Paul FELDWICK

egy vak ember könyörgött a Madison Avenue-n. Előtte egy kézzel írt felirat volt – ‘vak vagyok’ – és egy csésze, amely mindössze két centet tartalmazott. Egy elhaladó szövegíró megkérte, hogy adjon hozzá még néhány szót. Amikor a nap végén a szövegíró ismét elhaladt, a csésze tele volt. ‘Mit írtál?- kérdezte a vak. A szövegíró mindössze négy szót tett hozzá:’tavasz van, vak vagyok’.

lehet, hogy a történet apokrif, de legalább egy nehézséget sugall a kérdés megválaszolásakor ‘hogyan működik a reklám? A reklám mint racionális érv itt elégtelennek tűnik, annak ellenére, hogy a tábla csak egyszerű tényeket közöl. Még az eredeti, ‘vak vagyok’ is azt mutatja, hogy lehetetlen szétválasztani a reklámot ‘információra’ és ‘meggyőzésre’. A pszichológusok megpróbálhatnak magyarázatot adni, de talán szükségünk van a retorika nyelvére is, vagy akár a művészet, amikor megpróbáljuk megmagyarázni, miért csak néhány szó választása bizonyulhat annyira motiválónak.

de a reklám sokkal többet foglal magában néhány szónál, amint arra Pierre Martineau 1957-ben rámutatott: “a Modern reklám nem csupán állítások közzététele, hanem puszta ténymegállapítás. Ez messze van attól, hogy csak szavakra és logikára támaszkodjunk. Ez inkább az emberi kommunikáció számos módjának fúziója, beleértve a nyelvet is. A reklám, ahogy ma ismerjük, elrendezést és illusztrációt használ, mind a fotózást, mind a művészetet; színt és zenét használ, még koreográfiát és drama…so sokkal több folyik itt, mint egy értékesítési vita a fogyasztóval.”

az útjelző tábláktól…

a reklám valószínűleg egyszerű útjelző táblaként kezdődött. Az egyik legrégebbi ‘hirdetés’, amelyről tudunk, Egy első századi faragás az Ephesus rakpartján, a tengerészeket a helyi bordélyházba irányítja. A nyomtatással, az’ útjelző ‘ kifinomultabbá vált; ez lett a módja annak, hogy az eladókat kapcsolatba hozzák a vevőkkel, munkaadók kapcsolatba lépnek az álláskeresőkkel, Miss Lonely Heart kapcsolatba lép Mr.Right-tal. Az ilyen fizetett hirdetmények a 17.századtól kezdve megtöltötték a sajtó minősített oszlopait. Az Internet természetesen még jobb közeg az útjelző táblákhoz.

de ahol az útjelző táblák egyre gyakoribbá válnak, és ezáltal versenyképesebbé válnak, elkerülhetetlenül mind a figyelemért folytatott küzdelemmé, mind az értékesítési pályára fejlődik. Háromszáz évvel ezelőtt Joseph Addison tréfásan reflektált a Tatler-ben azokra az eszközökre, amelyeket a magazin hirdetői arra használtak, hogy észrevegyék saját üzenetüket, valamint arra a magas színvonalú nyelvre, amelyet termékeik kívánatossá tétele érdekében alkalmaztak.

Volvo Life Paint (szürke London)

…az értékesítéshez

tehát a jelzőtáblák hamarosan eladásokká válnak, és az értékesítés analógiái uralják a reklámozás gondolkodását. Az 1880-as évek eladói emlékeztetője, az AIDA – ‘figyelem felkeltése-érdeklődés felkeltése – vágy-akcióval zárás’ – 1904-ben kapcsolódott a reklámhoz, amikor egy szövegíró, John E. Kennedy, a reklámot ‘nyomtatott értékesítésként’ határozta meg, azzal érvelve, hogy a hirdetőnek, mint minden boltosnak, hiteles okokat kell megadnia, hogy miért kell előnyben részesíteni a termékét. Ezek az elvek a legjobban működnek a közvetlen válasz reklámozásában. Az egyszerű címsorok ,amelyek csak néhány embert üdvözölnek, és a hosszú, tényszerű másolat, amely elkerüli a humort vagy az excentricitást, már régóta a leghatékonyabb módja az oldal eladásának, és általában ma is, nyomtatott formában, ‘infomercial’ TV, vagy online.

ennek az értékesítési modellnek a változatai azóta is uralják a reklámozás körüli gondolkodást. Általában azt feltételezik, hogy ahhoz, hogy hatékony legyen, a reklámnak tudatos figyelmet kell szentelnie, majd meggyőző értékesítési üzenetet kell továbbítania, és ha szükséges, ezt az üzenetet a fogyasztó memóriájába kell elhelyeznie. A népszerű nyelv és a kutatási technikák egyaránt tükrözik ezt a modellt, hangsúlyozva a ‘figyelem’, ‘kiemelkedő’, ‘fogyasztói előnyök’, ‘miért’, ‘üzenet’, ‘javaslat’, ‘hitelesség’, ‘megértés’, ‘üzenet visszahívás’ stb.

tudatalatti hatások

ezek a feltételezések azonban csak részben helyesek. Walter Dill Scott pszichológus már 1903-ban megfigyelte, hogy a reklám hatékony lehet anélkül, hogy tudatos figyelmet vonzana vagy tudatosan visszahívná. Úgy tűnik, hogy sok sikeres hirdetés egyáltalán nem tartalmaz’ üzenetet’, és még ha igen is, gyakran sok más történik a hirdetésben, ami fontosabbnak tűnik. Egyes szakértők azt is állítják, hogy a reklám gyakran hatékonyabb, ha nem tudatosan veszik észre vagy dolgozzák fel; amikor nem vesszük észre, hogy befolyásolnak minket, nem vitatkozhatunk vissza.

az a gondolat, hogy a reklám tudat alatt befolyásol minket, gyakran riasztást okozott – a rejtett meggyőzők klasszikus félelmét. De ma a pszichológia és az idegtudomány bizonyítékai azt mutatják, hogy ez az, hogy mennyi reklám működik. Ezt kevésbé zavarónak találhatjuk, ha elfogadjuk, hogy ez nem csak a reklámra igaz, de mindenre: azokra az emberekre, akikkel találkozunk, üzletekre és más helyekre, amelyeket meglátogatunk, valamint a hírekben látott történetekre adott válaszainkat olyan jelek és asszociációk befolyásolják, amelyekről gyakran nem tudunk, csakúgy, mint preferenciáinkat és előítéleteinket általában úgy tanuljuk meg, hogy észre sem vesszük.

ha a reklám befolyásának nagy része tudattalan, akkor az is megnehezíti, hogy szavakkal elmagyarázzuk, hogyan és miért működik. Úgy gondoljuk, hogy tudjuk, hogyan befolyásolnak minket, ha valaki meggyőző tényeket vagy érveket ad nekünk. De miért kellene buta filmeket beszélő állatok, vagy az emberek énekelnek, vagy egy rajzfilm egy poszter oldalon növeli a hajlandóság vásárolni egy márka helyett egy másik?

ennek megválaszolásához először tisztázni kell, hogy a reklám milyen viselkedési változásokat hoz. A reklám mint értékesítési szurok egyszeri tranzakciót, valamint tudatos döntést sugall: elolvasok egy hirdetést, meggyőztem, jelentkezem az állásra vagy megrendelem az árut, és a folyamat befejeződött. Néhány hirdetés így működik, akár közvetlen válaszként, akár valamilyen értékesítési aktiválásként, a potenciális vevőt tényleges vevővé alakítva, valamilyen módon megkönnyítve a tranzakciót. (Az Internet jól alkalmazkodik ehhez.) De van egy csomó olyan reklám is, amely időben és helyen távol van az értékesítés helyétől, és amely arra törekszik, hogy befolyásolja azokat az embereket, akik már tisztában vannak a hirdetett márkával – és akik már sokszor megvették–, és ez valami mást csinál. Nem annyira eladás létrehozása, mint inkább az eladhatóság növelése.

amikor a paneladatok vásárlása az 1960-as években széles körben elérhetővé vált, minden kategóriában megmutatta, hogy az a márka hűséges felhasználóit B márkává konvertáló reklám hagyományos képe nagyrészt hamis, mert egy kategória felhasználói általában a márkák teljes repertoárját vásárolják. Ezután az egyforrásos panelek, amelyek rögzítik mind a hirdetések expozícióját, mind a vásárlási magatartást ugyanazon személyek esetében, azt mutatták, hogy az összes kampány körülbelül felénél a hirdetés egyszeri expozíciója a vásárlási időszak alatt növeli a hirdetett márka megvásárlásának valószínűségét. Az ismétlődő ‘lökés’ hatás miatt a reklám akkor éri el a legjobb eredményeket a piaci részesedésben, ha folyamatosan jelen van, és a versenyhez képest megfelelő súlyt képvisel. (Azt is tudjuk, hogy ez nagyrészt igaz, mert a márkák átlagosan piaci részesedést szereznek vagy veszítenek, amikor a hangbeli részesedésük nagyobb vagy kisebb lesz.)

bár ezek a viselkedésre gyakorolt kis, növekményes hatások egyénileg triviálisak, idővel hosszú távú keresletváltást eredményezhetnek a hirdetett márka iránt, ami növeli a piaci részesedést, növeli az árprémiumot és ezáltal a jövedelmezőséget, valamint a versennyel szembeni ellenálló képességet. A hirdetési esettörténetek elemzése azt mutatta, hogy míg a rövid távú értékesítési aktiválás hatékony és szükséges, csak az ismétlődő márkahirdetéseknek van hosszú távú, kumulatív hatása a márka versenyképességére.

úgy tűnik, hogy ez a ‘márkaépítő’ reklám inkább részben tudattalan pszichológiai folyamatoktól függ, mint az értékesítési aktiváló reklám racionálisabb érveitől (ezért az emberek nagyon ritkán tudják, hogy a reklám befolyásolta őket). Térjünk most vissza ahhoz, hogy milyenek lehetnek ezek a pszichológiai folyamatok

az egyszerű hírnév modell

nemrégiben javasoltak egy meglepően egyszerű, de tényeken alapuló hipotézist arra vonatkozóan, hogy a reklám Hogyan hoz létre ilyen hatásokat. Byron Sharp szerint minden reklám növeli a márka mentális elérhetőségét: a kiemelkedő tudatosságot vagy a legmagasabb tudatosságot. Ehhez nem kell kifejezetten meggyőző tartalommal vagy érveléssel rendelkeznie; még csak nem is kell érdemi különbséget tennie az egyik márka és a másik között. Minden, amit a kreatív kivitelezésnek el kell érnie, az a megkülönböztető ‘márkaértékek ‘létrehozása és fenntartása (karakterek, képek, design, jingles, szlogenek stb.) egyedülállóan kapcsolódik a márkához, és tartsa őket szem előtt. A reklámnak nem kell ‘üzenetet’ tartalmaznia, és nem kell érdemi különbséget tennie a márkák között (a fogyasztók a Versengő márkákat inkább hasonlónak tekintik, mint különbözőnek); csak az ‘értelmetlen megkülönböztetést’kell létrehoznia.

nem mindenki fogadja el ezt a radikális nézetet, de sok bizonyítékhoz illeszkedik, és valószínűleg többet megmagyaráz a reklám működéséről, mint a kritikusok elismerik. A márkaértékek néha a termékigények dramatizálásaként kezdődnek, és idővel olyan jelentésrétegeket is felvehetnek, amelyeket eredetileg nem szántak (gondoljunk csak a Dulux kutyára vagy az Andrex kölyökkutyára), de alapjukban tiszta képekként működhetnek, amelyek egyedülállóan kapcsolódnak a márkához, és ez a provokatív kifejezés, az értelmetlen megkülönböztető, valószínűleg alulbecsült igazságra mutat. A ‘mentális elérhetőség’ elmélete jól illeszkedik a piaci részesedéssel kapcsolatos bizonyítékokhoz, valamint az IPA hatékonysági Adatbank megállapításaihoz, amelyek szerint a ‘hírnevet’ teremtő kampányok átlagosan a leghatékonyabbak.

a tudatalatti: érzelmi asszociációk

bár sok mindent el lehet mondani a puszta nyilvánosság vagy az egyszerű hírnév fogalmáról, lehet, hogy nem ez a teljes történet. A hirdetések nem racionális módon történő működésének másik perspektívájaként a pszichológia és az idegtudomány legújabb munkája feltárta a tudatalatti elme természetét, az implicit tanulás fontosságát és a döntéshozatal érzelmi alapját. Antonio Damasio idegtudós azt feltételezi, hogy minden emberi döntéshozatal érzelmekben gyökerezik, annak ellenére, hogy szeretjük azt hinni, hogy racionális lények vagyunk. A párhuzamos témákat Dan Ariely pszichológus és Daniel Kahneman kutatta, akiknek az első és a második rendszerről alkotott elképzelése megkülönbözteti azt, amit korábban elménk ‘racionális’ és ‘intuitív’ aspektusaként képzeltünk el. Timothy Wilson azt állítja, hogy a legtöbb mentális folyamat tudattalan, és másképp nem működhetnénk.

Dr. Robert Heath, Phil Barden és mások alkalmazták ezeket az eredményeket a reklámokban. Azt javasolják, hogy a reklám olyan asszociációs mintákat hozzon létre, amelyek érzelmi erővel bírnak, és amelyek befolyásolják a vásárlási magatartást, gyakran öntudatlanul. Valójában ezeket az asszociációkat nagyrészt öntudatlanul, az ‘alacsony figyelemfelkeltő feldolgozás’ révén szerezzük meg: a TV-reklámok megtekintése például gyakran nyugodt és irányítatlan mentális állapotban történik, ahol a képek, a zene és az érzelmi válaszok a hosszú távú memóriába kerülnek anélkül, hogy tudatos tanulás történne.

ezért az is fontos lehet, hogy egy hirdetés hogyan érzi magát, mert ez hozzájárul a márka hosszú távú társulásaihoz. Ha a hirdetés élvezetes, és megnevettet vagy jól érzi magát, ez színesíti a márkával kapcsolatos általános érzését; fordítva, az irritáló vagy unalmas hirdetések kontraproduktívak lehetnek. Az is igaz, hogy sok bosszantó és unalmas kampány nagyon sikeresnek tűnik, de feltételezhetjük, hogy ezek más okokból is hatékonyak voltak (talán a ‘mentális elérhetőség’ révén), és van valami okunk azt hinni, hogy a ‘szerethető’ kampányok kisebb súllyal is sikeresek lehetnek, mint mások.

ha csak a tartalom továbbítására összpontosítunk (tudatos vagy tudattalan), akkor a reklámhatás egy másik fontos dimenzióját hiányolhatjuk. Amellett, hogy a reklámra úgy gondolunk, mint ötleteket vagy képeket ültetünk az emberek fejébe, arra is összpontosíthatunk, hogy ez hogyan befolyásolja a fogyasztó és a márka kapcsolatát. Egy bájos vendégként viselkedő hirdetés hatékonyabb lehet, mint az, amely kiabál és bosszant. Ez triviálisnak tűnhet, de az emberi kommunikációnak van egy fontos elmélete, amely szerint minden kommunikáció legalább annyira a felek közötti kapcsolatról szól, mint a kommunikált kérdésről.

a reklám működésének ez a szempontja különösen fontos új médiumok, például az Internet vagy a mobil platformok használatakor. Ha feltételezzük, hogy a reklám egyszerűen úgy működik, hogy felhívja a figyelmet vagy észrevesz egy üzenetet, akkor ennek eléréséhez rengeteg technikai trükköt használnak, például villogó szalaghirdetéseket, ismétlődő előugró ablakokat vagy tartalomnak álcázott hirdetéseket. De a közönséggel való kapcsolat összefüggésében ez kontraproduktívvá válhat, ellenszenvet és elutasítást okozva még akkor is, ha megáll a hirdetésblokkoló szoftverek széles körű elfogadásától.

a szociális dimenzió

azt is korlátozza, hogy a reklámra csak a hirdető és az egyén közötti személyes beszélgetések sorozataként gondoljunk. A reklám hatékonysága sokat nyer azzal, hogy közös élmény és társadalmi környezetünk része; hatása sokkal nagyobb, ha sokan látják, és mindenki tudja, hogy sokan mások is látták. Ez nem csak a ‘társadalmi bizonyítás’ pszichológiáját ösztönzi, amelyről ismert, hogy befolyásolja a viselkedést (‘ezt azért teszem, mert látom, hogy sokan mások is ezt teszik’), hanem ahhoz is vezethet, hogy a hirdetések és a márka beszélnek róla, felkapják a népszerű médiában, és a populáris kultúra részévé válnak – mindez tovább növeli a ‘mentális elérhetőségét’.

a reklám is befolyásolja a viselkedést azáltal, hogy hozzájárul a világról alkotott közös felfogásunkhoz, befolyásolja az általunk használt nyelvet és a feltételezéseket – a valóság társadalmi felépítését. A közönségkapcsolatokhoz hasonlóan a reklám is átalakíthatja a dolgokról alkotott gondolkodásmódunkat – ezt a hatást számos közszolgálati kampányban használják az ittas vezetés vagy a dohányzás társadalmi jelentésének megváltoztatására, valamint kereskedelmi összefüggésekben.

Show business

végül, hogy megértsük a reklámot, azt is a populáris kultúra részének kell tekintenünk. A reklám növekedése mindig is összefonódott a tömegtájékoztatás növekedésével, amelyet nagyrészt, bár nem kizárólag, a reklám vezérelt, sőt formált (a legtöbb programformátumot, amelyek közül a szappanopera a leghíresebb, a hirdetési közönség összegyűjtése érdekében fejlesztették ki).

a reklámot viszont kontextusa alakította, amely túlnyomórészt szórakoztató jellegű. A legkorábbi idők óta a reklám és a szórakozás elválaszthatatlanul összekapcsolódott, és a reklám mindig kreatív tartalmának nagy részét a show-üzletből kölcsönözte: népszerű zene, tánc, vígjáték, hírességek, sport, dráma, szexepil, divat stb. A reklámot ugyanolyan nehéz elképzelni a populáris kultúra nélkül, mint a populáris kultúra reklám nélkül.

a reklámok eredete nem csak a 17.század apróhirdetéseiben rejlik, hanem talán még inkább az utcai házaló, az utazó játékosok, a gyógyszerbemutató, a városba érkező cirkusz világában. A reklám mindig is sokkal több volt, mint értékesítési érv: mert ezek a házaló szórakoztatók tudták, hogy az üzlet sokkal könnyebb, ha kapcsolatot építünk ki a közönséggel, és mosolyt csalunk az arcukra. A reklám lehet, ahogy George Orwell barátságtalanul mondta, egy bot csörgése egy moslékvödörben (utalás a klasszikus kondicionálás egyik formájára), de talán sokkal inkább egy multiszenzoros spektákulum, amelyet arra terveztek, hogy bevonja és elcsábítsa

ezek a különféle reklámötletek-útjelző táblák, eladás, figyelemfelkeltés, tudatalatti asszociációk, átformálás, társadalmi jelentések és a show – üzlet egyik ága – nem zárják ki egymást. A legtöbb sikeres hirdetés hihetően magyarázható ezen elméletek egynél több felhasználásával, és valószínűleg mindegyikkel. De azt állítanám, hogy önmagában egyik elmélet sem megfelelő a ‘reklám’ vagy akár egy tipikus hirdetés értelmezésére. A reklám támogatói és kritikusai gyakran leegyszerűsített álláspontot képviselnek, hogy érveljenek; a kritikusok eltúlozhatják a reklámnak a tudatalatti manipulálására való képességét, míg védelmezői minden bizonyíték ellenére azt állítják, hogy csupán semleges tényeket és információkat mutat be. De ha szenvedélyesen nézzük, a reklám ugyanúgy igyekszik befolyásolni a közönséget, mint az emberi kommunikáció bármely más formája – olyan fellebbezések kombinációjával, amelyek megtalálják a megfelelő egyensúlyt a báj és az érvelés, a tolakodás és a tapintat, a szórakozás és a gyakorlati információk között.

még mindig csalódott lehet, ha nincs egyszerű, bizonyítékokon alapuló válasz a reklám működésének kérdésére. Van, amint remélem, megmutattam, rengeteg bizonyíték áll rendelkezésre, de ez attól függ, hogy milyen bizonyítékot fogad el relevánsnak. A reklámozással kapcsolatban sok történelmi tudományos kutatást végeztek a kognitív pszichológia meglehetősen szűk perspektívájából, mesterséges kísérletek felhasználásával a különböző ingerek attitűdképződésre gyakorolt hatásainak mérésére; ez erősen hangsúlyozza a tudatos mentális feldolgozás elsődleges szerepét. De ez csak egy kis része a teljes területnek. Figyelmet kell fordítanunk a valós piaci bizonyítékokra is, például a paneladatokra és az esettanulmányokra, bármennyire is tisztátalanok ezek néha. Az idegtudomány és a pszichológia egyre növekvő bizonyítékai bizonyították a tudatalatti és az érzelmek fontosságát a tanulásban és a döntéshozatalban, és ez természetesen a reklámra is vonatkozik. És a reklámot legalább annyira a szociológia, mint a pszichológia egyik ágának kellene tekintenünk, amely az emberi kommunikáció, a tömeg viselkedése és a populáris kultúra elméleteit hozza be. A reklám potenciálisan magában foglal mindent, amit az agyról, az elméről és az emberi viselkedésről tudunk – mindez egyre összetettebb és vitatott terület. Egy egyszerű magyarázat elvárása talán a legkevésbé tudományos álláspont, amelyet elfogadhatunk.

SZERETNE TÖBBET MEGTUDNI PAUL FELDWICKRŐL?

Paul jelenleg Tanácsadó és ügyvezető Coach. Korábban több mint 30 évig dolgozott a legendás BMP reklámügynökségnél, később a DDB hálózat tagja lett, és London egyik legelismertebb tervezési igazgatója lett. Globális stratégiai tervezési eszközöket és képzést fejlesztett ki a DDB számára, és segített a DDB Egyetem megalapításában. Az IPA efficiency Awards bíráinak összehívója, valamint az APG és az AQR elnöke. Mesterfokozatot szerzett a University of Bath School of Management és az Ashridge Business School – ban. A reklám és a márkák számos aspektusának előadójaként és szerzőjeként ismert, legutóbb megjelent a Humbug anatómiája: hogyan gondolkodjunk másképp a reklámról 2015-ben