Il y a une lueur d’espoir pour les magazines qui le font bien.

Alors que les médias imprimés continuent de souffrir aux mains de leurs homologues en ligne, une nouvelle recherche de l’Université de Toronto à Scarborough révèle que les magazines imprimés dotés de sites Web compagnons peuvent attirer plus de dollars publicitaires.

« Le ciblage est plus important que jamais », explique Ambarish Chandra, professeur adjoint au Département de gestion de l’UTSC. Dans une étude sur les magazines en Allemagne, les professeurs Chandra et Ulrich Kaiser de l’Université de Zurich ont constaté que les magazines proposant de la publicité ciblée à la fois sur papier et sur le Web peuvent facturer davantage aux annonceurs.

Les magazines suscitent l’intérêt autour d’un sujet spécifique, ce qui attire des lecteurs ayant des intérêts similaires. Plus l’audience du magazine est homogène, plus elle est attrayante pour les annonceurs qui cherchent à cibler un type de consommateur spécifique.

Et, il s’avère que les personnes qui obtiennent leurs informations de plus d’un support – les « multihomers », comme les appellent Chandra et Kaiser – attirent particulièrement les annonceurs.

« On pourrait penser que les annonceurs préfèrent s’en prendre aux personnes qui consomment des médias d’une seule source », explique le professeur Chandra. Ces personnes seraient plus faciles à trouver et à suivre.

Mais il s’avère que les « multihomers » sont plus susceptibles de voir le message d’une marque plus d’une fois. « S’ils peuvent vous joindre par impression et en ligne, il est plus probable qu’ils puissent vous convaincre d’acheter le produit », explique le Prof. Chandra.

Les magazines avec des sites Web auront l’avantage sur ceux qui ne le font pas, car ils attireront un public homogène et ciblé qui obtiendra également ses informations via plus d’un format. Ces magazines peuvent donc facturer plus cher leur espace publicitaire.

« Il est très clair que la circulation des magazines imprimés sur tous les marchés a diminué en raison de la concurrence d’Internet », explique le professeur Chandra. « Les magazines doivent comprendre comment adopter et intégrer leurs produits imprimés au numérique. »

L’étude sera publiée dans un prochain numéro de la revue Management Science.