広告についての素晴らしい真実は、それが情報を伝達し、市場を形成するためのツールであるということです。 それは、消費者の欲望に応えるために売り手を強いる力の一つです。 消費者が毎日広告を使用し、それを得ることができないとき広告を逃すのでほとんど皆はこれを知っている。 この事実は、政治家やオピニオンリーダーが広告の価値を日常的に却下しないようにするものではありません。 しかし、真実は、人々は確かに非常に有用な広告を見つけることです。

もちろん、広告は主に説得しようとしており、誰もがこれを知っています。 典型的な広告は、消費者が1つの特定のことをするように誘導しようとします–通常、製品を購入する–他の1000のものではなく。 この目的やそれがバイヤーにとって何を意味するのかについてあいまいなことは何もありません。 何十年ものデータと何世紀もの直感は、すべての消費者がどこにいても、広告主が何を言っているのか、なぜそれを言うのかを深く疑っていることを明 この懐疑論は、実際には広告を効果的にする原動力です。 広告の説得力のある目的とそれが満たされている懐疑論は、単一のプロセスの両側です。 説得と懐疑主義は並行して働くので、広告は競争の激しい市場でその仕事をすることができます。 したがって、広告は売り手の自己利益を表し、消費者はこれを知っており、売り手は消費者がそれを知っていることを知っています。

このプロセスをより完全に理解することで、広告を取り巻く一般的な混乱の多くと、それが消費者にどのように利益をもたらすかを整理するこ

広告はどのように便利ですか？

広告と情報のつながりはどれだけ役に立つのでしょうか？ 最初の赤面では、プロセスはかなり限られています。 ボルボ広告は、Volvosはサイドインパクトエアバッグを持っていることを消費者に伝え、人々はエアバッグの重要性について少し学び、ボルボはいくつかの車を販売しています。 これは、ボルボとその顧客を除いてほとんど誰も助けていないようです。

しかし、広告ははるかに多くを行います。 これは、主に広告主以外の当事者に利益をもたらす膨大な量の情報を日常的に提供します。 これは奇妙に聞こえるかもしれませんが、それは市場の力と情報そのものの性質の論理的な結果です。

情報を使って商品を販売する能力は、研究を通じて新しい情報を創造するインセンティブです。 トピックは、栄養、安全性、またはアンプパワーを測定する方法のようなより世俗的な問題であるかどうか、消費者や批評家との信頼性を達成する必要性は、この研究の多くがパブリックドメインに配置される必要があり、それはいくつかの学術的な資格情報に休むことを必要とします。 そのような研究は、通常、研究を後援する会社によって販売されているブランド以上のものに適用される結果を生成します。 このような”純粋な”情報に対する財産権の欠如は、この余分な情報が無料で利用可能であることを保証します。 消費者と競合他社の両方が独自の目的のために新しい情報を借りることができます。

広告は、他の情報源からの追加情報も引き出します。 印象的な、オリジナル、説得力のある、あるいは単に不快な主張は、主張、彼らが引き起こす論争、競合他社の反応（価格戦争？ 比較広告の散財？）、消費者の反応と政府と独立した当局の発言。

おそらく、公共の利益のために働く競争力のある広告の最も具体的で普及しており、永続的な例は価格広告です。 その効果は常に競争を高め、価格、熱心に彼らの自身の広告の価格を述べることを避ける会社の価格を減らすことである。

広告の公共の利益はあまり明白ではないが、同様に重要である別の領域があります。 健康に対する消費者の関心の絶え間ない性質、および消費者の欲望に応えるために売り手の熱意は、健康に関連する広告が、広告の利益が広告主の利益を超えて公衆の利益を含む方法についての観察を伝える倉庫を提供することを保証する。

情報のカスケード

ここでは、おそらく広告が消費者の福祉のために必要である理由の最良の文書化された例です。 1970では、公衆衛生の専門家はより多くの繊維を食べる人々が癌、米国の癌からの死の第2一流の原因であることを起こるコロンの特に癌を得て本当 1979年までに、米国の外科医大将は人々が癌を防ぐためにより多くの繊維を食べることを推薦していた。

消費者は、しかし、これらの勧告のほとんど通知を取るように見えました。 国立がん研究所は、より多くの行動が必要であると判断しました。 NCIのがん予防部門は、繊維とがんに関する新しい情報を一般の人々に伝えることを約束しました。 彼らの目標は、消費者の食生活を変え、がんのリスクを減らすことでしたが、NCIのような連邦政府機関の小さな広告予算を考えると、成功の希望はほとん

彼らの見通しは1984年に予想外に明るくなった。 NCIは、オールブランシリアルが高繊維セグメントの主要な市場シェアを保持していたケロッグ社から電話を受けました。 Kelloggは、NCIの公共サービスメッセージのための車両としてオールブラン広告を使用することを提案しました。 NCIはそれが素晴らしいアイデアだと思った。 すぐに、nciがKelloggがファイバーがん広告を開始する前に、Kelloggの広告とラベルの正確さと価値を確認するという合意に達しました。

新しいケロッグオールブランキャンペーンは1984年にオープンしました。 典型的な広告は見出しから、”最後にあなたがと住むことができる癌についてのニュース始まった。”広告は続けました：”国立がん研究所は、高繊維、低脂肪食は、癌のいくつかの種類のリスクを減らすことができると考えています。 国立がん研究所は、いくつかの非常に良い健康のニュースを報告します。 ある種の癌の発生を下げるために高い繊維、低脂肪の食事療法をつなぐかもしれない成長の証拠があります。 そのため、彼らの最も強い推奨事項の1つは、高繊維食品を食べることです。 あなたが比較すると、ケロッグのオールブランは一食当たりの繊維の九グラムを持っていることがわかります。 他の穀物はより多くを持っていません。 だから、ケロッグのすべてのふすまのボウルで一日を始めるか、あなたの通常の穀物と混ぜてください。”

キャンペーンはすぐに二つのことを達成しました。 一つは、二つの機関の間に規制の危機を作成することでした。 食品医薬品局は、食品が癌を予防する方法として宣伝された場合、それは薬物として販売されていたと考えました。 それから薬剤の分類のためのFDAの規則は蹴る。 食品は薬として再分類され、売り手が健康主張を止めるか、薬として正式な承認を得るために必要な臨床試験を通じて製品を置くまで、市場から取

しかし、食品広告はFDAではなく連邦取引委員会によって規制されています。 FTCは、ケロッグの広告は非欺瞞的であり、したがって完全に合法であると考えました。 実際には、それは広告が奨励されるべきだと思いました。 FTCの消費者保護局のディレクターは、”広告は、正確で有用で実証された方法で重要な公衆衛生勧告を提示している”と宣言した。 それは、がんと食事の間に重要な関係があることを示唆する一連のデータがあることを一般のメンバーに通知します。”FTCはこの政治的な戦いに勝った、と広告が続きました。

All-Branキャンペーンの第二の瞬間的な効果は、健康の主張の洪水を解き放つことでした。 植物油の製造業者はコレステロールが冠状心臓病と関連付けられ、植物油がコレステロールを含んでいないことを広告した。 マーガリンadsは同じをし、ビタミンAがよい視野のために必要であることを加えた。 カルシウム製品（特定の制酸剤など）の広告は、骨粗鬆症（老齢の骨を弱める）の効果の鮮明なデモンストレーションを提供し、骨粗鬆症を予防する方法として食 ケロッグの競合他社は、国立がん研究所の食事の推奨事項を引用して参加しました。

そこでは物事が止まらなかった。 より良い、より充実した情報のための消費者の需要に直面して、健康の主張はすぐに驚くほど洗練されたメカニズムに鈍いツールから進化しました。 穀物は繊維が高く、砂糖や脂肪、ナトリウムが少ないと宣伝されていました。 パンの高級ブランドのための広告は指摘した：”まあ、ほとんどの高繊維ふすまの穀物は、繊維が高いかもしれないが、多くの場合、唯一の種類：不溶性。 規則性を促進するのに役立つのはこの種の繊維です。 しかし、可溶性として知られている一種の繊維もありますが、ほとんどの高繊維ふすまの穀物は非常に少量です。 しかし、繊維のこの種の高い食事は、実際にあなたの血清コレステロール、いくつかの心臓病の危険因子を下げることができます。”シリアルボックスは、良い食事のために作ったものの要約のための便利な情報源になりました。

独立情報の増加

広告も強力な二次効果をもたらしました。 これらは、実際に広告自体に登場した情報よりもさらに有用であった可能性があります。

一つの効果は、食事と健康のメディア報道の増加でした。 消費者レポート、広告を運ばない由緒ある、非常に影響力のある雑誌は、繊維および他の原料を強調するために穀物のレポートを刷新した(むしろ実験室のラ 健康クレーム現象は、”All-Branは何をもたらしたのですか？”と”繊維Furor。”これらの物語は、広告と広告を促した科学的情報を詳述し、食品と健康に関する記事が増殖しました。 米国でこれらの年を通して住んでいただれでもおそらく健康の要求と食事療法および健康に果てしない媒体の注意を一般に覚えることができる。

ダイエットと健康に関する情報の多くは新しいものでした。 これは偶然ではありませんでした。 企業は、説得力のある広告の主張のための基礎を提供することができる結果を見つけることを期待して、自社製品の研究を後援していました。 オート麦ふすまの製造業者は、例えば、血のコレステロールの溶ける繊維の影響の研究に資金を供給した。 結果が”間違って”出てきたとき、彼らはニューイングランド医学ジャーナルで大きなファンファーレで公開された1990年の研究で行ったように、広告時代の見出しは”オート麦ふすまの人気はスキッドを打つ”であり、それは確かに転落した。 しかし製造業者は研究で保たれ、結局最もよい研究はコレステロールの減少のオートムギふすまの効力を支えた(FDAの満足に)。 したがって、純粋な広告の主張は、情報環境全体に利益をもたらすために流出しました。

高繊維穀物への移行は、繊維と病気に関する信じられない広告を構築するために必要な努力を行ったことがなかったブランドを包含した。 FDAの二人の消費者研究者はこれらのデータを見直し、”ケロッグの食事療法および健康のキャンペーンの巧妙な教育影響と一致していたことを結論づけた:消費者は高繊維の非広告されたプロダクトのための高められた市場占有率が”巧妙な消費者教育キャンペーンの最も明確な証拠を表した低繊維の穀物間の明らかに思慮深い差別を作っているようで”。”

おそらく最も劇的なのは、食事と健康に対する消費者の意識の変化でした。 政府の調査のFTCの分析は消費者が彼らの食事療法によって癌をいかにについて防ぐことができるか尋ねられたときに、繊維を述べたパーセントは1979年の外科医のレポートの前の4%から8.5%に1984年に増加したことを示した(レポートの後でしかし全ブランのキャンペーンの前に)32%に1986年に健康の要求の年半後に(1988年の図は28%だった)。 はるかに意識の最大の増加は、（食料品の買い物のほとんどを行う）女性とあまり教育を受けていた間でした: 高校教育を受けていない女性の0％から1984年には31％に上昇し、1986年には同じグループになった。 所得がless15,000未満の女性の場合、増加は6％から28％になりました。

健康クレーム広告現象は、政府機関による長年の努力が達成できなかったことを達成しました。 簡潔さの芸術の支配、注意を命じる機能およびテレビの使用によって、ブランドの広告は公衆衛生のコミュニティが達するために最も絶望的だった人々に正確に触れた。 健康の要求は広い前部に沿って消費者情報を拡大した。 利点ははっきり広告の健康の要求の活発な使用をした比較的少数の製造業者の興味をはるかに越えて伸びた。

普及した現象

食品の健康主張は、しかし、普及した現象の一例に過ぎません–広告主自身の利益を超えた利益を持つ不可欠な健康情報を提供す

石鹸や洗剤の広告は、例えば、一度改善された民間衛生、したがって、公衆衛生（衛生は二十世紀の公衆衛生における過小評価された勝利の一つである）。 歯磨き粉の広告は歯のための同じをするのを助けた。 歯磨き粉および歯磨き粉のための固まりの広告が今世紀初めに始まったときに、歯磨きはまれでした。 それは1930年代までに一般的でしたが、その後、歯磨き粉の販売は広告が続いていたにもかかわらず平準化されました。 フッ化物の歯磨き粉が利用できるようになったときに、広告はよりよい歯および専門の歯科治療の興味を発生させた。 その後、”プラーク削減戦争”（最初にうがい薬、および後に歯磨き粉を含む）は、歯周病とそれを防ぐ方法の新しい意識をもたらしました。 歯磨き粉工業への財政の利益はより少ないキャビティおよび少数の失われた歯の形で消費者への利点によって確かに矮小化された。

健康の主張は、大学の健康レターから主流の新聞や雑誌までの出版物、そしてもちろん、食事と健康に関する消費者の知識において、歯磨き粉などの非食

広告における健康主張からのこれらの波紋の影響は、情報の経済学における最も基本的な命題を示した。 有用な情報は、情報生産者が純粋な情報を作成し、普及させるコストをカバーするために価格を請求することができなかったため、最初はそれを必要とする人々に到達することができませんでした。 そして、この問題は、時には最も鮮やかな方法で、広告によって軽減されました。

広告からの波及効果の他の例は、ほとんどの人が実現するよりもはるかに一般的です。 高価な新薬の宣伝さえも、実際に製品自体に請求されるものをはるかに超えて、患者や家族に大きな健康上の利益をもたらす可能性があります。

これらの利点を生み出す市場プロセスは、競争力のある広告のすべての古典的な機能を負担します。 ここでは公共サービスの発表を分析するのではなく、昔ながらの利益を求めるブランド広告を分析しています。 販売人は彼らの自身のプロダクトを支持した情報に焦点を合わせた。 彼らは、自分のブランドとの密接なリンクを提供する方法でそれを宣伝しました。 それは純粋に競争力のある企業であり、消費者への利益は競争力のあるプロセスの要請から生じました。

これはすべて、単に情報と貪欲の経済学の拡張された例と見なすかもしれません。 そして、実際には、貪欲によって、たとえ彼らが最も望むものが有形の製品ではなく情報であっても、人々が支払うことを喜んで提供することによって利益を得るための努力を意味するのであれば、そうです。 重要なのは、規制されていない経済力が、ブランド広告によって多くの有用な情報が提供され、ブランド広告によってのみ提供されることを指示す

もちろん、物語にはもっと多くのことがあります。 他の場所でさらに害を及ぼすことなく、競争がどのように私が説明した良いことをするのかという問題があります。 結局のところ、企業は自分のブランドについて何が良いかだけを人々に伝えたいと思っており、人々はしばしばブランドに何が間違っているかを知りた それは競争があまりにも、この問題の世話をすることが判明しました。

広告とコンテキスト

ほとんどの広告にはあまり多くの情報が含まれていないとよく言われます。 ある意味では、これは本当です。 広告の内容の研究は普通広告ごとの具体的な情報のちょうど少数の部分を見つける。 それはもちろん、平均です。 いくつかの広告は明らかに大量の情報が含まれています。 それでも、広告の多くは、ほとんどの人がハードな情報を考慮するだろうものの方法で少しで、主に画像と楽しい話です。 全体的に、広告の情報は小さいビットおよび部分入って来。

コストは一つの理由に過ぎません。 確かに、広告に多くの情報を詰め込むことは高価です。 しかし、より多くのポイントには、広告が外部ソースから入手可能な情報をオフに果たしているという事実です。 広告についてのほとんど何も広告が含んでいるものがとそれを囲むものが間の相互作用より重要でない。 時々この相互作用は彼の制御を越えてあるので広告者のための重荷である。 しかし、広告と環境の間の交換は、売り手にとっても非常に貴重なツールです。 外部の情報と連携して動作する広告は、彼らが今まで自分でできるよりもはるかに多くを通信することができます。

結論は、いくつかの単語で大量の情報を通信するために広告の驚異的な能力です。 経済と表現の鮮やかさは、ほとんどの場合、情報環境にあるものに依存しています。 1960年代と1970年代のVW”Beetle”のための有名な簡潔な”Think Small”と”Lemon”の広告は、燃費、修理費、アメリカ車の贅沢なスタイリングを懸念しているバイヤーと非常に効果的でした。 これは、より少ないが、より良いと述べた場合でした。 広告は、消費者が負担する問題についての独自のアイデアを持って自由だったときに、より強力でした。

あらゆる種類の製品に対して同じプロセスが繰り返されます。 コンピュータモデムの広告は、かつて彼らが使用できるものを説明しました。 今、インターネットへの簡単な参照は、機器やアプリケーションの精巧なミックスを想起させるのに十分です。 各潜在的な顧客が広告にインターネットが実際にのためであるものの彼自身の考えを持って来ることができるようにこれらの問題は曖昧に残

他の情報源からの情報に頼ることも信頼性を高める方法であり、それなしでは広告は失敗しなければならない。 広告の最も重要な情報の多く–コレステロールと心臓病、アンチロックブレーキと自動車の安全性を考える–広告主以外の非常に信頼できる情報源からその力を取得します。 実際に広告に含まれている材料を通じてこの種の信頼性を構築するには、面倒で非効率的です。 はるかに効果的で、はるかに経済的な、挑戦をし、質問を提起し、それ以外の場合は、売り手が比較を招待し、厳しい質問を歓迎することを聴衆に完全に明 したがって、古典的なスローガンは、”あなたはより良いウイスキーを見つけることができる場合は、それを購入します。”

最後に、すべての中で最も重要な点があります。 情報のsparsenessは競争を促進する。 刺激的なスローガンを通して競争相手に挑戦することは容易である–”ビーフはどこにあるか。”、”大きな節約はどこですか？”-前に行ってきたもののステップバイステップの要約を介してよりも。 ビット*アンド*ピースのアプローチは、すべての戦いが戦っている人の上に消費者の監視の目の下で、迅速な、容赦のない攻撃と同様に迅速な応答のために これは競争のための理想的なレシピです。

それはまた、競争の激しい市場の伝説的な自己修正力を発揮させます。 売り手は、怪我をした競合他社からの無慈悲な反応を喚起する可能性があることを知っているときに、価格や安全性と性能に関する微妙なことを含 それはFTCがかつてテレビで比較広告を得るために働いていた理由の一つであり、比較広告の政府や自主的な禁止を解体するために何十年も求めて

“あまり悪い”広告

しかし、厄介な可能性があります。 外部情報の選択的かつ慎重に計算された使用において、広告主は、ブランドまたは製品クラス全体について何が良いか、すなわち、肯定的なものに専 自動車広告は、スタイル、快適さ、余分な安全性を話しませんが、食品広告は味と利便性、タバコ広告は味とライフスタイル、航空会社は快適さと出発の頻度を話しますが、消費者は製品に間違っているすべてのものを見つけるために他のソースを検索するように残していますか？

実際には、これは何が起こるかではありません。 ここに理由があります：あなたがそれを支払わなければならないという事実だけであれば、販売のためのすべてがそれに何か問題があります。 一部の製品は、もちろん、その欠点のために注目に値します。 最も明白な例はタバコおよび健康を含むが、他の中の食糧および心臓病、薬剤および副作用、休暇および悪天候、自動車および事故、航空会社および遅

製品とその問題は、競争市場が売り手に買い手の利益に役立つように誘導する最も重要な方法の一つを発揮する。 どのような製品に関係なく、通常、他のものよりも”あまり悪い”いくつかのブランドがあります。 自然な衝動はその利点を広告することである-“より少ないコレステロール”、”より少ない脂肪質”、”より少なく危ない、”等。 そのような挑発的な主張はすぐに影響を与える傾向があります。 ターゲットは頻繁に報復する;多分ブランドは別の点でより少なく悪い(より少ない塩か。). その後の闘争は、より良い情報、より多くの情報に基づいた選択肢、および改善された製品をもたら

おそらく、これまでに見られた”あまり悪くない”広告の最もリベットのエピソードは、驚くほど十分に、ほとんどの人がその製品について悪いことを言

あまり悪いタバコの広告

タバコの広告は、かつては今日のものとは非常に異なっていました。 タバコは第一次世界大戦の頃に最初に普及し、1920年代にタバコ市場を支配するようになりました。1950年代には、常に広告からの積極的な支援を受けて、着実かつ頻繁に劇的な売上増加が続きました。 タバコ広告は、広告の力と創造性の優れた例として正式に祝われました。 しかし、驚くべきことに、広告の多くは、人々が喫煙について好きだったのではなく、喫煙と間違っていたものに焦点を当てました。

最初の大量販売されたアメリカのタバコブランド（Camel、漫画のキャラクターの使用のために最近攻撃されている同じブランド）の最初の広告は、”Camelのタバコは舌を刺すことはなく、喉を掻き集めることはない。”古い金が1920年代半ばに市場に侵入したとき、それは咳や喉と厳しいタバコの煙についての広告キャンペーンでそうしました。 それはスローガンに解決しました、”車の中で咳ではありません。”

競合他社は親切に回答しました。 すぐに、広告は煙ることと間違っていたものがについての疑いを残さなかった幸運な殴打の広告は言った、”喉の苛立ち–咳。 . . 私たち。 . . 削除されました。 . . 有害な腐食性の酸、”そして後で、”吸い込むか。 何を恐れているのですか？ . . . 有名な浄化プロセスは、特定の不純物を除去します。”キャメルの有名なタグライン、”他のどのブランドよりも多くの医師がラクダを吸う”は、多くの当局が喫煙が不健康であると考えていた（タバコは”棺の釘”と呼ばれていた）ため、喫煙者は医師自身による喫煙の形で安心を熱望していた。 医師の調査に基づいていたこの特定の広告は、1933年から1955年にかけて何らかの形で実行されました。 それは医者が事実上決して非治療上プロダクトを支持しなかったので卓越性を部分的に達成しました。(*)

物事は本当に喫煙と肺癌に関する最初の説得力のある医学的報告が一般に届いた1950年代初頭に興味深いものになりました。 これらの報告は、喫煙者と一般の人々の間で驚異的な騒ぎを引き起こしました。 広告がいかに働くか理解していない人々はおそらくタバコの製造業者が癌のレポートから注意をそらすのに広告を使用したと仮定する。 実際には、彼らは反対をしました。

小さなブランドは、ブランドの切り替えに喫煙者を怖がらせるために広告を使用する誘惑に抵抗することができませんでした。 彼らは喫煙者の癌の新しい恐怖を利用することによって競争上の優位性を得ようとした”恐怖広告”のいくつかの壮大な年を発足させました。 Lorillard、古い金の悩ます販売人は、ケント、これらのような広告の要求によって支えられる新しいフィルターブランドを導入した:”敏感な喫煙者は新しいケントとの実質の健康の保護を得る”、”よい煙を愛するが、煙があなたにするものではないか。”と”他の主要なタバコよりも多くのニコチンとタールを取り出します–保護の違いは貴重です”とケントのフィルターに閉じ込められた黒いタールを示すテレビ広告によって示されています。

他のメーカーは独自のフィルターブランドを出しており、”チェスターフィールズの喫煙によって悪影響を受けない鼻、喉、付属器官”などの主張で賭け金を上げた。 これまでに任意のタバコについて公開された最初のそのような報告書は、”喫煙から恐怖を取り、”と”心配停止します。 . . Philip MorrisとPhilip Morrisだけが、他のすべての主要なタバコに使用される刺激が完全にありません。”

これらの広告は、業界を破壊する恐れがありました。 タバコの売上高は1953年に3％、1954年には6％減少した。 決して再度、外科医大将かFDAによって最も熱情的な反煙る公表に直面して、タバコの企業自体によって完全に市場主導の禁煙の広告の要求のこれらの年の間に急速にタバコの消費の減少。

このように広告は完全な円を旅しました。 ブランドを強化するために考案された、それは全体的な市場の需要が実際に減少したことをそんなに製品を侮辱しました。 誰もが何が起こっているのか理解していましたが、恐怖の広告はそれらを使用したブランドを助けたので続けました。 広告が喫煙の危険性に関する医療報告書を増幅したとしても、新しいフィルターブランド（すべての小規模メーカーから）は足場を得ました。 FTCが1955年に恐怖広告を停止した後（暗黙の健康主張には証拠がなかったという理由で）、販売が慣習的な年間増加を再開したのは初めてでした。

恐怖の広告は、タバコの広告を支配する規制ストレートジャケットにもかかわらず、かなりタバコ市場を去ったことはありません。 1957では、主要な癌の専門家が喫煙者にタールを摂取することを勧めたとき、業界はタールをカットし、独立した情報源によってコンパイルされたタール含有量の数字を引用することによって対応しました。 見事な”タールダービー”は、タバコのタールとニコチンの含有量を40％減少させ、後の数十年で政府が促す年によって達成されるよりもはるかに急速に減少した。 このエピソードは、あまりにも、連邦取引委員会によって停止されました。 1960年2月、FTCはタールとニコチンの主張の「自発的な」禁止を設計した。

さらなるエピソードは今日まで続いている。 例えば、1993年、リゲットはチェスターフィールドブランドがタバコ工場の茎や他のあまり望ましくない部分を使用していないことを強調するための広告キャンペーンを計画した。 この継続的なサガは、八十年を介して拡張し、おそらく”あまり悪い”広告が完全に否定を無視しながら、正を強調するために売り手によって任意の欲望をオフにする方法の最高の文書化されたケースです。 喫煙の新しい恐怖の消費者レポート誌の1955年の評価はまだ真のリング:

“. . . 企業自身は主に責任があります。 現在の医療攻撃のずっと前に、企業は広告の信用されていない”健康主張”によって消費者に疑いを構築していました。 . . このような薬ショーの主張は、一つのブランドで喫煙者に一時的な自信を与えている可能性がありますが、彼らはまた、一般的にタバコは、おそらく有害”科学者がタバコに対する彼らの告発と一緒に来たとき、喫煙者はそれらを受け入れる準備ができていた。”

そしてそれは情報が競争の広告でいかに働くかである。

競争力のある広告が許可されている場所では、あまり悪いことは見つかりません。 私は既に脂肪およびコレステロールおよび癌および心臓病の危険を特色にした健康要求のため食糧佐賀を記述した。 価格広告は別の例です。 彼らは買い手が何か他のものを放棄しなければならないという単純な事実を表しているので、価格は、すべての中で最も頑固に否定的な製品の機能 比較広告のためのriperターゲットはありません。 販売人が低価格を広告するとき、競争相手は彼らの価格を減らし、それを広告し、すぐに価格戦争は仕事にある。 このプロセスは非常に強く、彼らは貿易グループを形成するときに競合他社が最初に行うことの一つは、（すべての広告を禁止していない場合）価格広告 それが失敗したとき、彼らは残念ながらしばしば成功する試みである価格広告を停止するために広告規制当局を取得しようとします。

誰かが常に製品自体の恐怖からブランドを切り替えるように顧客を怖がらせようとしています。 通常の効果は、彼らが製品について好きではないものを消費者に印象づけることです。 1991年、アメリカ人が保険会社が破産することを心配していたとき、いくつかの保険会社は、彼らが競合他社よりも溶剤であると宣伝しました。 1997年、ユナイテッド航空は、空の旅の間にトリミングするように見えるすべての不便のチラシを思い出させることによって始めた新しい広告キャンペーンを開始しました。

健康情報は”あまり悪い”広告の据え付け品である。 睡眠補助剤の広告は、習慣を形成しているかどうかの問題に焦点を当てることがあります。 1996年3月に、医学雑誌は鎮痛剤のacetaminophen、タイレノールの有効成分が重い酒飲みで、肝臓障害を引き起こすことができることを報告しました。 この事実はすぐに競合製品であるAdvilの広告の焦点となりました。 公の議論は、広告、トークショー、ニュースレポートや医療当局からの宣言を通じて行われ、続いた。 その結果、消費者は、すべての薬物に副作用があるという事実について、以前に知っていたよりもはるかに多くのことを学びました。 プレスは、この紛争が消費者を助けたかもしれないが、鎮痛剤業界を傷つけると指摘した。 同様の例がたくさんあります。

私たちは、一般的なルールを持っています：売り手は、有利な情報ではなく、製品に関する悪い情報を広めることを意味していても、そうすることが許可されている場合、比較広告を使用します。 このメカニズムは、通常、あまり悪い主張の形をとります。 一つは、ほとんどの消費者に市場のギブアンドテイクで優位を与える可能性が高い戦略を想像することはできません。 あまり悪い主張は、広告が売り手ではなく市場や消費者にサービスを提供する主な手段です。 彼らは完全に彼らの問題を不明瞭にしながら、競争力のある広告は、唯一の売り手の美徳を強調するという素朴な考えに反論します。

この広告は、1950年代初頭まで定期的にタバコの広告を行っていたアメリカ医師会のジャーナルを含む多くの店舗で掲載されました。ちなみに、キャメルは、喫煙者を安心させるために医療当局を引用した唯一のブランドではありませんでした。

ジョン-E-カルフィーはAEIの居住者学者である。