979 auf 8,5% im Jahr 1984 (nach dem Bericht, aber vor der All-Bran-Kampagne) auf 32% im Jahr 1986 nach anderthalb Jahren gesundheitsbezogener Angaben (die Zahl im Jahr 1988 betrug 28%) anstieg. Die mit Abstand größten Bewusstseinssteigerungen gab es bei Frauen (die den größten Teil des Lebensmitteleinkaufs erledigen) und den weniger Gebildeten: anstieg von 0% für Frauen ohne Abitur im Jahr 1984 auf 31% für dieselbe Gruppe im Jahr 1986. Für Frauen mit einem Einkommen von weniger als 15.000 US-Dollar betrug der Anstieg 6% auf 28%.

Das Phänomen der Werbung für gesundheitsbezogene Angaben hat erreicht, was jahrelange Bemühungen von Regierungsbehörden nicht erreicht hatten. Mit ihrer Beherrschung der Kunst der Kürze, ihrer Fähigkeit, Aufmerksamkeit zu erregen, und ihrer Nutzung des Fernsehens berührte Markenwerbung genau die Menschen, die die öffentliche Gesundheitsgemeinschaft am verzweifeltsten erreichen wollte. Die gesundheitsbezogenen Angaben erweiterten die Verbraucherinformationen auf breiter Front. Der Nutzen ging eindeutig weit über die Interessen der relativ wenigen Hersteller hinaus, die gesundheitsbezogene Angaben in der Werbung intensiv nutzten.

Ein allgegenwärtiges Phänomen

Gesundheitsbezogene Angaben für Lebensmittel sind jedoch nur ein Beispiel für ein allgegenwärtiges Phänomen – die Verwendung von Werbung zur Bereitstellung wesentlicher Gesundheitsinformationen mit Vorteilen, die über die Interessen der Werbetreibenden selbst hinausgehen.

Werbung für Seife und Waschmittel zum Beispiel verbesserte einst die private Hygiene und damit die öffentliche Gesundheit (Hygiene ist einer der unterschätzten Triumphe im Gesundheitswesen des zwanzigsten Jahrhunderts). Zahnpasta Werbung half das gleiche für die Zähne zu tun. Als die Massenwerbung für Zahnpasta und Zahnpulver Anfang dieses Jahrhunderts begann, war das Zähneputzen selten. Es war in den 1930er Jahren üblich, wonach der Verkauf von Zahnpasta nachließ, obwohl die Werbung natürlich weiterging. Als Fluoridzahnpasten verfügbar wurden, weckte Werbung das Interesse an besseren Zähnen und professioneller Zahnpflege. Später brachte ein „Plaque-Reduktionskrieg“ (der zuerst Mundspülungen und später Zahnpasten beinhaltete) ein neues Bewusstsein für Zahnfleischerkrankungen und deren Vorbeugung. Die finanziellen Gewinne für die Zahnpasta-Industrie wurden sicherlich durch die Vorteile für die Verbraucher in Form von weniger Karies und weniger verlorenen Zähnen in den Schatten gestellt.

Gesundheitsbezogene Angaben führten zu Veränderungen in Lebensmitteln, in Nonfoods wie Zahnpasta, in Veröffentlichungen, die von Gesundheitsbriefen an Universitäten bis hin zu Mainstream-Zeitungen und -Magazinen reichten, und natürlich zum Wissen der Verbraucher über Ernährung und Gesundheit.

Diese Welleneffekte von gesundheitsbezogenen Angaben in Anzeigen zeigten die grundlegendsten Aussagen in der Informationsökonomie. Nützliche Informationen erreichten zunächst nicht die Menschen, die sie benötigten, da die Informationsproduzenten keinen Preis verlangen konnten, um die Kosten für die Erstellung und Verbreitung reiner Informationen zu decken. Und dieses Problem wurde durch Werbung gelindert, manchmal auf lebhafteste Weise.

Andere Beispiele für Spillover-Vorteile durch Werbung sind weitaus häufiger, als die meisten Menschen erkennen. Selbst die viel geschmähte Förderung teurer neuer Medikamente kann Patienten und Familien tiefgreifende gesundheitliche Vorteile bringen, die weit über das hinausgehen, was tatsächlich für die Produkte selbst berechnet wird.

Die Marktprozesse, die diese Vorteile hervorbringen, tragen alle klassischen Merkmale wettbewerbsfähiger Werbung. Wir analysieren hier keine öffentlichen Ankündigungen, sondern altmodische gewinnorientierte Markenwerbung. Verkäufer konzentrierten sich auf die Informationen, die ihre eigenen Produkte begünstigten. Sie bewarben es auf eine Weise, die eine enge Verbindung zu ihrer eigenen Marke herstellte. Es war ein rein wettbewerbsorientiertes Unternehmen, und die Vorteile für die Verbraucher ergaben sich aus den Erfordernissen des Wettbewerbsprozesses.

Man könnte all dies einfach als ein erweitertes Beispiel für die Ökonomie von Information und Gier betrachten. Und tatsächlich ist es so, wenn man unter Gier die Anstrengung versteht, einen Gewinn zu erzielen, indem man das bereitstellt, wofür die Menschen bereit sind zu zahlen, auch wenn das, was sie am meisten wollen, eher Informationen als ein greifbares Produkt sind. Der Punkt ist, dass es überwältigende Beweise dafür gibt, dass unregulierte wirtschaftliche Kräfte diktieren, dass viele nützliche Informationen durch Markenwerbung und nur durch Markenwerbung bereitgestellt werden.

Natürlich steckt noch viel mehr in der Geschichte. Es stellt sich die Frage, wie der Wettbewerb das von mir beschriebene Gute bewirkt, ohne an anderer Stelle noch mehr Schaden anzurichten. Schließlich wollen Firmen den Leuten nur sagen, was gut an ihren Marken ist, und die Leute wollen oft wissen, was mit den Marken nicht stimmt. Es stellt sich heraus, dass sich der Wettbewerb auch um dieses Problem kümmert.

Werbung und Kontext

Es wird oft gesagt, dass die meiste Werbung nicht sehr viele Informationen enthält. In gewisser Weise ist das wahr. Die Recherche zu den Inhalten von Werbung findet in der Regel nur wenige konkrete Informationen pro Anzeige. Das ist natürlich ein Durchschnitt. Einige Anzeigen enthalten offensichtlich viele Informationen. Immer noch, Viele Anzeigen sind hauptsächlich Bilder und angenehme Gespräche, mit wenig in der Art von dem, was die meisten Leute als harte Informationen betrachten würden. Im Großen und Ganzen kommen Informationen in der Werbung in winzigen Stücken.

Kosten sind nur ein Grund. Natürlich ist es teuer, mehr Informationen in Anzeigen zu packen. Aber noch wichtiger ist die Tatsache, dass Werbung die Informationen aus externen Quellen ausspielt. Kaum etwas an der Werbung ist wichtiger als das Zusammenspiel zwischen dem, was die Anzeige enthält und dem, was sie umgibt. Manchmal ist dieses Zusammenspiel eine Belastung für den Werbetreibenden, weil es außerhalb seiner Kontrolle liegt. Der Austausch zwischen Werbung und Umwelt ist aber auch für Verkäufer ein unschätzbares Instrument. Anzeigen, die mit externen Informationen zusammenarbeiten, können viel mehr kommunizieren, als sie es jemals alleine könnten.

Das Ergebnis ist die erstaunliche Fähigkeit der Werbung, viele Informationen in wenigen Worten zu kommunizieren. Ökonomie und Lebendigkeit des Ausdrucks hängen fast immer davon ab, was sich in der Informationsumgebung befindet. Die berühmt prägnanten Anzeigen „Think Small“ und „Lemon“ für den VW „Beetle“ in den 1960er und 1970er Jahren waren bei Käufern, die sich Sorgen um Kraftstoffverbrauch, Reparaturkosten und extravagantes Styling in amerikanischen Autos machten, sehr effektiv. Dies war ein Fall, in dem je weniger gesagt, desto besser. Die Anzeigen waren leistungsfähiger, wenn die Verbraucher ihre eigenen Ideen zu den Themen einbringen konnten.

Der gleiche Vorgang wird für alle Arten von Produkten wiederholt. Anzeigen für Computermodems erklärten einmal, wofür sie verwendet werden könnten. Nun genügt ein einfacher Verweis auf das Internet, um einen ausgeklügelten Mix aus Geräten und Anwendungen zu zaubern. Diese Angelegenheiten sollten besser vage bleiben, damit jeder potenzielle Kunde seine eigene Vorstellung davon, wofür das Internet wirklich ist, in die Anzeige einbringen kann.

Sich auf Informationen aus anderen Quellen zu stützen, ist auch ein Weg, die Glaubwürdigkeit zu erhöhen, ohne die Werbung scheitern muss. Viele der wichtigsten Informationen in der Werbung- denken Sie an Cholesterin und Herzerkrankungen, Antiblockiersystem und Automobilsicherheit -erwirbt seine Kraft aus sehr glaubwürdigen Quellen außer dem Werbetreibenden. Diese Art von Glaubwürdigkeit durch tatsächlich in Anzeigen enthaltenes Material aufzubauen, wäre umständlich und ineffizient. Weitaus effektiver und weitaus wirtschaftlicher ist die Technik, Herausforderungen zu stellen, Fragen zu stellen und dem Publikum auf andere Weise vollkommen klar zu machen, dass der Verkäufer Vergleiche einlädt und die schwierigen Fragen begrüßt. Daher der klassische Slogan: „Wenn Sie einen besseren Whisky finden, kaufen Sie ihn.“

Schließlich gibt es den wichtigsten Punkt von allen. Informationelle Sparsamkeit erleichtert den Wettbewerb. Es ist einfacher, einen Konkurrenten durch scharfe Slogans herauszufordern – „Wo ist das Rindfleisch?“, „Wo ist die große Einsparung?“- als durch eine schrittweise Zusammenfassung dessen, was zuvor geschehen ist. Der Bits-and-Pieces-Ansatz sorgt für schnelle, zielsichere Angriffe und ebenso schnelle Reaktionen, alles unter dem wachsamen Auge des Verbrauchers, um den der Kampf geführt wird. Dies ist ein ideales Rezept für den Wettbewerb.

Es bringt auch die sagenumwobenen selbstkorrigierenden Kräfte des Wettbewerbsmarktes ins Spiel. Verkäufer sind weniger wahrscheinlich, die Wahrheit zu strecken, ob es um Preise oder Feinheiten über Sicherheit und Leistung geht, wenn sie wissen, dass sie eine gnadenlose Reaktion von verletzten Konkurrenten hervorrufen können. Das ist ein Grund, warum die FTC einst daran gearbeitet hat, vergleichende Anzeigen im Fernsehen zu erhalten, und seit Jahrzehnten versucht, staatliche oder freiwillige Verbote vergleichender Anzeigen abzubauen.

„Weniger schlechte“ Werbung

Es gibt jedoch eine beunruhigende Möglichkeit. Ist es nicht möglich, dass Werbetreibende bei ihrer selektiven und sorgfältig kalkulierten Nutzung von Informationen von außen die Macht haben, die Aufmerksamkeit der Verbraucher ausschließlich auf das Positive zu lenken, d. H. Auf das, was an der Marke oder sogar an der gesamten Produktklasse gut ist? Werden Automobilwerbung nicht Stil, Komfort und zusätzliche Sicherheit ansprechen, während Lebensmittelwerbung Geschmack und Bequemlichkeit, Zigarettenwerbung Geschmack und Lebensstil und Fluggesellschaften Komfort und Abflughäufigkeit bietet, während die Verbraucher andere Quellen durchsuchen müssen, um all die Dinge zu finden, die mit Produkten nicht stimmen?

In der Tat ist dies überhaupt nicht das, was passiert. Hier ist der Grund: Alles, was zum Verkauf steht, stimmt nicht, wenn auch nur die Tatsache, dass Sie dafür bezahlen müssen. Einige Produkte zeichnen sich natürlich durch ihre Fehler aus. Die offensichtlichsten Beispiele sind Tabak und Gesundheit, aber es gibt auch Lebensmittel und Herzkrankheiten, Drogen und Nebenwirkungen, Urlaub und schlechtes Wetter, Autos und Unfälle, Fluggesellschaften und Verspätungen.

Produkte und ihre Probleme bringen eine der wichtigsten Möglichkeiten ins Spiel, wie der Wettbewerbsmarkt Verkäufer dazu bringt, den Interessen der Käufer zu dienen. Egal um welches Produkt es sich handelt, es gibt normalerweise einige Marken, die „weniger schlecht“ sind als die anderen. Der natürliche Impuls ist, diesen Vorteil zu bewerben – „weniger Cholesterin“, „weniger Fett“, „weniger gefährlich“ und so weiter. Solche provokativen Behauptungen haben in der Regel unmittelbare Auswirkungen. Die Ziele rächen sich oft; Vielleicht sind ihre Marken in einer anderen Hinsicht weniger schlecht (weniger Salz?). Der daraus resultierende Kampf bringt bessere Informationen, fundiertere Entscheidungen und verbesserte Produkte.

Die vielleicht fesselndste Episode von „weniger schlechter“ Werbung, die je gesehen wurde, trat erstaunlicherweise in der Branche auf, von der die meisten Menschen annehmen, dass sie der Meister ist, nichts Schlechtes über ihr Produkt zu sagen.

Weniger schlechte Zigarettenwerbung

Zigarettenwerbung war einmal ganz anders als heute. Zigaretten wurden zum ersten Mal um die Zeit des Ersten Weltkriegs populär und dominierten den Tabakmarkt in den 1920er Jahren. Stetige und oft dramatische Umsatzsteigerungen setzten sich in den 1950er Jahren fort, immer mit energischer Unterstützung durch die Werbung. Tabakwerbung wurde gebührend als herausragendes Beispiel für die Kraft und Kreativität der Werbung gefeiert. Erstaunlicherweise konzentrierte sich ein Großteil der Werbung darauf, was mit dem Rauchen nicht stimmte, und nicht darauf, was die Leute am Rauchen mochten.

In der allerersten Anzeige für die allererste amerikanische Zigarettenmarke (Camel, dieselbe Marke, die kürzlich wegen der Verwendung einer Zeichentrickfigur angegriffen wurde) hieß es: „Camel-Zigaretten stechen nicht in die Zunge und werden den Hals nicht austrocknen.“ Als Old Gold Mitte der 1920er Jahre auf den Markt kam, tat es dies mit einer Werbekampagne über Husten und Kehlen und harten Zigarettenrauch. Es entschied sich für den Slogan, „Kein Husten in einer Wagenladung.“

Wettbewerber antworteten in Form von Sachleistungen. Bald ließ die Werbung keinen Zweifel daran, was mit dem Rauchen los war Lucky Strike Ads sagte: „Keine Halsreizung – kein Husten . . . wir . . . entfernen . . . schädliche ätzende Säuren“ und später „Inhalieren Sie? Wovor muss man Angst haben? . . . berühmte reinigung prozess entfernt bestimmte verunreinigungen. Der berühmte Slogan von Camel, „Mehr Ärzte rauchen Kamele als jede andere Marke“, trug einen Schlag, gerade weil viele Behörden das Rauchen für ungesund hielten (Zigaretten wurden damals „Sargnägel“ genannt), und Raucher waren begierig auf Beruhigung in Form von Rauchen von Ärzten selbst. Diese spezielle Anzeige, die auf Umfragen von Ärzten basierte, lief in der einen oder anderen Form von 1933 bis 1955. Es erlangte zum Teil deshalb an Bedeutung, weil Ärzte nichttherapeutische Produkte praktisch nie befürworteten.(*)

Richtig interessant wurde es in den frühen 1950er Jahren, als die ersten überzeugenden medizinischen Berichte über Rauchen und Lungenkrebs die Öffentlichkeit erreichten. Diese Berichte sorgten bei Rauchern und der Öffentlichkeit im Allgemeinen für phänomenales Aufsehen. Menschen, die nicht verstehen, wie Werbung funktioniert, würden wahrscheinlich annehmen, dass Zigarettenhersteller Werbung nutzten, um die Aufmerksamkeit von den Krebsberichten abzulenken. Tatsächlich haben sie das Gegenteil getan.

Kleine Marken konnten der Versuchung nicht widerstehen, Raucher mit Werbung zum Markenwechsel zu bewegen. Sie eröffneten mehrere spektakuläre Jahre der „Angstwerbung“, die darauf abzielte, Wettbewerbsvorteile zu erzielen, indem sie die neue Angst der Raucher vor Krebs ausnutzten. Lorillard, der belagerte Verkäufer von altem Gold, stellte Kent vor, eine neue Filtermarke, die durch Werbeaussagen wie diese unterstützt wird: „Empfindliche Raucher erhalten mit New Kent echten Gesundheitsschutz“, „Liebst du einen guten Rauch, aber nicht das, was der Rauch dir antut?“ und „Nimmt mehr Nikotin und Teer heraus als jede andere führende Zigarette – der Unterschied im Schutz ist unbezahlbar“, illustriert durch Fernsehwerbung, die den schwarzen Teer zeigt, der von Kents Filtern gefangen wird.

Andere Hersteller brachten ihre eigenen Filtermarken heraus und erhöhten den Einsatz mit Behauptungen wie „Nase, Rachen und Zubehörorgane, die durch das Rauchen von Chesterfields nicht beeinträchtigt werden. Der erste derartige Bericht, der jemals über eine Zigarette veröffentlicht wurde, „Nimmt die Angst vor dem Rauchen“ und „Hör auf, dir Sorgen zu machen . . . Philip Morris und nur Philip Morris ist völlig frei von Irritationen, die in allen anderen führenden Zigaretten verwendet werden.“

Diese Anzeigen drohten, die Industrie zu zerstören. Die Zigarettenverkäufe brachen 1953 um 3% und 1954 um bemerkenswerte 6% ein. Nie wieder, nicht einmal angesichts der leidenschaftlichsten Anti-Raucher-Werbung des Surgeon General oder der FDA, würde der Zigarettenkonsum so schnell sinken wie in diesen Jahren völlig marktgetriebener Anti-Raucher-Werbeansprüche der Zigarettenindustrie selbst.

Damit schließt sich der Kreis der Werbung. Entwickelt, um Marken zu stärken, verunglimpfte es das Produkt so sehr, dass die Gesamtmarktnachfrage tatsächlich zurückging. Jeder verstand, was geschah, aber die Angstanzeigen gingen weiter, weil sie den Marken halfen, die sie benutzten. Die neuen Filtermarken (alle von kleineren Herstellern) haben Fuß gefasst, als ihre Anzeigen die medizinischen Berichte über die Gefahren des Rauchens verstärkten. Erst nachdem die FTC die Fear-Anzeigen 1955 eingestellt hatte (mit der Begründung, dass die impliziten gesundheitsbezogenen Angaben keinen Beweis hatten), nahmen die Verkäufe ihre üblichen jährlichen Steigerungen wieder auf.

Zigarettenwerbung hat den Tabakmarkt trotz der regulatorischen Zwangsjacke, die die Zigarettenwerbung regelt, nie ganz verlassen. 1957, als führende Krebsexperten Rauchern rieten, weniger Teer zu sich zu nehmen, reagierte die Industrie, indem sie Teer schnitt und Teergehaltszahlen zitierte, die von unabhängigen Quellen zusammengestellt wurden. Ein atemberaubendes „Teer-Derby“ reduzierte den Teer- und Nikotingehalt von Zigaretten in vier Jahren um 40%, ein weitaus schnellerer Rückgang, als dies durch jahrelanges Drängen der Regierung in späteren Jahrzehnten erreicht werden würde. Auch diese Episode wurde von der FTC gestoppt. Im Februar 1960 führte die FTC ein „freiwilliges“ Verbot von Teer- und Nikotinansprüchen ein.

Weitere Episoden dauern bis heute an. 1993 plante Liggett beispielsweise eine Werbekampagne, um zu betonen, dass seine Marke Chesterfield die Stängel und andere weniger wünschenswerte Teile der Tabakpflanze nicht verwendete. Diese fortlaufende Saga, die sich über acht Jahrzehnte erstreckt, ist vielleicht der am besten dokumentierte Fall dafür, wie „weniger schlechte“ Werbung den Wunsch der Verkäufer, das Positive hervorzuheben und das Negative zu ignorieren, vollständig ausgleicht. Consumer Reports Magazine 1955 Bewertung der neuen Angst vor dem Rauchen klingt immer noch wahr:

„. . . die Unternehmen sind weitgehend selbst schuld. Lange vor den aktuellen medizinischen Angriffen bauten die Unternehmen durch die diskreditierten ‚Health Claims‘ in ihren Anzeigen Misstrauen bei den Verbrauchern auf . . . Solche Medizin-Show Ansprüche können die Raucher vorübergehend Vertrauen in eine Marke gegeben haben, aber sie implizierten auch, dass Zigaretten im Allgemeinen unangenehm waren, wahrscheinlich schädlich, und sicherlich ein Problem. Als die Wissenschaftler mit ihren Anklagen gegen Zigaretten kamen, war der Raucher bereit, sie zu akzeptieren.“

Und so funktionieren Informationen in wettbewerbsfähiger Werbung.

Less-bad ist überall dort zu finden, wo Konkurrenzwerbung erlaubt ist. Ich habe bereits die Health-Claims-for-Foods-Saga beschrieben, in der Fett und Cholesterin sowie die Gefahren von Krebs und Herzerkrankungen behandelt wurden. Preiswerbung ist ein weiteres Beispiel. Die Preise sind das hartnäckigste negative Produktmerkmal von allen, weil sie die einfache Tatsache darstellen, dass der Käufer etwas anderes aufgeben muss. Es gibt kein reiferes Ziel für vergleichende Werbung. Wenn Verkäufer niedrigere Preise bewerben, reduzieren Wettbewerber ihre Preise und werben dafür, und bald ist ein Preiskampf in Arbeit. Dieser Prozess begünstigt die Verbraucher gegenüber der Branche so sehr, dass Wettbewerber bei der Bildung einer Handelsgruppe als erstes eine Vereinbarung zur Einschränkung oder zum Verbot der Preiswerbung (wenn nicht sogar zum Verbot aller Werbung) vorschlagen. Wenn das fehlschlägt, versuchen sie, Werberegulierungsbehörden dazu zu bringen, Preisanzeigen zu stoppen, ein Versuch, der leider oft erfolgreich ist.

Jemand versucht immer, Kunden aus Angst vor dem Produkt selbst dazu zu bringen, die Marke zu wechseln. Der übliche Effekt ist, auf Verbraucher zu beeindrucken, was sie nicht über das Produkt mögen. Im Jahr 1991, als die Amerikaner besorgt waren, dass Versicherungsunternehmen pleite gehen würden, warben einige Versicherungsunternehmen dafür, dass sie solventer seien als ihre Konkurrenten. Im Mai 1997 startete United Airlines eine neue Werbekampagne, die damit begann, die Fluggäste an alle Unannehmlichkeiten zu erinnern, die während des Flugverkehrs auftreten.

Gesundheitsinformationen sind ein fester Bestandteil der „weniger schlechten“ Werbung. Anzeigen für Schlafmittel konzentrieren sich manchmal auf die Frage, ob sie gewohnheitsbildend sind. Im März 1996 berichtete eine medizinische Zeitschrift, dass das Schmerzmittel Acetaminophen, der Wirkstoff in Tylenol, bei starken Trinkern Leberschäden verursachen kann. Diese Tatsache wurde sofort zum Schwerpunkt der Anzeigen für Advil, ein Konkurrenzprodukt. Es folgte eine öffentliche Debatte, die durch Werbung, Talkshows, Nachrichtenberichte und Äußerungen von medizinischen Behörden geführt wurde. Das Ergebnis: Die Verbraucher erfuhren viel mehr als bisher darüber, dass alle Medikamente Nebenwirkungen haben. Die Presse stellte fest, dass dieser Streit möglicherweise den Verbrauchern geholfen hat, aber der Schmerzmittelindustrie geschadet hat. Ähnliche Beispiele gibt es zuhauf.

Wir haben also eine allgemeine Regel: Verkäufer verwenden vergleichende Werbung, wenn dies zulässig ist, auch wenn dies bedeutet, dass schlechte Informationen über ein Produkt anstelle günstiger Informationen verbreitet werden. Der Mechanismus hat normalerweise die Form von weniger schlechten Ansprüchen. Man kann sich kaum eine Strategie vorstellen, die den Verbrauchern die Oberhand im Geben und Nehmen des Marktes gibt. Weniger schlechte Behauptungen sind ein primäres Mittel, mit dem Werbung eher Märkten und Verbrauchern als Verkäufern dient. Sie widerlegen völlig die naive Vorstellung, dass wettbewerbsfähige Werbung nur die Tugenden der Verkäufer hervorhebt und gleichzeitig ihre Probleme verschleiert.

Die Anzeige lief in vielen Verkaufsstellen, darunter das Journal der American Medical Association, das bis Anfang der 1950er Jahre regelmäßig Zigarettenwerbung veröffentlichte. Übrigens war Camel keineswegs die einzige Marke, die medizinische Behörden zitierte, um Raucher zu beruhigen.

John E. Calfee ist Resident Scholar am AEI.