suuri totuus mainonnasta on, että se on tiedonvälityksen ja markkinoiden muokkaamisen väline. Se on yksi niistä voimista, jotka pakottavat myyjät palvelemaan kuluttajien toiveita. Lähes kaikki tietävät tämän, koska kuluttajat käyttävät mainontaa päivittäin, ja he kaipaavat mainontaa, kun eivät saa sitä. Tämä seikka ei estä poliitikkoja ja mielipidevaikuttajia vähättelemästä rutiininomaisesti mainonnan arvoa. Totuus on kuitenkin se, että ihmiset pitävät mainontaa todella hyödyllisenä.

mainonnassa pyritään tietysti ensisijaisesti vakuuttamaan ja kaikki tietävät tämänkin. Tyypillinen mainos yrittää saada kuluttajan tekemään yhden tietyn asian–yleensä ostamaan tuotteen–tuhannen muun asian sijaan. Tässä tarkoituksessa tai siinä, mitä se tarkoittaa ostajille, ei ole mitään hämärää. Vuosikymmenten data ja vuosisatojen intuitio paljastavat, että kaikki kuluttajat kaikkialla ovat syvästi epäluuloisia sen suhteen, mitä mainostajat sanovat ja miksi he sanovat niin. Tämä skeptisyys on itse asiassa se liikkeellepaneva voima, joka tekee mainonnasta niin tehokasta. Mainonnan vakuuttava tarkoitus ja siihen liittyvä skeptisyys ovat saman prosessin kaksi puolta. Suostuttelu ja skeptisyys toimivat yhdessä, joten mainonta voi tehdä tehtävänsä kilpailluilla markkinoilla. Näin ollen mainokset edustavat myyjän omaa etua, kuluttajat tietävät sen ja myyjät tietävät, että kuluttajat tietävät sen.

ymmärtämällä tätä prosessia paremmin voimme selvittää suuren osan mainontaan liittyvästä yleisestä hämmennyksestä ja siitä, miten se hyödyttää kuluttajia.

kuinka hyödyllistä mainonta on?

kuinka hyödyllinen on mainonnan ja tiedottamisen välinen yhteys? Aluksi poskipuna, prosessi kuulostaa melko rajallinen. Volvon mainokset kertovat kuluttajille, että Volvoissa on sivutörmäysmittarit, ihmiset oppivat hieman turvatyynyjen merkityksestä ja Volvo myy muutaman auton lisää. Tämä ei tunnu auttavan juuri ketään muuta kuin Volvoa ja sen asiakkaita.

mutta mainonta tekee paljon muutakin. Se rutiininomaisesti tarjoaa valtavia määriä tietoa, joka hyödyttää ensisijaisesti muita osapuolia kuin mainostaja. Tämä voi kuulostaa oudolta, mutta se on looginen seuraus markkinavoimista ja itse tiedon luonteesta.

kyky käyttää tietoa tuotteiden myymiseen kannustaa luomaan uutta tietoa tutkimuksen avulla. Olipa aiheena ravitsemus, turvallisuus tai arkisemmat asiat, kuten vahvistimen tehon mittaaminen, uskottavuuden saavuttaminen kuluttajien ja kriitikoiden kanssa vaatii paljon tätä tutkimusta, joka saatetaan julkiseen, ja että se lepää joidenkin akateemisten valtakirjojen varassa. Tällainen tutkimus tuottaa yleensä tuloksia, jotka koskevat muutakin kuin vain tuotemerkkejä, joita tutkimusta rahoittava yritys myy. Omistusoikeuden puuttuminen tällaiseen ”puhtaaseen” tietoon takaa sen, että tämä ylimääräinen tieto on saatavilla veloituksetta. Sekä kuluttajat että kilpailijat voivat lainata uusia tietoja omiin tarkoituksiinsa.

mainonta saa lisätietoa myös muista lähteistä. Väitteet, jotka ovat hätkähdyttäviä, omaperäisiä, voimakkaita tai jopa pelkästään vastenmielisiä, synnyttävät uutisjuttuja väitteistä, niiden aiheuttamista kiistoista, kilpailijoiden reaktioista (hintasota? Törsäys vertailumainoksia?), kuluttajien reaktiot sekä hallitusten ja riippumattomien viranomaisten huomautukset.

ehkä konkreettisin, läpitunkevin ja sinnikkäin esimerkki yleishyödyllisestä kilpailevasta mainonnasta on hintamainonta. Se lisää poikkeuksetta kilpailua ja alentaa hintoja, jopa sellaisten yritysten hintoja, jotka välttävät hintojen mainitsemisen omassa mainonnassaan.

on toinenkin alue, jolla mainonnan yleishyödyllisyys on vähemmän ilmeistä, mutta yhtä tärkeää. Kuluttajien terveysintressin hellittämätön luonne ja myyjien Halukkuus vastata kuluttajien toiveisiin takaavat sen, että terveyteen liittyvä mainonta tarjoaa varastohuoneen, jossa kerrotaan havainnoista siitä, miten mainonnan edut ulottuvat mainostajien etujen lisäksi myös suuren yleisön etuihin.

tiedon ryöppy

tässä lienee paras dokumentoitu esimerkki siitä, miksi mainonta on välttämätöntä kuluttajien hyvinvoinnille. Vuonna 1970, kansanterveyden asiantuntijat kuvattu pakottavia todisteita siitä, että ihmiset, jotka syövät enemmän kuitua ovat vähemmän todennäköisesti saada syöpä, erityisesti paksusuolen syöpä, joka sattuu olemaan toinen johtava syy syöpäkuolemien Yhdysvalloissa. Vuonna 1979 Yhdysvaltain Lääkintöhallitus suositteli, että ihmiset söisivät enemmän kuitua syövän ehkäisemiseksi.

kuluttajat eivät kuitenkaan juurikaan kiinnittäneet huomiota näihin suosituksiin. Kansallinen syöpäinstituutti päätti, että lisätoimia tarvitaan. NCI: n syövän ehkäisyosasto sitoutui välittämään uutta tietoa kuidusta ja syövästä suurelle yleisölle. Heidän tavoitteenaan oli muuttaa kuluttajien ruokavaliota ja vähentää syöpäriskiä, mutta heillä ei ollut juurikaan toivoa menestyksestä, kun otetaan huomioon liittovaltion virastojen, kuten NCI: n, pienet mainosbudjetit.

heidän tulevaisuudennäkymänsä kirkastuivat yllättäen vuonna 1984. NCI sai puhelun Kellogg Corporationilta, jonka kaikki leseet-muroilla oli hallitseva markkinaosuus kuitusegmentissä. Kellogg ehdotti All-Bran-mainonnan käyttämistä NCI: n julkisen palvelun viestien välineenä. NCI: n mielestä se oli erinomainen idea. Pian saatiin aikaan sopimus, jossa NCI tarkistaisi Kelloggin mainokset ja etiketit tarkkuudesta ja arvosta ennen kuin Kellogg alkoi pyörittää kuitusyöpämainoksiaan.

Uusi Kellogg All-Bran-kampanja avattiin lokakuussa 1984. Tyypillinen mainos alkoi otsikolla: ”vihdoinkin uutisia syövästä, jonka kanssa voi elää.”Mainos jatkui:” National Cancer Institute uskoo, että runsaskuituinen, vähärasvainen ruokavalio voi vähentää joidenkin syöpälajien riskiä. National Cancer Institute raportoi erittäin hyviä terveysuutisia. On yhä enemmän todisteita siitä, että runsaskuituinen ja vähärasvainen ruokavalio voi olla yhteydessä joidenkin syöpätyyppien vähempään esiintyvyyteen. Siksi yksi heidän vahvimmista suosituksistaan on syödä runsaskuituista ruokaa. Jos vertaa, Kellogg ’ s All-leseissä on kuitua yhdeksän grammaa annosta kohti. Muissa muroissa ei ole enempää. Aloita siis päiväsi kulhollisella Kellogg ’ s All-Branea tai sekoita se tavallisiin muroihisi.”

kampanja saavutti nopeasti kaksi asiaa. Yksi oli luoda sääntelykriisi kahden viraston välille. Elintarvikevirasto ajatteli, että jos ruokaa mainostetaan keinona ehkäistä syöpää, sitä markkinoidaan lääkkeenä. Sitten FDA: n lääkemerkintämääräykset tulisivat voimaan. Elintarvike luokiteltaisiin uudelleen lääkkeeksi ja se poistettaisiin markkinoilta, kunnes myyjä joko lopettaisi terveysväitteiden esittämisen tai veisi tuotteen läpi kliinisen testauksen, joka on tarpeen virallisen hyväksynnän saamiseksi lääkkeeksi.

mutta elintarvikemainontaa säätelee Federal Trade Commission, ei FDA. FTC: n mielestä Kelloggin mainokset eivät olleet harhaanjohtavia ja olivat siksi täysin laillisia. Sen mielestä mainoksiin pitäisi kannustaa. FTC: n kuluttajansuojaviraston johtaja sanoi, että ”mainoksessa on esitetty tärkeitä kansanterveyssuosituksia täsmällisellä, hyödyllisellä ja perustellulla tavalla. Se ilmoittaa kansalaisille, että on olemassa joukko tietoja, jotka viittaavat tiettyihin syövän ja ruokavalion välisiin suhteisiin, joita he saattavat pitää tärkeinä.”FTC voitti tämän poliittisen taistelun,ja mainokset jatkuivat.

All-Bran-kampanjan toinen välitön vaikutus oli terveysväitteiden tulva. Kasviöljyvalmistajat mainostivat, että kolesteroli liittyy sepelvaltimotautiin, eikä kasviöljy sisällä kolesterolia. Margarine ads teki samoin ja lisäsi, että A-vitamiini on välttämätön hyvän näön kannalta. Kalsiumvalmisteita (kuten tiettyjä antasideja) koskevat ilmoitukset osoittivat elävästi osteoporoosin (joka heikentää luita vanhuudessa) vaikutukset, ja niissä kerrottiin asiantuntijoiden neuvoista lisätä kalsiumin saantia ravinnosta osteoporoosin ehkäisemiseksi. Kelloggin kilpailijat lähtivät mukaan vedoten National Cancer Instituten ravintosuosituksiin.

asiat eivät myöskään loppuneet siihen. Kuluttajien vaatiessa parempaa ja kattavampaa tietoa terveysväitteet kehittyivät nopeasti tylpästä työkalusta yllättävän hienostuneeksi mekanismiksi. Viljoja mainostettiin runsaskuituisina ja vähäsokerisina tai rasvaisina tai natriumpitoisina. Erään hyväpalkkaisen leipämerkin mainoksissa todettiin: ”useimmissa runsaskuituisissa leseviljoissa saattaa olla runsaasti kuitua, mutta usein vain yhtä lajia: liukenematonta. Tällainen kuitu edistää säännöllisyyttä. Mutta on myös liukoista kuitua, jota useimmissa runsaskuituisissa leseissä on hyvin pieniä määriä, jos ollenkaan. Silti ruokavalion korkea tällaista kuitua voi todella alentaa seerumin kolesterolia, riskitekijä joidenkin sydänsairauksien.”Murolaatikoista tuli käteviä lähteitä yhteenvedolle siitä, mikä teki hyvää ruokavaliota.

lisääntynyt riippumaton tieto

mainokset toivat myös voimakkaita sekundaarisia vaikutuksia. Nämä ovat saattaneet olla jopa hyödyllisempiä kuin tiedot, jotka todellisuudessa ilmestyivät itse mainoksissa.

yksi vaikutus oli ruokavalion ja terveyden näkyvyyden lisääntyminen mediassa. Consumer Reports, kunnioitettava ja erittäin vaikutusvaltainen lehti, joka ei sisällä mainoksia, uudistanut raporttejaan viljasta korostaakseen kuitua ja muita ainesosia (sen sijaan, että he testaisivat elintarvikkeita nähdäkseen, kuinka hyvin he tekivät täydellisen ruokavalion tarjoamiseksi laboratoriorotille). Terveysväitteet-ilmiö synnytti Oman lehtijuttunsa, jossa oli artikkeleita kuten ” What Has All-Bran Wrought?”ja” The Fiber Furor.”Näissä tarinoissa kerrottiin mainoksista ja tieteellisestä tiedosta, jotka johtivat mainoksiin, ja ruokaa ja terveyttä käsittelevien kirjoitusten määrä lisääntyi. Jokainen, joka on elänyt läpi nämä vuodet Yhdysvalloissa, voi luultavasti muistaa loputtoman mediahuomion terveysväitteisiin ja ruokavalioon ja terveyteen yleensä.

suuri osa ruokavaliosta ja terveydestä oli uutta tietoa. Tämä ei ollut sattumaa. Yritykset rahoittivat tuotteidensa tutkimusta siinä toivossa, että saataisiin tuloksia, jotka voisivat tarjota perustan vakuuttaville mainontaväitteille. Esimerkiksi kauraleseiden valmistajat rahoittivat tutkimusta liukoisen kuidun vaikutuksesta veren kolesteroliin. Kun tulokset osoittautuivat ”vääriksi”, kuten New England Journal of Medicine-lehdessä vuonna 1990 julkaistussa tutkimuksessa, mainosajan otsikko oli” Kauraleseiden Suosio iskee Luisuihin”, ja se todella romahti. Valmistajat pitivät tutkimuksen kuitenkin, ja lopulta paras tutkimus tuki kauraleseiden tehoa kolesterolin alentamisessa (jopa FDA: n tyydytykseksi). Näin puhdas mainosväite levisi laajalle informaatioympäristön hyödyksi.

siirtyminen korkeampikuituisiin viljoihin käsitti brändit, jotka eivät olleet koskaan ryhtyneet tarvittaviin toimiin uskottavien mainosten rakentamiseksi kuidusta ja sairauksista. Kaksi FDA: n kuluttajatutkijaa tarkasteli näitä tietoja ja päätteli niiden olevan ”sopusoinnussa Kellogg diet and health Campaignin onnistuneen opetusvaikutuksen kanssa: kuluttajat näyttivät tekevän näennäisen harkittua syrjintää korkea – ja vähäkuituisten viljojen välillä” ja että runsaskuituisten mainostamattomien tuotteiden markkinaosuuksien kasvu oli ”selkein todiste menestyksekkäästä kuluttajavalistuskampanjasta.”

ehkä dramaattisimpia olivat muutokset kuluttajien tietoisuudessa ruokavaliosta ja terveydestä. FTC-analyysi hallituksen tutkimuksista osoitti, että kun kuluttajilta kysyttiin, miten he voisivat ehkäistä syöpää ruokavaliollaan, kuidun maininneiden osuus nousi 4 prosentista ennen vuoden 1979 Lääkintöhallituksen raporttia 8,5 prosenttiin vuonna 1984 (raportin jälkeen mutta ennen All-Bran-kampanjaa) 32 prosenttiin vuonna 1986 noin puolentoista vuoden terveysväitteiden jälkeen (vuonna 1988 luku oli 28 prosenttia). Selvästi eniten tietoisuus lisääntyi naisilla (jotka tekevät suurimman osan päivittäistavarakaupoista) ja vähemmän koulutetuilla: vuonna 1984 ilman lukiokoulutusta olleiden naisten 0 prosentista saman ryhmän 31 prosenttiin vuonna 1986. Naisilla, joiden tulot olivat alle 15 000 dollaria, lisäys oli 6 prosentista 28 prosenttiin.

terveysväitteiden mainosilmiö saavutti sen, mihin valtion virastojen vuosien ponnistelut eivät olleet yltäneet. Koska brändimainonta hallitsee lyhyyden taidon, sen kyky herättää huomiota ja käyttää televisiota, se kosketti juuri niitä ihmisiä, joita kansanterveysyhteisö epätoivoisesti tavoitti. Terveysväitteet laajensivat kuluttajatietoa laajalla rintamalla. Edut ulottuivat selvästi paljon laajemmalle kuin niiden suhteellisen harvojen valmistajien edut, jotka käyttivät terveysväitteitä tarmokkaasti mainonnassa.

laaja–alainen ilmiö

elintarvikkeita koskevat terveysväitteet ovat kuitenkin vain yksi esimerkki laajalle levinneestä ilmiöstä-mainosten käyttö olennaisen terveystiedon tarjoamiseen, josta on muutakin hyötyä kuin mainostajien omat edut.

esimerkiksi saippuan ja pesuaineiden mainonta paransi aikoinaan yksityistä hygieniaa ja siten myös kansanterveyttä (hygienia on yksi aliarvostetuista voitoista 2000-luvun kansanterveydessä). Hammastahnamainonta auttoi tekemään saman hampaille. Kun hammastahnan ja hammasjauheen massamainonta alkoi tämän vuosisadan alussa, hampaiden harjaus oli harvinaista. Se oli yleistä 1930-luvulle tultaessa, jonka jälkeen hammastahnan myynti tasaantui, vaikka mainonta tietenkin jatkui. Kun fluorihammastahnat tulivat saataville, mainonta herätti kiinnostusta parempiin hampaisiin ja ammattimaiseen hammashoitoon. Myöhemmin ”plakkien vähentämissota” (jossa ensin käytettiin suuvesiä ja myöhemmin hammastahnoja) toi uuden tietoisuuden iensairaudesta ja sen ehkäisemisestä. Hammastahnateollisuudelle koitunut taloudellinen hyöty jäi varmasti vähäiseksi sen hyödyn vuoksi, joka kuluttajille koitui reikiintymisen ja hampaiden menetyksen muodossa.

terveysväitteet aiheuttivat muutoksia elintarvikkeissa, ei-elintarvikkeissa, kuten hammastahnassa, julkaisuissa, jotka ulottuivat yliopistollisista terveyskirjeistä valtavirran Sanoma-ja aikakauslehtiin, ja tietenkin kuluttajien tietämyksessä ruokavaliosta ja terveydestä.

nämä ads: n terveysväitteiden väreilevät vaikutukset osoittivat tiedon taloustieteen alkeellisimmat väittämät. Hyödyllistä tietoa ei aluksi tavoittanut niitä tarvitsevia ihmisiä, koska tiedon tuottajat eivät voineet periä hintaa puhtaan tiedon luomisesta ja levittämisestä aiheutuvien kustannusten kattamiseksi. Ja tätä ongelmaa lievitettiin mainoksilla, joskus mitä eloisimmalla tavalla.

muut esimerkit mainosten heijastusvaikutuksista ovat paljon yleisempiä kuin useimmat tajuavatkaan. Jopa kalliiden uusien lääkkeiden paljon parjattu myynninedistäminen voi tuoda potilaille ja perheille perusteellisia terveyshyötyjä, jotka ylittävät huomattavasti itse tuotteista todellisuudessa perittävät maksut.

näitä etuja tuottavat markkinaprosessit sisältävät kaikki kilpailukykyisen mainonnan klassiset piirteet. Emme analysoi tässä julkisen palvelun ilmoituksia, vaan vanhanaikaista voittoa tavoittelevaa brändimainontaa. Myyjät keskittyivät omia tuotteitaan suosivaan tietoon. He mainostivat sitä tavoilla, jotka tarjosivat läheisen yhteyden omaan brändiinsä. Se oli puhtaasti kilpailukykyinen yritys, ja kuluttajille koituva hyöty johtui kilpailuprosessin välttämättömyydestä.

tämän kaiken voisi nähdä vain laajennettuna esimerkkinä informaation ja ahneuden taloustieteestä. Ja todellakin on, jos ahneudella tarkoitetaan voittoa hankkimalla sitä, mistä ihmiset ovat valmiita maksamaan, vaikka he haluaisivatkin eniten tietoa eikä konkreettista tuotetta. On olemassa musertavia todisteita siitä, että sääntelemättömät taloudelliset voimat sanelevat, että tuotemerkkimainonta ja vain tuotemerkkimainonta antavat paljon hyödyllistä tietoa.

tarinassa on tietysti paljon muutakin. On kysymys siitä, miten kilpailu tekee kuvailemaani hyvää ilman, että siitä on vielä enemmän haittaa muualla. Yrityksethän haluavat kertoa ihmisille vain sen, mikä heidän brändeissään on hyvää, ja ihmiset haluavat usein tietää, mikä brändeissä on vialla. Käy ilmi, että kilpailu hoitaa tämänkin ongelman.

mainonta ja asiayhteys

usein sanotaan, että suurin osa mainonnasta ei sisällä kovin paljon tietoa. Tavallaan tämä on totta. Mainonnan sisältöjä tutkimalla löydetään tyypillisesti vain muutama konkreettinen tieto mainosta kohden. Se on tietysti keskiarvo. Jotkut mainokset sisältävät selvästi paljon tietoa. Silti suuri osa mainoksista on lähinnä kuvia ja miellyttävää puhetta, eikä niissä ole juuri sellaista, mitä useimmat pitäisivät vaikeana tietona. Kaiken kaikkiaan tiedot mainonnassa tulevat pieninä palasina.

kustannukset ovat vain yksi syy. Lisätiedon sullominen mainoksiin on varmasti kallista. Vielä tärkeämpää on kuitenkin se, että mainonta pelaa ulkopuolisista lähteistä saatavilla olevan tiedon varassa. Juuri mikään mainonnassa ei ole tärkeämpää kuin mainoksen sisällön ja sitä ympäröivän sisällön välinen vuorovaikutus. Joskus tämä vuorovaikutus on rasite mainostajalle, koska se ei ole hänen hallinnassaan. Mutta mainonnan ja ympäristön välinen vuorovaikutus on myös korvaamaton väline myyjille. Mainokset, jotka toimivat yhteistyössä ulkopuolisen tiedon kanssa, voivat viestiä paljon enemmän kuin koskaan yksinään.

tulos on mainonnan hämmästyttävä kyky välittää paljon tietoa muutamalla sanalla. Taloudellisuus ja ilmaisun elävyys nojaavat lähes aina siihen, mitä informaatioympäristössä on. 1960-ja 1970-lukujen VW ”Beetlen” tunnetusti ytimekkäät ”Think Small” – ja ”Lemon” – mainokset olivat erittäin tehokkaita, kun ostajat olivat huolissaan polttoainetaloudesta, korjauskustannuksista ja amerikkalaisten autojen tuhlailevasta muotoilusta. Tämä oli tapaus, jossa mitä vähemmän sanottiin, sen parempi. Mainokset olivat voimakkaampia, kun kuluttajat saivat vapaasti tuoda omia ajatuksiaan asioista esille.

sama prosessi toistetaan uudelleen kaikenlaisille tuotteille. Tietokonemodeemien mainokset selittivät kerran, mihin niitä voisi käyttää. Nyt pelkkä viittaus Internetiin riittää loihtimaan taidokkaan yhdistelmän laitteita ja sovelluksia. Nämä asiat on parempi jättää epämääräisiksi, jotta jokainen potentiaalinen asiakas voi tuoda mainokseen oman käsityksensä siitä, mitä varten netti oikeasti on.

muista lähteistä saatavaan tietoon nojaaminen on myös tapa lisätä uskottavuutta, jota ilman mainonnan on epäonnistuttava. Suuri osa mainonnan tärkeimmistä tiedoista – ajatelkaa kolesterolia ja sydänsairauksia, lukkiutumattomia jarruja ja autojen turvallisuutta–saa voimansa erittäin uskottavista muista lähteistä kuin mainostajalta. Tällaisen uskottavuuden rakentaminen mainosten sisältämän materiaalin avulla olisi hankalaa ja tehotonta. Paljon tehokkaampi ja paljon taloudellisempi on tekniikka, jossa tehdään haasteita, nostetaan kysymyksiä ja tehdään muuten täysin selväksi yleisölle, että myyjä kutsuu vertailuun ja ottaa vastaan vaikeat kysymykset. Siksi klassinen iskulause :” jos löydät parempaa viskiä, osta sitä.”

lopuksi on kaikkein tärkein kohta. Tiedonvälityksen niukkuus helpottaa kilpailua. Kilpailijaa on helpompi haastaa pistävillä iskulauseilla – ” missä on naudanliha?”, ”Missä on iso säästö?”- than through a step-by-step recapitation of what has gone on before. Palasia ja paloja koskeva lähestymistapa johtaa nopeisiin, erehtymättömiin hyökkäyksiin ja yhtä nopeisiin vastauksiin, jotka kaikki ovat taistelua käyvän kuluttajan valvovan silmän alla. Tämä on ihanteellinen resepti kilpailuun.

se tuo myös kilpailumarkkinoiden tarunhohtoiset itseään korjaavat voimat peliin. Myyjät eivät todennäköisesti venytä totuutta, olipa kyse hinnoista tai turvallisuuteen ja suorituskykyyn liittyvistä vivahteista, kun he tietävät, että he saattavat herättää armottoman reaktion loukkaantuneilta kilpailijoilta. Se on yksi syy siihen, miksi FTC työskenteli aikoinaan saadakseen vertailumainoksia televisioon ja on vuosikymmeniä pyrkinyt purkamaan valtion tai vapaaehtoisten vertailumainosten kieltoja.

”vähemmän huono” mainonta

on kuitenkin huolestuttava mahdollisuus. Eikö ole mahdollista, että mainostajilla on valikoivassa ja tarkkaan harkitussa ulkopuolisen tiedon käytössä valta kohdistaa kuluttajien huomio yksinomaan positiiviseen eli siihen, mikä on hyvää brändissä tai jopa koko tuoteluokassa? Eivätkö automainokset puhu tyylistä, mukavuudesta ja lisäturvallisuudesta, kun taas ruokamainokset maistuvat ja helpottavat, savukemainokset maistuvat ja elämäntavat, ja lentoyhtiöt tekevät mukavuuden ja lähtötiheyden jättäen kuluttajat etsimään muista lähteistä kaikkia tuotteita, jotka ovat vialla?

itse asiassa näin ei tapahdu lainkaan. Tässä syy: kaikki myytävänä on jotain vikaa, jos vain se, että joudut maksamaan siitä. Jotkin tuotteet ovat tietenkin merkittäviä virheistään. Selvimmät esimerkit koskevat tupakkaa ja terveyttä, mutta on myös muun muassa ruoka-ja sydänsairauksia, lääkkeitä ja sivuvaikutuksia, lomia ja huonoa säätä, autoja ja onnettomuuksia, lentoyhtiöitä ja viivästyksiä.

tuotteet ja niiden ongelmat tuovat esiin yhden tärkeimmistä tavoista, joilla kilpaillut markkinat houkuttelevat myyjiä palvelemaan ostajien etuja. Oli tuote mikä tahansa, on yleensä muutamia merkkejä, jotka ovat ”vähemmän huonoja” kuin muut. Luonnollinen kannustin on mainostaa tätä etua:” vähemmän kolesterolia”,” vähemmän rasvaa”,” vähemmän vaarallista ” ja niin edelleen. Tällaisilla provosoivilla väitteillä on yleensä välitön vaikutus. Kohteet usein kostavat; ehkä niiden merkit ovat vähemmän huonoja eri suhteessa (vähemmän suolaa?). Sitä seuraava kamppailu tuo parempaa tietoa, tietoisempia valintoja ja parempia tuotteita.

ehkä niittaavin koskaan nähty jakso ”vähemmän huonoa” mainontaa tapahtui, hämmästyttävää kyllä, alalla, jonka useimmat ihmiset olettavat olevan mestari välttämään sanomasta mitään pahaa tuotteestaan.

vähemmän huonot Tupakkamainokset

Tupakkamainokset olivat aikoinaan hyvin erilaisia kuin nykyään. Savukkeista tuli suosittuja ensimmäisen maailmansodan aikoihin, ja ne alkoivat hallita tupakkamarkkinoita 1920-luvulla. tasainen ja usein dramaattinen myynnin kasvu jatkui 1950-luvulle saakka, aina voimakkaan mainonnan tuella. Tupakkamainontaa juhlittiin asianmukaisesti erinomaisena esimerkkinä mainonnan voimasta ja luovuudesta. On kuitenkin hämmästyttävää, että suuri osa mainonnasta keskittyi pikemminkin siihen, mikä tupakoinnissa oli vialla kuin siihen, mistä ihmiset pitivät tupakoinnissa.

ensimmäisen massamarkkinoidun amerikkalaisen savukemerkin (Camel, sama merkki, jota vastaan hyökättiin äskettäin sen sarjakuvahahmon käytön vuoksi) ensimmäisessä mainoksessa sanottiin: ”Kamelisavukkeet eivät pistä kieltä eivätkä rutista kurkkua.”Kun vanha kulta murtautui markkinoille 1920-luvun puolivälissä, se teki sen mainoskampanjalla yskistä ja kurkuista sekä ankarasta tupakansavusta. Se vakiintui iskulauseeksi: ”ei yskähdä autokuormassa.”

kilpailijat vastasivat samalla mitalla. Pian mainoksissa ei jäänyt epäselväksi, mitä vikaa oli tupakoinnissa Lucky Strike-mainoksissa sanottiin: ”ei kurkun ärsytystä–ei yskää . . . me . . . poistaa . . . haitallisia syövyttäviä happoja ”ja myöhemmin” hengitätkö? Mitä pelättävää siinä on? . . . kuuluisa puhdistusprosessi poistaa tiettyjä epäpuhtauksia.”Camelin kuuluisassa tunnuslauseessa”, jossa useammat lääkärit polttavat kameleita kuin mikään muu merkki, ” oli lyönti juuri siksi, että monet asiantuntijat pitivät tupakointia epäterveellisenä (savukkeita kutsuttiin tuohon aikaan ”ruumisarkkunauloiksi”), ja tupakoitsijat olivat innokkaita saamaan varmuuden siitä, että lääkärit itse tupakoivat. Tämä nimenomainen mainos, joka perustui lääkärikyselyihin, oli voimassa muodossa tai toisessa vuosina 1933-1955. Se saavutti huomattavaa asemaa osittain siksi, että lääkärit eivät käytännössä koskaan hyväksyneet ei-terapeuttisia valmisteita.(*)

asiat alkoivat todella kiinnostaa 1950-luvun alussa, kun ensimmäiset vakuuttavat lääketieteelliset raportit tupakoinnista ja keuhkosyövästä saavuttivat suuren yleisön. Nämä raportit saivat aikaan ilmiömäisen kohun tupakoitsijoiden ja yleisön keskuudessa yleensä. Ihmiset, jotka eivät ymmärrä, miten mainonta toimii, luultavasti olettaisivat, että savukkeiden valmistajat käyttivät mainontaa kääntääkseen huomion pois syöpäuutisista. Itse asiassa he tekivät päinvastoin.

pienet brändit eivät voineet vastustaa kiusausta käyttää mainontaa pelotellakseen tupakoitsijoita vaihtamaan tuotemerkkiä. He käynnistivät useita näyttäviä ”pelkomainonnan” vuosia, joilla pyrittiin saamaan kilpailuetua käyttämällä hyväksi tupakoitsijoiden uutta syöpäpelkoa. Lorillard, kiusattu vanhan kullan myyjä, esitteli Kentin, uuden suodatinmerkin, jota tukevat mainosten väitteet: ”herkät tupakoitsijat saavat todellista terveydensuojelua uuden Kentin avulla”, ” Rakastatko hyvää savua, mutta et sitä, mitä savu tekee sinulle?”ja” vie enemmän nikotiinia ja tervaa kuin mikään muu johtava savuke–suojan ero on korvaamaton”, kuten televisiomainokset osoittavat Kentin suodattimien vangitsemasta mustasta tervasta.

muut valmistajat julkaisivat omat suodatinmerkkinsä ja korottivat panoksia väitteillä, kuten ”nenä, kurkku ja lisälaitteet, joihin chesterfieldsin tupakointi ei vaikuta haitallisesti. Ensimmäinen tällainen raportti, joka on koskaan julkaistu mistään savukkeesta ” ”poistaa tupakoinnin pelon” ja ”lakkaa murehtimasta . . . Philip Morris ja vain Philip Morris on täysin vapaa ärsytystä käytetään kaikissa muissa johtava savukkeita.”

nämä mainokset uhkasivat tuhota alan. Savukkeiden myynti romahti 3% Vuonna 1953 ja 6% vuonna 1954. Enää koskaan, ei edes Lääkintöhallituksen tai FDA: n kiihkeimmän tupakoinnin vastaisen julkisuuden edessä, savukkeiden kulutus vähenisi yhtä nopeasti kuin näinä vuosina, jolloin tupakkateollisuus itse esitti täysin markkinavetoisia tupakoinninvastaisia ilmoituksia.

näin mainonta kulki täyden ympyrän. Suunniteltu vahvistamaan tuotemerkkejä, se halvensi tuotetta niin paljon, että yleinen kysyntä markkinoilla todella laski. Kaikki ymmärsivät, mitä oli tapahtumassa, mutta pelkomainokset jatkuivat, koska ne auttoivat niitä käyttäneitä brändejä. Uudet suodatinmerkit (kaikki pienemmiltä valmistajilta) saivat jalansijaa, kun niiden mainokset vahvistivat tupakoinnin vaaroja koskevia lääkärinlausuntoja. Vasta sen jälkeen, kun FTC lopetti pelkomainokset vuonna 1955 (sillä perusteella, että väitetyillä terveysväitteillä ei ollut todisteita), myynti palasi tavanomaisiin vuosittaisiin kasvuihinsa.

Pelkomainonta ei ole koskaan täysin poistunut tupakkamarkkinoilta savukemainontaa säätelevästä lainsäädännöstä huolimatta. Kun johtavat syöpäasiantuntijat vuonna 1957 kehottivat tupakoitsijoita syömään vähemmän tervaa, teollisuus vastasi leikkaamalla tervaa ja vedoten riippumattomien lähteiden kokoamiin tervapitoisuuslukuihin. Upea ”tervaderby” vähensi savukkeiden terva-ja nikotiinipitoisuutta 40 prosenttia neljässä vuodessa, mikä on paljon nopeampi lasku kuin mitä hallitusvuodet saisivat aikaan myöhempinä vuosikymmeninä. Myös tämän episodin FTC keskeytti. Helmikuussa 1960 FTC järjesti ”vapaaehtoisen” terva-ja nikotiiniväitteiden kieltämisen.

jatkojaksot jatkuvat tähän päivään asti. Esimerkiksi vuonna 1993 Liggett suunnitteli mainoskampanjan korostaakseen, ettei sen Chesterfield-tuotemerkki käyttänyt tupakkatehtaan varsia ja muita vähemmän haluttuja osia. Tämä jatkuva tarina, joka ulottuu kahdeksan vuosikymmentä, on ehkä parhaiten dokumentoitu tapaus siitä, miten ”vähemmän huono” mainonta täysin kumoaa kaikki halut myyjien korostaa myönteistä ja sivuuttaa negatiivinen. Consumer Reports-lehden arvio uudesta tupakointipelosta vuodelta 1955 pitää yhä paikkansa:

”. . . yritykset itse ovat pitkälti syyllisiä. Jo kauan ennen nykyisiä lääkärihyökkäyksiä yhtiöt herättivät kuluttajissa epäluuloa mainoksissaan esitetyillä ”terveysväitteillä”. . . Tällaiset lääketieteen esittelyväitteet ovat saattaneet antaa tupakoitsijalle tilapäisen luottamuksen yhteen merkkiin, mutta ne ovat myös antaneet ymmärtää, että savukkeet ovat yleensä vastenmielisiä, todennäköisesti vahingollisia ja varmasti ”ongelma”.’Kun tiedemiehet esittivät syytöksensä savukkeita vastaan, tupakoitsija oli valmis hyväksymään ne.”

ja niin informaatio toimii kilpailullisessa mainonnassa.

vähemmän huonoja löytyy aina, kun kilpailullinen mainonta on sallittua. Kuvasin jo terveysväitteitä-foods-saagan, jossa käsiteltiin rasvaa ja kolesterolia sekä syövän ja sydänsairauksien vaaroja. Hintamainonta on toinen esimerkki. Hinnat ovat kaikista itsepintaisimmin negatiivinen tuoteominaisuus, koska ne edustavat sitä yksinkertaista tosiasiaa, että ostajan on luovuttava jostain muusta. Vertailevalle mainonnalle ei ole riper-tavoitetta. Kun myyjät mainostavat halvempia hintoja, kilpailijat alentavat hintojaan ja mainostavat sitä, ja pian alkaa hintasota. Tämä prosessi suosii niin voimakkaasti kuluttajia kuin teollisuutta, että yksi ensimmäisistä asioista, joita kilpailijat tekevät muodostaessaan kaupparyhmän, on ehdottaa sopimusta hintamainonnan rajoittamisesta tai kieltämisestä (jos ei kielletä kaikkea mainontaa). Kun tämä ei onnistu,he yrittävät saada mainonnan valvojat lopettamaan hintamainokset, mikä valitettavan usein onnistuu.

joku yrittää aina pelotella asiakkaita vaihtamaan brändiä pelosta itse tuotetta kohtaan. Tavallinen vaikutus on painaa kuluttajien mieleen, mistä he eivät pidä tuotteessa. Vuonna 1991, kun amerikkalaiset olivat huolissaan vakuutusyhtiöiden menevän vararikkoon, muutamat vakuutusyhtiöt mainostivat olevansa kilpailijoitaan vakavaraisempia. Toukokuussa 1997 United Airlines aloitti uuden mainoskampanjan, joka alkoi muistuttamalla lentäjiä kaikista hankaluuksista, joita lentomatkailun aikana näyttää ilmenevän.

terveystiedot ovat ”vähemmän huonoa” mainontaa. Univälineiden mainoksissa kiinnitetään toisinaan huomiota siihen, muodostavatko ne tavan. Maaliskuussa 1996 eräs Lääkärilehti kertoi, että särkylääke parasetamoli, Tylenolin vaikuttava aine, voi aiheuttaa maksavaurioita runsaasti juovilla. Tästä tosiasiasta tuli heti kilpailevan tuotteen Advilin mainosten keskipiste. Seurasi julkinen keskustelu, jota käytiin mainosten, keskusteluohjelmien, uutisten ja lääkintäviranomaisten lausuntojen välityksellä. Tulos: kuluttajat oppivat paljon enemmän kuin olivat aiemmin tienneet siitä, että kaikilla lääkkeillä on sivuvaikutuksia. Lehden mukaan kiista saattoi auttaa kuluttajia, mutta se satutti kipulääketeollisuutta. Samanlaisia esimerkkejä on runsaasti.

meillä on siis yleinen sääntö: myyjät käyttävät vertailevaa mainontaa, kun se on sallittua, vaikka se tarkoittaisi huonon tiedon levittämistä tuotteesta suotuisan tiedon sijaan. Mekanismi esiintyy yleensä vähemmän huonojen väitteiden muodossa. Tuskin voi kuvitella strategiaa, joka antaisi kuluttajille yliotteen markkinoiden antamisessa ja ottamisessa. Vähemmän huonot väitteet ovat ensisijainen keino, jolla mainonta palvelee markkinoita ja kuluttajia myyjien sijaan. He kumoavat täysin sen naiivin ajatuksen, että kilpailullinen mainonta korostaa vain myyjien hyveitä ja samalla hämärtää heidän ongelmiaan.

mainos levisi moniin myyntipisteisiin, muun muassa Journal of the American Medical Association-lehteen, jossa oli säännöllisesti savukemainoksia 1950-luvun alkuun asti. Camel ei suinkaan ollut ainoa merkki, joka mainitsi lääkintäviranomaiset yrittäessään rauhoitella tupakoitsijoita.

John E. Calfee on AEI: n residentti tutkija.