Par PAUL FELDWICK

Un aveugle mendiait sur Madison Avenue. Devant lui se trouvait un signe manuscrit – « JE SUIS AVEUGLE– – et une tasse contenant seulement deux cents. Un rédacteur en chef de passage a demandé d’ajouter quelques mots de plus. Quand, à la fin de la journée, le rédacteur est passé à nouveau, la tasse était pleine. « Qu’avez-vous écrit ? » demanda l’aveugle. Le rédacteur n’avait ajouté que quatre mots: « C’EST LE PRINTEMPS ET JE SUIS AVEUGLE ».

L’histoire peut être apocryphe, mais elle suggère au moins une difficulté pour répondre à la question « Comment fonctionne la publicité? »L’idée de la publicité comme argument rationnel semble ici inadéquate, même si le signe n’énonce que des faits simples. Même l’original, « JE SUIS AVEUGLE », montre l’impossibilité de séparer la publicité en « information » et en « persuasion ». Les psychologues pourraient tenter de fournir des explications, mais peut-être avons-nous aussi besoin du langage de la rhétorique, ou même de l’art, pour expliquer pourquoi le choix de quelques mots peut s’avérer si motivant.

Mais la publicité englobe bien plus que quelques mots, comme le soulignait Pierre Martineau en 1957 :  » La publicité moderne n’est pas seulement un affichage de revendications, un énoncé de fait. C’est loin, loin, d’être une simple dépendance aux mots et à la logique. C’est plutôt une fusion de nombreux modes de communication humaine, y compris le langage. La publicité telle que nous la connaissons aujourd’hui utilise la mise en page et l’illustration, à la fois la photographie et l’art; elle utilise la couleur et la musique, voire la chorégraphie et drama…so il se passe beaucoup plus qu’un simple argument de vente avec le consommateur. »

De la signalisation

La publicité a probablement commencé comme une simple signalisation. L’une des plus anciennes « annonces » que nous connaissons est une sculpture du premier siècle sur le quai d’Éphèse, dirigeant les marins vers le bordel local. Avec l’impression, la « signalisation » est devenue plus sophistiquée; c’est devenu un moyen de mettre les vendeurs en contact avec les acheteurs, les employeurs en contact avec les demandeurs d’emploi, Miss Lonely Heart en contact avec Mr Right. Ces avis payants ont rempli les colonnes classifiées de la presse à partir du 17ème siècle. Et Internet, bien sûr, est un moyen encore meilleur pour la signalisation.

Mais partout où la signalisation devient plus courante, et donc plus compétitive, elle devient inévitablement à la fois une lutte pour l’attention et un argument de vente. Il y a trois cents ans, Joseph Addison réfléchissait facétieusement dans Le Tatler sur les appareils que les annonceurs de son magazine utilisaient pour faire remarquer leur propre message, et le langage haut de gamme qu’ils adoptaient pour rendre leurs produits désirables.

Peinture Volvo Life (Gris Londres)

toà l’esprit de vente

La signalisation se transforme donc rapidement en vente, et les analogies de la vente ont dominé beaucoup de réflexions sur la publicité. Le mnémonique des vendeurs des années 1880, AIDA – « attirer L’ATTENTION – attirer l’INTÉRÊT – créer le DÉSIR – conclure par l’ACTION » – a été lié à la publicité en 1904 lorsqu’un rédacteur publicitaire, John E. Kennedy, a défini la publicité comme un « esprit de vente dans l’imprimé », arguant qu’un annonceur, comme tout commerçant, doit donner des « raisons crédibles pour lesquelles » son produit devrait être préféré. Ces principes fonctionnent mieux dans la publicité à réponse directe. De simples titres « saluant quelques personnes seulement », et une longue copie factuelle évitant l’humour ou « l’excentricité » ont longtemps été les moyens les plus efficaces de vendre la page, et sont encore généralement aujourd’hui, en version imprimée, à la télévision ou en ligne.

Les versions de ce modèle de « salesmanship » ont eu tendance à dominer la réflexion sur la publicité depuis. On suppose généralement que, pour être efficace, la publicité doit capter l’attention consciente, puis transmettre un « message de vente » persuasif et, si nécessaire, inscrire ce message dans la mémoire du consommateur. Le langage populaire et les techniques de recherche reflètent tous deux ce modèle, en mettant l’accent sur « l’attention », « hors concours », « avantages pour le consommateur », « raisons pour lesquelles », « message », « proposition », « crédibilité », « compréhension », « rappel de message », etc.

Effets subconscients

Ces hypothèses ne sont cependant que partiellement correctes. Le psychologue Walter Dill Scott a observé dès 1903 que la publicité peut être efficace sans attirer l’attention consciente ni être rappelée consciemment. De nombreuses annonces réussies ne semblent pas contenir de « message » du tout, et même si elles le font, il se passe souvent beaucoup d’autres choses dans l’annonce qui semble être plus importante. Certains experts affirment même que la publicité est souvent plus efficace lorsqu’elle n’est pas consciemment remarquée ou traitée; lorsque nous ne remarquons pas que nous sommes influencés, nous ne pouvons pas nous opposer.

L’idée que la publicité nous influence inconsciemment a souvent suscité l’inquiétude – la peur classique des « Persuadeurs cachés ». Mais, aujourd’hui, les preuves de la psychologie et des neurosciences qui montrent que c’est à quel point la publicité fonctionne sont accablantes. Nous pourrions trouver cela moins dérangeant si nous acceptons que cela ne soit pas seulement vrai de la publicité, mais de tout: nos réponses aux personnes que nous rencontrons, aux magasins et autres lieux que nous visitons, et aux histoires que nous voyons dans les nouvelles sont toutes influencées par des signaux et des associations dont nous sommes souvent inconscients, tout comme nos préférences et nos préjugés sont généralement appris d’une manière que nous ne remarquons pas.

Si une grande partie de l’influence de la publicité est inconsciente, il est également plus difficile d’expliquer avec des mots comment et pourquoi cela fonctionne. Nous pensons savoir comment nous sommes influencés lorsque quelqu’un nous donne des faits ou des arguments persuasifs. Mais pourquoi des films idiots d’animaux qui parlent, ou des gens qui chantent des chansons, ou un dessin animé sur un site d’affiches devraient-ils augmenter notre propension à acheter une marque plutôt qu’une autre?

Pour y répondre, nous devons d’abord être clairs sur le type de changements de comportement que la publicité entraîne. La publicité comme argumentaire de vente suggère une transaction ponctuelle, ainsi qu’une décision consciente: je lis une annonce, je suis persuadé, et je postule pour le travail ou commande la marchandise, et le processus est terminé. Et certaines annonces fonctionnent comme ceci, soit comme une réponse directe, soit comme une forme d' »activation des ventes », convertissant un acheteur potentiel en acheteur réel en facilitant la transaction d’une manière ou d’une autre. (Encore une fois, Internet est bien adapté à cela.) Mais il y a aussi beaucoup de publicité qui est éloignée dans le temps et le lieu du point de vente, et qui vise à influencer les gens qui connaissent déjà la marque annoncée – et qui l’ont peut–être achetée plusieurs fois auparavant – et cela fait quelque chose de différent. Il ne s’agit pas tant de créer une vente que d’augmenter la « facilité de vente ».

Lorsque les données de panel d’achat sont devenues largement disponibles dans les années 1960, elles ont montré, dans toutes les catégories, que l’image traditionnelle de la publicité convertissant les utilisateurs fidèles de la Marque A en marque B était largement fausse, car les utilisateurs d’une catégorie achètent généralement tout un répertoire de marques. Ensuite, les panneaux source unique, qui enregistrent à la fois l’exposition aux publicités et le comportement d’achat des mêmes personnes, ont démontré que, pour environ la moitié de toutes les campagnes, une seule exposition à une publicité pendant l’intervalle d’achat crée une probabilité accrue d’acheter la marque annoncée. En raison de cet effet de « coup de pouce » répété, la publicité obtient les meilleurs résultats en parts de marché lorsqu’elle maintient une présence continue et un poids suffisant par rapport à la concurrence. (Nous savons également que cela est en grande partie vrai parce que les marques gagnent ou perdent en moyenne des parts de marché lorsque leur « part de voix » devient plus ou moins grande.)

Bien que ces petites influences progressives sur le comportement soient individuellement insignifiantes, elles peuvent au fil du temps créer un changement à long terme de la demande pour la marque annoncée, entraînant une augmentation de la part de marché, une augmentation de la prime de prix et donc de la rentabilité, et une résilience à la concurrence. L’analyse des cas de publicité a montré que, bien qu’une « activation des ventes » à court terme soit à la fois efficace et nécessaire, seule la publicité répétitive de la marque a des effets cumulatifs à long terme sur la force concurrentielle de la marque.

Cette publicité de « création de marque » semble plus susceptible de dépendre de processus psychologiques partiellement inconscients que des arguments plus rationnels de la publicité d’activation des ventes (c’est pourquoi les gens sont très rarement conscients d’avoir été influencés par la publicité). Revenons maintenant à ce que pourraient être ces processus psychologiques

Le modèle de renommée simple

Une hypothèse étonnamment simple, mais basée sur des faits, sur la façon dont la publicité crée de tels effets a été récemment proposée. Selon Byron Sharp, tout ce que fait la publicité est d’augmenter la « disponibilité mentale » d’une marque: la saillance, ou la sensibilisation au sommet de l’esprit. Pour ce faire, il n’a pas besoin d’avoir un contenu ou un argument explicitement « persuasif »; il n’a même pas besoin de créer une différenciation significative entre une marque et une autre. Tout ce que l’exécution créative doit réaliser est de créer et de maintenir des « atouts de marque » distinctifs (personnages, images, design, jingles, slogans, etc.) uniquement liés à la marque, et gardez-les en tête. La publicité n’a pas besoin de contenir un « message », ni d’établir une différenciation significative entre les marques (les consommateurs considèrent de toute façon que les marques concurrentes sont plus similaires que différentes); elle ne doit créer que le « distinctif dénué de sens ».

Tout le monde n’accepte pas cette vision radicale, mais elle correspond à une grande partie des preuves, et explique probablement plus sur le fonctionnement de la publicité que ses critiques aiment l’admettre. Les actifs de la marque commencent parfois comme des dramatisations de revendications de produits, et peuvent également, avec le temps, prendre des couches de sens qui n’étaient pas prévues à l’origine (pensez au chien Dulux ou au chiot Andrex), mais à la base, ils peuvent fonctionner comme des images pures uniquement associées à la marque, et cette phrase provocante, « le distinctif sans signification », pointe probablement vers une vérité sous-estimée. La théorie de la « disponibilité mentale » s’accorde également bien avec les preuves relatives à la « part de voix » et à la part de marché, et avec les conclusions de la Banque de données sur l’efficacité de l’IPA selon lesquelles les campagnes créant une « renommée » sont, en moyenne, les plus efficaces.

Le subconscient: associations émotionnelles

Bien que l’on puisse en dire beaucoup sur la notion de « simple publicité », ou de simple célébrité, ce n’est peut-être pas toute l’histoire. En tant qu’autre perspective sur le fonctionnement non rationnel des publicités, des travaux récents en psychologie et en neurosciences ont exploré la nature du subconscient, l’importance de l’apprentissage implicite et la base émotionnelle de la prise de décision. Le neuroscientifique Antonio Damasio émet l’hypothèse que toute prise de décision humaine est enracinée dans l’émotion, même si nous aimons croire que nous sommes des êtres « rationnels ». Des thèmes parallèles ont été explorés par le psychologue Dan Ariely et par Daniel Kahneman, dont l’idée de la pensée Système Un et Système Deux distingue ce que nous aurions pu imaginer auparavant comme les aspects « rationnels » et « intuitifs » de notre esprit. Timothy Wilson soutient que la plupart des processus mentaux sont inconscients et que nous ne pouvions pas fonctionner autrement.

Le Dr Robert Heath, Phil Barden et d’autres ont appliqué ces résultats à la publicité. Ils proposent que la publicité fonctionne en créant des schémas d’associations qui ont une force émotionnelle et qui influencent le comportement d’achat, souvent inconsciemment. En effet, nous acquérons en grande partie ces associations inconsciemment, grâce à un « faible traitement de l’attention »: le visionnage de publicités télévisées, par exemple, se produit souvent dans un état mental détendu et non orienté où les images, la musique et les réponses émotionnelles passent dans la mémoire à long terme sans apprentissage conscient.

Par conséquent, la façon dont une annonce vous fait sentir peut également être importante, car cela contribue aux associations à long terme que vous avez pour la marque. Si l’annonce est agréable et vous fait rire ou vous sentir bien, cela colore votre sentiment général sur la marque; à l’inverse, les publicités irritantes ou ennuyeuses pourraient être contre-productives. Il est également vrai que de nombreuses campagnes irritantes et ennuyeuses semblent avoir été très réussies, mais nous pouvons supposer qu’elles ont été efficaces pour d’autres raisons (peut-être via une « disponibilité mentale »), et il y a des raisons de croire que les campagnes « sympathiques » peuvent réussir avec moins de poids derrière elles que d’autres.

Si nous nous concentrons simplement sur la transmission du contenu (conscient ou inconscient), nous risquons de manquer une autre dimension importante de l’effet publicitaire. En plus de penser à la publicité comme à planter des idées ou des images dans la tête des gens, nous pourrions nous concentrer sur la façon dont elle influence la relation entre le consommateur et la marque. Une annonce qui se comporte comme un invité charmant peut être plus efficace que celle qui crie et agace. Cela peut sembler trivial, mais il existe une théorie importante de la communication humaine qui soutient que chaque communication concerne la relation entre les parties autant que la question communiquée.

Cet aspect du fonctionnement de la publicité est particulièrement important lors de l’utilisation de nouveaux médias, tels qu’Internet ou les plateformes mobiles. Si vous supposez que la publicité fonctionne simplement en attirant l’attention ou en faisant remarquer un message, de nombreuses astuces techniques sont maintenant utilisées pour y parvenir, telles que des bannières clignotantes, des fenêtres contextuelles répétitives ou des publicités déguisées en contenu. Mais vu dans le contexte de la relation avec le public, cela peut devenir contre-productif, créant de l’aversion et du rejet même lorsqu’il s’arrête à l’adoption généralisée de logiciels de blocage des publicités.

La dimension sociale

Il est également limitatif de ne considérer la publicité que comme une série de conversations individuelles entre l’annonceur et l’individu. L’efficacité de la publicité gagne beaucoup à être une expérience partagée et une partie de notre environnement social; son influence est beaucoup plus grande lorsqu’elle est vue par beaucoup, et chacun sait que beaucoup d’autres l’ont vue aussi. Non seulement cela encourage la psychologie de la « preuve sociale » qui est connue pour influencer le comportement (« Je fais cela parce que je vois beaucoup d’autres le faire »), mais cela peut également conduire à ce que les publicités et la marque soient évoquées, reprises dans les médias populaires et fassent partie de la culture populaire – ce qui augmentera encore sa « disponibilité mentale ».

La publicité influence également le comportement en contribuant à nos perceptions communes de l’état du monde, en influençant le langage que nous utilisons et les hypothèses que nous formulons – notre construction sociale de la réalité. Comme les relations publiques, la publicité peut recadrer la façon dont nous pensons aux choses – un effet qui est utilisé dans de nombreuses campagnes de service public pour changer les significations sociales de l’alcool au volant ou du tabagisme, ainsi que dans des contextes commerciaux.

Show business

Enfin, pour comprendre la publicité, il faut la voir aussi comme faisant partie de la culture populaire. La croissance de la publicité a toujours été liée à la croissance des médias de masse, qui a été largement, mais pas exclusivement, tirée et même façonnée par la publicité (la plupart des formats de programmes, dont le feuilleton est le plus célèbre, ont été développés afin de rassembler des audiences publicitaires).

La publicité, à son tour, a été façonnée par son contexte, qui est principalement celui du divertissement. Depuis les premiers temps, la publicité et le divertissement sont inextricablement liés, et la publicité a toujours emprunté la majeure partie de son contenu créatif au show-business: musique populaire, danse, comédie, célébrités, sport, drame, sex-appeal, mode, etc. La publicité est aussi difficile à imaginer sans culture populaire que la culture populaire le serait sans publicité.

Les origines de la publicité ne se trouvent pas seulement dans les petites annonces imprimées du 17ème siècle, mais peut-être plus encore dans le monde du colporteur de rue, des joueurs itinérants, du spectacle de médecine, du cirque qui arrive en ville. La publicité a toujours été « bien plus qu’un argument de vente »: parce que tous ces artistes-colporteurs savaient que faire des affaires est beaucoup plus facile une fois que vous avez construit une relation avec votre public et mis un sourire sur leurs visages. La publicité peut être, comme le disait mal George Orwell, le « cliquetis d’un bâton dans un seau à eau » (allusion à une forme de conditionnement classique), mais c’est peut-être beaucoup plus un spectacle multisensoriel conçu pour engager et séduire

Ces différentes idées sur la publicité – signalisation, sens de la vente, saillance, associations subconscientes, recadrage, significations sociales et en tant que branche du show business – ne s’excluent pas mutuellement. La plupart des annonces réussies peuvent être expliquées de manière plausible en utilisant plus d’une de ces théories, et très probablement toutes. Mais je dirais qu’aucune des théories en soi ne suffit à donner un sens à la « publicité », ou même à une publicité typique. Les partisans et les critiques de la publicité ont souvent adopté des positions simplistes pour plaider leur cause; les critiques peuvent exagérer le pouvoir de la publicité de manipuler le subconscient, tandis que ses défenseurs soutiennent, face à toutes les preuves, qu’elle ne présente que des faits et des informations neutres. Mais, considérée sans passion, la publicité cherche à influencer son public de la même manière que toute autre forme de communication humaine – avec une combinaison d’appels qui trouvent le juste équilibre entre charme et argument, intrusivité et tact, divertissement et informations pratiques.

Vous pourriez toujours être déçu de ne pas avoir une réponse simple et factuelle à la question du fonctionnement de la publicité. Il y a, comme je l’espère, beaucoup de preuves disponibles, mais cela dépend du type de preuves que vous choisissez d’accepter comme pertinentes. De nombreuses recherches universitaires historiques sur la publicité ont été menées dans une perspective assez étroite de la psychologie cognitive, utilisant des expériences artificielles pour mesurer les effets de différents stimuli sur la formation d’attitudes; cela souligne fortement le rôle principal du traitement mental conscient. Mais ce n’est qu’une partie mineure du champ global. Nous devons également prêter attention aux preuves réelles du marché, telles que les données de panel et les études de cas, aussi impures soient-elles parfois. Les preuves croissantes des neurosciences et de la psychologie ont prouvé l’importance du subconscient et des émotions dans l’apprentissage et la prise de décision, et cela s’applique certainement également à la publicité. Et nous devrions considérer la publicité autant comme une branche de la sociologie que de la psychologie, apportant des théories de la communication humaine, du comportement de la foule et de la culture populaire. La publicité implique potentiellement tout ce que nous savons sur le cerveau, l’esprit et le comportement humain – tous des domaines de plus en plus complexes et contestés. S’attendre à une explication simple est peut-être la position la moins scientifique que nous puissions adopter.

VOUS VOULEZ EN SAVOIR UN PEU PLUS SUR PAUL FELDWICK ?

Paul est maintenant Consultant et Coach exécutif. Auparavant, il a travaillé pendant plus de 30 ans pour la légendaire agence de publicité BMP, qui a ensuite fait partie du réseau DDB, et est devenu l’un des directeurs de la planification les plus réputés de Londres. Il a développé des outils de planification stratégique mondiale et des formations pour DDB et a contribué à la fondation de l’Université DDB. Il a été coordonnateur des juges pour les Prix de l’efficacité de l’IAP, ainsi que président de l’APG et de l’AQR. Il est titulaire d’une maîtrise de l’École de gestion de l’Université de Bath et de l’Ashridge Business School. Il est bien connu comme conférencier et auteur sur de nombreux aspects de la publicité et des marques, et a récemment publié The Anatomy of Humbug: How to Think Differently About Advertising en 2015