Una grande verità sulla pubblicità è che è uno strumento per comunicare informazioni e plasmare i mercati. È una delle forze che costringono i venditori a soddisfare i desideri dei consumatori. Quasi tutti lo sanno perché i consumatori usano la pubblicità ogni giorno e perdono la pubblicità quando non riescono a ottenerla. Questo fatto non impedisce ai politici e agli opinion leader di respingere abitualmente il valore della pubblicità. Ma la verità è che le persone trovano la pubblicità molto utile davvero.
Naturalmente, la pubblicità cerca principalmente di persuadere e tutti lo sanno. L’annuncio tipico cerca di indurre un consumatore a fare una cosa particolare–di solito, acquistare un prodotto–invece di mille altre cose. Non c’è nulla di oscuro su questo scopo o su cosa significhi per gli acquirenti. Decenni di dati e secoli di intuizione rivelano che tutti i consumatori di tutto il mondo sono profondamente sospettosi di ciò che gli inserzionisti dicono e perché lo dicono. Questo scetticismo è infatti la forza trainante che rende la pubblicità così efficace. Lo scopo persuasivo della pubblicità e lo scetticismo con cui viene soddisfatta sono due lati di un unico processo. Persuasione e scetticismo lavorano in tandem così la pubblicità può fare il suo lavoro in mercati competitivi. Quindi, gli annunci rappresentano l’interesse personale del venditore, i consumatori lo sanno e i venditori sanno che i consumatori lo sanno.
Comprendendo questo processo in modo più completo, possiamo risolvere gran parte della confusione popolare che circonda la pubblicità e come beneficia i consumatori.
Quanto è utile la pubblicità?
Quanto è utile il collegamento tra pubblicità e informazione? A prima vista, il processo sembra piuttosto limitato. Gli annunci Volvo dicono ai consumatori che i Volvo hanno airbag a impatto laterale, le persone imparano un po ‘ sull’importanza degli airbag e Volvo vende qualche auto in più. Questo sembra aiutare quasi nessuno tranne Volvo e i suoi clienti.
Ma la pubblicità fa molto di più. Fornisce regolarmente immense quantità di informazioni che avvantaggiano principalmente parti diverse dall’inserzionista. Questo può sembrare strano, ma è un risultato logico delle forze di mercato e della natura dell’informazione stessa.
La possibilità di utilizzare le informazioni per vendere prodotti è un incentivo a creare nuove informazioni attraverso la ricerca. Che l’argomento sia nutrizione, sicurezza o questioni più banali come come misurare la potenza dell’amplificatore, la necessità di raggiungere credibilità con i consumatori e i critici richiede che gran parte di questa ricerca sia messa nel pubblico dominio e che si basi su alcune credenziali accademiche. Questo tipo di ricerca in genere produce risultati che si applicano a più che solo i marchi venduti dalla società sponsorizzare la ricerca. La mancanza di diritti di proprietà su tali informazioni “pure” garantisce che queste informazioni aggiuntive siano disponibili gratuitamente. Sia i consumatori che i concorrenti possono prendere in prestito le nuove informazioni per i propri scopi.
La pubblicità suscita anche ulteriori informazioni da altre fonti. Affermazioni che sono sorprendenti, originali, forti o anche solo odiose genereranno notizie sulle affermazioni, le controversie che causano, le reazioni dei concorrenti (Una guerra dei prezzi? Una pazzia di annunci di confronto?), le reazioni dei consumatori e le osservazioni dei governi e delle autorità indipendenti.
Probabilmente l’esempio più concreto, pervasivo e persistente di pubblicità competitiva che funziona per il bene pubblico è la pubblicità sui prezzi. Il suo effetto è sempre quello di aumentare la concorrenza e ridurre i prezzi, anche quelli delle imprese che evitano assiduamente di menzionare i prezzi nella propria pubblicità.
C’è un altro settore in cui i benefici pubblici della pubblicità sono meno evidenti ma altrettanto importanti. La natura incessante dell’interesse dei consumatori per la salute e il desiderio dei venditori di soddisfare i desideri dei consumatori, garantiscono che la pubblicità relativa alla salute fornirà un magazzino di osservazioni sui modi in cui i benefici della pubblicità si estendono oltre gli interessi degli inserzionisti per includere gli interessi del pubblico in generale.
Una cascata di informazioni
Ecco probabilmente il miglior esempio documentato del perché la pubblicità è necessaria per il benessere dei consumatori. Negli 1970, gli esperti di salute pubblica hanno descritto prove convincenti che le persone che mangiano più fibre hanno meno probabilità di contrarre il cancro, in particolare il cancro del colon, che sembra essere la seconda causa di morte per cancro negli Stati Uniti. Nel 1979, il chirurgo generale degli Stati Uniti raccomandava che le persone mangiassero più fibre per prevenire il cancro.
I consumatori sembrano tuttavia non tener conto di queste raccomandazioni. Il National Cancer Institute ha deciso che erano necessarie ulteriori azioni. La divisione di prevenzione del cancro di NCI si è impegnata a comunicare le nuove informazioni su fibra e cancro al grande pubblico. Il loro obiettivo era quello di cambiare le diete dei consumatori e ridurre il rischio di cancro, ma avevano poche speranze di successo dati i piccoli budget pubblicitari delle agenzie federali come NCI.
Le loro prospettive si sono inaspettatamente illuminate nel 1984. NCI ha ricevuto una chiamata dalla Kellogg Corporation, il cui cereale Tutto crusca deteneva una quota di mercato dominante del segmento ad alta fibra. Kellogg ha proposto di utilizzare la pubblicità integrale come veicolo per i messaggi di servizio pubblico del NSC. NCI ha pensato che fosse un’ottima idea. Ben presto, un accordo è stato raggiunto in cui NCI sarebbe rivedere gli annunci e le etichette di Kellogg per la precisione e il valore prima di Kellogg ha iniziato a correre i loro annunci di fibra-cancro.
La nuova campagna Kellogg All-Bran è stata inaugurata nell’ottobre 1984. Un annuncio tipico è iniziato con il titolo, ” Finalmente alcune notizie sul cancro si può vivere con.”L’annuncio ha continuato:” Il National Cancer Institute ritiene che una dieta ricca di fibre e a basso contenuto di grassi possa ridurre il rischio di alcuni tipi di cancro. Il National Cancer Institute riporta alcune ottime notizie sulla salute. Ci sono prove crescenti che possono collegare una fibra alta, dieta povera di grassi per ridurre l’incidenza di alcuni tipi di cancro. Ecco perché una delle loro raccomandazioni più forti è quella di mangiare cibi ricchi di fibre. Se confronti, troverai che la crusca di Kellogg ha nove grammi di fibre per porzione. Nessun altro cereale ha più. Quindi inizia la giornata con una ciotola di Kellogg’s All-Bran o mescolala con i tuoi cereali normali.”
La campagna ha raggiunto rapidamente due cose. Uno era quello di creare una crisi di regolamentazione tra due agenzie. La Food and Drug Administration pensava che se un alimento fosse pubblicizzato come un modo per prevenire il cancro, veniva commercializzato come farmaco. Quindi i regolamenti della FDA per l’etichettatura dei farmaci entrerebbero in vigore. Il cibo sarebbe riclassificato come un farmaco e sarebbe stato rimosso dal mercato fino a quando il venditore sia smesso di fare le indicazioni sulla salute o mettere il prodotto attraverso i test clinici necessari per ottenere l’approvazione formale come un farmaco.
Ma la pubblicità alimentare è regolata dalla Federal Trade Commission, non dalla FDA. La FTC pensava che gli annunci di Kellogg non fossero ingannevoli e quindi perfettamente legali. Infatti, ha pensato che gli annunci dovrebbero essere incoraggiati. Il direttore del Bureau of Consumer Protection della FTC ha dichiarato che ” l’annuncio ha presentato importanti raccomandazioni sulla salute pubblica in modo accurato, utile e motivato. Informa i membri del pubblico che esiste un corpus di dati che suggeriscono alcune relazioni tra cancro e dieta che potrebbero trovare importanti.”La FTC ha vinto questa battaglia politica e gli annunci sono continuati.
Il secondo effetto immediato della campagna All-Bran è stato quello di scatenare un diluvio di indicazioni sulla salute. I produttori di olio vegetale hanno pubblicizzato che il colesterolo era associato a malattia coronarica e che l’olio vegetale non contiene colesterolo. Margarina ads ha fatto lo stesso, e ha aggiunto che la vitamina A è essenziale per una buona visione. Gli annunci per prodotti di calcio (come alcuni antiacidi) hanno fornito dimostrazioni vivide degli effetti dell’osteoporosi (che indebolisce le ossa in età avanzata) e hanno raccontato il consiglio degli esperti di aumentare il calcio alimentare come un modo per prevenire l’osteoporosi. I concorrenti di Kellogg si sono uniti citando le raccomandazioni dietetiche del National Cancer Institute.
Né le cose si sono fermate qui. Di fronte alla domanda dei consumatori di informazioni migliori e più complete, le indicazioni sulla salute si sono rapidamente evolute da uno strumento smussato a un meccanismo sorprendentemente raffinato. I cereali erano pubblicizzati come ricchi di fibre e a basso contenuto di zuccheri o grassi o sodio. Gli annunci per una marca di pane di lusso hanno osservato: “Beh, la maggior parte dei cereali di crusca ad alto contenuto di fibre possono essere ricchi di fibre, ma spesso solo un tipo: insolubile. È questo tipo di fibra che aiuta a promuovere la regolarità. Ma c’è anche un tipo di fibra nota come solubile, che la maggior parte dei cereali di crusca ad alto contenuto di fibre hanno in quantità molto piccole, se non del tutto. Eppure diete ad alto contenuto di questo tipo di fibra può effettivamente abbassare il colesterolo sierico, un fattore di rischio per alcune malattie cardiache.”Scatole di cereali sono diventati fonti convenienti per una sintesi di ciò che ha reso per una buona dieta.
Aumento delle informazioni indipendenti
Gli annunci hanno anche portato potenti effetti secondari. Questi potrebbero essere stati ancora più utili delle informazioni effettivamente apparse negli annunci stessi.
Un effetto è stato un aumento della copertura mediatica della dieta e della salute. Consumer Reports, una rivista venerabile e molto influente che non porta pubblicità, ha rinnovato i suoi rapporti sui cereali per enfatizzare la fibra e altri ingredienti (piuttosto che testare gli alimenti per vedere quanto bene hanno fatto a fornire una dieta completa per ratti da laboratorio). Il fenomeno delle affermazioni sulla salute ha generato una propria copertura stampa, con articoli come “Cosa ha battuto All-Bran?”e” Il furore della fibra.”Queste storie raccontavano gli annunci e le informazioni scientifiche che hanno spinto gli annunci; e gli articoli su cibo e salute proliferavano. Chiunque abbia vissuto questi anni negli Stati Uniti può probabilmente ricordare l’infinita attenzione dei media alle indicazioni sulla salute e alla dieta e alla salute in generale.
Molte delle informazioni sulla dieta e sulla salute erano nuove. Non è stata una coincidenza. Le aziende sponsorizzavano la ricerca sui loro prodotti nella speranza di trovare risultati che potessero fornire una base per affermazioni pubblicitarie persuasive. I produttori di crusca d’avena, ad esempio, hanno finanziato ricerche sull’impatto della fibra solubile sul colesterolo nel sangue. Quando i risultati sono usciti “sbagliati”, come hanno fatto in uno studio del 1990 pubblicato con grande clamore sul New England Journal of Medicine, il titolo nell’era della pubblicità era” La popolarità della crusca d’avena che colpiva i pattini”, e in effetti cadeva. I produttori hanno mantenuto la ricerca, tuttavia, e alla fine la migliore ricerca ha supportato l’efficacia della crusca d’avena nel ridurre il colesterolo (anche con soddisfazione della FDA). In tal modo le rivendicazioni pubblicitarie pure si sono riversate a beneficio dell’ambiente informativo in generale.
Il passaggio a cereali in fibra superiore comprendeva marchi che non avevano mai intrapreso lo sforzo necessario per costruire annunci credibili su fibre e malattie. Due ricercatori consumer della FDA hanno esaminato questi dati e hanno concluso che erano “coerenti con il successo dell’impatto educativo della campagna Kellogg diet and health: i consumatori sembravano fare una discriminazione apparentemente ponderata tra cereali ad alto e basso contenuto di fibre” e che l’aumento delle quote di mercato per i prodotti non pubblicizzati ad alto contenuto di fibre rappresentava ” la prova”
Forse più drammatici sono stati i cambiamenti nella consapevolezza dei consumatori di dieta e salute. Un’analisi FTC delle indagini governative ha mostrato che quando ai consumatori è stato chiesto come potevano prevenire il cancro attraverso la loro dieta, la percentuale che ha menzionato la fibra è aumentata dal 4% prima della relazione del 1979 Surgeon General all ‘ 8,5% nel 1984 (dopo la relazione ma prima della campagna All-Bran) al 32% nel 1986 dopo un anno e mezzo circa di indicazioni sulla salute (la cifra nel 1988 era del 28%). Di gran lunga i maggiori aumenti di consapevolezza sono stati tra le donne (che fanno la maggior parte della spesa) e i meno istruiti: da 0% per le donne senza istruzione superiore nel 1984 al 31% per lo stesso gruppo nel 1986. Per le donne con redditi inferiori a $ 15.000, l’aumento è stato dal 6% al 28%.
Il fenomeno della pubblicità dei reclami sulla salute ha raggiunto ciò che anni di sforzi da parte delle agenzie governative non erano riusciti a raggiungere. Con la sua padronanza dell’arte della brevità, la sua capacità di comandare l’attenzione e il suo uso della televisione, la pubblicità del marchio ha toccato proprio le persone che la comunità della salute pubblica era più disperata per raggiungere. Le indicazioni sulla salute ampliato le informazioni dei consumatori lungo un ampio fronte. I benefici chiaramente si estendevano ben oltre gli interessi dei relativamente pochi produttori che hanno fatto un uso vigoroso delle indicazioni sulla salute nella pubblicità.
Un fenomeno pervasivo
Le indicazioni sulla salute per gli alimenti sono solo un esempio, tuttavia, di un fenomeno pervasivo: l’uso della pubblicità per fornire informazioni sanitarie essenziali con benefici che vanno oltre gli interessi degli inserzionisti stessi.
La pubblicità per sapone e detersivi, ad esempio, ha migliorato una volta l’igiene privata e quindi la salute pubblica (l’igiene è uno dei trionfi sottovalutati nella sanità pubblica del ventesimo secolo). La pubblicità del dentifricio ha aiutato a fare lo stesso per i denti. Quando la pubblicità di massa per dentifricio e polvere di denti iniziò all’inizio di questo secolo, lo spazzolamento dei denti era raro. Era comune dal 1930, dopo di che le vendite di dentifricio livellato anche se la pubblicità, naturalmente, ha continuato. Quando i dentifrici al fluoro sono diventati disponibili, la pubblicità ha generato interesse per i denti migliori e le cure dentistiche professionali. Più tardi, una “guerra di riduzione della placca” (che ha coinvolto prima collutori e successivamente dentifrici) ha portato una nuova consapevolezza della malattia gengivale e di come prevenirla. I guadagni finanziari per l’industria del dentifricio sono stati sicuramente sminuiti dai benefici per i consumatori sotto forma di meno cavità e meno denti persi.
Le indicazioni sulla salute hanno indotto cambiamenti negli alimenti, nei non alimentari come il dentifricio, in pubblicazioni che vanno dalle lettere sanitarie universitarie ai giornali e riviste tradizionali e, naturalmente, alla conoscenza dei consumatori della dieta e della salute.
Questi effetti increspati dalle indicazioni sulla salute negli annunci hanno dimostrato le proposizioni più basilari nell’economia dell’informazione. Le informazioni utili inizialmente non sono riuscite a raggiungere le persone che ne avevano bisogno perché i produttori di informazioni non potevano imporre un prezzo per coprire i costi di creazione e diffusione di informazioni pure. E questo problema è stato alleviato dalla pubblicità, a volte in modo più vivido.
Altri esempi di spillover benefici dalla pubblicità sono molto più comuni di quanto la maggior parte delle persone si rendono conto. Anche la tanto diffamata promozione di costosi nuovi farmaci può portare profondi benefici per la salute ai pazienti e alle famiglie, superando di gran lunga ciò che viene effettivamente addebitato per i prodotti stessi.
I processi di mercato che producono questi benefici portano tutte le caratteristiche classiche della pubblicità competitiva. Non stiamo analizzando gli annunci di servizio pubblico qui, ma la pubblicità del marchio in cerca di profitto vecchio stile. I venditori si sono concentrati sulle informazioni che hanno favorito i propri prodotti. Lo pubblicizzavano in modi che fornivano uno stretto legame con il proprio marchio. Era un’impresa puramente competitiva e i benefici per i consumatori derivavano dagli imperativi del processo competitivo.
Si potrebbe vedere tutto questo semplicemente come un esempio esteso dell’economia dell’informazione e dell’avidità. E infatti lo è, se per avidità si intende lo sforzo di guadagnare un profitto fornendo ciò per cui le persone sono disposte a pagare, anche se ciò che vogliono di più è l’informazione piuttosto che un prodotto tangibile. Il punto è che ci sono prove schiaccianti che le forze economiche non regolamentate dettano che molte informazioni utili saranno fornite dalla pubblicità del marchio e solo dalla pubblicità del marchio.
Naturalmente, c’è molto di più nella storia. C’è la questione di come la concorrenza fa il bene che ho descritto senza fare ancora più danni altrove. Dopo tutto, le aziende vogliono dire alla gente solo ciò che è buono dei loro marchi, e le persone spesso vogliono sapere cosa c’è di sbagliato nei marchi. Si scopre che la concorrenza si prende cura di questo problema, anche.
Pubblicità e contesto
Si dice spesso che la maggior parte della pubblicità non contenga molte informazioni. In un certo senso, questo è vero. La ricerca sui contenuti della pubblicità in genere trova solo pochi pezzi di informazioni concrete per annuncio. E ‘ una media, ovviamente. Alcuni annunci contengono ovviamente una grande quantità di informazioni. Ancora, un sacco di annunci sono principalmente immagini e piacevole parlare, con poco in termini di ciò che la maggior parte delle persone considererebbe informazioni hard. Nel complesso, le informazioni nella pubblicità arrivano in piccoli pezzi e pezzi.
Il costo è solo uno dei motivi. Per essere sicuri, stipare più informazioni in annunci è costoso. Ma più al punto è il fatto che la pubblicità gioca fuori le informazioni disponibili da fonti esterne. Quasi nulla sulla pubblicità è più importante dell’interazione tra ciò che l’annuncio contiene e ciò che lo circonda. A volte questa interazione è un peso per l’inserzionista perché è al di fuori del suo controllo. Ma l’interscambio tra pubblicità e ambiente è anche uno strumento inestimabile per i venditori. Gli annunci che lavorano in collaborazione con informazioni esterne possono comunicare molto più di quanto potrebbero mai da soli.
Il risultato è la sorprendente capacità della pubblicità di comunicare una grande quantità di informazioni in poche parole. L’economia e la vividezza dell’espressione si basano quasi sempre su ciò che è nell’ambiente dell’informazione. Gli annunci “Think Small” e “Lemon” notoriamente concisi per il VW “Beetle” negli anni ’60 e’ 70 erano molto efficaci con gli acquirenti preoccupati per il risparmio di carburante, i costi di riparazione e lo stile stravagante nelle auto americane. Questo è stato un caso in cui il meno detto, meglio è. Gli annunci erano più potenti quando i consumatori erano liberi di portare le proprie idee sui problemi da sopportare.
Lo stesso processo viene ripetuto più volte per tutti i tipi di prodotti. Annunci per modem di computer una volta spiegato che cosa potrebbero essere utilizzati per. Ora un semplice riferimento a Internet è sufficiente per evocare un mix elaborato di attrezzature e applicazioni. Queste questioni sono meglio lasciate vaghe in modo che ogni potenziale cliente possa portare all’annuncio la propria idea di ciò che Internet è davvero per.
Appoggiarsi alle informazioni provenienti da altre fonti è anche un modo per migliorare la credibilità, senza la quale la pubblicità deve fallire. Gran parte delle informazioni più importanti nella pubblicità–pensate a colesterolo e malattie cardiache, freni antilock e sicurezza automobilistica–acquisisce la sua forza da fonti altamente credibili diverse dall’inserzionista. Costruire questo tipo di credibilità attraverso il materiale effettivamente contenuto negli annunci sarebbe ingombrante e inefficiente. Molto più efficace, e molto più economico, è la tecnica di fare sfide, sollevando domande e altrimenti rendendo perfettamente chiaro al pubblico che il venditore invita i confronti e accoglie le domande difficili. Da qui il classico slogan, ” Se riesci a trovare un whisky migliore, compralo.”
Infine, c’è il punto più importante di tutti. La scarsità informativa facilita la concorrenza. È più facile sfidare un concorrente attraverso slogan pungenti- ” Dov’è il manzo?”, “Dov’è il grande risparmio?”- che attraverso una ricapitolazione passo-passo di ciò che è successo prima. L’approccio bit-and-pieces consente attacchi rapidi e infallibili e risposte altrettanto rapide, il tutto sotto l’occhio vigile del consumatore su cui si sta combattendo la battaglia. Questa è una ricetta ideale per la competizione.
Mette in gioco anche le leggendarie forze autorecorrettive del mercato competitivo. I venditori hanno meno probabilità di allungare la verità, sia che si tratti di prezzi o sottigliezze sulla sicurezza e le prestazioni, quando sanno che possono suscitare una risposta spietata da concorrenti feriti. Questo è uno dei motivi per cui la FTC una volta ha lavorato per ottenere annunci comparativi in televisione, e ha cercato per decenni di smantellare il governo o divieti volontari sugli annunci comparativi.
Pubblicità” meno cattiva ”
Esiste tuttavia una possibilità preoccupante. Non è possibile che nel loro uso selettivo e accuratamente calcolato delle informazioni esterne, gli inserzionisti abbiano il potere di focalizzare l’attenzione del consumatore esclusivamente sul positivo, cioè su ciò che è buono del marchio o anche dell’intera classe di prodotto? Gli annunci automobilistici non parleranno di stile, comfort e sicurezza extra, mentre gli annunci alimentari hanno gusto e convenienza, gli annunci di sigarette hanno sapore e stile di vita, e le compagnie aeree fanno comfort e frequenza di partenza, lasciando nel contempo i consumatori a cercare attraverso altre fonti per trovare tutte le cose che non vanno con i prodotti?
In realtà, questo non è affatto ciò che accade. Ecco perché: Tutto in vendita ha qualcosa di sbagliato con esso, se non altro il fatto che si deve pagare per questo. Alcuni prodotti, ovviamente, sono notevoli per i loro difetti. Gli esempi più evidenti riguardano il tabacco e la salute, ma ci sono anche cibo e malattie cardiache, droghe ed effetti collaterali, vacanze e maltempo, automobili e incidenti, compagnie aeree e ritardi, tra gli altri.
I prodotti e i loro problemi mettono in gioco uno dei modi più importanti in cui il mercato competitivo induce i venditori a servire gli interessi degli acquirenti. Non importa quale sia il prodotto, di solito ci sono alcune marche che sono “meno male” rispetto agli altri. L’impulso naturale è quello di pubblicizzare quel vantaggio–”meno colesterolo”, “meno grassi”, “meno pericolosi” e così via. Tali affermazioni provocatorie tendono ad avere un impatto immediato. Gli obiettivi spesso si vendicano; forse i loro marchi sono meno cattivi sotto un aspetto diverso (meno sale?). La lotta che ne deriva porta informazioni migliori, scelte più informate e prodotti migliorati.
Forse l’episodio più avvincente della pubblicità “meno cattiva” mai visto si è verificato, abbastanza sorprendentemente, nel settore che la maggior parte delle persone presume sia il padrone di evitare di dire qualcosa di male sul suo prodotto.
Annunci di sigarette meno cattivi
La pubblicità delle sigarette era una volta molto diversa da quella che è oggi. Sigarette in primo luogo è diventato popolare intorno al tempo della prima guerra mondiale, e sono venuti a dominare il mercato del tabacco nel 1920. Costante e spesso drammatici aumenti delle vendite continuato nel 1950, sempre con il sostegno vigoroso dalla pubblicità. La pubblicità del tabacco è stata debitamente celebrata come un esempio eccezionale della potenza e della creatività della pubblicità. Eppure sorprendentemente, gran parte della pubblicità focalizzata su ciò che era sbagliato con il fumo, piuttosto che ciò che la gente è piaciuto di fumare.
Il primo annuncio per il primo marchio americano di sigarette commercializzato in massa (Camel, lo stesso marchio recentemente sotto attacco per l’uso di un personaggio dei cartoni animati) diceva: “Le sigarette Camel non pungono la lingua e non parcheggiano la gola.”Quando Old Gold ha fatto irruzione nel mercato a metà degli anni 1920, lo ha fatto con una campagna pubblicitaria su tosse e gola e fumo di sigaretta duro. Si stabilì sullo slogan, ” Non un colpo di tosse in un carload.”
I concorrenti hanno risposto in natura. Ben presto, la pubblicità ha lasciato alcun dubbio su ciò che era sbagliato con il fumo annunci Lucky Strike ha detto, “Nessuna irritazione alla gola–Senza tosse . . . noi . . . rimuovere . . . acidi corrosivi nocivi, “e più tardi,” Inalate? Cosa c’è da temere? . . . il famoso processo di purificazione rimuove alcune impurità.”La famosa tag line di Camel,” più medici fumano cammelli di qualsiasi altra marca”, portava un pugno proprio perché molte autorità pensavano che il fumo fosse malsano (allora le sigarette erano chiamate” chiodi di bara”), e i fumatori erano desiderosi di rassicurazione sotto forma di fumo da parte dei medici stessi. Questo particolare annuncio, che si basava su indagini di medici, correva in una forma o nell’altra dal 1933 al 1955. Ha raggiunto l’importanza in parte perché i medici non hanno praticamente mai approvato prodotti non terapeutici.(*)
Le cose si fecero davvero interessanti nei primi anni ‘ 50, quando i primi rapporti medici persuasivi sul fumo e sul cancro ai polmoni raggiunsero il pubblico. Questi rapporti hanno creato uno scalpore fenomenale tra i fumatori e il pubblico in generale. Le persone che non capiscono come funziona la pubblicità probabilmente presumerebbero che i produttori di sigarette usassero la pubblicità per distogliere l’attenzione dai rapporti sul cancro. In realtà, hanno fatto il contrario.
Le piccole marche non hanno potuto resistere alla tentazione di usare la pubblicità per spaventare i fumatori in marchi di commutazione. Hanno inaugurato diversi anni spettacolari di “pubblicità della paura” che hanno cercato di ottenere un vantaggio competitivo sfruttando la nuova paura del cancro dei fumatori. Lorillard, il venditore assediato di Old Gold, ha introdotto Kent, un nuovo marchio di filtri supportato da affermazioni pubblicitarie come queste:” I fumatori sensibili ottengono una vera protezione della salute con new Kent”, ” Ami un buon fumo ma non quello che il fumo ti fa?”e” Tira fuori più nicotina e catrami di qualsiasi altra sigaretta leader–la differenza di protezione non ha prezzo”, illustrato da annunci televisivi che mostrano il catrame nero intrappolato dai filtri di Kent.
Altri produttori sono usciti con i propri marchi di filtri e hanno alzato la posta in gioco con affermazioni come “Naso, gola e organi accessori non influenzati negativamente dal fumo di Chesterfield. Primo tale rapporto mai pubblicato su qualsiasi sigaretta “”Prende la paura di fumare,” e ” Smettere di preoccuparsi . . . Philip Morris e solo Philip Morris è del tutto privo di irritazione utilizzato in tutte le altre sigarette leader.”
Questi annunci minacciavano di demolire l’industria. Le vendite di sigarette sono crollate del 3% nel 1953 e di un notevole 6% nel 1954. Mai più, nemmeno di fronte alla pubblicità antifumo più appassionata del Surgeon General o della FDA, il consumo di sigarette diminuirebbe rapidamente come in questi anni di affermazioni pubblicitarie antifumo interamente guidate dal mercato da parte dell’industria delle sigarette stessa.
Così la pubblicità viaggiato cerchio completo. Ideato per rafforzare i marchi, ha denigrato il prodotto così tanto che la domanda complessiva del mercato è effettivamente diminuita. Tutti hanno capito cosa stava succedendo, ma gli annunci di paura continuavano perché aiutavano i marchi che li usavano. I nuovi marchi di filtri (tutti di produttori più piccoli) hanno guadagnato un punto d’appoggio anche se i loro annunci hanno amplificato i referti medici sui pericoli del fumo. Fu solo dopo che la FTC fermò gli annunci di paura nel 1955 (sulla base del fatto che le indicazioni sulla salute implicite non avevano prove) che le vendite ripresero i loro consueti aumenti annuali.
La pubblicità della paura non ha mai lasciato il mercato del tabacco nonostante la giacca dritta regolamentare che governa la pubblicità delle sigarette. Nel 1957, quando i principali esperti di cancro consigliarono ai fumatori di ingerire meno catrame, l’industria rispose tagliando il catrame e citando le cifre del contenuto di catrame compilate da fonti indipendenti. Uno straordinario “derby di catrame” ha ridotto il contenuto di catrame e nicotina delle sigarette del 40% in quattro anni, un declino molto più rapido di quello che sarebbe stato raggiunto da anni di governo sollecitato nei decenni successivi. Anche questo episodio è stato fermato dalla FTC. Nel febbraio 1960 la FTC ha progettato un divieto “volontario” sulle richieste di catrame e nicotina.
Ulteriori episodi continuano fino ad oggi. Nel 1993, ad esempio, Liggett pianificò una campagna pubblicitaria per sottolineare che il suo marchio Chesterfield non utilizzava gli steli e altre parti meno desiderabili della pianta del tabacco. Questa saga continua, che si estende per otto decenni, è forse il caso più documentato di come la pubblicità” meno cattiva ” compensi completamente i desideri dei venditori per accentuare il positivo ignorando il negativo. La valutazione del 1955 della rivista Consumer Reports sulla nuova paura del fumo suona ancora vera:
“. . . le aziende stesse sono in gran parte da biasimare. Molto prima degli attuali attacchi medici, le aziende stavano accumulando sospetti nel consumatore dalle “indicazioni sulla salute” screditate nei loro annunci. . . Tali affermazioni medicina-show possono aver dato al fumatore fiducia temporanea in una marca, ma hanno anche implicito che le sigarette in generale erano di cattivo gusto, probabilmente dannoso, e certamente un ‘problema.’Quando gli scienziati arrivarono con le loro accuse contro le sigarette, il fumatore era pronto ad accettarle.”
Ed è così che l’informazione funziona nella pubblicità competitiva.
Less-bad può essere trovato ovunque sia consentita la pubblicità competitiva. Ho già descritto la saga di salute-claims-for-foods, che ha caratterizzato il grasso e il colesterolo e i pericoli del cancro e delle malattie cardiache. La pubblicità dei prezzi è un altro esempio. I prezzi sono la caratteristica di prodotto più ostinatamente negativa di tutti, perché rappresentano il semplice fatto che l’acquirente deve rinunciare a qualcos’altro. Non esiste un target più ampio per la pubblicità comparativa. Quando i venditori pubblicizzano prezzi più bassi, i concorrenti riducono i loro prezzi e pubblicizzano che, e presto una guerra dei prezzi è nelle opere. Questo processo favorisce così fortemente i consumatori rispetto all’industria che una delle prime cose che i concorrenti fanno quando formano un gruppo commerciale è proporre un accordo per limitare o vietare la pubblicità sui prezzi (se non vietare tutta la pubblicità). Quando ciò fallisce, cercano di convincere i regolatori pubblicitari a fermare gli annunci sui prezzi, un tentativo che purtroppo spesso riesce.
Qualcuno cerca sempre di spaventare i clienti nel cambiare marchio per paura del prodotto stesso. L’effetto usuale è quello di impressionare i consumatori ciò che non piace del prodotto. Nel 1991, quando gli americani erano preoccupati per le compagnie di assicurazione andare in rovina, alcune compagnie di assicurazione pubblicizzato che erano più solvibili rispetto ai loro concorrenti. Nel maggio 1997, United Airlines ha iniziato una nuova campagna pubblicitaria che ha iniziato ricordando volantini di tutti gli inconvenienti che sembrano sorgere durante il viaggio aereo.
L’informazione sanitaria è un appuntamento fisso nella pubblicità “meno cattiva”. Gli annunci per gli aiuti al sonno a volte si concentrano sulla questione se sono assuefatti. Nel marzo 1996, una rivista medica ha riferito che il paracetamolo antidolorifico, il principio attivo di Tylenol, può causare danni al fegato nei bevitori pesanti. Questo fatto è diventato immediatamente al centro degli annunci per Advil, un prodotto concorrente. Ne seguì un dibattito pubblico, condotto attraverso pubblicità, talk show, notizie e dichiarazioni da parte delle autorità mediche. Il risultato: i consumatori hanno imparato molto di più di quanto avessero saputo prima sul fatto che tutti i farmaci hanno effetti collaterali. La stampa ha notato che questa controversia potrebbe aver aiutato i consumatori, ma ha ferito l’industria antidolorifica. Esempi simili abbondano.
Abbiamo, quindi, una regola generale: i venditori utilizzeranno la pubblicità comparativa quando consentito di farlo, anche se ciò significa diffondere cattive informazioni su un prodotto invece di informazioni favorevoli. Il meccanismo di solito assume la forma di affermazioni meno cattive. Difficilmente si può immaginare una strategia più propensa a dare ai consumatori il sopravvento nel dare e avere del mercato. Le affermazioni meno negative sono un mezzo primario con cui la pubblicità serve i mercati e i consumatori piuttosto che i venditori. Confutano completamente l’idea ingenua che la pubblicità competitiva enfatizzerà solo le virtù dei venditori oscurando i loro problemi.
L’annuncio ha funzionato in molti punti vendita, tra cui il Journal of American Medical Association, che portava regolarmente pubblicità di sigarette fino ai primi anni 1950. Per inciso, Camel non era affatto l’unico marchio che citava le autorità mediche nel tentativo di rassicurare i fumatori.
John E. Calfee è uno studioso residente presso l’AEI.