En mars de cette année, des photos de la nouvelle salle de briefing fastueuse du gouvernement, où le nouveau chef des médias de Boris Johnson devait organiser des conférences de presse quotidiennes, ont été divulguées aux médias. Pièce maîtresse d’une approche « présidentielle » des communications, il était déjà controversé pour son coût pour les contribuables de 2,6 millions de livres sterling. Avec son fond bleu clair, ses drapeaux géants de l’Union et son imposant podium, il ressemblait à la scène d’une émission de télévision politique ou juridique américaine: The West Wing avec une touche de Judge Judy.
Ce dont la salle de briefing avait besoin était de quelque chose pour en aspirer la pomposité. Il s’est avéré que ce dont il avait besoin était une apparence de camée d’un aspirateur anthropomorphe de 620 watts. L’appareil trapu rouge et noir était à peine visible dans les ailes, scène à gauche, mais immédiatement reconnaissable. Détourné du podium, sa baguette chromée appuyée contre un rail de dado verni, l’aspirateur Henry avait presque l’air de rouler des yeux.
L’image est rapidement devenue virale; il y avait des gags sur un « vide de leadership ». « Peut-on mettre Henry aux commandes ? » a demandé la présentatrice de télévision Lorraine Kelly. Les dirigeants de Numatic International, basé dans un vaste complexe de hangars géants à Chard, une petite ville du Somerset, étaient ravis. « C’est incroyable à quel point Henry était peu sur cette photo, et combien de personnes sont venues nous voir et nous ont dit: « L’avez-vous vu? Tu l’as vu ? » explique Chris Duncan, fondateur et unique propriétaire de l’entreprise où un Henry sort de la chaîne de production toutes les 30 secondes.
Duncan, qui a inventé Henry il y a 40 ans cet été, a maintenant 82 ans et une valeur estimée à 150 millions de £. Surnommé » Mr D » par ses 1 000 employés de l’usine, il travaille toujours à plein temps sur un bureau debout qu’il a lui-même construit. Il me parle, après des mois de persuasion, dans sa première interview appropriée.
Henry est devenu une icône accidentelle du design et de la fabrication britanniques. Tout aussi à la maison entre les mains des princes et des plombiers (Charles et Diana ont reçu l’un des premiers modèles en cadeau de mariage en 1981), il est également un pilier des escaliers dans des millions de maisons ordinaires. En plus des camées de Downing Street, Henry a été photographié suspendu à une corde pendant que les rappeleurs nettoyaient l’abbaye de Westminster. La semaine après ma visite au QG de Henry, Kathy Burke en a repéré un lors d’une visite d’un palais dans Money Talks, une série de Channel 4 sur la richesse. « Peu importe la richesse, tout le monde a besoin d’un Henry », dit-elle.
Henry est l’anti-Dyson, qui roule sur les codes sociaux du marché de l’électroménager avec une modestie et un humour qui échappent à la marque plus grande, plus chère et à son créateur milliardaire. James Dyson a acquis un titre de chevalier et plus de terres que la Reine. Il a été critiqué pour avoir externalisé la production et les bureaux en Asie tout en faisant la promotion du Brexit. Ses derniers mémoires sortent en septembre, tandis que ses premiers aspirateurs sont vénérés dans les musées du design. Henry ? Pas tellement. Mais si Dyson a apporté de l’aspiration, de l’innovation et un air d’exclusivité à Big Vacuum, Henry, le seul aspirateur grand public encore fabriqué en Grande-Bretagne, a apporté simplicité, fiabilité – et un joyeux manque d’air. » Conneries à ça! »est la réaction de Duncan lorsque je lui suggère d’écrire également un mémoire.
Fils d’un policier londonien, Duncan porte une chemise à manches courtes à col ouvert; ses yeux brillent derrière des spécifications cerclées d’or. Il habite à 10 minutes du QG des blettes. Sa Porsche a une plaque d’immatriculation « Henry », mais il ne possède aucune autre maison et évite les yachts et autres babioles au profit d’une semaine de 40 heures et de la compagnie d’Ann, sa femme de 35 ans (il a trois fils d’un précédent mariage). La modestie imprègne Numatic. Le campus est plus Wernham Hogg que la Silicon Valley; l’entreprise ne fait jamais de publicité pour Henry et ne conserve aucune agence de relations publiques. Pourtant, il a un chiffre d’affaires de près de 160 millions de livres sterling et a maintenant fabriqué plus de 14 millions d’aspirateurs Henry, dont un record de 32 000 la semaine précédant ma visite, grâce à une augmentation de la demande d’appareils ménagers liée à la pandémie.
Lorsque Duncan a reçu son MBE au palais de Buckingham en 2013, Ann a été conduite dans l’auditorium pour assister à l’honneur. « Un gars en uniforme a dit: ‘Que fait ton mari? » » se souvient-il. « Elle a dit: « Il fabrique des aspirateurs Henry. Il s’est presque fait chier ! Il a dit: « Quand je rentrerai chez moi et que je dirai à ma femme que j’ai rencontré M. Henry, elle sera tellement livide qu’elle n’était pas là. »Et c’est stupide, mais ce genre d’histoires valent leur pesant d’or. Nous n’avons pas besoin d’une machine publicitaire car elle est auto-génératrice. Chaque Henry va là-bas avec un visage dessus. »
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Je vais à ce stade admettre une légère obsession d’Henry. Je n’ai pas beaucoup pensé à Henry de ma copine Jess quand j’ai emménagé avec elle il y a 10 ans, ou quand il a déménagé avec nous dans une nouvelle maison après notre mariage. Ce n’est qu’après l’arrivée de notre fils en 2017 qu’il a commencé à occuper une plus grande place dans notre famille.
Jake, qui a presque quatre ans, en était un quand il a rencontré Henry pour la première fois. Il était tôt un matin, avant l’aube, et Henry avait été laissé hors du placard la veille. Jake portait un bébé rayé et, plaçant sa bouteille de lait sur le plancher en bois, s’accroupit pour inspecter un objet curieux aussi grand que lui. C’était le début d’une grande romance. Jake a insisté pour qu’Henry soit libéré de son placard sombre; pendant des mois, il était la première chose à laquelle Jake allait le matin, et la dernière chose à laquelle il pensait la nuit. « Je t’aime », dit Jess au-dessus de son lit un soir avant que les lumières s’éteignent. » J’aime Henry « , répondit-on.
Quand Jake a découvert que ma mère avait un Henry en haut et un Henry en bas, pour économiser sur le levage, il était à côté de lui. Pendant des jours, les histoires imaginaires qu’il demande après son livre au coucher concernaient les Henrys de Mamie. Ils s’appelaient la nuit, se rencontraient pour des aventures domestiques. Dans un effort pour ramener Henry au placard, j’ai acheté à Jake un jouet Henry. Il pouvait maintenant étreindre le petit Henry alors qu’il s’endormait, son « tronc » enlacé dans ses doigts.
L’affaire a culminé avec le début de la pandémie. Lors du premier confinement, big Henry est devenu la chose la plus proche de Jake pour un ami de sa taille. Lorsqu’il est tombé accidentellement dans l’aspirateur avec sa mini poussette, il est entré dans la trousse de son médecin jouet pour son stéthoscope en bois. Il a commencé à regarder du contenu Henry sur YouTube, y compris des critiques sérieuses d’influenceurs de vacuum. Son engouement n’est pas surprenant; Henry ressemble à un jouet géant. Mais la force du lien, qui ne rivalise qu’avec l’amour de Jake pour son chien en peluche, Doggy, m’a fait m’interroger sur la trame de fond d’Henry. J’ai réalisé que je ne savais rien de lui. J’ai commencé à envoyer des courriels à Numatic, une entreprise que je ne connaissais même pas était britannique.
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De retour dans le Somerset, le créateur d’Henry me raconte son histoire d’origine. Duncan, qui est né en 1939, a passé une grande partie de son enfance à Vienne, où son père avait été affecté après la guerre pour aider à la constitution d’une force de police. Il est retourné dans le Somerset à 16 ans, a obtenu des niveaux O et a rejoint la marine marchande. Un ami de la marine lui a ensuite trouvé un emploi chez Powrmatic, une entreprise de l’est de Londres qui fabriquait des appareils de chauffage au mazout. Duncan, un vendeur naturel, a fini par diriger l’entreprise jusqu’à ce qu’il parte pour lancer Numatic en 1969. Il avait repéré une lacune sur le marché pour un nettoyant robuste et fiable pour aspirer la suie et la boue des chaudières à charbon et à gaz.
L’industrie du vide se développait depuis le début des années 1900, lorsque l’ingénieur britannique Hubert Cecil Booth a conçu une machine tirée par des chevaux dont les longs tuyaux s’enroulaient à travers les portes et les fenêtres des maisons chics. Dans une publicité de 1906, un tuyau est enroulé sur un tapis épais comme un serpent bienveillant, des yeux imaginaires attachés à sa bouche d’acier regardant une femme de ménage. « Amis » est le slogan.
Pendant ce temps, dans l’Ohio, un nettoyeur de grands magasins asthmatique appelé James Murray Spangler a créé un aspirateur à main à l’aide d’un moteur de ventilateur en 1908. Quand il en a fabriqué un pour sa cousine Susan, son mari, un fabricant de maroquinerie du nom de William Hoover, a décidé d’acheter le brevet. Le Hoover a été le premier aspirateur domestique à succès et – au Royaume-Uni – une marque qui est devenue synonyme d’une catégorie de produit (« hoover » est maintenant dans le dictionnaire en tant que verbe). Mais ce n’est que dans les années 50 que les nettoyeurs se sont infiltrés dans les maisons des masses. Dyson, un étudiant en art de formation privée, a commencé à développer son premier nettoyant sans sac à la fin des années 70, secouant finalement l’industrie.
Duncan n’avait aucun intérêt pour le marché de la consommation et n’avait pas non plus l’argent nécessaire pour fabriquer des pièces. Il a commencé avec un petit tambour à huile. Ayant besoin d’un couvercle pour loger le moteur, il se demanda si un bol à vaisselle retourné pourrait faire l’affaire. » J’ai fait le tour du tambour dans tous les magasins jusqu’à ce que je trouve un bol qui s’adapte », se souvient-il. « Ensuite, j’ai appelé l’entreprise pour commander 5 000 bols à vaisselle noirs. Ils ont dit: « Non, non, vous ne pouvez pas l’avoir en noir – cela montrera le tidemark, cela aura l’air terrible. »Je leur ai dit que je ne les voulais pas pour la vaisselle. » Cet ancêtre d’Henry recueille maintenant de la poussière dans un couloir qui sert de musée à Numatic. Le tambour à huile est rouge et le bol noir est serré sur le dessus. Il a des roulettes de meubles pour roues. « Le filetage à l’avant aujourd’hui, où vous placez votre tuyau, est toujours un filetage de tambour à huile de deux pouces », explique Duncan.
Au milieu des années 70, après que Numatic eut connu un certain succès, Duncan était sur un stand britannique à un salon de Lisbonne. » C’était aussi ennuyeux que le péché « , se souvient-il. Un soir, Duncan et l’un de ses vendeurs ont commencé à habiller leur dernier aspirateur, d’abord avec un peu de ruban, puis avec un badge union flag sur ce qui commençait à ressembler un peu à un chapeau. Ils ont trouvé de la craie et ont dessiné un sourire grossier sous la sortie du tuyau, qui ressemblait soudainement à un nez, puis à des yeux. À la recherche d’un surnom qui se sentait convenablement britannique, ils se sont installés sur Henry. « Nous l’avons mis dans le coin avec tout l’autre équipement et le lendemain, les gens riaient et pointaient du doigt », explique Duncan. De retour chez Numatic, qui comptait alors quelques dizaines d’employés, Duncan a demandé à son publicitaire de concevoir un visage approprié pour le nettoyeur. « Henry » est resté un surnom interne; le produit avait toujours imprimé Numatic au-dessus de ses yeux.
Lors du prochain salon, à Bahreïn, des infirmières de l’hôpital voisin de la compagnie pétrolière Aramco ont demandé d’en acheter un pour le service des enfants, afin d’encourager les enfants en convalescence à aider au nettoyage (une stratégie que je tenterai peut-être à la maison à un moment donné). » Nous recevions tous ces petits rapports et nous nous sommes dit qu’il y avait quelque chose là-dedans « , explique Duncan. Il a augmenté la production et, en 1981, Numatic a ajouté le nom Henry au couvercle noir, qui avait commencé à ressembler à un chapeau melon. Duncan était toujours concentré sur le marché commercial, mais Henry décollait; ils ont entendu dire que les nettoyeurs de bureau parlaient à Henry comme un moyen de briser le travail de nuit. « Ils l’ont pris à cœur « , dit Duncan.
Bientôt, les grands détaillants ont commencé à contacter Numatic: les clients avaient vu Henry dans les écoles et sur les chantiers, et sa réputation d’ami des métiers avait créé un cachet de bouche-à-oreille. Certains ont également senti une affaire (Henry coûte aujourd’hui 100 £ de moins que le Dyson le moins cher). Henry a frappé la grande rue en 1985. Malgré les tentatives de Numatic de décourager l’utilisation du mot « hoover », qui est interdit au siège de l’entreprise, Henry est rapidement devenu officieusement connu du public sous le nom de « Henry hoover », épousant les marques dans une union allitérative. Les ventes augmentent à un rythme d’environ un million chaque année, et incluent désormais Hettys et Georges, entre autres frères et sœurs, dans une gamme de couleurs. « Nous avons transformé un objet inanimé en objet animé », explique Duncan.
Andrew Stephen, professeur de marketing à la Saïd Business School de l’Université d’Oxford, est d’abord perplexe lorsque je lui demande d’évaluer l’attrait populaire d’Henry. « Je pense qu’il y a quelque chose dans le produit et l’image de marque qui attire les gens plutôt que de se laisser prendre par ce qui est normal, c’est-à-dire utiliser le prix comme un signal proxy pour la qualité », explique Stephen.
« Le timing pourrait en faire partie », explique Luke Harmer, designer industriel et chargé de cours à l’Université de Loughborough. Henry est arrivé quelques années après le premier film Star Wars, avec ses malheureux robots, dont R2-D2. « Je me demande s’il y avait un lien avec ce produit qui fournit un service et qui est légèrement robotique et que vous pardonnez ses faiblesses parce qu’il fait un travail utile. »Quand Henry bascule, il est difficile de se croiser avec lui. « C’est presque comme promener un chien », dit Harmer.
Les renversements ne sont pas la seule frustration des propriétaires d’Henry. Il se fait prendre dans les virages et est parfois tombé dans les escaliers. Entasser son tuyau et sa baguette dans un placard surchargé peut ressembler à une lutte contre un serpent dans un sac. Il y a aussi des critiques moyennes pour les performances parmi celles généralement positives (bien qu’il fasse le travail chez moi).
Jake, quant à lui, est loin d’être seul dans son engouement, présentant à Numatic des opportunités de marketing passif qui conviennent à sa modestie – et économisent des millions en publicité. En 2018, un étudiant de l’université de Cardiff a été contraint par le conseil d’annuler un pique-nique Henry lorsque 37 000 personnes se sont inscrites pour y assister avec leurs aspirateurs. L’attrait d’Henry est devenu mondial; Numatic exporte de plus en plus ses produits. Duncan me passe un exemplaire de « Henry à Londres », un livre de photos produit par des professionnels dans lequel Henry visite des sites célèbres. Trois jeunes femmes japonaises ont pris l’avion de Tokyo avec un Henry pour prendre les photos.
En 2019, Erik Matich, un fan de cinq ans de l’Illinois qui était traité pour une leucémie, a parcouru 4 000 miles jusqu’au Somerset avec l’association caritative Make-A-Wish. C’était son rêve de voir la maison d’Henry. Duncan dit que des dizaines d’enfants autistes ont fait le même voyage. « Ils semblent se rapporter à Henry parce qu’il ne leur dit jamais quoi faire », dit-il. Il a essayé de travailler avec des organismes de bienfaisance pour l’autisme et a récemment trouvé un illustrateur pour aider à créer des livres Henry & Hetty que les organismes de bienfaisance pourraient vendre (ils ne sont pas en vente générale). Dans l’aventure du dragon d’Henry & Hetty, le duo qui élimine la poussière nettoie un zoo lorsqu’il découvre un enclos de dragons. Ils volent avec un dragon vers un château où un sorcier a perdu sa boule de cristal – jusqu’à ce qu’un peu plus d’aspirateur la découvre. Il ne gagnerait pas de prix, mais quand j’ai lu le livre à Jake ce soir-là, il est ravi.
L’appel d’Henry aux enfants a également apporté des défis, comme je le découvre lors d’une visite d’usine avec Paul Stevenson, 55 ans, un directeur de production qui travaille chez Numatic depuis plus de 30 ans. La femme de Paul, Suzanne, et leurs deux enfants adultes travaillent également chez Numatic, qui fabrique encore d’autres produits commerciaux, notamment des chariots de nettoyage et des épurateurs de sol rotatifs. L’usine a progressé malgré la pandémie et les retards liés au Brexit dans les pièces; Duncan, qui a discrètement soutenu le Brexit, est prêt à surmonter ce qu’il considère comme des problèmes de dentition.
Dans une série de hangars géants, riches de l’odeur du plastique chaud, 800 ouvriers en vestes haute visibilité alimentent des granulés de plastique dans 47 machines de moulage par injection pour créer des centaines de pièces, y compris le seau rouge et le chapeau noir d’Henry. Une équipe de secoueurs ajoute le cordon d’alimentation enroulé d’Henry. La bobine de cordon se trouve au-dessus du « chapeau », transférant la puissance au moteur ci-dessous via deux broches métalliques légèrement suspendues qui tournent contre un anneau récepteur graissé. Le moteur alimente un ventilateur en sens inverse, aspirant l’air à travers le tuyau et le seau rouge, auquel une autre équipe ajoute un filtre et un sac à poussière. Dans la section métallique, des tubes en acier sont introduits dans une cintreuse pneumatique pour créer le pli caractéristique de la baguette d’Henry. C’est assez hypnotique.
Les humains sont beaucoup plus nombreux que les robots, dont l’un est employé toutes les 30 secondes pour soulever un Henry assemblé dans une boîte pour l’expédition. » Nous faisons un travail différent toutes les heures « , explique Stevenson, qui a commencé à fabriquer Henry vers 1990. La ligne Henry est la plus fréquentée de l’usine. Ailleurs, je rencontre Paul King, 69 ans, qui s’apprête à prendre sa retraite après 50 ans chez Numatic. Aujourd’hui, il fabrique des accessoires pour un épurateur de sol. « J’ai travaillé sur Henry il y a des années, mais ils sont trop rapides pour moi sur cette ligne ces jours-ci », dit-il après avoir refusé sa radio.
Le visage de Henry était imprimé directement sur le seau rouge. Mais les lois sur la santé et la sécurité dans certains marchés internationaux ont forcé un changement. Bien qu’il n’y ait eu aucun incident enregistré depuis 40 ans, le visage a été considéré comme un danger car il pourrait encourager les enfants à jouer avec un appareil électroménager. Les nouveaux Henrys ont maintenant une façade séparée. Au Royaume-Uni, il est cassé en usine. Sur des marchés plus craintifs, les consommateurs peuvent l’attacher eux-mêmes, « à leurs risques et périls « .
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La réglementation n’est pas le seul casse-tête. Alors que je continuais à nourrir l’habitude de Jake Henry via Internet, un côté moins sain de son culte de la poussière est apparu. Il y a des Henrys qui lancent des flammes, des Henrys qui se battent, une fan fiction classée X et un clip dans lequel un homme prend un Henry abandonné uniquement pour qu’il l’étrangle pendant qu’il dort. Certains vont plus loin. En 2008, un fan a été licencié de son emploi de constructeur après avoir été pris en flagrant délit avec un Henry dans une cantine de travaux. Il a affirmé qu’il avait passé l’aspirateur sur son caleçon.
« La vidéo de Russell Howard est celle qui ne disparaîtra pas », explique Andrew Ernill, responsable marketing de Numatic. Il fait référence à un épisode de 2010 de la Bonne nouvelle de Russell Howard. Après avoir riffé sur une histoire d’un policier qui avait été arrêté pour avoir volé un Henry lors d’un trafic de drogue, le comédien coupe une vidéo dans laquelle Henry renifle une énorme ligne de « cocaïne » sur une table basse.
Ernill est plus désireux de parler de l’avenir d’Henry, tout comme Duncan. Cette année, il a ajouté Emma McDonagh, la première directrice technique de Numatic, au conseil d’administration, dans le cadre de plans plus larges pour préparer l’entreprise « au cas où je serais heurté par un camion ». Un vétéran braconné d’IBM, elle aidera l’entreprise à se développer, et à faire plus d’Henrys, de manière plus durable. Il existe également des plans pour plus d’automatisation et une augmentation de l’emploi local. Henry et ses frères et sœurs sont maintenant disponibles en différentes tailles et couleurs; il existe même un modèle sans fil.
Pourtant, Duncan est déterminé à ce que son aspirateur reste fidèle à ses racines: il reste une machine remarquablement simple. Duncan rayonne de fierté en me disant que presque toutes les pièces 75 qui composent le dernier modèle pourraient être utilisées pour réparer le « Numéro un », comme il appelle l’original de 1981; les Henrys sont faites pour durer – et pour être facilement réparées – à l’ère de l’obsolescence rapide. Quand le tuyau de mon propre Henry lui a sauté du nez il y a quelques années, je l’ai coupé d’un pouce et je l’ai vissé en place avec un peu de colle.
En fin de compte, Downing Street Henry était excédentaire par rapport aux besoins. Un mois après son apparition, No 10 a abandonné l’idée de conférences de presse quotidiennes: la salle d’information a été utilisée principalement pour les annonces du premier ministre sur la pandémie. Henry n’a pas été revu. Son apparition imprévue était-elle à blâmer pour le demi-tour des communications? » Le travail d’Henry dans les coulisses a été grandement apprécié « , dira un porte-parole du gouvernement.
Mon propre Henry passe plus de temps sous les escaliers ces jours-ci, mais son lien avec Jake reste fort. Jake peut parler pour l’Angleterre maintenant, sinon toujours de manière cohérente. Quand j’essaie de l’interviewer, il est clair qu’il ne voit rien d’inhabituel à aimer un aspirateur. « J’aime Henry hoover et Hetty hoover parce qu’ils sont tous les deux des hoovers », me dit-il. « Parce que vous pouvez hoover avec eux.
» J’adore les aspirateurs « , poursuit-il, un peu exaspéré. « Mais, papa, je n’aime que les aspirateurs avec un nom. »
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