a hirdetéssel kapcsolatos nagy igazság az, hogy az információ közlésének és a piacok alakításának eszköze. Ez az egyik olyan erő, amely arra kényszeríti az eladókat, hogy megfeleljenek a fogyasztók vágyainak. Szinte mindenki tudja ezt, mert a fogyasztók minden nap használják a reklámot, és hiányoznak a reklám, amikor nem tudják megszerezni. Ez a tény nem tartja vissza a politikusokat és a véleményvezéreket attól, hogy rutinszerűen elutasítsák a reklám értékét. De az igazság az, hogy az emberek valóban nagyon hasznosnak találják a hirdetést.

természetesen a reklám elsősorban a meggyőzésre törekszik, és ezt mindenki tudja. A tipikus hirdetés megpróbálja rávenni a fogyasztót, hogy tegyen egy bizonyos dolgot–általában, vásároljon egy terméket–ezer más dolog helyett. Nincs semmi homályos erről a célról, vagy arról, hogy mit jelent a vásárlók számára. Az adatok évtizedei és az intuíció évszázadai azt mutatják, hogy minden fogyasztó mélyen gyanakszik arra, amit a hirdetők mondanak és miért mondják. Ez a szkepticizmus valójában az a hajtóerő, amely a reklámot annyira hatékonyvá teszi. A reklám meggyőző célja és a szkepticizmus, amellyel találkozik, egyetlen folyamat két oldala. A meggyőzés és a szkepticizmus párhuzamosan működik, így a reklám a versenyképes piacokon is elvégezheti munkáját. Ezért a hirdetések az eladó saját érdekeit képviselik, a fogyasztók ezt tudják, az eladók pedig tudják, hogy a fogyasztók tudják.

ennek a folyamatnak a teljesebb megértésével meg tudjuk oldani a reklám körüli népszerű zűrzavar nagy részét, és azt, hogy ez milyen előnyökkel jár a fogyasztók számára.

mennyire hasznos a reklám?

mennyire hasznos a kapcsolat a reklám és az információ között? Először elpirul, a folyamat meglehetősen korlátozottnak tűnik. A Volvo hirdetései azt mondják a fogyasztóknak, hogy a Volvók oldalirányú légzsákokkal rendelkeznek, az emberek egy kicsit megismerik a légzsákok fontosságát, a Volvo pedig még néhány autót értékesít. Úgy tűnik, hogy ez szinte senkinek sem segít, kivéve a Volvót és ügyfeleit.

de a reklám sokkal többet tesz. Rendszeresen hatalmas mennyiségű információt nyújt, amely elsősorban a hirdetőtől eltérő felek számára előnyös. Ez furcsán hangozhat, de logikus következménye a piaci erőknek és magának az információnak a természetéből.

az információ felhasználásának képessége a termékek értékesítésére ösztönzi az új információk kutatáson keresztüli létrehozását. Függetlenül attól, hogy a téma a táplálkozás, a biztonság vagy a hétköznapi kérdések, mint például az erősítő teljesítményének mérése, a fogyasztók és a kritikusok hitelességének elérésének szükségessége megköveteli, hogy a kutatás nagy részét a nyilvánosság elé helyezzék, és hogy néhány tudományos hitelesítő adatra támaszkodjon. Ez a fajta kutatás általában olyan eredményeket hoz, amelyek nem csak a kutatást támogató cég által értékesített márkákra vonatkoznak. Az ilyen “tiszta” információhoz fűződő tulajdonjogok hiánya biztosítja, hogy ez a Kiegészítő információ díjmentesen elérhető legyen. Mind a fogyasztók, mind a versenytársak kölcsönkérhetik az új információkat saját céljaikra.

a reklám más forrásokból is további információkat vált ki. A feltűnő, eredeti, erőteljes vagy akár csak kellemetlen állítások híreket generálnak az állításokról, az általuk okozott vitákról, a versenytársak reakcióiról (árháború? Egy csomó összehasonlító hirdetés?), a fogyasztók reakcióit, a kormányok és a független hatóságok észrevételeit.

a versenyképes reklámozás talán legkonkrétabb, legátfogóbb és legtartósabb példája, amely a közjó érdekében működik, az árreklám. Ennek hatása változatlanul fokozza a versenyt és csökkenti az árakat, még azoknak a cégeknek az árait is, amelyek szorgalmasan kerülik az árak megemlítését saját reklámjukban.

van egy másik terület, ahol a reklám nyilvános előnyei kevésbé nyilvánvalóak, de ugyanolyan fontosak. A fogyasztók egészség iránti érdeklődésének szüntelen jellege, valamint az eladók vágya a fogyasztói vágyak kielégítésére, garantálja, hogy az egészséggel kapcsolatos reklámok tárházat nyújtanak arról, hogy a reklám előnyei milyen módon terjednek ki a hirdetők érdekein túl, hogy magukban foglalják a nagyközönség érdekeit is.

információs kaszkád

valószínűleg ez a legjobban dokumentált példa arra, hogy miért szükséges a reklám a fogyasztók jólétéhez. Az 1970-es években a közegészségügyi szakértők meggyőző bizonyítékokat írtak le arról, hogy azok az emberek, akik több rostot fogyasztanak, kevésbé valószínű, hogy rákot kapnak, különösen a vastagbélrákot, amely az Egyesült Államokban a rákos halálesetek második vezető oka. 1979-re az Egyesült Államok Általános sebésze azt javasolta, hogy az emberek több rostot egyenek a rák megelőzése érdekében.

a fogyasztók azonban úgy tűnt, hogy kevés figyelmet fordítanak ezekre az ajánlásokra. A Nemzeti Rákkutató Intézet úgy döntött, hogy további intézkedésekre van szükség. Az NCI rákmegelőzési részlege vállalta, hogy a rostokkal és a rákkal kapcsolatos új információkat közli a nagyközönséggel. Céljuk az volt, hogy megváltoztassák a fogyasztói étrendeket és csökkentsék a rák kockázatát, de kevés reményük volt a sikerre, tekintettel az olyan szövetségi ügynökségek apró hirdetési költségvetésére, mint az NCI.

kilátásaik váratlanul megvilágosodtak 1984-ben. Az NCI hívást kapott a Kellogg Corporation-től, amelynek teljes korpás gabonája parancsoló piaci részesedéssel rendelkezett a magas rosttartalmú szegmensben. Kellogg azt javasolta, hogy az All-Bran reklámot használják az NCI közszolgálati üzeneteinek eszközeként. Az NCI szerint ez kiváló ötlet volt. Hamarosan megállapodás született, amelyben az NCI felülvizsgálja a Kellogg hirdetéseit és címkéit a pontosság és az érték szempontjából, mielőtt a Kellogg elkezdte futtatni a rost-rákos hirdetéseket.

az új Kellogg All-Bran kampány 1984 októberében nyílt meg. Egy tipikus hirdetés a címsorral kezdődött, ” végre néhány hír a rákról, amellyel együtt lehet élni.”A hirdetés folytatódott:” a Nemzeti Rák Intézet úgy véli, hogy a magas rosttartalmú, alacsony zsírtartalmú étrend csökkentheti bizonyos típusú rák kockázatát. A National Cancer Institute néhány nagyon jó egészségügyi hírről számol be. Egyre több bizonyíték van arra, hogy összekapcsolhatja a magas rosttartalmú, alacsony zsírtartalmú étrendet bizonyos rákfajták alacsonyabb előfordulási gyakoriságával. Ezért az egyik legerősebb ajánlásuk a magas rosttartalmú ételek fogyasztása. Ha összehasonlítja, meg fogja találni, hogy a Kellogg összes Korpája adagonként kilenc gramm rostot tartalmaz. Nincs más gabona több. Tehát kezdje a napot egy tál Kellogg összes Korpájával, vagy keverje össze a szokásos gabonafélével.”

a kampány gyorsan két dolgot ért el. Az egyik az volt, hogy szabályozási válságot hozzon létre két ügynökség között. A Food and Drug Administration úgy gondolta, hogy ha egy ételt a rák megelőzésének egyik módjaként hirdetnek, akkor azt gyógyszerként forgalmazzák. Akkor beindulna az FDA gyógyszercímkézési szabályzata. Az élelmiszert átsorolnák gyógyszerré, és mindaddig kivonnák a piacról, amíg az eladó vagy nem állítja le az egészségre vonatkozó állításokat, vagy nem vetette alá a terméket a gyógyszerként való hivatalos jóváhagyáshoz szükséges klinikai vizsgálatoknak.

de az élelmiszer-reklámot a Szövetségi Kereskedelmi Bizottság szabályozza, nem az FDA. Az FTC úgy gondolta, hogy a Kellogg hirdetései nem megtévesztőek, ezért teljesen jogszerűek. Valójában, úgy gondolta, hogy a hirdetéseket ösztönözni kell. Az FTC Fogyasztóvédelmi Irodájának igazgatója kijelentette ,hogy ” a hirdetés pontos, hasznos és megalapozott módon mutatott be fontos közegészségügyi ajánlásokat. Tájékoztatja a nyilvánosság tagjait, hogy van egy olyan adatállomány, amely bizonyos összefüggésekre utal a rák és az étrend között, amelyeket fontosnak tarthatnak.”Az FTC megnyerte ezt a politikai csatát, és a hirdetések folytatódtak.

az All-Bran kampány második azonnali hatása az egészségre vonatkozó állítások áradatának felszabadítása volt. A növényi olajgyártók azt hirdették, hogy a koleszterin összefügg a szívkoszorúér-betegséggel, és hogy a növényi olaj nem tartalmaz koleszterint. A margarin hirdetések ugyanezt tették, és hozzátették, hogy az A-vitamin elengedhetetlen a jó látáshoz. A kalciumtermékek (például bizonyos antacidok) hirdetései élénk demonstrációkat nyújtottak az osteoporosis (amely idős korban gyengíti a csontokat) hatásairól, és felidézték a szakértők tanácsát, hogy növeljék az étrendi kalciumot az osteoporosis megelőzésének egyik módjaként. Kellogg versenytársai csatlakoztak a Nemzeti Rák Intézet étrendi ajánlásaira hivatkozva.

a dolgok itt sem álltak meg. A fogyasztók jobb és teljesebb információ iránti igényével szemben az egészségre vonatkozó állítások gyorsan egy tompa eszközből meglepően kifinomult mechanizmussá fejlődtek. A gabonaféléket magas rosttartalmúnak, alacsony cukor -, zsír-vagy nátriumtartalmúnak hirdették. Egy előkelő kenyérmárka hirdetései megjegyezték: “Nos, a legtöbb magas rosttartalmú korpás gabona magas rosttartalmú lehet, de gyakran csak egyféle: oldhatatlan. Ez a fajta rost elősegíti a rendszerességet. De van egyfajta oldható rost is, amelyet a legtöbb magas rosttartalmú korpás gabonafélék nagyon kis mennyiségben tartalmaznak, ha egyáltalán. Mégis, az ilyen rostokban magas étrend valójában csökkentheti a szérum koleszterinszintjét, amely egyes szívbetegségek kockázati tényezője.”A gabonadobozok kényelmes forrásokká váltak annak összefoglalásához, hogy mi tette a jó étrendet.

fokozott független információ

a hirdetések is hozott erős másodlagos hatások. Lehet, hogy ezek még hasznosabbak voltak, mint azok az információk, amelyek valójában maguk a hirdetésekben jelentek meg.

az egyik hatás az étrend és az egészség médiafigyelmének növekedése volt. A Consumer Reports, egy tiszteletre méltó és rendkívül befolyásos magazin, amely nem reklámoz, megújította a gabonafélékkel kapcsolatos jelentéseit, hogy hangsúlyozza a rostokat és más összetevőket (ahelyett, hogy tesztelné az ételeket, hogy lássa, mennyire jól teljesítettek a laboratóriumi patkányok teljes étrendjében). Az egészségre vonatkozó állítások jelensége saját sajtóvisszhangot váltott ki, olyan cikkekkel, mint “mi az All-Bran kovácsolt?”és” a rost Furor.”Ezek a történetek felidézték a hirdetéseket és a tudományos információkat, amelyek a hirdetéseket ösztönözték; és az élelmiszerekről és az egészségről szóló cikkek elszaporodtak. Bárki, aki átélte ezeket az éveket az Egyesült Államokban, valószínűleg emlékszik arra, hogy a Média véget nem érő figyelmet fordított az egészségre vonatkozó állításokra, valamint általában az étrendre és az egészségre.

az étrendre és az egészségre vonatkozó információk nagy része új volt. Ez nem volt véletlen. A cégek szponzorálták termékeik kutatását abban a reményben, hogy olyan eredményeket találnak, amelyek alapot adhatnak a meggyőző hirdetési igényekhez. A zabkorpa-gyártók például finanszírozták az oldható rostok vér koleszterinre gyakorolt hatását. Amikor az eredmények “rosszul” jöttek ki, mint egy 1990-es tanulmányban, amelyet nagy rajongással publikáltak a New England Journal of Medicine-ben, az Advertising Age főcíme “a zabkorpa népszerűsége a Csúszásokba ütközött”, és valóban zuhant. A gyártók azonban folytatták a kutatást, és végül a legjobb kutatás támogatta a zabkorpa hatékonyságát a koleszterin csökkentésében (még az FDA megelégedésére is). Így a tiszta hirdetési igények átterjedtek az információs környezet javára.

a magasabb rosttartalmú gabonafélékre való áttérés olyan márkákat ölelt fel, amelyek soha nem vállalták a szükséges erőfeszítéseket, hogy hihető hirdetéseket készítsenek a rostokról és a betegségekről. Az FDA két fogyasztói kutatója áttekintette ezeket az adatokat, és arra a következtetésre jutott, hogy “összhangban vannak a Kellogg diéta és egészségügyi kampány sikeres oktatási hatásával: úgy tűnt, hogy a fogyasztók nyilvánvalóan átgondolt megkülönböztetést tesznek a magas és alacsony rosttartalmú gabonafélék között”, és hogy a magas rosttartalmú, nem reklámozott termékek megnövekedett piaci részesedése “a sikeres fogyasztói oktatási kampány legtisztább bizonyítéka.”

talán a legdrámaibbak a fogyasztók étrenddel és egészséggel kapcsolatos tudatosságának változásai voltak. A kormányzati felmérések FTC elemzése azt mutatta, hogy amikor a fogyasztókat arról kérdezték, hogyan tudják megelőzni a rákot étrendjükön keresztül, a rostok százalékos aránya az 4%-ról az 1979 sebész általános jelentése előtt 8.5% – ra nőtt az 1984-ban (a jelentés után, de az All-Bran kampány előtt) 32% – ra 1986-ban másfél év után az egészségre vonatkozó állítások (az 1988-as szám 28% volt). A tudatosság messze a legnagyobb növekedést a nők (akik a legtöbb élelmiszerboltot vásárolják) és a kevésbé képzettek körében érte el: a középiskolai végzettséggel nem rendelkező nők 0% – áról 1984-ben 31% – ra nőtt ugyanabban a csoportban 1986-ban. A 15 000 dollár alatti jövedelemmel rendelkező nők esetében a növekedés 6% – ról 28% – ra nőtt.

az egészségre vonatkozó állítások reklámjelensége elérte azt, amit a kormányzati szervek évek óta nem tudtak elérni. A rövidség művészetének elsajátításával, a figyelem irányításának képességével és a televízió használatával a márkahirdetések pontosan megérintették azokat az embereket, akiket a közegészségügyi közösség leginkább kétségbeesetten elérni akart. Az egészségre vonatkozó állítások széles körben bővítették a fogyasztói információkat. Az előnyök egyértelműen messze túlmutattak azon viszonylag kevés gyártó érdekein, akik erőteljesen alkalmazták az egészségre vonatkozó állításokat a reklámokban.

átfogó jelenség

az élelmiszerekre vonatkozó, egészségre vonatkozó állítások azonban csak egy példa az átfogó jelenségre–a reklámok alapvető egészségügyi információk nyújtására való felhasználása, amely a hirdetők érdekein túlmutató előnyökkel jár.

a szappanok és mosószerek reklámozása például egyszer javította a magánhigiéniát és ezáltal a közegészségügyet (a higiénia a huszadik századi közegészségügy egyik alulértékelt diadala). A fogkrém reklámozása segített ugyanezt tenni a fogak esetében is. Amikor a fogkrém és a fogpor tömeges reklámozása megkezdődött a század elején, a fogmosás ritka volt. Az 1930-as évekre általános volt, ezt követően a fogkrém értékesítése kiegyenlített, annak ellenére, hogy a reklám természetesen folytatódott. Amikor a fluoridos fogkrémek elérhetővé váltak, a reklám érdeklődést váltott ki a jobb fogak és a professzionális fogászati ellátás iránt. Később egy “plakkcsökkentő háború” (amely először szájvízeket, később fogkrémeket tartalmazott) új tudatosságot hozott az ínybetegségekről és annak megelőzéséről. A fogkrémipar pénzügyi nyeresége minden bizonnyal eltörpült a fogyasztók számára nyújtott előnyök mellett, kevesebb fogszuvasodás és kevesebb Elveszett fog formájában.

az egészségre vonatkozó állítások változásokat idéztek elő az élelmiszerekben, a nem élelmiszerekben, például a fogkrémben, az Egyetemi Egészségügyi levelektől a mainstream újságokig és magazinokig terjedő kiadványokban, és természetesen a fogyasztók étrenddel és egészséggel kapcsolatos ismereteiben.

a hirdetésekben szereplő, egészségre vonatkozó állítások hullámzó hatásai az információgazdaságtan legalapvetőbb állításait mutatták be. A hasznos információk kezdetben nem jutottak el azokhoz, akiknek szükségük volt rájuk, mert az információgyártók nem tudtak árat felszámítani a tiszta információk létrehozásának és terjesztésének költségeinek fedezésére. Ezt a problémát pedig a reklám enyhítette, néha a legélénkebb módon.

más példák a spillover előnyeit reklám sokkal gyakoribb, mint a legtöbb ember észre. Még a drága új gyógyszerek sokat szidott népszerűsítése is mély egészségügyi előnyökkel járhat a betegek és a családok számára, messze meghaladva azt, amit maguk a termékek ténylegesen felszámítanak.

az ilyen előnyöket előállító piaci folyamatok a versenyképes reklám minden klasszikus jellemzőjét viselik. Itt nem a közszolgálati bejelentéseket elemezzük, hanem a régimódi profitkereső márkahirdetéseket. Az eladók a saját termékeiket előnyben részesítő információkra összpontosítottak. Olyan módon reklámozták, amely szoros kapcsolatot biztosított a saját márkájukkal. Tisztán versenyképes vállalkozás volt, és a fogyasztók számára nyújtott előnyök a versenyfolyamat követelményeiből fakadtak.

mindezt úgy tekinthetjük, mint az információ és a kapzsiság gazdaságának kiterjesztett példáját. És valóban az, ha a kapzsiság alatt azt értjük, hogy az ember arra törekszik, hogy profitot szerezzen azáltal, hogy megadja azt, amit az emberek hajlandóak fizetni, még akkor is, ha leginkább információra vágynak, nem pedig kézzelfogható termékre. A lényeg az, hogy elsöprő bizonyíték van arra, hogy a szabályozatlan gazdasági erők azt diktálják, hogy sok hasznos információt szolgáltatnak a márkahirdetések, és csak a márkahirdetések.

természetesen sokkal több van a történetben. Felmerül a kérdés, hogy a verseny hogyan teszi az általam leírt jót anélkül, hogy másutt még több kárt okozna. Végül is a cégek csak azt akarják mondani az embereknek, hogy mi a jó a márkáikban, és az emberek gyakran szeretnék tudni, hogy mi a baj a márkákkal. Kiderült, hogy a verseny gondoskodik erről a problémáról, is.

reklám és kontextus

gyakran mondják, hogy a legtöbb reklám nem tartalmaz túl sok információt. Bizonyos értelemben ez igaz. A reklám tartalmának kutatása általában csak néhány konkrét információt talál hirdetésenként. Ez természetesen átlag. Néhány hirdetés nyilvánvalóan sok információt tartalmaz. Mégis, sok hirdetés főleg képek és kellemes beszélgetés, kevés olyan módon, amit a legtöbb ember kemény információnak tartana. Összességében a reklámban szereplő információk apró darabokban érkeznek.

költség csak az egyik oka. Az biztos, hogy több információ beillesztése a hirdetésekbe drága. De inkább az a tény, hogy a reklám a külső forrásokból elérhető információkat játssza le. Alig van valami a reklám sokkal fontosabb, mint a kölcsönhatás között, amit a hirdetés tartalmaz, és mi körülveszi azt. Néha ez az összjáték terhet jelent a hirdető számára, mert az ő irányításán kívül esik. De a reklám és a környezet közötti csere is felbecsülhetetlen eszköz az eladók számára. A külső információkkal együttműködő hirdetések sokkal többet tudnak kommunikálni, mint önmagukban valaha is.

a végeredmény a reklám elképesztő képessége, hogy néhány szóban sok információt közöljön. A gazdaságosság és a kifejezés élénksége szinte mindig arra támaszkodik, ami az információs környezetben van. Az 1960-as és 1970-es években a VW “Beetle” híresen tömör “Think Small” és “Lemon” hirdetései rendkívül hatékonyak voltak az üzemanyag-takarékosság, a javítási költségek és az amerikai autók extravagáns stílusa miatt aggódó vásárlók körében. Ez egy olyan eset volt, amikor minél kevesebbet mondtak, annál jobb. A hirdetések erősebbek voltak, amikor a fogyasztók szabadon hozhatták saját elképzeléseiket a felmerülő kérdésekről.

ugyanaz a folyamat megismétlődik mindenféle termék esetében. A számítógépes modemek hirdetései egyszer elmagyarázták, mire használhatók. Most egy egyszerű hivatkozás az internetre elegendő a berendezések és alkalmazások bonyolult keverékének megidézéséhez. Ezek a kérdések jobban homályosak, így minden potenciális ügyfél saját ötletét hozhatja a hirdetésbe arról, hogy mi az Internet valójában.

a más forrásokból származó információkra való támaszkodás szintén növeli a hitelességet, amely nélkül a reklámnak kudarcot kell vallania. A reklám legfontosabb információinak nagy része–gondoljunk a koleszterinre és a szívbetegségekre, a blokkolásgátlókra és az autó biztonságára-a hirdetőtől eltérő, nagyon hiteles forrásokból szerez erőt. Ezt a fajta hitelességet hirdetésekben szereplő anyagokon keresztül felépíteni nehézkes és hatástalan lenne. Sokkal hatékonyabb, és sokkal gazdaságosabb az a technika, amellyel kihívásokat állítunk fel, kérdéseket vetünk fel, és egyébként tökéletesen világossá tesszük a közönség számára, hogy az eladó összehasonlításokat hív, és üdvözli a nehéz kérdéseket. Ezért a klasszikus szlogen: “ha jobb whiskyt talál, vásárolja meg.”

végül, ott van a legfontosabb pont az összes. Az információs ritkaság megkönnyíti a versenyt. Könnyebb kihívni a versenytársat csípős szlogenekkel– ” hol van a marhahús?”, “Hol van a nagy megtakarítás?”- mint egy lépésről-lépésre összefoglalása, hogy mi történt korábban. A bit-and-pieces megközelítés gyors, tévedhetetlen támadásokat és ugyanolyan gyors válaszokat eredményez, mindezt annak a fogyasztónak az éber szeme alatt, akiért a csatát vívják. Ez egy ideális recept a versenyre.

játékba hozza a versenypiac legendás önkorrekciós erőit is. Az eladók kevésbé valószínű, hogy kinyújtják az igazságot, függetlenül attól, hogy az árakkal vagy a biztonsággal és a teljesítménnyel kapcsolatos finomságokkal jár-e, amikor tudják, hogy könyörtelen választ kelthetnek a sérült versenytársaktól. Ez az egyik oka annak, hogy az FTC egykor összehasonlító hirdetéseket kapott a televízióban, és évtizedek óta törekszik az összehasonlító hirdetések kormányzati vagy önkéntes tilalmának felszámolására.

“kevésbé rossz” reklám

van azonban egy aggasztó lehetőség. Nem lehetséges, hogy a külső információk szelektív és gondosan kiszámított felhasználása során a hirdetőknek hatalmukban áll a fogyasztói figyelmet kizárólag a pozitívra összpontosítani, azaz arra, hogy mi a jó a márkában vagy akár az egész termékosztályban? Az autóreklámok nem a stílusról, a kényelemről és az extra biztonságról szólnak, míg az élelmiszer-hirdetések az ízeket és a kényelmet, a cigarettahirdetések az ízeket és az életmódot, a légitársaságok pedig a kényelmet és az indulás gyakoriságát, miközben a fogyasztókat más forrásokból keresik, hogy megtalálják a termékekkel kapcsolatos összes dolgot?

valójában ez egyáltalán nem történik meg. Itt van miért: minden eladó valami baj van vele, ha csak az a tény, hogy fizetnie kell érte. Egyes termékek természetesen figyelemre méltóak a hibáik miatt. A legnyilvánvalóbb példák közé tartozik a dohányzás és az egészség, de vannak élelmiszerek és szívbetegségek, gyógyszerek és mellékhatások, vakáció és rossz időjárás, autók és balesetek, légitársaságok és késések, többek között.

a termékek és azok problémái az egyik legfontosabb módot jelentik, amellyel a versenypiac arra ösztönzi az eladókat, hogy a vásárlók érdekeit szolgálják. Nem számít, milyen a termék, általában vannak olyan márkák, amelyek “kevésbé rosszak”, mint a többiek. A természetes impulzus ennek az előnynek a hirdetése– “kevesebb koleszterin”,” kevesebb zsír”,” kevésbé veszélyes ” stb. Az ilyen provokatív állítások általában azonnali hatást gyakorolnak. A célok gyakran megtorolnak; talán márkáik más szempontból kevésbé rosszak (kevesebb só?). Az ezt követő küzdelem jobb információkat, tájékozottabb döntéseket és jobb termékeket eredményez.

a “kevésbé rossz” reklámok talán legizgalmasabb epizódja, amelyet valaha láttak, meglehetősen meglepő módon történt abban az iparágban, amelyről a legtöbb ember feltételezi, hogy a mestere annak, hogy ne mondjon semmi rosszat a termékéről.

kevésbé rossz Cigarettahirdetések

a Cigarettahirdetések egykor nagyon különböztek attól, ami ma van. A cigaretta először az első világháború idején vált népszerűvé, és az 1920-as években uralta a dohánypiacot. az 1950-es években folyamatos és gyakran drámai értékesítési növekedés folytatódott, mindig a reklám erőteljes támogatásával. A dohányreklámot a reklám erejének és kreativitásának kiemelkedő példájaként ünnepelték. Mégis meglepő módon, a reklám nagy része arra összpontosított, hogy mi a baj a dohányzással, nem pedig arra, amit az emberek szerettek a dohányzásról.

a legelső tömegesen forgalmazott amerikai cigarettamárka (Camel, ugyanaz a márka, amelyet nemrégiben megtámadtak egy rajzfilmfigura használata miatt) első hirdetése azt mondta: “a Camel cigaretta nem csípi a nyelvet és nem szárítja a torkát.”Amikor a régi arany az 1920-as évek közepén betört a piacra, ezt egy köhögésről, torkokról és durva cigarettafüstről szóló reklámkampánnyal tette. Ez telepedett a szlogen ,” Nem köhögés egy carload.”

a versenyzők természetben válaszoltak. Hamarosan a reklám nem hagyott kétséget afelől, hogy mi a baj a Lucky Strike hirdetések dohányzásával: “nincs torokirritáció-nincs köhögés . . . mi . . . eltávolítva . . . káros maró savak”, majd később: “belélegzel? Mitől kell félni? . . . a híres tisztítási folyamat eltávolítja bizonyos szennyeződéseket.”A teve híres címkéje,” több orvos dohányzik tevét, mint bármely más márka”, pontosan azért ütött, mert sok hatóság úgy gondolta, hogy a dohányzás egészségtelen (a cigarettát akkoriban “koporsószegnek” hívták), és a dohányosok lelkesen nyugtatták magukat az orvosok dohányzása formájában. Ez az ad, amely az orvosok felmérésein alapult, 1933-tól 1955-ig egy vagy másik formában futott. Részben azért került előtérbe, mert az orvosok gyakorlatilag soha nem támogatták a nem terápiás termékeket.( * )

a dolgok igazán érdekessé váltak az 1950-es évek elején, amikor az első meggyőző orvosi jelentések a dohányzásról és a tüdőrákról eljutottak a nyilvánossághoz. Ezek a jelentések fenomenális felfordulást okoztak a dohányosok és általában a nyilvánosság körében. Azok az emberek, akik nem értik, hogyan működik a reklám, valószínűleg azt feltételezik, hogy a cigarettagyártók reklámot használtak, hogy eltereljék a figyelmet a rákos jelentésekről. Valójában az ellenkezőjét tették.

a kis márkák nem tudtak ellenállni annak a kísértésnek, hogy reklámokat használjanak a dohányosok márkaváltására. Több látványos évnyi “félelem-reklámot” nyitottak meg, amelyek versenyelőnyre törekedtek a dohányosok új rákfélelmének kihasználásával. Lorillard, a régi arany elárasztott eladója, bemutatta Kentet, egy új szűrőmárka, amelyet ilyen hirdetési állítások támogatnak: “az érzékeny dohányosok valódi egészségvédelmet kapnak az új Kenttel,” “szereted a jó füstöt, de nem azt, amit a füst tesz veled?”és” több nikotint és kátrányt vesz ki, mint bármely más vezető cigaretta–a védelem különbsége felbecsülhetetlen” – illusztrálják a televíziós hirdetések, amelyek a Kent szűrői által csapdába esett fekete kátrányt mutatják.

más gyártók saját szűrőmárkákkal álltak elő, és olyan állításokkal emelték fel a tétet, mint például: “az orr, a torok és a kiegészítő szervek nem befolyásolják hátrányosan a Chesterfields dohányzását. Az első ilyen jelentés valaha megjelent bármilyen cigaretta “”veszi a félelem a dohányzás”, és ” ne aggódj . . . A Philip Morris és csak a Philip Morris teljesen mentes az összes többi vezető cigaretta irritációjától.”

ezek a hirdetések azzal fenyegetőztek, hogy lerombolják az ipart. A cigarettaértékesítés 3% – kal zuhant 1953-ban, figyelemre méltó 6% – kal 1954-ben. Soha többé, még a Surgeon General vagy az FDA legszenvedélyesebb dohányzásellenes nyilvánossága ellenére sem, a cigarettafogyasztás olyan gyorsan csökkenne, mint ezekben az években, amikor maga a cigarettaipar teljesen piacvezérelt dohányzásellenes állításokat tett.

így a reklám teljes kört tett meg. A márkák megerősítésére kidolgozott, annyira becsmérelte a terméket, hogy az általános piaci kereslet valóban csökkent. Mindenki megértette, mi történik, de a félelem hirdetései folytatódtak, mert segítettek az őket használó márkáknak. Az új szűrőmárkák (mind a kisebb gyártóktól) még akkor is megvetették a lábukat, amikor hirdetéseik felerősítették a dohányzás veszélyeiről szóló orvosi jelentéseket. Csak azután, hogy az FTC 1955-ben leállította a félelem hirdetéseit (azzal az indokkal, hogy a hallgatólagos egészségre vonatkozó állításoknak nincs bizonyítékuk), az értékesítés folytatta szokásos éves növekedését.

félelem reklám még soha nem hagyta el a dohánypiac, annak ellenére, hogy a szabályozási egyenes kabát, amely szabályozza a cigaretta reklám. 1957-ben, amikor a vezető rákszakértők azt tanácsolták a dohányosoknak, hogy kevesebb kátrányt fogyasszanak, az ipar a kátrány csökkentésével és független források által összeállított kátránytartalom-adatokra hivatkozva reagált. A lenyűgöző” tar derby ” négy év alatt 40% – kal csökkentette a cigaretták kátrány-és nikotintartalmát, ami sokkal gyorsabb csökkenés, mint amit a kormány évek óta sürgetett a későbbi évtizedekben. Ezt az epizódot is megállította az FTC. 1960 februárjában az FTC “önkéntes” tilalmat vezetett be a kátrányra és a nikotinra vonatkozó állításokra.

további epizódok a mai napig folytatódnak. 1993-ban például a Liggett reklámkampányt tervezett annak hangsúlyozására, hogy a Chesterfield márka nem használja a dohánynövény szárát és más kevésbé kívánatos részeit. Ez a nyolc évtizeden át tartó folyamatos saga talán a legjobban dokumentált eset, amikor a” kevésbé rossz ” reklám teljesen ellensúlyozza az eladók azon vágyait, hogy hangsúlyozzák a pozitívumot, miközben figyelmen kívül hagyják a negatívat. A Consumer Reports magazin 1955-ös értékelése a dohányzástól való új félelemről még mindig igaz:

“. . . maguk a vállalatok nagyrészt hibásak. Jóval a jelenlegi orvosi támadások előtt a vállalatok gyanút keltettek a fogyasztóban a hirdetéseikben szereplő hiteltelen egészségre vonatkozó állítások miatt . . . Az ilyen gyógyszer-show állítások ideiglenes bizalmat adhattak a dohányosnak egy márkában, de azt is feltételezték, hogy a cigaretta általában gusztustalan, valószínűleg káros, és minden bizonnyal probléma. Amikor a tudósok vádat emeltek a cigaretták ellen, a dohányos kész volt elfogadni őket.”

így működik az információ a versenyképes hirdetésekben.

kevesebb-rossz megtalálható ott, ahol a versenyképes reklám megengedett. Már leírtam az egészségre vonatkozó állítások az élelmiszerekről saga, amely a zsírt és a koleszterint, valamint a rák és a szívbetegség veszélyeit tartalmazta. Az árhirdetés egy másik példa. Az árak a leginkább makacsul negatív termékjellemzők, mert azt az egyszerű tényt képviselik, hogy a vevőnek fel kell adnia valami mást. Az összehasonlító reklámnak nincs érettebb célja. Amikor az eladók alacsonyabb árakat hirdetnek, a versenytársak csökkentik áraikat és ezt hirdetik, és hamarosan árháború van folyamatban. Ez a folyamat annyira erősen kedvez a fogyasztóknak az iparral szemben, hogy az egyik első dolog, amit a versenytársak tesznek, amikor kereskedelmi csoportot alkotnak, az, hogy megállapodást javasolnak az árreklám korlátozására vagy betiltására (ha nem tiltják meg az összes hirdetést). Ha ez nem sikerül, megpróbálják rávenni a reklámszabályozókat, hogy állítsák le az árhirdetéseket, ez a kísérlet sajnos gyakran sikerül.

valaki mindig megpróbálja megijeszteni az ügyfeleket a márkaváltásra, mert fél a terméktől. A szokásos hatás az, hogy lenyűgözze a fogyasztókat, hogy mit nem szeretnek a termékről. 1991 – ben, amikor az amerikaiak attól tartottak, hogy a biztosítótársaságok csődbe mennek, néhány biztosítótársaság azt hirdette, hogy fizetőképesebbek, mint versenytársaik. 1997 májusában a United Airlines új hirdetési kampányt indított, amely azzal kezdődött, hogy emlékeztette a szórólapokat minden olyan kellemetlenségre, amely úgy tűnik, hogy felbukkan a légi utazás során.

az egészségügyi információk a “kevésbé rossz” reklámok részét képezik. Az alvási segédeszközök hirdetései néha arra a kérdésre összpontosítanak, hogy szokásformálóak-e. 1996 márciusában egy orvosi folyóirat arról számolt be, hogy az acetaminofen fájdalomcsillapító, a Tylenol hatóanyaga májkárosodást okozhat a nehéz ivókban. Ez a tény azonnal az Advil, egy versengő termék hirdetéseinek középpontjába került. Nyilvános vita alakult ki, amelyet reklámok, talk show-k, hírjelentések és orvosi hatóságok nyilatkozatai folytattak. Az eredmény: a fogyasztók sokkal többet tanultak, mint korábban tudták, hogy minden gyógyszernek mellékhatásai vannak. A sajtó megjegyezte, hogy ez a vita segíthette a fogyasztókat, de ártott a fájdalomcsillapító iparnak. Hasonló példák bővelkednek.

tehát van egy általános szabályunk: az eladók összehasonlító reklámot használnak, ha ezt megengedik, még akkor is, ha ez azt jelenti, hogy a kedvező információk helyett rossz információkat terjesztenek egy termékről. A mechanizmus általában kevésbé rossz állítások formájában jelenik meg. Aligha lehet elképzelni egy olyan stratégiát, amely nagyobb valószínűséggel adná a fogyasztóknak az előnyt a piacon. A kevésbé rossz követelések elsődleges eszközei annak, hogy a reklám az eladók helyett a piacokat és a fogyasztókat szolgálja. Teljesen megcáfolják azt a naiv elképzelést, miszerint a versenyképes reklám csak az eladók erényeit hangsúlyozza, miközben elhomályosítja problémáikat.

a hirdetés számos üzletben futott, köztük a Journal of the American Medical Association, amely az 1950-es évek elejéig rendszeresen cigarettahirdetéseket szállított. mellesleg, a Camel korántsem volt az egyetlen márka, amely az orvosi hatóságokat idézte a dohányosok megnyugtatása érdekében.

John E. Calfee az AEI rezidens tudósa.