Les consommateurs d’aujourd’hui doivent être plus vigilants que jamais face à des tactiques marketing intelligentes, voire trompeuses. Bien sûr, il existe des lois de protection des consommateurs destinées à décourager la publicité trompeuse, mais si aucun consommateur ne dépose réellement de plainte, les publicités ne sont souvent pas contestées. Pour les grandes entreprises qui peuvent certainement se permettre des poursuites occasionnelles, le gain vaut souvent le risque de diffuser une annonce qui respecte la ligne. Les détaillants et les vendeurs ont également d’innombrables astuces dans leurs manches, telles que la démarcation instantanée, créant un faux sentiment d’urgence ou de pénurie, et les prix de leurre.

Entre les astuces en magasin et les tactiques publicitaires sournoises, les consommateurs ont du mal à naviguer dans un environnement de plus en plus agressif. Il n’est pas étonnant que 50% des Américains ne fassent pas confiance à ce qu’ils voient, entendent et lisent dans les publicités. Le livre récent Persuasion cachée: 33 Psychological Influence Techniques in Advertising, écrit par les professeurs néerlandais de psychologie sociale Matthijs van Leeuwen et Rick van Baaren et le directeur artistique du design visuel Marc Andrews, explore les manières subtiles dont les publicités influencent les consommateurs, même au niveau subliminal. De nombreuses publicités sont conçues pour vous tromper, et parfois c’est douloureusement évident, quelle que soit la position de la FTC sur les publicités fausses ou trompeuses.

La FTC a récemment tenté de réduire plus efficacement la publicité trompeuse. En mars 2013, la Commission a mis à jour les lignes directrices initialement établies en 2000 pour les communications de marketing numérique et, en septembre 2014, elle a annoncé le lancement de « l’opération Divulgation complète. »L’initiative de la FTC s’est concentrée sur les divulgations en petits caractères ou faciles à manquer ou difficiles à lire, tout en contenant des informations pertinentes nécessaires pour éviter d’induire les consommateurs en erreur. Des lettres d’avertissement ont été envoyées à plus de 60 entreprises, dont 20 des 100 plus grands annonceurs du pays.

Malgré ces efforts réglementaires accrus, la publicité reste une industrie influente dont le pouvoir n’est souvent pas contrôlé. Bien que de nombreuses annonces intelligentes soient totalement hors de propos, les consommateurs seraient sages de continuer à se demander ce qu’ils voient, entendent et lisent. Voici sept façons dont les annonceurs réussissent à tromper les consommateurs.

Anthropomorphisme

Une façon pour les annonceurs d’attirer notre attention est de donner des qualités humaines à des objets ou des êtres non humains. Marc Andrews souligne que la police de caractères du logo Heineken suggère sournoisement que les « e » sourient à cause de la façon dont ils sont inclinés. Bien que vous ne le remarquiez peut-être pas consciemment, ce petit détail peut modifier la perception de la marque. Le Fonds mondial pour la nature utilise également l’anthropomorphisme, donnant fréquemment aux animaux des caractéristiques humaines dans sa publicité pour que les téléspectateurs ressentent une proximité émotionnelle ou une empathie avec l’animal.

Preuve sociale

La popularité des sites et applications d’évaluation des consommateurs témoigne de la valeur que les consommateurs accordent aujourd’hui aux commentaires des clients. Les marques le savent et utilisent désormais les « j’aime » de Facebook et d’autres formes d’approbation sociale pour annoncer leurs produits. Marc Andrews, l’un des auteurs de Persuasion cachée, explique que même une affirmation telle que « La majorité des gens préfèrent le pain merveilleux » peut avoir une grande influence sur le comportement humain. Lorsque les entreprises utilisent la preuve sociale de cette manière, les consommateurs sont susceptibles de changer rapidement leur perception, souvent avant qu’il ne leur vienne à l’esprit de vérifier la légitimité de la revendication.

Reconnaître la résistance

La transparence, ou l’illusion de transparence, est une façon pour les marques de tenter d’utiliser la résistance des consommateurs à leur avantage. Comme le souligne Andrews, les consommateurs n’aiment pas qu’on leur dise quoi faire ou quoi acheter. Certains prétendent que les annonceurs utilisent efficacement des sentiments anti-consumérisme ou anti-publicité et les tournent contre les consommateurs pour leur vendre des produits. Cette publicité pour l’hôtel économique Hans Brinker bat le consommateur au poing simplement en reconnaissant ses lacunes en tant qu’option d’hébergement bas de gamme.

Psychologie inverse

Tirer parti de la psychologie inverse, une technique largement liée à la reconnaissance de la résistance, consiste à persuader quelqu’un de faire ce que vous voulez en prétendant ne pas le vouloir ou en prétendant vouloir autre chose. Le principe est étroitement lié à la théorie de la réactance, ou à l’idée que les personnes qui sentent que leur contrôle est enlevé le reprendront par défi. Par exemple, l’annonce insolente du New York Times en pleine page de Patagonia qui déclarait « N’achetez pas cette veste » a aidé à lancer son initiative common threads pour réduire l’empreinte carbone de l’entreprise et encourager les consommateurs à faire de même. De cette façon, Patagonia a utilisé l’annonce pour se vendre comme une marque, et cette marque est en effet toujours dans le domaine de la vente de vestes.

Sex-appeal suggéré

Matthijs van Leeuwen, un autre auteur derrière la Persuasion cachée, affirme que la technique d’influence sociale la plus répandue utilisée par les annonceurs est le sex-appeal. Qu’il s’agisse d’une publicité pour l’eau de cologne pour hommes ou d’un produit diététique, la suggestion qu’un produit améliorera vos chances d’avoir des relations sexuelles crée subtilement une association favorable avec ce produit dans le cerveau des consommateurs, même s’ils ne le savent pas. Allant du symbolique au manifeste, la suggestion sexuelle dans la publicité remonte aux annonces pour les salons au 19ème siècle.

Visuels trompeurs

Une infographie de FinancesOnline montre à quel point une publicité peut être différente de la réalité, de la restauration rapide aux hôtels en passant par les produits directement commercialisés pour les enfants. Les techniques de présentation des aliments peuvent inclure la pulvérisation de raisins avec de la laque pour créer une illusion de fraîcheur, l’utilisation de purée de pommes de terre à la place de la crème glacée et la coloration des hamburgers avec du cirage à chaussures marron. Les modèles de photoshopping, une pratique devenue standard, peuvent ne pas sembler particulièrement dangereux, mais l’Association médicale américaine affirme que cette pratique menace sérieusement la santé des adolescents.

Suivi en ligne et en magasin

De nombreux internautes sont désormais familiers avec le reciblage et d’autres techniques de publicité en ligne dans lesquelles les données personnelles des consommateurs sont collectées afin d’étudier les données démographiques de l’audience ou de diffuser des publicités spécifiquement adaptées aux consommateurs individuels. Ces méthodes de suivi, qui exigent souvent que les consommateurs opt-out plutôt que opt-in, s’étendent également au monde physique. Certains détaillants ont poussé le glanage des données des clients à un nouveau niveau en suivant les mouvements oculaires des acheteurs ou en les espionnant avec des caméras cachées dans des mannequins.

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