BY PAUL FELDWICK

盲目の男がマディソン・アベニューで物乞いをしていた。 彼の前には手書きのサインがありました–”私は盲目です”–そしてちょうど二セントを含むカップ。 渡すコピーライターは少数のより多くの単語を加えるように頼んだ。 一日の終わりに、コピーライターが再び渡されたとき、カップはいっぱいでした。 “あなたは何を書いたのですか？”盲目の男は尋ねた。 コピーライターはちょうど4つの単語を加えた:”それはばねであり、私は盲目である”。

物語は外典かもしれないが、”広告はどのように機能するのか”という質問に答える際に少なくとも一つの難しさを示唆している。”合理的な議論としての広告のアイデアは、記号が単純な事実だけを述べているにもかかわらず、ここでは不十分なようです。 オリジナルでさえ、”私は盲目です”、”情報”と”説得”に広告を分離することが不可能であることを示しています。 心理学者は説明を提供しようとするかもしれませんが、ほんの数語の選択がなぜそれほど動機づけられるのかを説明しようとするときには、修辞学や芸術の言語も必要になるかもしれません。

しかし、広告には、1957年にPierre Martineauが指摘したように、いくつかの言葉よりもはるかに多くのものが含まれています：「現代の広告は単なる主張の投稿ではなく、 それは言葉や論理に依存するだけではありません。 それはむしろ言語を含む人間のコミュニケーションの多くのモードの融合です。 私達がそれを今日知っているように広告はレイアウトおよび実例を、写真撮影および芸術両方使用します;それは色および音楽、振り付けを使用し、drama…so 大いに多くは消費者とのちょうど販売議論より起こっている。”

標識から…

広告はおそらく単純な標識として始まった。 私たちが知っている最も古い”広告”の一つは、エフェソスの岸壁に一世紀の彫刻であり、船員を地元の売春宿に導いています。 印刷によって、’signposting’はより洗練されたようになった;それはバイヤーとの接触に販売人、求職者との接触の雇用者、氏権利との接触の欠場の孤独な中心を置く方 このような有料の通知は、17世紀以降の報道機関の分類されたコラムを満たしていました。 そして、インターネットは、もちろん、標識のためのより良い媒体です。

しかし、標識がより一般的になり、したがってより競争力が高まると、それは必然的に注意のための戦いと販売ピッチの両方に発展する。 三百年前、ジョセフ-アディソンは、彼の雑誌の広告主が自分のメッセージに気づいた取得するために使用されるデバイス上のTatlerにfacetiously反映していた、と彼らは彼らの製品を望ましいものにするために採用した高飛行言語。

Volvo Life Paint(Grey London)

…salesmanship

だから標識はすぐに販売に変わり、販売の類推は広告について多くの考えを支配しています。 1880年代のセールスマンのニーモニック、AIDA–’注意を得ること–興味を引き付けること–欲求を作成すること–行為と閉まること’–1904年に広告にリンクされていたコピーライター、ジョンE.ケネディは、広告主が、あらゆる店主のように、彼のプロダクトが好まれるべきである信頼できる”理由をなぜ与えなければならないと主張して、”印刷物のsalesmanship”として広告を定義した。 これらの主義は直接応答の広告で最もよく働く。 簡単な見出し’少数の人々だけ’、およびユーモアか’突飛性’を避ける長く、事実上のコピーは長い間ページを離れて販売する最も有効な方法であり、まだ一般に今日、印刷物で、’infomercial’TV、またはオンラインである。

この”セールスマンシップ”モデルのバージョンは、それ以来、広告の周りの思考を支配する傾向がありました。 効果的であるためには、広告は意識的な注意を喚起し、説得力のある「販売メッセージ」を送信し、必要に応じてこのメッセージを消費者の記憶に記録しなけ 人気のある言語と研究技術の両方がこのモデルを反映しており、”注意”、”傑出した”、”消費者の利益”、”理由”、”メッセージ”、”提案”、”信頼性”、”理解”、”メッセージリコール”などを強調しています。

ただし、これらの仮定は部分的にしか正しいものではありません。 心理学者ウォルター-ディル-スコットは、1903年には広告が意識的な注意を引き付けたり、意識的に想起されたりすることなく効果的であることを観察した。 多くの巧妙なadsは’メッセージ’を全然含んでいないようであっても、大いに他の頻繁により重要のようである広告で起こっている。 何人かの専門家は意識して気づかれないか、または処理されないとき広告が頻繁により有効であることを主張する;私達が私達が影響を及ぼされて

広告が無意識のうちに私たちに影響を与えるという考えは、しばしば警報を引き起こしています–”隠された説得者”の古典的な恐怖。 しかし、今日、心理学と神経科学からの証拠は、これが広告の作品が圧倒的であることを示しています。 私たちは、これが広告の真実ではなく、すべてのものであることを受け入れるならば、これはあまり邪魔にならないかもしれません: 私たちが会う人々、お店や私たちが訪問する他の場所、そしてニュースで見る物語への私たちの反応は、私たちの好みや偏見が通常私たちが気付かない方

広告の影響の大部分が無意識である場合、それはまた、それがどのように、なぜ機能するのかを言葉で説明するのが難しくなります。 私達は私達が誰かが私達に説得力のある事実か議論を与えるとき私達がいかに影響を及ぼされているか知っていることを考える。 しかし、なぜ話す動物の愚かな映画、歌を歌う人々、またはポスターサイトの漫画は、別のブランドではなく一つのブランドを購入する傾向を高めるべきで

これに答えるには、まず広告がどのような行動変化をもたらすかを明確にする必要があります。 販売ピッチとしての広告は、一回限りの取引だけでなく、意識的な決定を示唆しています：私は広告を読んで、私は説得され、私は仕事に応募したり、商品を注文したり、プロセスが完了します。 そしてあるadsは方法でトランザクションの促進によって実際のバイヤーに潜在的なバイヤーを変える’販売の活発化’の直接応答か形態としてこのよう （ここでも、インターネットはこれによく適応しています。）しかし、販売時点から時間と場所が離れており、広告されたブランドをすでに認識している人々に影響を与えるために着手し、何度も前に購入した可能性があり、これは何か違うことをしている広告もあります。 それは”saleability”を高めるほど販売を作成することではない。

1960年代にパネルデータを購入することが広く利用可能になったとき、すべてのカテゴリで、ブランドAの忠実なユーザーをブランドBに変換する広告の伝統的なイメージは、カテゴリのユーザーが一般的にブランドのレパートリー全体を購入するため、大部分が偽であることを示した。 その後、同じ個人の広告露出と購入行動の両方を記録する単一ソースパネルは、すべてのキャンペーンの約半分について、購入間隔中に広告への単一の露出が広告されたブランドを購入する可能性が高くなることを示しました。 この繰り返し”ナッジ”効果のために、広告は競争に関連して連続的な存在および十分な重量を維持するとき市場占有率の最もよい結果を達成する。 （また、ブランドは、平均して、彼らの”声のシェア”が大きくなったり小さくなったりすると、市場のシェアを得るか失うため、これは主に真実であることが知)

これらの小さな、増分的な行動への影響は個々に些細なものですが、時間の経過とともに、広告されたブランドに対する需要の長期的なシフトを作成し、市場シェアの増加、価格プレミアムの増加、したがって収益性の向上、競争に対する回復力につながる可能性があります。 広告ケース履歴の分析は、短期的な”販売の活性化”は効果的かつ必要であるが、反復的なブランド広告のみがブランドの競争力に長期的かつ累積的な影

この”ブランド構築”広告は、販売活性化広告のより合理的な議論よりも、部分的に無意識の心理的プロセスに依存する可能性が高いようです（そのため、人々は広告の影響を受けていることをほとんど認識していません）。 ここで、これらの心理的プロセスが

のようなものであるかもしれないものに戻りましょう単純な名声モデル

広告がそのような効果をどのように作 バイロン-シャープによると、すべての広告は、ブランドのための”精神的な可用性”を高めることです：salience、またはトップオブマインド意識。 これを行うには、明示的に「説得力のある」コンテンツや議論を持つ必要はなく、あるブランドと別のブランドとの間に意味のある差別化を作成する必 創造的な実行が達成する必要があることすべては特有な”ブランドの資産”（特性、イメージ、設計、ジングル、スローガン、等）を作成し、維持することである。）独自にブランドにリンクされ、心の上にそれらを維持します。 広告には”メッセージ”が含まれている必要はなく、ブランド間の意味のある差別化を達成する必要もありません（消費者は競合ブランドを別のものよりも類似していると見ています）。

誰もがこの過激な見解を受け入れるわけではありませんが、それは証拠の多くに適合し、おそらく広告がどのように機能するかについて、批評家が認 ブランド資産は、時には製品の主張のドラマ化として始まり、時間の経過とともに、もともと意図されていなかった意味の層を取るかもしれません（Dulux dogやAndrex puppyを考えてください）が、その中核にはブランドに固有の純粋なイメージとして機能する可能性があり、その挑発的なフレーズ”無意味な独特の”は、おそらく過小評価された真実を指しています。 “精神的可用性”の理論はまた、市場のシェアに”声のシェア”を関連する証拠によく合い、”名声”を作成するキャンペーンは、平均して、最も効果的であることをIPA

潜在意識：感情的な関連

「単なる宣伝」、または単純な名声の概念については多くのことが言えますが、それは全体の話ではないかもしれません。 広告が非合理的な方法でどのように機能するかについての別の視点として、心理学と神経科学の最近の研究では、潜在意識の性質、暗黙の学習の重要性、意思決定の感情的基礎を探求してきました。 神経科学者Antonio Damasioは、私たちが「合理的な」存在であると信じたいにもかかわらず、すべての人間の意思決定は感情に根ざしていると仮定しています。 心理学者のDan ArielyとDaniel Kahnemanによって、システム1とシステム2の考え方は、私たちが以前に私たちの心の「合理的」かつ「直感的」な側面として想像していたものを区別しています。 Timothy Wilsonは、ほとんどの精神的プロセスは無意識であり、他の方法で機能することはできないと主張しています。

Dr Robert Heath、Phil Bardenらはこれらの知見を広告に適用した。 彼らは、広告が感情的な力を持ち、購買行動に影響を与える関連のパターンを作成することによって働くことを提案しています。 確かに、私たちは主に無意識のうちにこれらの関連付けを取得します,”低注意処理”を通じて:テレビコマーシャルの視聴,例えば,多くの場合、画像、音楽、およ

したがって、広告があなたに感じさせる方法も重要かもしれません。 広告が楽しく、笑ったり、気分が良い場合、これはブランドについてのあなたの全体的な気持ちを着色します。 多くの刺激的で退屈なキャンペーンが非常に成功しているように見えることも事実ですが、これらは他の理由（多分”精神的な可用性”を介して）で効果的であったと仮定することができ、”好感の持てる”キャンペーンは他のものよりも少ない重量で成功すると信じる何らかの理由があります。

コンテンツ（意識的または無意識的）の伝達に焦点を当てるだけでは、広告効果の別の重要な側面を見逃す可能性があります。 人々の頭の中にアイデアやイメージを植えるような広告を考えることに加えて、我々はそれが消費者とブランドの関係に影響を与える方法に焦点を当 魅力的なゲストとして行動する広告は、叫び声や迷惑をかける広告よりも効果的かもしれません。 これは些細なことに聞こえるかもしれませんが、すべてのコミュニケーションは、伝達されている問題と同じくらい当事者間の関係についてであると

広告がどのように機能するかのこの側面は、インターネットやモバイルプラットフォームなどの新しいメディアを使用する場合に特に重要です。 広告が注意をつかむか、または気づかれるメッセージを得ることによって単に働くと仮定すれば沢山の点滅の旗のようなこれを、達成するのに使用された技術的なトリックが、反復的なポップアップ、または内容として装ったads今ある。 しかし、視聴者との関係の文脈で見られると、これは反生産的になり、広告ブロッキングソフトウェアの広範な採用に達していなくても嫌悪感と拒絶感を生じさせる可能性があります。

社会的次元

広告を広告主と個人の間の一連の一対一の会話としてのみ考えることにも制限があります。 広告の有効性は私達の社会的な環境の共有された経験そして部分であることからの多くを得ます;多くによって見られる、それぞれが他の多くがそれを見たことを知っているときその影響は大いにより大きい。 これは、行動に影響を与えることが知られている”社会的証拠”の心理学を奨励するだけでなく（”私は他の多くの人がそれをやっているのを見ているので、これを行う”）、広告やブランドが話題になり、人気のあるメディアで取り上げられ、大衆文化の一部になる可能性があります。

広告は、世界がどのようにあるかについての私たちの共通の認識に貢献し、私たちが使用する言語に影響を与え、私たちが作る前提–現実の社会的構 広報のように、広告は私たちが物事について考える方法を再構成することができます–飲み物の運転や喫煙の社会的意味を変えるために多くの公

ショービジネス

最後に、広告を理解するためには、大衆文化の一部としてもそれを見る必要があります。 広告の成長は、常にマスメディアの成長と絡み合ってきました,これは、主にされています,しかし、排他的に,広告によって駆動され、さらに形(ほとんどのプ

広告は、主に娯楽の一つであるその文脈によって形作られてきました。 最も初期の時代から、広告とエンターテイメントは密接にリンクされており、広告は常にショービジネスから創造的なコンテンツのほとんどを借りて: ポピュラー音楽、ダンス、喜劇、著名人、スポーツ、演劇、色気、方法、等。 広告は、大衆文化が広告なしになるように大衆文化なしで想像するのは難しいです。

広告の起源は、17世紀の分類された印刷広告だけでなく、おそらくさらに、通りのペドラー、旅行の選手、医学ショー、町に来るサーカスの世界にもあります。 広告は常に”販売引数よりもはるかに多くの”されています: すべてのこれらのpedlar芸能人は、あなたの聴衆との関係を構築し、自分の顔に笑顔を置くと、ビジネスを行うことがはるかに簡単であることを知ってい 広告は、ジョージ・オーウェルが不親切に言ったように、「渦巻きバケツの中の棒のガタガタ」(古典的なコンディショニングの一形態への言及)であるかもしれないが、それは、おそらくはるかに、広告に関するこれらの様々なアイデア-標識、セールスマンシップ、salience、潜在意識の関連性、再フレーミング、社会的意味、およびショービジネスの枝として–を従事させ、誘惑するように設計された多感覚的な光景である。 最も成功した広告は、これらの理論の複数、そしておそらくそれらのすべてを使用してもっともらしく説明することができます。 しかし、私は、自分自身の理論のどれもが「広告」、あるいは典型的な広告の意味を理解するのに十分ではないと主張するでしょう。 批評家は潜在意識を操作する広告の力を誇張するかもしれませんが、その擁護者はすべての証拠に直面して、それは単に中立的な事実と情報を提 しかし、冷静に見て、広告は、人間のコミュニケーションの他のフォームと同じように、その観客に影響を与えるように努めています–魅力と引数、侵入性とタクト、エンタテインメントと実用的な情報の間の適切なバランスを打つアピールの組み合わせで。

広告がどのように機能するかという質問に対する単純で証拠に基づく答えを持っていないことはまだ失望しているかもしれません。 私が示したことを願っているように、利用可能な証拠がたくさんありますが、それはあなたが関連するものとして受け入れることを選択した証拠の種類に依存します。 広告に関する歴史的な学術研究の多くは、態度形成に対する異なる刺激の影響を測定するための人工実験を用いて、認知心理学のかなり狭い観点か しかし、これは全体的な分野のほんの一部です。 また、パネルデータやケーススタディなどの現実世界の市場証拠にも注意を払う必要がありますが、これらが不純な場合もあります。 神経科学と心理学からの証拠の増加は、学習と意思決定における潜在意識と感情の重要性を証明しており、これは確かに広告にも適用されます。 そして、私たちは、人間のコミュニケーション、群衆の行動、大衆文化の理論をもたらし、心理学のように社会学の枝と同じくらい広告を考慮すべきです。 広告は潜在的に私達が頭脳、心および人間の行動について知っているすべてを含む–すべてのますます複雑で、争われた区域。 一つの簡単な説明を期待することは、おそらく私たちが採用できる最も科学的な立場です。

ポール-フェルドウィックについてもう少し知りたいですか？

ポールは現在、コンサルタント兼エグゼクティブコーチです。 彼は以前、伝説的な広告代理店BMP、後にDDBネットワークの一部で30年以上働き、ロンドンで最も高く評価されている企画ディレクターの一人となりました。 彼はDDBのためのグローバル戦略計画ツールとトレーニングを開発し、DDB大学を設立するのを助けました。 彼はIPA Effectiveness Awardsの審査員の招集者であり、APGとAQRの議長も務めています。 彼はバース大学経営学部とアシュリッジ-ビジネス-スクールで修士号を取得しています。 彼は広告やブランドの多くの側面についてのスピーカーと著者としてよく知られており、最近では2015年にHumbugの解剖学：広告について異なる考え方を出版しています