Paul FELDWICK

sokea mies kerjäsi Madison Avenuella. Hänen edessään oli käsinkirjoitettu kyltti – ’olen sokea’ – ja kuppi, jossa oli vain kaksi senttiä. Ohikulkeva copywriter pyysi lisäämään vielä muutaman sanan. Kun päivän päätteeksi copywriter meni taas ohi, kuppi oli täynnä. Mitä kirjoitit?’sokea mies kysyi. Copywriter oli lisännyt vain neljä sanaa: ”on kevät ja olen sokea”.

tarina saattaa olla apokryfinen, mutta se viittaa ainakin yhteen vaikeuteen vastatessaan kysymykseen ” miten mainonta toimii?”Ajatus mainonnasta rationaalisena argumenttina tuntuu tässä riittämättömältä, vaikka kyltissä ei sanota muuta kuin yksinkertaisia tosiasioita. Jopa alkuperäinen ”olen sokea” osoittaa, ettei mainontaa voida erottaa ”informaatioon” ja ”suostutteluun”. Psykologit saattavat yrittää antaa selityksiä, mutta ehkä tarvitsemme myös retoriikan kieltä tai jopa taidetta, kun yritämme selittää, miksi vain muutaman sanan valinta voi osoittautua niin motivoivaksi.

mutta mainonta sisältää paljon enemmän kuin muutaman sanan, kuten Pierre Martineau huomautti vuonna 1957: ”nykyaikainen mainonta ei ole vain väitteiden lähettämistä, pelkkää tosiasioiden toteamista. Se ei suinkaan ole pelkkää sanoihin ja logiikkaan tukeutumista. Se on pikemminkin monien ihmisten viestintämuotojen, myös kielen, yhteensulautuminen. Mainonnassa, sellaisena kuin me sen nykyään tunnemme, käytetään asettelua ja kuvitusta, sekä valokuvausta että taidetta; siinä käytetään värejä ja musiikkia, jopa koreografiaa ja drama…so kyse on paljon muustakin kuin pelkästä myyntikiistasta kuluttajan kanssa.”

viittomasta …

mainonta alkoi todennäköisesti yksinkertaisena viittomana. Yksi vanhimmista ’mainoksista’, josta tiedämme, on ensimmäiseltä vuosisadalta Efesoksen laiturilla tehty veistos, jossa merimiehet ohjattiin paikalliseen bordelliin. Painamisen myötä ”opasteet” kehittyivät; niistä tuli tapa saattaa myyjät kosketuksiin ostajien kanssa, työnantajat työnhakijoiden kanssa, neiti yksinäinen sydän yhteydessä Herra Rightin kanssa. Tällaiset maksulliset ilmoitukset täyttivät lehtien salaiset palstat 1600-luvulta lähtien. Ja Internet on tietenkin vielä parempi väline opasteiden antamiseen.

mutta kaikkialla, missä opasteet yleistyvät ja siten kiristyvät kilpailullisiksi, niistä kehittyy vääjäämättä sekä taistelu huomiosta että myyntipuhe. Kolmesataa vuotta sitten Joseph Addison heijasteli vitsikkäästi Tatlerissa niitä laitteita, joita hänen lehtensä mainostajat käyttivät saadakseen oman viestinsä huomatuksi, ja sitä korkealentoista kieltä, jonka he omaksuivat tehdäkseen tuotteistaan haluttavia.

Volvo Life Paint (Grey London)

…myyntitaitoihin

niin opasteet muuttuvat pian myynniksi, ja myynnin analogiat ovat hallinneet paljon mainonnan ajattelua. 1880-luvun myyntimiesten muistisääntö AIDA – ”huomion saaminen-kiinnostuksen herättäminen-halu – toiminnan lopettaminen” – liittyi mainontaan vuonna 1904, kun copywriter, John E. Kennedy, määritteli mainonnan ”painettuna myyntitaitona” väittäen, että mainostajan, kuten kenen tahansa kauppiaan, on esitettävä uskottavat ”syyt”, miksi hänen tuotettaan tulisi suosia. Nämä periaatteet toimivat parhaiten suoravastausmainonnassa. Yksinkertaiset otsikot ”tervehtivät vain muutamia ihmisiä”, ja pitkä, tosiasioihin kopio välttää huumoria tai ”eksentrisyys” ovat pitkään olleet tehokkain tapa myydä pois sivun, ja edelleen yleensä ovat tänään, painettu, ”infomercial” TV, tai verkossa.

tämän ”salesmanship” – mallin versiot ovat siitä lähtien hallinneet mainontaa koskevaa ajattelua. Yleisesti oletetaan, että ollakseen tehokasta mainonnan on vangittava tietoinen huomio, välitettävä sitten vakuuttava ”myyntiviesti” ja tarvittaessa tallennettava tämä viesti kuluttajan muistiin. Popular language and research techniques both reflect this model, alleviivaa ’attention’, ’standout’, ’consumer benefits’, ’reasons why’, ’message’, ’proposition’, ’uskottavuus’, ’understanding’, ’message recall’ jne.

alitajuiset vaikutukset

nämä oletukset pitävät kuitenkin vain osittain paikkansa. Psykologi Walter Dill Scott huomautti jo vuonna 1903, että mainonta voi olla tehokasta herättämättä tietoista huomiota tai muistamatta sitä tietoisesti. Monet onnistuneet mainokset eivät näytä sisältävän ”viestiä” lainkaan, ja vaikka ne pitäisivätkin, mainoksessa tapahtuu usein paljon muuta, mikä tuntuu tärkeämmältä. Jotkut asiantuntijat jopa väittävät, että mainonta on usein tehokkaampaa, kun sitä ei tietoisesti huomata tai käsitellä; kun emme huomaa, että meihin vaikutetaan, emme voi väittää vastaan.

ajatus siitä, että mainonta vaikuttaa meihin alitajuisesti, on usein herättänyt levottomuutta – klassinen pelko ”piilotetuista Suostuttelijoista”. Mutta nykyään psykologian ja neurotieteen todisteet, jotka osoittavat, että näin paljon mainonta toimii, ovat ylivoimaisia. Tämä saattaa tuntua vähemmän huolestuttavalta, jos hyväksymme sen, että tämä ei koske vain mainontaa vaan kaikkea muuta: vastauksemme tapaamiimme ihmisiin, kauppoihin ja muihin paikkoihin, joissa käymme, ja uutisissa näkemiimme tarinoihin vaikuttavat kaikki signaalit ja mielleyhtymät, joista olemme usein tietämättömiä, aivan kuten mieltymyksemme ja ennakkoluulomme yleensä opitaan tavoilla, joita emme huomaa.

jos suuri osa mainonnan vaikutuksesta on tiedostamatonta, sekin tekee vaikeammaksi selittää sanoin, miten ja miksi se toimii. Luulemme tietävämme, miten meihin vaikuttaa, kun joku esittää meille vakuuttavia tosiasioita tai argumentteja. Mutta miksi typerät Elokuvat puhuvista eläimistä tai laulavista ihmisistä tai sarjakuva julistesivustolla lisäisivät taipumustamme ostaa yhtä merkkiä toisen sijaan?

vastataksemme tähän meidän on ensin selvitettävä, millaisia käyttäytymismuutoksia mainonta saa aikaan. Mainonta myyntipuheena viittaa kertaluonteiseen liiketoimeen sekä tietoiseen päätökseen: luen mainoksen, olen vakuuttunut, ja haen työtä tai tilaan kauppatavaraa, ja prosessi on valmis. Ja jotkut mainokset eivät toimi näin, joko suorana vastauksena tai jonkinlaisena ”myynnin aktivointina”, muuntaen potentiaalisen ostajan todelliseksi ostajaksi helpottamalla kauppaa jollain tavalla. (Jälleen Internet on hyvin sopeutunut tähän.) Mutta on myös paljon mainontaa, joka on etäällä ajasta ja paikasta myyntipisteestä, ja joka pyrkii vaikuttamaan ihmisiin, jotka ovat jo tietoisia mainostetusta tuotemerkistä – ja jotka ovat ehkä ostaneet sen monta kertaa aikaisemmin – ja tämä tekee jotain erilaista. Se ei niinkään luo myyntiä vaan lisää ”myyntikelpoisuutta”.

kun ostopaneelitiedot tulivat laajalti saataville 1960-luvulla, se osoitti kaikissa luokissa, että perinteinen kuva mainosten muuttamisesta a-merkin uskollisiksi käyttäjiksi B-merkiksi oli suurelta osin väärä, koska tietyn luokan käyttäjät ostavat yleensä kokonaisen valikoiman tuotemerkkejä. Tämän jälkeen yhden lähteen paneelit, jotka tallentavat sekä mainosten altistumisen että ostokäyttäytymisen samoilta henkilöiltä, osoittivat, että noin puolessa kaikista kampanjoista yksittäinen altistuminen mainokselle ostovälin aikana lisää todennäköisyyttä ostaa mainostettu tuotemerkki. Tämän toistuvan ”tönäisevän” vaikutuksen vuoksi mainonnalla saavutetaan parhaat tulokset markkinaosuudessa, kun se säilyttää jatkuvan läsnäolonsa ja riittävän painoarvon suhteessa kilpailuun. (Tiedämme myös, että tämä on pitkälti totta, koska brändit keskimäärin saavat tai menettävät markkinaosuuttaan, kun niiden ”ääniosuus” kasvaa tai pienenee.)

vaikka nämä pienet, lisääntyvät vaikutukset käyttäytymiseen ovat yksittäin vähäpätöisiä, ne voivat ajan mittaan aiheuttaa mainostetun brändin kysynnän pitkäaikaisen muutoksen, joka johtaa markkinaosuuden kasvuun, hintapreemion lisääntymiseen ja siten kannattavuuteen sekä kilpailun sietokykyyn. Mainontaa koskevien tapaushistorioiden analyysi on osoittanut, että vaikka lyhyen aikavälin ”myynnin aktivointi” on sekä tehokasta että välttämätöntä, vain toistuvalla tuotemerkkimainonnalla on pitkäaikaisia kumulatiivisia vaikutuksia brändin kilpailukykyyn.

tämä ”brändiä rakentava” mainonta näyttää riippuvan todennäköisemmin osittain tiedostamattomista psykologisista prosesseista kuin myynnin aktivointimainonnan järkevämmistä argumenteista (minkä vuoksi ihmiset ovat hyvin harvoin tietoisia siitä, että mainonta on vaikuttanut heihin). Palatkaamme nyt siihen, millaisia nämä psykologiset prosessit voisivat olla

yksinkertainen mainemalli

yksi yllättävän yksinkertainen, mutta faktoihin perustuva hypoteesi siitä, miten mainonta saa aikaan tällaisia vaikutuksia, on esitetty hiljattain. Byron Sharpin mukaan mainonta vain lisää brändin ”henkistä saatavuutta”: salience eli mielen huippuajattelu. Tätä varten siinä ei tarvitse olla mitään yksiselitteisesti ”vakuuttavaa” sisältöä tai argumenttia; siinä ei tarvitse edes luoda mielekästä erottelua tuotemerkkien välille. Kaikki, mitä luova toteutus tarvitsee saavuttaa on luoda ja ylläpitää erottuva ”tuotemerkin varat” (merkit, kuvat, suunnittelu, tunnussävelmät, iskulauseita, jne.) liittyy ainutlaatuisesti brändiin ja pitää ne päällimmäisenä mielessä. Mainonnassa ei tarvitse olla ”sanomaa”, eikä siinä saa tehdä merkityksellistä erottelua tuotemerkkien välillä (kuluttajat pitävät kilpailevia brändejä muutenkin enemmän samanlaisina kuin erilaisina), vaan sillä on vain luotava ”merkityksetön erottamiskyky”.

kaikki eivät hyväksy tätä radikaalia näkemystä, mutta se sopii yhteen monien todisteiden kanssa ja selittää luultavasti enemmän mainonnan toimivuutta kuin sen kriitikot mielellään myöntävät. Brändiominaisuudet alkavat joskus tuoteväitteiden dramatisointeina, ja voivat ajan myötä saada myös sellaisia merkityskerroksia, joita ei alun perin ollut tarkoitettu (ajattele Dulux-koiraa tai Andrex-pentua), mutta niiden ytimessä ne voivat toimia puhtaina kuvina, jotka liittyvät ainutlaatuisesti brändiin, ja tämä provosoiva lause, ”merkityksetön erottuva”, viittaa todennäköisesti aliarvioituun totuuteen. ”Henkistä saatavuutta” koskeva teoria sopii hyvin myös todisteisiin, jotka liittyvät ”ääniosuuteen” ja markkinaosuuteen, sekä IPA: n Tehokkuustietopankin havaintoihin, joiden mukaan ”mainetta” luovat kampanjat ovat keskimäärin tehokkaimpia.

alitajunta: Tunneyhdistykset

vaikka paljon voidaan sanoa käsitteestä ”pelkkä julkisuus” eli yksinkertainen kuuluisuus, se ei välttämättä ole koko tarina. Toisena näkökulmana siihen, miten mainokset toimivat nonradionaalisella tavalla, psykologian ja neurotieteen viimeaikaiset työt ovat tutkineet alitajunnan luonnetta, implisiittisen oppimisen merkitystä ja päätöksenteon tunnepohjaa. Neurotieteilijä Antonio Damasio esittää hypoteesin, jonka mukaan kaikki ihmisen päätöksenteko perustuu tunteeseen, vaikka haluamme uskoa olevamme ”rationaalisia” olentoja. Samansuuntaisia teemoja ovat tutkineet psykologi Dan Ariely ja Daniel Kahneman, jonka ajatus järjestelmä Yksi ja järjestelmä Kaksi-ajattelusta erottaa toisistaan sen, mitä aiemmin saatoimme kuvitella mielemme ”rationaalisiksi” ja ”intuitiivisiksi” aspekteiksi. Timothy Wilson väittää, että useimmat henkiset prosessit ovat tiedostamattomia, emmekä voisi toimia millään muulla tavalla.

Tri Robert Heath, Phil Barden ja muut ovat soveltaneet näitä havaintoja mainontaan. He ehdottavat, että mainonta toimii luomalla mielleyhtymämalleja, joilla on tunnevoimaa ja jotka vaikuttavat ostokäyttäytymiseen, usein tiedostamattaan. Itse asiassa omaksumme nämä mielleyhtymät suurelta osin tiedostamattamme ”vähäisen huomion käsittelyn” kautta: esimerkiksi televisiomainosten katselu tapahtuu usein rentoutuneessa ja suuntaamattomassa mielentilassa, jossa kuvat, musiikki ja tunnereaktiot siirtyvät pitkäaikaismuistiin ilman tietoista oppimista.

näin ollen mainoksen tapa saada sinut tuntemaan itsesi voi olla myös tärkeä, koska se edistää pitkäaikaisia mielleyhtymiä, joita sinulla on brändiä kohtaan. Jos mainos on nautinnollinen ja saa sinut nauramaan tai tuntemaan olosi hyväksi, tämä värittää yleistä tuntemustasi brändistä; vastaavasti ärsyttävät tai tylsät mainokset voivat olla haitallisia. On myös totta, että monet ärsyttävät ja tylsät kampanjat näyttävät olleen erittäin onnistuneita, mutta voimme olettaa, että ne olivat tehokkaita muista syistä (ehkä ”henkisen saatavuuden” kautta), ja on syytä uskoa, että ”miellyttävät” kampanjat voivat onnistua vähemmällä painolla kuin muut.

jos keskitymme vain sisällön välittämiseen (tietoiseen tai tiedostamattomaan), saatamme menettää mainontavaikutuksen toisen tärkeän ulottuvuuden. Sen lisäksi, että ajattelisimme mainontaa ideoiden tai kuvien istuttamisena ihmisten päähän, voisimme keskittyä siihen, miten se vaikuttaa kuluttajan ja brändin väliseen suhteeseen. Hurmaavana vieraana käyttäytyvä mainos saattaa olla tehokkaampi kuin huutava ja ärsyttävä. Tämä saattaa kuulostaa triviaalilta, mutta on olemassa tärkeä teoria ihmisten välisestä viestinnästä, jonka mukaan jokaisessa viestinnässä on kyse osapuolten välisestä suhteesta yhtä paljon kuin välitetystä asiasta.

tämä mainonnan toimintatapa on erityisen tärkeä käytettäessä uusia medioita, kuten Internetiä tai mobiilialustoja. Jos oletat, että mainonta toimii vain herättämällä huomiota tai saamalla viestin huomatuksi, tähän on nyt käytetty runsaasti teknisiä temppuja, kuten vilkkuvia bannereita, toistuvia ponnahdusikkunoita tai sisällöksi naamioituja mainoksia. Mutta kun otetaan huomioon suhde yleisöön, tästä voi tulla haitallista, luoden vastenmielisyyttä ja hylkäämistä, vaikka se loppuu lyhyeen mainosten esto-ohjelmiston laajamittaisesta käyttöönotosta.

sosiaalinen ulottuvuus

on myös rajoittunut ajattelemaan mainontaa vain sarjana, jossa mainostaja ja henkilö käyvät kahdenkeskisiä keskusteluja. Mainonnan tehokkuus hyötyy paljon siitä, että se on yhteinen kokemus ja osa sosiaalista ympäristöämme; sen vaikutus on paljon suurempi, kun monet näkevät sen, ja jokainen tietää, että monet muutkin ovat nähneet sen. Tämä ei ainoastaan kannusta ”sosiaalisen todisteen” psykologiaan, jonka tiedetään vaikuttavan käyttäytymiseen (”teen tämän, koska näen monien muiden tekevän niin”), vaan se voi myös johtaa siihen, että mainoksista ja brändistä puhutaan, että ne poimitaan populaarimediassa ja että niistä tulee osa populaarikulttuuria – mikä kaikki lisää entisestään sen ”henkistä saatavuutta”.

mainonta vaikuttaa myös käyttäytymiseen vaikuttamalla yhteisiin käsityksiimme siitä, millainen maailma on, vaikuttamalla käyttämäämme kieleen ja tekemiimme oletuksiin – todellisuuden sosiaaliseen rakentumiseen. Kuten suhdetoiminta, mainonta voi muokata ajattelutapaamme – vaikutus, jota käytetään monissa julkisen palvelun kampanjoissa rattijuopumuksen tai tupakoinnin yhteiskunnallisten merkityksien muuttamiseksi sekä kaupallisissa yhteyksissä.

showbisnes

lopulta mainonnan ymmärtämiseksi on nähtävä se myös osana populaarikulttuuria. Mainonnan kasvu on aina liittynyt joukkotiedotusvälineiden kasvuun, jota mainonta on suurelta osin, joskaan ei yksinomaan, ohjannut ja jopa muokannut (useimmat ohjelmaformaatit, joista saippuaooppera on tunnetuin, on kehitetty mainosyleisön keräämiseksi).

mainontaa on puolestaan muokannut asiayhteys, joka on lähinnä viihdettä. Varhaisimmista ajoista lähtien mainonta ja viihde ovat olleet erottamattomasti sidoksissa toisiinsa, ja mainonta on aina lainannut suurimman osan luovasta sisällöstään showbisneksestä.: populaarimusiikki, tanssi,komedia, Julkkikset, urheilu, draama, sex appeal, muoti, jne. Mainontaa on yhtä vaikea kuvitella ilman populaarikulttuuria kuin populaarikulttuuri olisi ilman mainontaa.

mainonnan alkuperä ei ole ainoastaan 1600-luvun salaisissa printtimainoksissa, vaan ehkä vielä enemmän katukauppiaiden, kiertävien soittajien, lääkenäyttelyn ja kaupunkiin tulevan sirkuksen maailmassa. Mainonta on aina ollut ”niin paljon enemmän kuin myyntiargumentti”: koska kaikki nämä kaupustelijat tiesivät, että bisneksen tekeminen on paljon helpompaa, kun on rakentanut suhteen yleisöön ja laittanut hymyn heidän kasvoilleen. Mainonta voi olla, kuten George Orwell epäystävällisesti sanoi, ”kepin kalistelua lanttuämpärissä” (viittaus klassiseen ehdollistamiseen), mutta se on ehkä paljon enemmän moniaistinen spektaakkeli, jonka tarkoituksena on houkutella ja vietellä

nämä erilaiset ajatukset mainonnasta-viittominen, myyntitaito, salailu, alitajuiset mielleyhtymät, reframing, sosiaaliset merkitykset ja viihdebisneksen haarana – eivät sulje toisiaan pois. Useimmat onnistuneet mainokset voidaan uskottavasti selittää käyttämällä useampaa kuin yhtä näistä teorioista, ja melko mahdollisesti kaikkia niitä. Väittäisin kuitenkin, etteivät mitkään teoriat yksinään riitä ”mainonnan” tai edes tyypillisen mainoksen ymmärtämiseen. Mainonnan kannattajat ja arvostelijat ovat usein omaksuneet yksinkertaistavia kantoja väittääkseen asiansa; arvostelijat saattavat liioitella mainonnan valtaa manipuloida alitajuntaa, kun taas sen puolustajat väittävät kaikkien todisteiden edessä, että se esittää vain neutraaleja tosiasioita ja tietoja. Mutta kiihkottomasti tarkasteltuna mainonta pyrkii vaikuttamaan yleisöönsä samalla tavalla kuin mikä tahansa muukin inhimillinen viestintämuoto – sellaisten vetoomusten yhdistelmällä, jotka löytävät oikean tasapainon viehättävyyden ja väittelyn, tungettelevuuden ja tahdikkuuden, viihteen ja käytännöllisen tiedon välillä.

saatat silti pettyä siihen, ettei sinulla ole yksinkertaista, näyttöön perustuvaa vastausta kysymykseen siitä, miten mainonta toimii. On, kuten toivon osoittaneeni, paljon todisteita saatavilla, mutta se riippuu siitä, millaisen todisteen hyväksyt oleelliseksi. Paljon historiallista akateemista mainontatutkimusta on tehty kognitiivisen psykologian melko kapeasta näkökulmasta käyttäen keinotekoisia kokeita erilaisten ärsykkeiden vaikutusten mittaamiseksi asennemuodostuksessa; tämä korostaa vahvasti tietoisen henkisen prosessoinnin ensisijaista roolia. Tämä on kuitenkin vain pieni osa kokonaisuutta. Meidän on myös kiinnitettävä huomiota todellisiin markkinatietoihin, kuten paneelitietoihin ja tapaustutkimuksiin, vaikka ne joskus olisivatkin epäpuhtaita. Neurotieteen ja psykologian lisääntyvä todistusaineisto on osoittanut alitajunnan ja tunteiden merkityksen oppimisessa ja päätöksenteossa, ja tämä pätee varmasti myös mainontaan. Ja meidän pitäisi pitää mainontaa yhtä paljon sosiologian kuin psykologian haarana, tuoden esiin teorioita ihmisten viestinnästä, väkijoukon käyttäytymisestä ja populaarikulttuurista. Mainonta sisältää mahdollisesti kaiken, mitä tiedämme aivoista, mielestä ja ihmisen käyttäytymisestä – kaikki yhä monimutkaisempia ja kiistanalaisempia alueita. Yhden yksinkertaisen selityksen odottaminen on ehkä vähiten tieteellinen kanta, jonka voimme omaksua.

HALUATKO TIETÄÄ HIEMAN ENEMMÄN PAUL FELDWICKISTÄ?

Paul toimii nykyään konsulttina ja Johtovalmentajana. Hän työskenteli aiemmin yli 30 vuotta legendaarisessa Mainostoimisto BMP: ssä, myöhemmin osana DDB-verkostoa, ja hänestä tuli yksi Lontoon arvostetuimmista suunnittelujohtajista. Hän kehitti DDB: lle globaaleja strategisen suunnittelun työkaluja ja koulutusta sekä auttoi DDB-yliopiston perustamisessa. Hän on ollut IPA: n Vaikuttavuuspalkintojen tuomareiden koollekutsuja sekä APG: n ja AQR: n puheenjohtaja. Hänellä on Maisterintutkinnot University of Bath School of Managementista ja Ashridge Business Schoolista. Hänet tunnetaan puhujana ja kirjailijana monista mainonnan ja brändien osa-alueista, viimeksi hän julkaisi teoksen The Anatomy of Humbug: How to Think different About Advertising vuonna 2015