Une grande vérité sur la publicité est qu’elle est un outil de communication d’informations et de formation des marchés. C’est l’une des forces qui obligent les vendeurs à répondre aux désirs des consommateurs. Presque tout le monde le sait parce que les consommateurs utilisent la publicité tous les jours et qu’ils manquent de publicité lorsqu’ils ne peuvent pas l’obtenir. Ce fait n’empêche pas les politiciens et les leaders d’opinion de rejeter systématiquement la valeur de la publicité. Mais la vérité est que les gens trouvent la publicité très utile.

Bien sûr, la publicité cherche avant tout à persuader et tout le monde le sait aussi. L’annonce typique tente d’inciter un consommateur à faire une chose en particulier – généralement, acheter un produit – au lieu de mille autres choses. Il n’y a rien d’obscur à propos de cet objectif ou de ce que cela signifie pour les acheteurs. Des décennies de données et des siècles d’intuition révèlent que tous les consommateurs du monde entier se méfient profondément de ce que disent les annonceurs et pourquoi ils le disent. Ce scepticisme est en fait le moteur qui rend la publicité si efficace. Le but persuasif de la publicité et le scepticisme avec lequel elle est satisfaite sont les deux faces d’un même processus. Persuasion et scepticisme travaillent en tandem pour que la publicité puisse faire son travail sur des marchés concurrentiels. Par conséquent, les annonces représentent l’intérêt personnel du vendeur, les consommateurs le savent et les vendeurs savent que les consommateurs le savent.

En comprenant mieux ce processus, nous pouvons résoudre une grande partie de la confusion populaire entourant la publicité et ses avantages pour les consommateurs.

Quelle est l’utilité de la publicité ?

Quelle est l’utilité du lien entre publicité et information ? À première vue, le processus semble plutôt limité. Les publicités Volvo indiquent aux consommateurs que les Volvo ont des sacs gonflables à impact latéral, que les gens en apprennent un peu plus sur l’importance des sacs gonflables et que Volvo vend quelques voitures de plus. Cela ne semble aider presque personne, sauf Volvo et ses clients.

Mais la publicité fait beaucoup plus. Il fournit régulièrement d’immenses quantités d’informations qui profitent principalement aux parties autres que l’annonceur. Cela peut sembler étrange, mais c’est le résultat logique des forces du marché et de la nature de l’information elle-même.

La capacité d’utiliser l’information pour vendre des produits est une incitation à créer de nouvelles informations grâce à la recherche. Que le sujet soit la nutrition, la sécurité ou des questions plus banales comme la mesure de la puissance des amplificateurs, la nécessité d’obtenir une crédibilité auprès des consommateurs et des critiques nécessite qu’une grande partie de cette recherche soit placée dans le domaine public et repose sur certaines références académiques. Ce type de recherche produit généralement des résultats qui s’appliquent à plus que les marques vendues par l’entreprise qui parraine la recherche. L’absence de droits de propriété sur ces informations « pures » garantit que ces informations supplémentaires sont disponibles gratuitement. Les consommateurs et les concurrents peuvent emprunter les nouvelles informations à leurs propres fins.

La publicité suscite également des informations supplémentaires provenant d’autres sources. Des revendications frappantes, originales, percutantes ou même simplement odieuses généreront des reportages sur les revendications, les controverses qu’elles provoquent, les réactions des concurrents (une guerre des prix ? Une folie d’annonces de comparaison?), les réactions des consommateurs et les remarques des gouvernements et des autorités indépendantes.

L’exemple le plus concret, le plus répandu et le plus persistant de publicité concurrentielle qui fonctionne pour le bien public est probablement la publicité sur les prix. Son effet est invariablement d’accroître la concurrence et de réduire les prix, même les prix des entreprises qui évitent assidûment de mentionner les prix dans leur propre publicité.

Il y a un autre domaine où les avantages pour le public de la publicité sont moins évidents mais tout aussi importants. La nature inlassable de l’intérêt des consommateurs pour la santé et l’empressement des vendeurs à répondre aux désirs des consommateurs garantissent que la publicité liée à la santé fournira un entrepôt d’observations révélatrices sur la manière dont les avantages de la publicité vont au-delà des intérêts des annonceurs pour inclure les intérêts du public en général.

Une cascade d’informations

Voici probablement l’exemple le mieux documenté de la nécessité de la publicité pour le bien-être des consommateurs. Dans les années 1970, des experts en santé publique ont décrit des preuves convaincantes que les personnes qui mangent plus de fibres sont moins susceptibles d’avoir un cancer, en particulier le cancer du côlon, qui se trouve être la deuxième cause de décès par cancer aux États-Unis. En 1979, le chirurgien général des États-Unis recommandait aux gens de manger plus de fibres afin de prévenir le cancer.

Cependant, les consommateurs semblaient prendre peu en compte ces recommandations. L’Institut national du cancer a décidé qu’il fallait agir davantage. La division de la prévention du cancer du NCI s’est engagée à communiquer les nouvelles informations sur les fibres et le cancer au grand public. Leur objectif était de changer les régimes alimentaires des consommateurs et de réduire le risque de cancer, mais ils avaient peu d’espoir de succès compte tenu des budgets publicitaires minuscules des agences fédérales comme NCI.

Leurs perspectives se sont éclaircies de façon inattendue en 1984. NCI a reçu un appel de Kellogg Corporation, dont les céréales tout son détenaient une part de marché prépondérante du segment à haute teneur en fibres. Kellogg a proposé d’utiliser la publicité Tout son comme véhicule pour les messages de service public de NCI. NCI a pensé que c’était une excellente idée. Bientôt, un accord a été conclu dans lequel NCI examinerait les publicités et les étiquettes de Kellogg pour en vérifier l’exactitude et la valeur avant que Kellogg ne commence à diffuser ses publicités sur le cancer de la fibre.

La nouvelle campagne Kellogg All-Bran a ouvert ses portes en octobre 1984. Une annonce typique commençait par le titre: « Enfin des nouvelles sur le cancer avec lesquelles vous pouvez vivre. »L’annonce a poursuivi: « L’Institut national du cancer estime qu’un régime riche en fibres et faible en gras peut réduire votre risque de certains types de cancer. L’Institut national du cancer rapporte de très bonnes nouvelles sur la santé. Il existe de plus en plus de preuves qui peuvent lier un régime riche en fibres et faible en gras à une incidence moindre de certains types de cancer. C’est pourquoi l’une de leurs recommandations les plus fortes est de manger des aliments riches en fibres. Si vous comparez, vous constaterez que le tout-son de Kellogg’s contient neuf grammes de fibres par portion. Aucune autre céréale n’en a plus. Commencez donc votre journée avec un bol de son tout Kellogg’s ou mélangez-le avec vos céréales habituelles. »

La campagne a rapidement réalisé deux choses. L’une consistait à créer une crise réglementaire entre deux agences. La Food and Drug Administration pensait que si un aliment était annoncé comme un moyen de prévenir le cancer, il était commercialisé comme médicament. Ensuite, les réglementations de la FDA pour l’étiquetage des médicaments entreraient en vigueur. L’aliment serait reclassifié comme médicament et serait retiré du marché jusqu’à ce que le vendeur cesse de faire les allégations santé ou soumette le produit aux tests cliniques nécessaires pour obtenir l’approbation officielle en tant que médicament.

Mais la publicité alimentaire est réglementée par la Federal Trade Commission, et non par la FDA. La FTC a estimé que les annonces de Kellogg n’étaient pas trompeuses et étaient donc parfaitement légales. En fait, il pensait que les annonces devraient être encouragées. Le directeur du Bureau de la protection des consommateurs de la FTC a déclaré que « la publicité a présenté d’importantes recommandations de santé publique de manière précise, utile et justifiée. Il informe les membres du public qu’il existe un ensemble de données suggérant certaines relations entre le cancer et l’alimentation qu’ils peuvent trouver importantes. »La FTC a remporté cette bataille politique et les annonces se sont poursuivies.

Le deuxième effet instantané de la campagne Tout Son a été de déclencher un flot d’allégations de santé. Les fabricants d’huiles végétales ont annoncé que le cholestérol était associé à une maladie coronarienne et que l’huile végétale ne contenait pas de cholestérol. Margarine ads a fait de même et a ajouté que la vitamine A est essentielle pour une bonne vision. Les publicités pour les produits à base de calcium (tels que certains antiacides) ont fourni des démonstrations éclatantes des effets de l’ostéoporose (qui affaiblit les os chez les personnes âgées) et ont relaté les conseils d’experts pour augmenter le calcium alimentaire comme moyen de prévenir l’ostéoporose. Les concurrents de Kellogg se sont joints aux recommandations diététiques de l’Institut national du cancer.

Les choses ne se sont pas arrêtées là non plus. Face à la demande des consommateurs pour une information meilleure et plus complète, les allégations de santé sont rapidement passées d’un outil contondant à un mécanisme étonnamment raffiné. Les céréales ont été annoncées comme riches en fibres et faibles en sucre, en matières grasses ou en sodium. Les publicités pour une marque de pain haut de gamme notaient: « Eh bien, la plupart des céréales au son riches en fibres peuvent être riches en fibres, mais souvent d’un seul type: insolubles. C’est ce type de fibre qui aide à promouvoir la régularité. Mais il existe également une sorte de fibre connue sous le nom de soluble, que la plupart des céréales au son riche en fibres contiennent en très petites quantités, voire pas du tout. Pourtant, les régimes riches en ce type de fibres peuvent en fait réduire votre cholestérol sérique, un facteur de risque de certaines maladies cardiaques. »Les boîtes de céréales sont devenues des sources pratiques pour un résumé de ce qui faisait une bonne alimentation.

Augmentation de l’information indépendante

Les annonces ont également apporté de puissants effets secondaires. Ceux-ci ont peut-être été encore plus utiles que les informations qui apparaissaient réellement dans les annonces elles-mêmes.

L’un des effets a été une augmentation de la couverture médiatique de l’alimentation et de la santé. Consumer Reports, un magazine vénérable et extrêmement influent qui ne porte aucune publicité, a remanié ses rapports sur les céréales pour mettre l’accent sur les fibres et d’autres ingrédients (plutôt que de tester les aliments pour voir à quel point ils fournissaient une alimentation complète aux rats de laboratoire). Le phénomène des allégations de santé a généré sa propre couverture médiatique, avec des articles comme « Qu’est-ce que All-Bran a fait? » et « La Fureur des Fibres. »Ces histoires racontaient les publicités et les informations scientifiques à l’origine des publicités; et les articles sur l’alimentation et la santé se sont multipliés. Quiconque a vécu ces années aux États-Unis se souvient probablement de l’attention sans fin des médias aux allégations de santé et à l’alimentation et à la santé en général.

Une grande partie de l’information sur l’alimentation et la santé était nouvelle. Ce n’était pas un hasard. Les entreprises commanditent des recherches sur leurs produits dans l’espoir de trouver des résultats pouvant servir de base à des allégations publicitaires persuasives. Les fabricants de son d’avoine, par exemple, ont financé des recherches sur l’impact des fibres solubles sur le cholestérol sanguin. Lorsque les résultats sont sortis « faux », comme ils l’ont fait dans une étude de 1990 publiée en grande pompe dans le New England Journal of Medicine, le titre de Advertising Age était « La popularité du son d’avoine atteint les dérapages », et elle a en effet dégringolé. Les fabricants se sont cependant tenus à la recherche et, finalement, les meilleures recherches ont soutenu l’efficacité du son d’avoine dans la réduction du cholestérol (même à la satisfaction de la FDA). Ainsi, les revendications purement publicitaires se sont répandues au profit de l’environnement de l’information dans son ensemble.

Le passage aux céréales à haute teneur en fibres a englobé des marques qui n’avaient jamais entrepris les efforts nécessaires pour construire des publicités crédibles sur les fibres et les maladies. Deux chercheurs consommateurs de la FDA ont examiné ces données et ont conclu qu’elles étaient « cohérentes avec l’impact éducatif réussi de la campagne sur l’alimentation et la santé de Kellogg: les consommateurs semblaient faire une discrimination apparemment réfléchie entre les céréales riches en fibres et les céréales à faible teneur en fibres », et que l’augmentation des parts de marché des produits non annoncés à haute teneur en fibres représentait « la preuve la plus claire d’une campagne d’éducation des consommateurs réussie. »

Les changements dans la sensibilisation des consommateurs à l’alimentation et à la santé ont peut-être été les plus spectaculaires. Une analyse de la FTC des enquêtes gouvernementales a montré que lorsque les consommateurs étaient interrogés sur la façon dont ils pouvaient prévenir le cancer par leur alimentation, le pourcentage de personnes qui mentionnaient des fibres était passé de 4% avant le rapport du Surgeon General de 1979 à 8,5% en 1984 (après le rapport mais avant la campagne Tout son) à 32% en 1986 après un an et demi environ d’allégations de santé (le chiffre en 1988 était de 28%). De loin, les femmes (qui font la majeure partie de l’épicerie) et les moins instruites ont été les plus sensibilisées: de 0 % pour les femmes sans études secondaires en 1984 à 31 % pour le même groupe en 1986. Pour les femmes dont le revenu est inférieur à 15 000 $, l’augmentation est passée de 6 % à 28 %.

Le phénomène de la publicité sur les allégations santé a atteint ce que des années d’efforts des organismes gouvernementaux n’avaient pas réussi à réaliser. Avec sa maîtrise de l’art de la brièveté, sa capacité à attirer l’attention et son utilisation de la télévision, la publicité de marque a touché précisément les personnes que la communauté de la santé publique souhaitait le plus atteindre. Les allégations santé ont élargi l’information des consommateurs sur un large front. De toute évidence, les avantages allaient bien au-delà des intérêts des fabricants relativement peu nombreux qui utilisaient vigoureusement les allégations de santé dans la publicité.

Un phénomène omniprésent

Les allégations de santé pour les aliments ne sont qu’un exemple d’un phénomène omniprésent – l’utilisation de la publicité pour fournir des informations essentielles sur la santé dont les avantages dépassent les intérêts des annonceurs eux-mêmes.

La publicité pour le savon et les détergents, par exemple, améliorait autrefois l’hygiène privée et donc la santé publique (l’hygiène étant l’un des triomphes sous-estimés de la santé publique du XXe siècle). La publicité pour le dentifrice a aidé à faire de même pour les dents. Lorsque la publicité de masse pour le dentifrice et la poudre dentaire a commencé au début de ce siècle, le brossage des dents était rare. C’était courant dans les années 1930, après quoi les ventes de dentifrice se sont stabilisées même si la publicité, bien sûr, a continué. Lorsque les dentifrices au fluor sont devenus disponibles, la publicité a suscité un intérêt pour de meilleures dents et des soins dentaires professionnels. Plus tard, une « guerre de réduction de la plaque » (qui a d’abord impliqué des bains de bouche, puis des dentifrices) a apporté une nouvelle prise de conscience des maladies des gencives et de la façon de les prévenir. Les gains financiers pour l’industrie du dentifrice ont sûrement été éclipsés par les avantages pour les consommateurs sous la forme de moins de caries et de moins de dents perdues.

Les allégations de santé ont entraîné des changements dans les aliments, dans les produits non alimentaires tels que le dentifrice, dans des publications allant des lettres universitaires sur la santé aux journaux et magazines grand public, et bien sûr, dans les connaissances des consommateurs sur l’alimentation et la santé.

Ces effets ondulatoires des allégations de santé dans les publicités ont démontré les propositions les plus fondamentales de l’économie de l’information. Au départ, les informations utiles ne parvenaient pas aux personnes qui en avaient besoin parce que les producteurs d’informations ne pouvaient pas facturer un prix pour couvrir les coûts de création et de diffusion d’informations pures. Et ce problème a été atténué par la publicité, parfois de la manière la plus vive.

D’autres exemples de retombées positives de la publicité sont beaucoup plus courants que la plupart des gens ne le pensent. Même la promotion tant décriée de nouveaux médicaments coûteux peut apporter de profonds avantages pour la santé des patients et des familles, dépassant de loin ce qui est réellement facturé pour les produits eux-mêmes.

Les processus de marché qui produisent ces avantages portent toutes les caractéristiques classiques de la publicité concurrentielle. Nous n’analysons pas ici les messages d’intérêt public, mais la publicité de marque à l’ancienne à la recherche de profits. Les vendeurs se sont concentrés sur les informations qui favorisaient leurs propres produits. Ils l’ont annoncé de manière à établir un lien étroit avec leur propre marque. C’était une entreprise purement concurrentielle et les avantages pour les consommateurs découlaient des impératifs du processus concurrentiel.

On pourrait voir tout cela comme un simple exemple étendu de l’économie de l’information et de la cupidité. Et en effet, si par cupidité on entend l’effort de réaliser un profit en fournissant ce que les gens sont prêts à payer, même si ce qu’ils veulent le plus, c’est de l’information plutôt qu’un produit tangible. Le fait est qu’il existe des preuves accablantes que des forces économiques non réglementées dictent que de nombreuses informations utiles seront fournies par la publicité de marque, et uniquement par la publicité de marque.

Bien sûr, il y a beaucoup plus dans l’histoire. Il y a la question de savoir comment la concurrence fait le bien que j’ai décrit sans faire encore plus de mal ailleurs. Après tout, les entreprises ne veulent dire aux gens que ce qui est bon avec leurs marques, et les gens veulent souvent savoir ce qui ne va pas avec les marques. Il s’avère que la concurrence s’occupe également de ce problème.

Publicité et contexte

On dit souvent que la plupart des publicités ne contiennent pas beaucoup d’informations. D’une certaine manière, c’est vrai. La recherche sur le contenu de la publicité ne trouve généralement que quelques informations concrètes par annonce. C’est une moyenne, bien sûr. Certaines annonces contiennent évidemment beaucoup d’informations. Pourtant, beaucoup d’annonces sont principalement des images et des discussions agréables, avec peu de choses à la manière de ce que la plupart des gens considéreraient comme une information difficile. Dans l’ensemble, l’information dans la publicité se présente en petits morceaux.

Le coût n’est qu’une des raisons. Pour être sûr, entasser plus d’informations dans des publicités coûte cher. Mais le plus important est le fait que la publicité joue sur les informations disponibles auprès de sources extérieures. Presque rien dans la publicité n’est plus important que l’interaction entre ce que contient l’annonce et ce qui l’entoure. Parfois, cette interaction est un fardeau pour l’annonceur car elle est hors de son contrôle. Mais l’échange entre la publicité et l’environnement est également un outil précieux pour les vendeurs. Les publicités qui fonctionnent en collaboration avec des informations extérieures peuvent communiquer bien plus qu’elles ne le pourraient par elles-mêmes.

Le résultat est l’étonnante capacité de la publicité à communiquer beaucoup d’informations en quelques mots. L’économie et la vivacité d’expression reposent presque toujours sur ce qui se trouve dans l’environnement de l’information. Les publicités célèbres « Think Small » et « Lemon » pour la VW « Beetle » dans les années 1960 et 1970 ont été très efficaces auprès des acheteurs préoccupés par l’économie de carburant, les coûts de réparation et le style extravagant des voitures américaines. C’était un cas où moins on en disait, mieux c’était. Les publicités étaient plus puissantes lorsque les consommateurs étaient libres d’apporter leurs propres idées sur les problèmes à résoudre.

Le même processus est répété pour toutes sortes de produits. Les publicités pour les modems informatiques ont déjà expliqué à quoi ils pouvaient servir. Maintenant, une simple référence à Internet suffit pour évoquer un mélange élaboré d’équipements et d’applications. Il vaut mieux laisser ces questions vagues afin que chaque client potentiel puisse apporter à l’annonce sa propre idée de ce à quoi sert réellement Internet.

S’appuyer sur des informations provenant d’autres sources est également un moyen de renforcer la crédibilité, sans laquelle la publicité doit échouer. Une grande partie des informations les plus importantes dans la publicité – pensez au cholestérol et aux maladies cardiaques, aux freins antiblocage et à la sécurité automobile – acquiert sa force auprès de sources hautement crédibles autres que l’annonceur. Il serait lourd et inefficace de construire ce genre de crédibilité grâce à du matériel contenu dans les publicités. Beaucoup plus efficace, et beaucoup plus économique, est la technique consistant à relever des défis, à soulever des questions et à faire comprendre au public que le vendeur invite les comparaisons et accueille les questions difficiles. D’où le slogan classique, « Si vous pouvez trouver un meilleur whisky, achetez-le. »

Enfin, il y a le point le plus important de tous. La rareté des informations facilite la concurrence. Il est plus facile de défier un concurrent à travers des slogans piquants – « Où est le bœuf? », « Où est la grande économie? »- que par une récapitulation étape par étape de ce qui s’est passé auparavant. L’approche par morceaux permet des attaques rapides et infaillibles et des réponses tout aussi rapides, le tout sous l’œil vigilant du consommateur sur lequel la bataille est menée. C’est une recette idéale pour la compétition.

Il met également en jeu les forces d’auto-correction légendaires du marché concurrentiel. Les vendeurs sont moins susceptibles d’étirer la vérité, qu’il s’agisse de prix ou de subtilités en matière de sécurité et de performance, lorsqu’ils savent qu’ils peuvent susciter une réponse impitoyable de la part de concurrents blessés. C’est l’une des raisons pour lesquelles la FTC a déjà travaillé pour obtenir des publicités comparatives à la télévision et a cherché pendant des décennies à démanteler les interdictions gouvernementales ou volontaires des publicités comparatives.

Publicité « Moins mauvaise »

Il existe cependant une possibilité troublante. N’est-il pas possible que, dans leur utilisation sélective et soigneusement calculée d’informations extérieures, les annonceurs aient le pouvoir de concentrer l’attention des consommateurs exclusivement sur le positif, c’est-à-dire sur ce qui est bon dans la marque ou même dans toute la classe de produits? Les annonces automobiles ne parleront-elles pas de style, de confort et de sécurité supplémentaire, tandis que les annonces alimentaires font du goût et de la commodité, les annonces de cigarettes font de la saveur et du style de vie, et les compagnies aériennes font du confort et de la fréquence des départs, tout en laissant les consommateurs rechercher d’autres sources pour trouver toutes les choses qui ne vont pas avec les produits?

En fait, ce n’est pas du tout ce qui se passe. Voici pourquoi: Tout ce qui est à vendre a quelque chose qui ne va pas, ne serait-ce que le fait que vous deviez payer pour cela. Certains produits, bien sûr, se distinguent par leurs défauts. Les exemples les plus évidents concernent le tabac et la santé, mais il y a aussi la nourriture et les maladies cardiaques, les médicaments et les effets secondaires, les vacances et le mauvais temps, les automobiles et les accidents, les compagnies aériennes et les retards, entre autres.

Les produits et leurs problèmes mettent en jeu l’un des moyens les plus importants par lesquels le marché concurrentiel incite les vendeurs à servir les intérêts des acheteurs. Peu importe le produit, il y a généralement quelques marques qui sont « moins mauvaises » que les autres. L’impulsion naturelle est d’annoncer cet avantage – « moins de cholestérol », « moins de graisse », « moins dangereux », etc. De telles affirmations provocatrices ont tendance à avoir un impact immédiat. Les cibles ripostent souvent; peut-être que leurs marques sont moins mauvaises à un autre égard (moins de sel?). La lutte qui s’ensuit apporte de meilleures informations, des choix plus éclairés et des produits améliorés.

Peut-être l’épisode le plus fascinant de publicité « moins mauvaise » jamais vu s’est produit, assez étonnamment, dans l’industrie que la plupart des gens supposent être le maître à éviter de dire du mal sur son produit.

Annonces de cigarettes moins mauvaises

La publicité pour les cigarettes était autrefois très différente de ce qu’elle est aujourd’hui. Les cigarettes sont devenues populaires au moment de la Première Guerre mondiale, et elles ont fini par dominer le marché du tabac dans les années 1920. Des augmentations de ventes régulières et souvent spectaculaires se sont poursuivies dans les années 1950, toujours avec un soutien vigoureux de la publicité. La publicité pour le tabac a été dûment célébrée comme un exemple exceptionnel de la puissance et de la créativité de la publicité. Pourtant, étonnamment, une grande partie de la publicité se concentrait sur ce qui ne fonctionnait pas avec le tabagisme, plutôt que sur ce que les gens aimaient du tabagisme.

La toute première publicité de la toute première marque de cigarettes américaine commercialisée en masse (Camel, la même marque récemment attaquée pour son utilisation d’un personnage de dessin animé) disait: « Les cigarettes Camel ne piqueront pas la langue et ne parcheront pas la gorge. »Lorsque le Vieil Or a fait irruption sur le marché au milieu des années 1920, il l’a fait avec une campagne publicitaire sur la toux et la gorge et la fumée de cigarette dure. Il s’est réglé sur le slogan: « Pas une toux dans une voiture. »

Concurrents ont répondu en nature. Bientôt, la publicité n’a laissé aucun doute sur ce qui ne fonctionnait pas avec les publicités Lucky Strike: « Pas d’irritation de la gorge – Pas de toux. . . nous . . . retiré . . . acides corrosifs nocifs,  » et plus tard, « Inhalez-vous? De quoi avoir peur ? . . . le célèbre procédé de purification élimine certaines impuretés. »Le célèbre slogan de Camel, « plus de médecins fument des chameaux que toute autre marque », a porté un coup de poing précisément parce que de nombreuses autorités pensaient que fumer était malsain (les cigarettes étaient appelées « clous de cercueil » à l’époque), et les fumeurs étaient désireux de se rassurer sous la forme de fumer par les médecins eux-mêmes. Cette publicité particulière, basée sur des enquêtes auprès de médecins, a été diffusée sous une forme ou une autre de 1933 à 1955. Il a pris de l’importance en partie parce que les médecins n’ont pratiquement jamais approuvé de produits non thérapeutiques.(*)

Les choses sont vraiment devenues intéressantes au début des années 1950, lorsque les premiers rapports médicaux persuasifs sur le tabagisme et le cancer du poumon sont parvenus au public. Ces rapports ont créé un émoi phénoménal parmi les fumeurs et le public en général. Les personnes qui ne comprennent pas comment fonctionne la publicité supposeraient probablement que les fabricants de cigarettes ont utilisé la publicité pour détourner l’attention des rapports sur le cancer. En fait, ils ont fait le contraire.

Les petites marques n’ont pas pu résister à la tentation d’utiliser la publicité pour effrayer les fumeurs en changeant de marque. Ils ont inauguré plusieurs années spectaculaires de « publicité de la peur » visant à obtenir un avantage concurrentiel en exploitant la nouvelle peur du cancer des fumeurs. Lorillard, le vendeur assiégé de Vieil Or, a présenté Kent, une nouvelle marque de filtres soutenue par des affirmations comme celles-ci: « Les fumeurs sensibles bénéficient d’une véritable protection de la santé avec new Kent », « Aimez-vous une bonne fumée mais pas ce que la fumée vous fait? »et « Élimine plus de nicotine et de goudrons que toute autre cigarette de premier plan – la différence de protection n’a pas de prix », illustrée par des publicités télévisées montrant le goudron noir piégé par les filtres de Kent.

D’autres fabricants ont sorti leurs propres marques de filtres et ont fait monter les enchères avec des revendications telles que « Nez, gorge et organes accessoires non affectés par le tabagisme Chesterfields. Le premier rapport de ce type jamais publié sur une cigarette  » Élimine la peur du tabagisme » et « Arrête de t’inquiéter. . . Philip Morris et seul Philip Morris est entièrement exempt d’irritation utilisé dans toutes les autres cigarettes de premier plan. »

Ces annonces menaçaient de démolir l’industrie. Les ventes de cigarettes ont chuté de 3% en 1953 et d’un remarquable 6% en 1954. Plus jamais, même face à la publicité anti-tabac la plus passionnée du Chirurgien général ou de la FDA, la consommation de cigarettes ne diminuerait aussi rapidement que pendant ces années de revendications publicitaires anti-tabac entièrement axées sur le marché par l’industrie de la cigarette elle-même.

Ainsi, la publicité a parcouru tout le cercle. Conçu pour renforcer les marques, il a tellement dénigré le produit que la demande globale du marché a diminué. Tout le monde a compris ce qui se passait, mais les publicités de peur ont continué parce qu’elles ont aidé les marques qui les utilisaient. Les nouvelles marques de filtres (toutes de petits fabricants) ont pris pied alors même que leurs publicités amplifiaient les rapports médicaux sur les dangers du tabagisme. Ce n’est qu’après que la FTC a arrêté les publicités de la peur en 1955 (au motif que les allégations de santé implicites n’avaient aucune preuve) que les ventes ont repris leurs augmentations annuelles habituelles.

La publicité de peur n’a jamais tout à fait quitté le marché du tabac malgré la veste droite réglementaire qui régit la publicité pour les cigarettes. En 1957, lorsque de grands experts du cancer ont conseillé aux fumeurs d’ingérer moins de goudron, l’industrie a réagi en réduisant le goudron et en citant des chiffres sur la teneur en goudron compilés par des sources indépendantes. Un étonnant « derby du goudron » a réduit la teneur en goudron et en nicotine des cigarettes de 40% en quatre ans, un déclin beaucoup plus rapide que ne le feraient les années de pressions gouvernementales au cours des décennies suivantes. Cet épisode a également été arrêté par la FTC. En février 1960, la FTC a mis au point une interdiction « volontaire » des allégations de goudron et de nicotine.

D’autres épisodes continuent à ce jour. En 1993, par exemple, Liggett a planifié une campagne publicitaire pour souligner que sa marque Chesterfield n’utilisait pas les tiges et autres parties moins désirables du plant de tabac. Cette saga continue, qui s’étend sur huit décennies, est peut-être le cas le mieux documenté de la façon dont la publicité « moins mauvaise » compense complètement les désirs des vendeurs d’accentuer le positif tout en ignorant le négatif. L’évaluation faite par le magazine Consumer Reports en 1955 de la nouvelle peur de fumer sonne toujours vrai:

« . . . les entreprises elles-mêmes sont largement à blâmer. Bien avant les attaques médicales actuelles, les entreprises accumulaient la suspicion chez le consommateur par les « allégations de santé » discréditées dans leurs publicités. . . De telles allégations de médicaments ont peut-être donné au fumeur une confiance temporaire dans une marque, mais elles impliquaient également que les cigarettes en général étaient de mauvais goût, probablement nocives et certainement un problème. »Lorsque les scientifiques sont venus avec leurs accusations contre les cigarettes, le fumeur était prêt à les accepter. »

Et c’est ainsi que l’information fonctionne dans la publicité concurrentielle.

Moins-mauvais peut être trouvé partout où la publicité concurrentielle est autorisée. J’ai déjà décrit la saga des allégations santé contre les aliments, qui mettait en vedette les graisses et le cholestérol et les dangers du cancer et des maladies cardiaques. La publicité sur les prix est un autre exemple. Les prix sont la caractéristique du produit la plus obstinément négative de toutes, car ils représentent le simple fait que l’acheteur doit renoncer à autre chose. Il n’y a pas de cible plus souple pour la publicité comparative. Lorsque les vendeurs annoncent des prix plus bas, les concurrents réduisent leurs prix et en font la publicité, et bientôt une guerre des prix se prépare. Ce processus favorise tellement les consommateurs par rapport à l’industrie que l’une des premières choses que font les concurrents lorsqu’ils forment un groupe commercial est de proposer un accord pour restreindre ou interdire la publicité sur les prix (sinon interdire toute publicité). Lorsque cela échoue, ils essaient d’amener les régulateurs de la publicité à arrêter les annonces de prix, une tentative qui malheureusement réussit souvent.

Quelqu’un essaie toujours d’effrayer les clients en changeant de marque par peur du produit lui-même. L’effet habituel est d’impressionner les consommateurs sur ce qu’ils n’aiment pas du produit. En 1991, lorsque les Américains s’inquiétaient de la faillite des compagnies d’assurance, quelques compagnies d’assurance ont annoncé qu’elles étaient plus solvables que leurs concurrents. En mai 1997, United Airlines a lancé une nouvelle campagne publicitaire qui a commencé par rappeler aux prospectus tous les inconvénients qui semblent surgir pendant les voyages en avion.

L’information sur la santé est un élément incontournable de la publicité  » moins mauvaise « . Les publicités pour les aides au sommeil se concentrent parfois sur la question de savoir si elles créent des habitudes. En mars 1996, un journal médical a rapporté que l’analgésique acétaminophène, l’ingrédient actif du Tylenol, peut causer des lésions hépatiques chez les gros buveurs. Ce fait est immédiatement devenu l’objet de publicités pour Advil, un produit concurrent. Un débat public s’en est suivi, mené à travers de la publicité, des talk-shows, des reportages et des déclarations des autorités médicales. Le résultat: les consommateurs ont appris beaucoup plus qu’ils ne le savaient auparavant sur le fait que tous les médicaments ont des effets secondaires. La presse a noté que ce différend avait peut-être aidé les consommateurs, mais qu’il avait nui à l’industrie des analgésiques. Les exemples similaires abondent.

Nous avons donc une règle générale: les vendeurs utiliseront la publicité comparative lorsqu’ils y seront autorisés, même si cela signifie diffuser de mauvaises informations sur un produit au lieu d’informations favorables. Le mécanisme prend généralement la forme de réclamations moins mauvaises. On peut difficilement imaginer une stratégie plus susceptible de donner aux consommateurs l’avantage sur le marché. Les allégations moins mauvaises sont un moyen principal par lequel la publicité sert les marchés et les consommateurs plutôt que les vendeurs. Ils réfutent complètement l’idée naïve selon laquelle la publicité concurrentielle ne mettra l’accent que sur les vertus des vendeurs tout en occultant leurs problèmes.

L’annonce a été diffusée dans de nombreux points de vente, dont le Journal of the American Medical Association, qui diffusait régulièrement des publicités sur les cigarettes jusqu’au début des années 1950.Incidemment, Camel n’était pas la seule marque à citer les autorités médicales dans le but de rassurer les fumeurs.

John E. Calfee est chercheur résident à l’AEI.