Les dirigeants de la télévision soutiennent depuis longtemps que chaque spectateur compte. Jamais ils n’ont pris une telle vague de mesures pour s’assurer de pouvoir compter chaque spectateur.

Alors que le public devient consommateur de vidéos diffusées à partir d’une panoplie d’écrans, les manœuvres pour les mesurer deviennent monnaie courante. Au cours des dernières semaines, les stations de télévision locales ont déclaré qu’elles avaient l’intention de cesser d’utiliser les cotes d’écoute traditionnelles pour tenir compte de l’audience de leurs émissions, jurant plutôt de se fier aux impressions totales des téléspectateurs, qui comptent toutes les façons dont une émission est consommée, linéaire ou autre. En effet, NBCUniversal et Hearst ont tous deux annoncé que leurs stations avaient déjà fait le changement, d’autres groupes ayant l’intention de faire de même d’ici 2020. Pendant ce temps, la télévision nationale s’attend à introduire des audiences « extérieures » –
personnes qui regardent la télévision dans les bars, les bureaux, les hôtels et autres – dans les cotes d’écoute la saison prochaine.

 » Certains de nos points de vue sont ici, et d’autres sont ici, et d’autres sont ici « , explique Frank Comerford, directeur des recettes et président
des opérations commerciales des stations de télévision détenues et exploitées par NBCU, faisant référence aux différentes façons dont le public peut regarder des émissions. « Pour que nous puissions vraiment refléter cela avec précision, nous devons compter toutes ces choses différentes. »

En termes simples, les systèmes en place pour calibrer l’activité des pommes de terre de canapé ne répondent plus aux exigences du marché, explique Jonathan Steuer, directeur de la recherche d’Omnicom Media Group, l’un des plus gros acheteurs de temps publicitaire. « Nous pilotons des voyages interplanétaires avec un tachymètre et un compteur de vitesse et un volant qui ne se déplace que de 30 degrés dans les deux sens, ce qui n’est pas vraiment utile », dit-il.

L’audience de la télévision depuis des décennies a été déterminée par Nielsen, qui peut indiquer aux annonceurs combien de personnes regardent linéairement, puis diviser cette masse importante en plus petits morceaux en fonction de l’âge, du sexe et d’autres attributs qualificatifs. À une époque où le public vidéo migre vers de nouveaux types de consommation de tout, des segments sur CNN à « This Is Us », cependant, le groupe de personnes qui se pressent devant un grand écran de salon a commencé à diminuer, et les sessions numériques qui poussent à leur place sont plus difficiles à suivre. Cela incite les réseaux, les stations, les acheteurs de médias et les entreprises technologiques à intensifier leurs efforts pour fournir de nouveaux types de mesures de comptage.

La télévision a longtemps offert à Madison Avenue les plus grandes audiences possibles — et elle le fait toujours. Fox, qui diffusera le Super Bowl LIV en février, cherche 5,5 millions de dollars pour un paquet d’inventaire lié au jeu, un prix gargantuesque. Mais il y a un sentiment croissant que de plus petites poches de téléspectateurs peuvent également avoir de la valeur, si les médias peuvent les tailler correctement.

En ces temps d’écrans multiples, certaines émissions de télévision locales ne génèrent pas la taille d’audience qui garantirait un point d’audience. Et pourtant, comme les annonceurs utilisent la technologie « programmatique » et brassent des données pour trouver des groupes d’acheteurs de voitures pour la première fois, de cinéphiles probables et de femmes enceintes, la taille peut avoir moins d’importance – tant que les annonceurs peuvent mettre leurs publicités devant des groupes de téléspectateurs plus susceptibles d’être intéressés par leur argumentaire.

En ce qui concerne le comptage de l’audience à l’extérieur de la maison, l’injection supplémentaire pourrait ne pas ramener les cotes d’écoute nationales aux sommets précédents, mais les dirigeants de la télévision s’attendent à ce qu’elle augmente considérablement la programmation de jour et sportive. Déjà, Nielsen a estimé que les programmes sportifs obtiennent environ 11% de leur audience totale en moyenne en visionnant des émissions à l’extérieur de la maison, tandis que 7% des audiences des nouvelles proviennent de sites extérieurs.

Les annonceurs repousseront sans doute. Est-ce que quelqu’un qui regarde une émission de télévision dans le bureau d’un médecin ou qui lit les nouvelles avec le son éteint dans un restaurant a autant de valeur que quelqu’un qui regarde le même programme de manière plus traditionnelle? Dans certains cas, les réseaux de télévision du marché initial de cette année ont offert des conditions de tarification plus favorables aux agences qui acceptaient certaines mesures à l’extérieur du domicile.

Pour être sûr, les changements ne se produiront pas en un claquement de doigts. Outre le marchandage financier, il y a aussi des questions de logistique. De nombreux annonceurs — et acheteurs de médias – ont besoin de retravailler des systèmes conçus pour faciliter les achats de publicités.  » Les outils doivent être construits. Vous devez trouver de l’argent, de la motivation et des fournisseurs de logiciels pour aider à faire ce changement « , explique Steuer d’Omnicom. « Vous avez besoin de quelques dominos pour tomber, et vous avez besoin que tout le monde dise qu’il le veut, puis il y a un décalage entre le moment où vous dites que vous le vouliez et le moment où cela se fait dans votre entreprise. »