Di PAUL FELDWICK

Un cieco stava accattonaggio su Madison Avenue. Davanti a lui c’era un cartello scritto a mano – “Sono CIECO” – e una tazza contenente solo due centesimi. Un copywriter di passaggio ha chiesto di aggiungere qualche parola in più. Quando, alla fine della giornata, il copywriter passò di nuovo, la tazza era piena. Cosa hai scritto?- chiese il cieco. Il copywriter aveva aggiunto solo quattro parole:’È PRIMAVERA E IO SONO CIECO’.

La storia può essere apocrifa, ma suggerisce almeno una difficoltà nel rispondere alla domanda ‘ Come funziona la pubblicità?”L’idea della pubblicità come argomento razionale sembra inadeguata qui, anche se il segno non afferma altro che semplici fatti. Anche l’originale, “Sono CIECO”, mostra l’impossibilità di separare la pubblicità in “informazione” e “persuasione”. Gli psicologi potrebbero tentare di fornire spiegazioni, ma forse abbiamo bisogno anche del linguaggio della retorica, o anche dell’arte, quando cerchiamo di spiegare perché la scelta di poche parole potrebbe rivelarsi così motivante.

Ma la pubblicità comprende molto più di poche parole, come sottolineava Pierre Martineau nel 1957: “La pubblicità moderna non è solo una pubblicazione di affermazioni, un’affermazione di fatto. È molto, molto, dall’essere solo una dipendenza dalle parole e dalla logica. È piuttosto una fusione di molti modi di comunicazione umana, incluso il linguaggio. La pubblicità come la conosciamo oggi utilizza il layout e l’illustrazione, sia la fotografia che l’arte; usa il colore e la musica, persino la coreografia e drama…so molto di più sta succedendo di un semplice argomento di vendita con il consumatore.”

Dalla segnaletica sign

La pubblicità probabilmente iniziò come semplice segnaletica. Uno dei più antichi ‘annunci’ che conosciamo è un intaglio del I secolo sulla banchina di Efeso, dirigendo i marinai al bordello locale. Con la stampa, la “segnaletica” è diventata più sofisticata; è diventato un modo di mettere i venditori in contatto con gli acquirenti, i datori di lavoro in contatto con le persone in cerca di lavoro, Miss Lonely Heart in contatto con Mr Right. Tali avvisi a pagamento riempivano le colonne classificate della stampa dal 17 ° secolo in poi. E Internet, ovviamente, è un mezzo ancora migliore per la segnaletica.

Ma laddove la segnaletica diventa più comune, e quindi più competitiva, inevitabilmente si sviluppa sia in una lotta per l’attenzione che in un passo di vendita. Trecento anni fa, Joseph Addison stava riflettendo facetiously nel Tatler sui dispositivi che gli inserzionisti nella sua rivista utilizzati per ottenere il proprio messaggio notato, e il linguaggio altolocato hanno adottato per rendere i loro prodotti desiderabili.

Volvo Life Paint (Grey London)

to to salesmanship

Quindi la segnaletica si trasforma presto in vendita e le analogie di vendita hanno dominato molto pensando alla pubblicità. Il mnemonico dei venditori del 1880, AIDA – “attirare L’ATTENZIONE – attirare L’INTERESSE – creare il DESIDERIO – chiudere con l’AZIONE” – era collegato alla pubblicità nel 1904 quando un copywriter, John E. Kennedy, definiva la pubblicità come “salesmanship in print”, sostenendo che un inserzionista, come qualsiasi negoziante, deve fornire “ragioni credibili per cui” il suo prodotto dovrebbe essere preferito. Questi principi funzionano meglio nella pubblicità di risposta diretta. Semplici titoli ‘salutando solo poche persone’, e lunga, copia di fatto evitando umorismo o’ eccentricità ‘sono stati a lungo i modi più efficaci di vendere fuori pagina, e ancora in genere sono oggi, in stampa,’ infomercial ‘ TV, o on-line.

Le versioni di questo modello di “salesmanship” hanno tendenzialmente dominato il pensiero intorno alla pubblicità da allora. Si presume comunemente che, per essere efficace, la pubblicità debba catturare l’attenzione consapevole, quindi trasmettere un persuasivo “messaggio di vendita” e, se necessario, inserire questo messaggio nella memoria del consumatore. Il linguaggio popolare e le tecniche di ricerca riflettono entrambi questo modello, sottolineando “attenzione”, “standout”, “benefici per i consumatori”, “motivi per cui”, “messaggio”, “proposizione”, “credibilità”, “comprensione”, “richiamo del messaggio”, ecc.

Effetti subconsci

Queste ipotesi sono solo parzialmente corrette, tuttavia. Lo psicologo Walter Dill Scott osservò già nel 1903 che la pubblicità può essere efficace senza attirare l’attenzione cosciente o essere richiamata consapevolmente. Molti annunci di successo non sembrano contenere un’ messaggio ‘ a tutti, e anche se lo fanno, molto altro accade spesso nell’annuncio che sembra essere più importante. Alcuni esperti sostengono anche che la pubblicità è spesso più efficace quando non viene notata o elaborata consapevolmente; quando non ci accorgiamo di essere influenzati, non possiamo ribattere.

L’idea che la pubblicità ci influenzi inconsciamente ha spesso causato allarme – la classica paura dei “Persuasori nascosti”. Ma, oggi, le prove dalla psicologia e neuroscienze che dimostra che questo è quanto la pubblicità funziona è schiacciante. Potremmo trovare questo meno inquietante se accettiamo che questo non è solo vero per la pubblicità, ma di tutto: le nostre risposte alle persone che incontriamo, ai negozi e agli altri luoghi che visitiamo e alle storie che vediamo sui notiziari sono tutte influenzate da segnali e associazioni di cui spesso siamo inconsapevoli, così come le nostre preferenze e i nostri pregiudizi vengono di solito appresi in modi che non notiamo.

Se gran parte dell’influenza della pubblicità è inconscia, ciò rende anche più difficile spiegare a parole come e perché funziona. Pensiamo di sapere come siamo influenzati quando qualcuno ci dà fatti persuasivi o argomenti. Ma perché film stupidi di animali parlanti, o persone che cantano canzoni, o un cartone animato su un sito di poster aumentare la nostra propensione ad acquistare un marchio piuttosto che un altro?

Per rispondere a questo, dobbiamo prima essere chiari sul tipo di cambiamenti comportamentali che la pubblicità comporta. La pubblicità come passo di vendita suggerisce una transazione una tantum, così come una decisione consapevole: ho letto un annuncio, sono persuaso, e faccio domanda per il lavoro o ordine la merce, e il processo è completo. E alcuni annunci funzionano in questo modo, sia come risposta diretta o una qualche forma di “attivazione delle vendite”, convertendo un potenziale acquirente in un acquirente effettivo facilitando la transazione in qualche modo. (Ancora una volta, Internet è ben adattato a questo.) Ma c’è anche una grande quantità di pubblicità che è lontana nel tempo e nel luogo dal punto vendita, e che si propone di influenzare le persone che sono già a conoscenza del marchio pubblicizzato – e che potrebbero averlo acquistato molte volte prima – e questo sta facendo qualcosa di diverso. Non è tanto la creazione di una vendita come aumentare ‘vendibilità’.

Quando i dati del pannello di acquisto sono diventati ampiamente disponibili negli 1960, hanno mostrato, in tutte le categorie, che l’immagine tradizionale della pubblicità che converte gli utenti fedeli della marca A in Marca B era in gran parte falsa, perché gli utenti di una categoria generalmente acquistano un intero repertorio di marchi. Quindi i pannelli single source, che registrano sia l’esposizione degli annunci che il comportamento di acquisto per gli stessi individui, hanno dimostrato che, per circa la metà di tutte le campagne, una singola esposizione a un annuncio durante l’intervallo di acquisto crea una maggiore probabilità di acquistare il marchio pubblicizzato. A causa di questo effetto ripetuto di “nudging”, la pubblicità ottiene i migliori risultati sulla quota di mercato quando mantiene una presenza continua e un peso sufficiente rispetto alla concorrenza. (Sappiamo anche che questo è in gran parte vero perché i marchi, in media, guadagnano o perdono quote di mercato quando la loro “quota di voce” diventa più grande o più piccola.

Mentre queste piccole influenze incrementali sul comportamento sono individualmente banali, nel tempo possono creare uno spostamento a lungo termine della domanda per il marchio pubblicizzato, portando ad un aumento della quota di mercato, ad un aumento del premio di prezzo e quindi della redditività e alla resilienza alla concorrenza. L’analisi delle case history pubblicitarie ha dimostrato che, mentre l’attivazione delle vendite a breve termine è efficace e necessaria, solo la pubblicità ripetitiva del marchio ha effetti cumulativi a lungo termine sulla forza competitiva del marchio.

Questa pubblicità “brand-building” sembra dipendere più probabilmente da processi psicologici parzialmente inconsci rispetto agli argomenti più razionali della pubblicità di attivazione delle vendite (motivo per cui le persone sono molto raramente consapevoli di essere state influenzate dalla pubblicità). Torniamo ora a come potrebbero essere questi processi psicologici

The simple fame model

Recentemente è stata proposta un’ipotesi sorprendentemente semplice, ma basata sui fatti, su come la pubblicità crei tali effetti. Secondo Byron Sharp, tutta la pubblicità è aumentare la “disponibilità mentale” per un marchio: salienza, o consapevolezza top-of-mind. Per fare ciò, non è necessario avere alcun contenuto o argomento esplicitamente “persuasivo”; non è nemmeno necessario creare alcuna differenziazione significativa tra un marchio e un altro. Tutto ciò che l’esecuzione creativa deve ottenere è creare e mantenere “beni di marca” distintivi (personaggi, immagini, design, jingle, slogan, ecc.) unicamente legato al marchio, e tenerli superiore della mente. La pubblicità non deve contenere un “messaggio”, né raggiungere una differenziazione significativa tra marchi (i consumatori vedono i marchi concorrenti come più simili che diversi comunque); deve solo creare il “distintivo senza senso”.

Non tutti accettano questa visione radicale, ma si adatta a gran parte delle prove, e probabilmente spiega di più su come funziona la pubblicità rispetto ai suoi critici piace ammettere. Le risorse del marchio a volte iniziano come drammatizzazioni di rivendicazioni di prodotti e possono anche, nel tempo, assumere strati di significato che non erano originariamente destinati (si pensi al cane Dulux o al cucciolo Andrex), ma al loro interno possono funzionare come immagini pure associate in modo univoco al marchio, e quella frase provocatoria, ‘il distintivo senza senso’, probabilmente indica una verità sottovalutata. La teoria della “disponibilità mentale” si adatta bene anche alle prove relative alla “quota di voce” alla quota di mercato e ai risultati della banca dati sull’efficacia dell’IPA secondo cui le campagne che creano “fama” sono, in media, le più efficaci.

Il subconscio: associazioni emotive

Mentre si può dire molto per la nozione di “mera pubblicità”, o semplice fama, potrebbe non essere l’intera storia. Come un’altra prospettiva su come gli annunci funzionano in modo non razionale, il recente lavoro in psicologia e neuroscienze ha esplorato la natura della mente subconscia, l’importanza dell’apprendimento implicito e la base emotiva del processo decisionale. Il neuroscienziato Antonio Damasio ipotizza che tutto il processo decisionale umano sia radicato nelle emozioni, anche se ci piace credere di essere esseri ‘razionali’. Temi paralleli sono stati esplorati dallo psicologo Dan Ariely e da Daniel Kahneman, la cui idea del Sistema uno e del Sistema due distingue tra ciò che avremmo potuto immaginare in precedenza come gli aspetti “razionali” e “intuitivi” della nostra mente. Timothy Wilson sostiene che la maggior parte dei processi mentali sono inconsci e non potremmo funzionare in altro modo.

Dr Robert Heath, Phil Barden e altri hanno applicato questi risultati alla pubblicità. Essi propongono che la pubblicità funziona creando modelli di associazioni che hanno forza emotiva, e che influenzano il comportamento di acquisto, spesso inconsciamente. In effetti, acquisiamo in gran parte queste associazioni inconsciamente, attraverso l ‘”elaborazione a bassa attenzione”: la visione di spot televisivi, ad esempio, avviene spesso in uno stato mentale rilassato e non orientato in cui immagini, musica e risposte emotive passano nella memoria a lungo termine senza che l’apprendimento consapevole abbia luogo.

Pertanto, il modo in cui un annuncio ti fa sentire può anche essere importante, perché questo contribuisce alle associazioni a lungo termine che hai per il marchio. Se l’annuncio è piacevole e ti fa ridere o sentirsi bene, questo colora la tua sensazione generale sul marchio; al contrario, gli annunci che sono irritanti o noiosi potrebbero essere controproducenti. È anche vero che molte campagne irritanti e noiose sembrano aver avuto un grande successo, ma possiamo supporre che queste siano state efficaci per altri motivi (forse tramite la “disponibilità mentale”), e c’è qualche ragione per credere che le campagne “simpatiche” possano avere successo con meno peso dietro di loro rispetto ad altre.

Se ci concentriamo solo sulla trasmissione di contenuti (consci o inconsci), potremmo perdere un’altra dimensione importante dell’effetto pubblicitario. Oltre a pensare alla pubblicità come a piantare idee o immagini nella testa delle persone, potremmo concentrarci sul modo in cui influenza il rapporto tra il consumatore e il marchio. Un annuncio che si comporta come un ospite affascinante può essere più efficace di uno che grida e infastidisce. Questo può sembrare banale, ma c’è un’importante teoria della comunicazione umana che sostiene che ogni comunicazione riguarda la relazione tra le parti tanto quanto la questione che viene comunicata.

Questo aspetto del funzionamento della pubblicità è particolarmente importante quando si utilizzano i nuovi media, come Internet o le piattaforme mobili. Se si presume che la pubblicità funzioni semplicemente attirando l’attenzione o ricevendo un messaggio notato, ora ci sono molti trucchi tecnici utilizzati per raggiungere questo obiettivo, come banner lampeggianti, pop-up ripetitivi o annunci mascherati da contenuti. Ma visto nel contesto del rapporto con il pubblico, questo può diventare controproducente, creando antipatia e rifiuto anche quando si ferma a corto di adozione diffusa di software ad-blocking.

La dimensione sociale

E ‘ anche limitante pensare alla pubblicità solo come una serie di conversazioni one-to-one tra inserzionista e individuo. L’efficacia della pubblicità guadagna molto dall’essere un’esperienza condivisa e parte del nostro ambiente sociale; la sua influenza è molto maggiore quando è vista da molti, e ognuno sa che anche molti altri l’hanno vista. Non solo questo incoraggia la psicologia della “prova sociale” che è nota per influenzare il comportamento (“Lo faccio perché vedo molti altri farlo”), ma può anche portare agli annunci e al marchio di cui si parla, raccolti nei media popolari e diventando parte della cultura popolare – tutto ciò aumenterà ulteriormente la sua “disponibilità mentale”.

La pubblicità influenza anche il comportamento contribuendo alla nostra percezione condivisa di come è il mondo, influenzando il linguaggio che usiamo e le ipotesi che facciamo – la nostra costruzione sociale della realtà. Come le pubbliche relazioni, la pubblicità può riformulare i modi in cui pensiamo alle cose – un effetto che viene utilizzato in molte campagne di servizio pubblico per cambiare i significati sociali di guida in stato di ebbrezza o fumo, così come in contesti commerciali.

Show business

Infine, per capire la pubblicità, dobbiamo vederla anche come parte della cultura popolare. La crescita della pubblicità si è sempre intrecciata con la crescita dei mass media, che è stata in gran parte, anche se non esclusivamente, guidata e persino modellata dalla pubblicità (la maggior parte dei formati di programmi, di cui la soap opera è la più famosa, sono stati sviluppati per raccogliere il pubblico pubblicitario).

La pubblicità, a sua volta, è stata modellata dal suo contesto, che è prevalentemente quello dell’intrattenimento. Fin dai primi tempi, la pubblicità e l’intrattenimento sono stati inestricabilmente legati e la pubblicità ha sempre preso in prestito la maggior parte dei suoi contenuti creativi dal mondo dello spettacolo: musica popolare, danza, commedia, celebrità, sport, dramma, sex appeal, moda, ecc. La pubblicità è così difficile da immaginare senza cultura popolare come la cultura popolare sarebbe senza pubblicità.

Le origini della pubblicità risiedono non solo negli annunci a stampa classificati del 17 ° secolo, ma, forse ancora di più, nel mondo del pedlar di strada, dei giocatori itineranti, dello spettacolo di medicina, del circo che arriva in città. La pubblicità è sempre stata “molto più di un argomento di vendita”: perché tutti questi venditori ambulanti sapevano che fare affari è molto più facile una volta che hai costruito una relazione con il tuo pubblico e hai messo un sorriso sui loro volti. La pubblicità può essere, come George Orwell con cattiveria, ha detto, il “tintinnio di un bastone in un secchio della broda’ (un’allusione a una forma di condizionamento classico), ma è, forse molto di più, un multi-sensoriale spettacolo pensato per coinvolgere e sedurre

Queste diverse idee sulla pubblicità – segnaletica, salesmanship, salienza, subconscio, di associazioni, di inquadramento, i significati sociali, e come un ramo di spettacolo, non si escludono a vicenda. Annunci di maggior successo possono essere spiegati plausibilmente utilizzando più di una di queste teorie, e molto probabilmente tutti loro. Ma direi che nessuna delle teorie da sola è adeguata a dare un senso alla “pubblicità”, o anche a una tipica pubblicità. I sostenitori e i critici della pubblicità hanno spesso adottato posizioni semplicistiche per sostenere il loro caso; i critici possono esagerare il potere della pubblicità di manipolare il subconscio, mentre i suoi difensori sostengono, di fronte a tutte le prove, che presenta semplicemente fatti e informazioni neutrali. Ma, guardata spassionatamente, la pubblicità cerca di influenzare il suo pubblico allo stesso modo di qualsiasi altra forma di comunicazione umana – con una combinazione di appelli che raggiungono il giusto equilibrio tra fascino e argomento, invadenza e tatto, intrattenimento e informazione pratica.

Potresti ancora essere deluso di non avere una risposta semplice e basata sull’evidenza alla domanda su come funziona la pubblicità. C’è, come spero di aver dimostrato, un sacco di prove disponibili, ma dipende dal tipo di prove che scegli di accettare come rilevanti. Molte ricerche accademiche storiche sulla pubblicità sono state condotte da una prospettiva piuttosto ristretta della psicologia cognitiva, utilizzando esperimenti artificiali per misurare gli effetti di diversi stimoli sulla formazione dell’atteggiamento; questo sottolinea fortemente il ruolo primario dell’elaborazione mentale cosciente. Ma questa è solo una parte minore del campo generale. Dobbiamo anche prestare attenzione alle prove del mercato del mondo reale, come i dati del panel e gli studi di casi, per quanto impuri possano a volte essere. La crescente evidenza delle neuroscienze e della psicologia ha dimostrato l’importanza del subconscio e delle emozioni nell’apprendimento e nel processo decisionale, e questo vale certamente anche per la pubblicità. E dovremmo considerare la pubblicità tanto una branca della sociologia quanto della psicologia, portando teorie sulla comunicazione umana, sul comportamento della folla e sulla cultura popolare. La pubblicità coinvolge potenzialmente tutto ciò che sappiamo sul cervello, la mente e il comportamento umano – tutte aree sempre più complesse e contestate. Aspettarsi una semplice spiegazione è forse la posizione meno scientifica che potremmo adottare.

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Paul è ora consulente e Executive Coach. In precedenza ha lavorato per oltre 30 anni presso la leggendaria agenzia pubblicitaria BMP, in seguito parte della rete DDB, ed è diventato uno dei direttori di pianificazione più apprezzati di Londra. Ha sviluppato strumenti di pianificazione strategica globale e formazione per DDB e ha contribuito a fondare DDB University. È stato convenor dei giudici per gli IPA Effectiveness Awards, nonché Presidente dell’APG e dell’AQR. Ha conseguito un Master presso l’Università di Bath School of Management e Ashridge Business School. È ben noto come relatore e autore su molti aspetti della pubblicità e dei marchi, più recentemente pubblicando The Anatomy of Humbug: How to Think Differently About Advertising in 2015