Es gibt einen Hoffnungsschimmer für Zeitschriften, die es richtig machen.

Während Printmedien weiterhin unter den Händen ihrer Online-Kollegen leiden, Neue Forschungsergebnisse der University of Toronto Scarborough zeigen, dass Printmagazine mit begleitenden Websites mehr Werbedollars anziehen können.

„Targeting ist so wichtig wie eh und je“, sagt Ambarish Chandra, Assistenzprofessor am Department of Management der UTSC. In einer Studie über Zeitschriften in Deutschland haben Prof. Chandra und Prof. Ulrich Kaiser von der Universität Zürich herausgefunden, dass Zeitschriften, die gezielte Werbung sowohl in gedruckter Form als auch im Internet anbieten, mehr von Werbetreibenden verlangen können.

Zeitschriften wecken Interesse an einem bestimmten Thema, das Leser mit ähnlichen Interessen anzieht. Je homogener das Publikum des Magazins ist, desto attraktiver ist es für Werbetreibende, die einen bestimmten Verbrauchertyp ansprechen möchten.

Und es stellt sich heraus, dass Menschen, die ihre Informationen von mehr als einem Medium beziehen – „Multihomers“, wie Chandra und Kaiser sie nennen – für Werbetreibende besonders attraktiv sind.

„Man könnte meinen, Werbetreibende würden lieber Menschen verfolgen, die Medien aus einer Hand konsumieren“, sagt Prof. Chandra. Solche Leute wären leichter zu finden und zu verfolgen.

Es stellt sich jedoch heraus, dass die „Multihomers“ die Botschaft einer Marke eher mehr als einmal sehen. „Wenn sie Sie über Print und Online erreichen können, ist es wahrscheinlicher, dass sie Sie zum Kauf des Produkts überzeugen können“, sagt Prof. Chandra.

Zeitschriften mit Websites haben den Vorteil gegenüber solchen, die dies nicht tun, da sie ein homogenes, zielgerichtetes Publikum anziehen, das seine Informationen auch über mehr als ein Format erhält. Solche Magazine können daher mehr für ihre Werbefläche verlangen.

„Es ist sehr klar, dass die Auflage von Printmagazinen in allen Märkten aufgrund der Konkurrenz durch das Internet zurückgegangen ist“, sagt Prof. Chandra. „Zeitschriften müssen herausfinden, wie sie ihre Printprodukte mit digitalen Produkten integrieren können.“

Die Studie wird in einer kommenden Ausgabe der Zeitschrift Management Science veröffentlicht.