Il y a quelques semaines, dans notre publication Branding 101: Comment définir votre public, nous avons partagé l’importance de choisir une personne très spécifique à servir.
Aujourd’hui, nous voulons aller plus loin dans ce concept en parlant de la déclaration de position de votre marque.
Une déclaration de positionnement de marque est une courte déclaration qui explique ce que fait votre marque, pour qui vous le faites et les avantages de votre marque. La nôtre est « Nous aidons les entreprises créatives basées sur les services à construire une marque qui livre. »Publiquement, nous utilisons simplement l’expression « Construisez une marque qui livre » (notre slogan).
Les instructions de positionnement ont tendance à être internes. Ils expriment le but de l’entreprise et sont connus et vécus par les employés, alors que les slogans sont plus orientés vers le public. Ils sont plus faciles à retenir, axés sur les avantages et conçus pour influencer le comportement des acheteurs.
La déclaration de positionnement de Disney va dans le même sens: « Disney offre un divertissement unique aux consommateurs à la recherche d’expériences et de souvenirs magiques. Disney mène la compétition en fournissant tous les aspects des produits et services connexes au monde et en attirant des personnes de tous âges. »
Mais leur slogan est beaucoup plus court et plus facile à retenir: Là où les rêves deviennent réalité.
Le simple fait d’entendre ce slogan peut déjà vous amener à considérer quels sont vos rêves et si Disney pouvait réellement les aider à se réaliser.
Les grandes marques racontent une histoire dans laquelle leurs clients sont des personnages. Les histoires ont cinq parties essentielles: les personnages, le cadre, l’intrigue, le conflit et la résolution.
Si nous continuons avec l’exemple Disney, nous pourrions décomposer leur marque comme ceci:
Personnages (Client idéal): Parents d’âge moyen avec des enfants qui vivent encore à la maison.
Cadre: Maison de banlieue.
Intrigue / Conflit: Avec des enfants à l’école + diverses activités et deux parents qui travaillent, cette famille a parfois l’impression de passer des navires dans la nuit. Leur vie peut être un peu stressante et ils se sentent déconnectés les uns des autres. Choisir un lieu de vacances qui rend tout le monde heureux a toujours été une lutte. Les enfants s’ennuient à la plage et se tournent rapidement vers les appareils. Papa veut un voyage qui a un peu de luxe. Maman veut faire une pause dans la cuisine et n’a pas à s’inquiéter de divertir les enfants toute la semaine.
Résolution: La famille réserve des vacances à Disney World et profite des meilleures vacances de sa vie. Les parcs contiennent un petit quelque chose pour tout le monde. Ils quittent le parc avec des souvenirs heureux, se sentant comme si la vie était vraiment un peu magique.
Vous n’avez pas besoin de vendre un produit ou d’être une grande marque pour avoir une déclaration de positionnement de marque. Toute entreprise peut en créer une (même si ce n’est que quelque chose qu’elle partage en interne).
Si nous prenons un photographe nouveau-né comme exemple, voici à quoi pourrait ressembler notre histoire:
Personnages (Client idéal): Bientôt maman dans la vingtaine
Cadre: Sa maison dans la région de Richmond, en Virginie.
Intrigue / Conflit: Son premier bébé est en route et elle veut s’assurer qu’il est magnifiquement capturé. Elle sait qu’elle n’est pas douée avec un appareil photo et elle veut des photos qui captureront cette saison (elle sait que ça va aller vite!)
Résolution: Elle trouve le photographe parfait, quelqu’un qui comprend toutes les angoisses qu’elle éprouve à l’idée d’être une nouvelle maman et qui la met à l’aise. Même si elle ne se sent pas tout à fait après la naissance, les photos sont plus belles qu’elle n’aurait pu l’imaginer et elles sont accrochées dans des cadres sur ses murs avant que son bébé ne soit sorti de la phase nouveau-née.
Et notre déclaration de positionnement de marque pourrait être quelque chose comme: je transforme les histoires en art photographique pour les nouvelles familles de la région de Richmond.
Et son slogan pourrait être quelque chose comme: Capturer les moments les plus doux de la vie
« Capturer » indique au public que cette entreprise est soit un photographe, soit un vidéaste. « Les moments les plus doux de la vie » communique qu’elle capture des souvenirs — pas des produits ou du design d’intérieur. Le slogan est axé sur les avantages et amène immédiatement son public à réfléchir aux types de souvenirs qu’il apprécie et à ce qui pourrait mériter d’être documenté.
Si vous vous sentez un peu coincé en ce qui concerne votre déclaration de positionnement de marque, il peut être utile d’écrire un court récit en utilisant votre client idéal comme personnage principal. Qui est-il/elle ? Pourquoi cherche-t-elle quelqu’un comme toi pour résoudre un problème pour elle? Quelle résolution fournissez-vous? Amusez-vous avec!
Voici un exemple :
Melissa est une future maman à la fin de la vingtaine. Elle vit dans la région de Richmond, en Virginie, avec son mari depuis trois ans. Ils se sont rencontrés par l’intermédiaire d’amis peu de temps après le collège et se sont mariés au hangar à bateaux. Bien qu’elle travaille pour une agence de protection de l’environnement, Melissa est incroyablement créative et leur mariage était rempli de beaux détails. Les murs de leur maison sont remplis d’images de leur mariage, d’art abstrait et de photos de leurs voyages ensemble.
Le premier bébé de Melissa est en route et elle veut s’assurer que sa grossesse et la première année de son bébé sont magnifiquement capturées. Elle sait qu’elle n’est pas douée avec un appareil photo et elle veut des photos qui captureront cette saison (elle sait que ça va aller vite!)
Elle a des amis qui l’ont avertie de la froideur ou de la tradition de certains photographes, alors Melissa met beaucoup de temps et d’énergie à trouver quelqu’un qui convient parfaitement. Quelqu’un qui comprend toutes les angoisses qu’elle éprouve à l’idée d’être une nouvelle maman et qui la met à l’aise. Quelqu’un qui n’a pas peur de répondre à toutes ses questions.
Elle tombe immédiatement amoureuse de vos images et de la voix de votre marque. Après une discussion rapide, elle vous réserve des photos de maternité, des images de nouveau-nés et une séance de portrait de famille plus tard.
Même si elle ne se sent pas tout à fait après la naissance, les photos sont plus belles qu’elle n’aurait pu l’imaginer et elles sont accrochées dans des cadres sur ses murs avant que son bébé ne soit sorti de la phase nouveau-née. Elle partage plusieurs de vos images sur Instagram et envoie immédiatement quelques autres de ses amis à votre chemin.
Alors, que faites-vous une fois que vous savez qui vous voulez servir et que vous avez élaboré votre déclaration de position de marque? Nous en parlerons dans le prochain article lorsque nous discuterons de brand voice!
