폴 펠드윅

맹인이 매디슨 애비뉴에서 구걸하고 있었다. 그 앞에는 손으로 쓴 기호-‘나는 장님입니다’-와 두 센트 만 들어있는 컵이있었습니다. 지나가는 광고 문안 작성자는 약간 낱말을 더 추가하라고 물었다. 하루가 끝날 때 카피라이터가 다시 지나갈 때 컵이 가득 찼습니다. ‘당신은 무엇을 썼습니까?”눈먼 사람이 물었다. 광고 문안 작성자는 다만 4 개의 낱말을 추가했었다:’봄 이고 나는 장님’이다.

이야기는 외경 일 수 있지만’광고는 어떻게 작동합니까?”합리적 논증으로서의 광고라는 생각은 비록 그 표지가 단순한 사실만을 명시하고 있음에도 불구하고,여기서 부적절 해 보인다. ‘나는 장님이다’라는 원본조차도 광고를’정보’와’설득’으로 분리 할 수 없음을 보여줍니다. 심리학자들은 설명을 제공하려고 시도 할 수도 있지만,아마도 우리는 왜 몇 단어의 선택이 그렇게 동기를 부여 할 수 있는지 설명하려고 할 때 수사학 또는 심지어 예술의 언어가 필요할 것입니다.

그러나 광고는 1957 년 피에르 마르티노가 지적한 것처럼 몇 마디보다 훨씬 더 많은 것을 포함합니다:”현대 광고는 단지 주장을 게시하는 것이 아니라 사실에 대한 진술입니다. 그것은 멀리,멀리,단어와 논리에 단지 의존되는에서. 그것은 오히려 언어를 포함한 많은 인간 커뮤니케이션 모드의 융합입니다. 오늘날 우리가 알고있는 광고는 레이아웃과 일러스트레이션,사진 및 예술을 모두 사용합니다.drama…so 소비자와 가진 다만 판매 논쟁 보다는 매우 더 많은 것이 일어나고 있다.”

푯말에서…

광고는 아마도 단순한 푯말로 시작되었을 것입니다. 우리가 알고있는 가장 오래된’광고’중 하나는 에베소 부두에서 선원을 현지 매춘 업소로 인도하는 1 세기 조각입니다. 인쇄,’표지판’되었다 더 정교한;구매자,구직자,미스 외로운 마음 미스터 오른쪽 연락 고용주와 연락 판매자를 퍼 팅의 방법이 되었다. 이러한 유료 통지는 17 세기 이후 언론의 분류 된 칼럼을 채웠습니다. 그리고 인터넷은,당연히,푯말을 위해 조차 더 나은 매체 이다.

그러나 푯말이 더 보편화되고 따라서 더 경쟁적이되는 곳에서는 필연적으로 관심을 끌기위한 싸움과 판매 피치로 발전합니다. 300 년 전,조셉 애디슨은 잡지에서 광고주가 자신의 메시지를 알아 차리는 데 사용한 장치와 제품을 바람직하게 만들기 위해 채택한 높은 비행 언어에 대해 우스꽝스럽게 반영했습니다.

볼보 라이프 페인트(그레이 런던)

…판매 술

그래서 표지판은 곧 판매로 바뀌고 판매의 비유는 광고에 대해 많은 생각을 지배했습니다. 1880 년대 세일즈맨의 니모닉,아이다–’관심을 끌기–관심을 끌기–욕망 만들기–행동으로 닫기’–1904 년 광고 문안 작성자,존 케네디,광고주가 어떤 가게 주인과 마찬가지로 신뢰할 수있는’이유’를 제공해야한다고 주장하면서 광고를’인쇄물 판매술’로 정의했을 때 광고와 연결되었습니다. 이러한 원칙은 직접 응답 광고에서 가장 잘 작동합니다. 간단한 표제는’약간 사람 단’,및 긴 환영해,유머를 기피하는 사실 사본 또는’기발’오랫동안 페이지떨어져 매출하기의 효과적인 방법 이고,아직도 일반적으로 오늘,인쇄안에,’정보 광고’텔레비젼,또는 온라인으로 이다.

이’판매술’모델의 버전은 그 이후로 광고에 대한 생각을 지배하는 경향이있었습니다. 일반적으로,효과적이기 위하여,광고는 의식이 있는 주의를 모아야 하고,설득력 있는”판매 메시지”를 전달하고,필요하다면,소비자의 기억에 있는 이 메시지를 제출해야 한ㄴ다는 것을 추측된다. 인기있는 언어와 연구 기술은 모두’주의’,’뛰어난’,’소비자 혜택’,’이유’,’메시지’,’제안’,’신뢰성’,’이해력’,’메시지 리콜’등을 강조하는이 모델을 반영합니다.

잠재 의식 효과

그러나 이러한 가정은 부분적으로 만 정확합니다. 심리학자 월터 딜 스콧은 1903 년 초 의식적인 관심을 끌거나 의식적으로 회상하지 않고도 광고가 효과적 일 수 있다고 관찰했습니다. 많은 성공적인 광고는’메시지’를 전혀 포함하지 않는 것으로 보이며,그렇게하더라도 더 중요한 것으로 보이는 광고에서 종종 많은 일이 일어나고 있습니다. 몇몇 전문가는 조차 의식이 있 주의하지 않을 가공하지 않을 때 광고가 수시로 효과적다는 것을 변론한다;우리가 주의하지 않을 때 우리는 좌우되고 있다,우리는 후에 변론할 수 없다.

광고가 우리에게 무의식적으로 영향을 미친다는 생각은 종종’숨겨진 설득자’에 대한 고전적인 두려움 인 경보를 일으켰습니다. 그러나 오늘날 심리학 및 신경 과학의 증거는 이것이 얼마나 많은 광고 작품이 압도적인지 보여줍니다. 우리는 이것이 광고의 다만 진실하지 않다는 것을 우리가 받아들이는 경우에,그러나 모두의 이것을 보다 적게 교란하는 찾아낼지도 모르다: 우리가 만나는 사람들,우리가 방문하는 상점 및 기타 장소,그리고 뉴스에서 보는 이야기에 대한 우리의 반응은 우리의 선호와 편견이 일반적으로 우리가 알아 차리지 못하는 방식으로 배우는 것처럼 종종 무의식적 인 신호와 협회에 의해 영향을받습니다.

광고의 영향력의 상당 부분이 무의식적이라면,그것이 어떻게 그리고 왜 작동하는지 말로 설명하기가 더 어려워집니다. 우리는 누군가가 우리에게 설득력있는 사실이나 주장을 할 때 우리가 어떻게 영향을 받고 있는지 알고 있다고 생각합니다. 그런데 왜 동물 이야기,또는 사람들이 노래를 노래,또는 포스터 사이트에 만화 바보 같은 영화는 하나 개의 브랜드가 아닌 다른 구매 우리의 성향을 증가해야합니까?

이에 대한 답을 얻으려면 먼저 광고가 어떤 종류의 행동 변화를 가져 오는지 명확히해야합니다. 판매 상담으로 광고는 일회성 거래뿐만 아니라 의식적인 결정을 제안합니다:나는 광고를 읽고,나는 설득하고,나는 일을 신청하거나 상품을 주문하고,프로세스가 완료됩니다. 그리고 일부 광고는 직접 응답 또는 어떤 형태의’판매 활성화’로서 어떤 식 으로든 거래를 용이하게하여 잠재적 인 구매자를 실제 구매자로 전환시키는 것과 같이 작동합니다. (다시,인터넷은 이것에 잘 적응된다.)그러나 판매 시점부터 시간과 장소에서 멀리 떨어져있는 많은 광고가 있으며,이미 광고 된 브랜드를 알고 있고 이전에 여러 번 구입했을 수도있는 사람들에게 영향을 미치기 위해 착수했습니다. 그것은’판매 가능성’을 높이는 것과 같이 판매를 만드는 것이 아닙니다.

1960 년대에 패널 데이터 구매가 널리 보급되었을 때,모든 범주에 걸쳐 브랜드 충성도가 높은 사용자를 브랜드 비로 전환시키는 광고의 전통적인 그림이 크게 거짓이라는 것을 보여주었습니다. 그런 다음 동일한 개인에 대한 광고 노출과 구매 행동을 모두 기록하는 단일 소스 패널에서 모든 캠페인의 약 절반에 대해 구매 간격 동안 광고를 한 번 노출하면 광고 된 브랜드를 구매할 가능성이 높아진다는 것을 보여주었습니다. 이 때문에 지속적인 존재와 경쟁에 비해 충분한 무게를 유지할 때’꼭지점’효과를 반복,광고는 시장 점유율에 대한 최상의 결과를 달성한다. (우리는 또한 브랜드가 평균적으로’음성 공유’가 커지거나 작아지면 시장 점유율을 얻거나 잃기 때문에 이것이 사실이라는 것을 알고 있습니다.

행동에 대한 이러한 작고 점진적인 영향은 개별적으로 사소한 것이지만,시간이 지남에 따라 광고 된 브랜드에 대한 장기적인 수요 변화를 일으켜 시장 점유율 증가,가격 프리미엄 증가 및 수익성 및 경쟁에 대한 탄력성으로 이어질 수 있습니다. 광고 사례 내역을 분석한 결과,단기적인’판매 활성화’가 효과적이고 필요한 반면,반복적인 브랜드 광고만이 브랜드의 경쟁력에 장기적이고 누적된 영향을 미치는 것으로 나타났습니다.

이’브랜드 구축’광고는 판매 활성화 광고의 합리적인 주장보다 부분적으로 무의식적 인 심리적 과정에 의존 할 가능성이 더 높습니다(사람들이 광고의 영향을 받았다는 것을 거의 인식하지 못하는 이유).

단순한 명성 모델

광고가 어떻게 그러한 효과를 창출하는지에 대한 놀라 울 정도로 간단하지만 사실에 근거한 가설이 최근에 제안되었습니다. 돌출,또는 최고의 마음 인식:바이런 샤프에 따르면,모든 광고는 브랜드에 대한’정신 가용성’을 증가 않습니다. 이를 위해 명시 적으로’설득력있는’콘텐츠 나 논쟁이 필요하지 않으며 한 브랜드와 다른 브랜드 사이에 의미있는 차별화를 만들 필요조차 없습니다. 창의적인 실행이 달성해야하는 모든 것은 독특한’브랜드 자산'(캐릭터,이미지,디자인,징글,슬로건 등)을 만들고 유지하는 것입니다.)고유 브랜드에 연결,그들에게 마음의 상단을 유지. 광고는’메시지’를 포함 할 필요가 없으며 브랜드 간의 의미있는 차별화를 달성 할 필요가 없습니다(소비자는 경쟁 브랜드를 어쨌든 다른 브랜드보다 더 유사하다고 봅니다).

모든 사람이 급진적 인 견해를 받아 들일 수는 없지만 많은 증거에 부합하며 비평가들이 인정하는 것보다 광고가 어떻게 작동하는지에 대해 더 많이 설명 할 것입니다. 브랜드 자산은 때때로 제품 주장의 극화로 시작되며,시간이 지남에 따라 원래 의도되지 않은 의미(둘 럭스 개 또는 안드렉스 강아지를 생각해보십시오)를 취할 수도 있지만,그 핵심은 브랜드와 고유하게 관련된 순수한 이미지로 작동 할 수 있으며,그 도발적인 문구 인’의미없는 독특한’은 아마도 과소 평가 된 진실을 가리킬 것입니다. ‘정신 가용성’의 이론은 또한 시장의 점유율에 대한’음성 공유’와 관련된 증거와 잘 맞으며,’명성’을 창출하는 캠페인이 평균적으로 가장 효과적이라는 연구 결과.

잠재의식:감정적 연관성

‘단순한 홍보’또는 단순한 명성이라는 개념으로 많은 것을 말할 수 있지만,그것은 전체 이야기가 아닐 수도 있다. 광고가 비합리적인 방식으로 작동하는 방법에 대한 또 다른 관점으로,심리학 및 신경 과학의 최근 연구는 잠재 의식의 본질,암시 적 학습의 중요성 및 의사 결정의 정서적 기초를 탐구했습니다. 신경 과학자 안토니오 다마시오는 우리가’합리적’존재라고 믿고 싶어하지만 모든 인간의 의사 결정은 감정에 뿌리를두고 있다고 가정한다. 병렬 테마는 심리학자 댄 애리 얼리에 의해 탐구되었다,다니엘 카너먼에 의해,그의 시스템 하나 및 시스템 두 사고의 아이디어는 우리가 이전에 우리의 마음의’합리적’과’직관적 인’측면으로 상상했을 수 있습니다 무엇을 구별. 티모시 윌슨은 대부분의 정신적 과정이 무의식적이며 우리는 다른 방식으로 기능 할 수 없다고 주장합니다.

로버트 히스 박사,필 바든 등이 이러한 결과를 광고에 적용했다. 그들은 광고가 감정적 인 힘이 있고 구매 행동에 영향을 미치는 협회의 패턴을 만들어 종종 무의식적으로 작동한다고 제안합니다. 실제로,우리는’낮은 주의 가공’을 통해 크게 이 협회를 의식이 없,취득한다:텔레비젼 광고의 보기는,예를 들면,심상,음악 및 감정적인 응답이 의식이 있는 배우기없이 장기 기억으로 통과하는 이완하고 지시되지 않는 정신 상태에서 수시로 일어난다 일어나는.

따라서 광고가 느끼는 방식도 중요할 수 있습니다. 광고가 즐겁 너를 실소하나 좋게 느끼면,이것은 상표에 관하여 너의 전부 감각을 착색한다;역으로,자극 지루하게 하는 광고는 비생산적 이을 수 있었다. 자극 적이고,무료한 캠페인의 많음이 높게 성공적 있는것을 나타난다 고 또한 진실하다,그러나 우리는 이들이 다른 이유를 위해 효과적(어쩌면’정신 가용성’을 통해)이었다 것 을 추측할 수 있고,’마음에 드는’캠페인이 다른 사람보다는 그들뒤에 더 적은 무게에 출세할 수 있는 고 믿는 어떤 이유 있는다.

우리는 단지(의식 또는 의식)콘텐츠의 전송에 초점을 맞출 경우,우리는 광고 효과의 또 다른 중요한 차원을 놓칠 수 있습니다. 사람들의 머리 속에 아이디어 나 이미지를 심는 것으로 광고를 생각하는 것 외에도,우리는 그것이 소비자와 브랜드 간의 관계에 영향을 미치는 방식에 집중할 수 있습니다. 매력적인 게스트로 동작 하는 광고 소리 질러 하 고 귀찮게 하나 보다 더 효과적일 수 있습니다. 이것은 사소하게 들릴지도 모르지만,각 커뮤니케이션이 교통되는 사정에 관하여 당 사이 관계에 관하여 그와같이 이다 보전되는 인간 커뮤니케이션의 중요한 이론이 있다.

광고 작동 방식의 이러한 측면은 인터넷이나 모바일 플랫폼과 같은 새로운 미디어를 사용할 때 특히 중요합니다. 광고는 단순히 관심을 잡아 또는 메시지가 주목 받고으로 작동한다고 가정하면,이러한 깜박이는 배너,반복적 인 팝업,또는 콘텐츠로 위장한 광고로,이를 달성하는 데 사용되는 기술 트릭의 많음이 지금있다. 그러나 경청자와 가진 관계의 문맥에서 본,이것은 광고 막는 소프트웨어의 대폭적인 채용의 짧은 멈출 때라도 비생산적이 될 수 있어,혐오와 거절을 창조한.

사회적 차원

또한 광고를 광고주와 개인 간의 일련의 일대일 대화로만 생각하는 것으로 제한하고 있습니다. 광고의 효과 이득 공유 경험 및 우리의 사회 환경;의 일부 되 고에서 많은 그것의 영향력은 훨씬 더 많은,그리고 각 많은 다른 너무 그것을 본 알고 볼 때. 이것은 행동에 영향을 미치는 것으로 알려진’사회적 증거’의 심리를 장려 할뿐만 아니라(‘나는 많은 사람들이 그것을하는 것을보기 때문에 이것을한다’),그러나 그것은 또한 광고와 브랜드에 대해 이야기하고,대중 매체에서 집어 들고,대중 문화의 일부가되게하여’정신적 가용성’을 더욱 높일 것입니다.

광고는 또한 세상이 어떤지에 대한 우리의 공유 된 인식에 기여하고,우리가 사용하는 언어와 우리가 만드는 가정,즉 현실에 대한 사회적 구성에 영향을 미침으로써 행동에 영향을 미칩니다. 홍보 활동과 마찬가지로 광고는 우리가 사물에 대해 생각하는 방식을 재구성 할 수 있습니다.이 효과는 많은 공공 서비스 캠페인에서 음주 운전이나 흡연의 사회적 의미뿐만 아니라 상업적 맥락에서도 사용됩니다.

쇼 비즈니스

마지막으로,광고를 이해하기 위해,우리는 대중 문화의 일부로도 볼 필요가있다. 광고의 성장은 항상 대중 매체의 성장과 얽혀있다,이는 크게 된,하지만 독점적으로,구동,심지어 광고에 의해 형성(대부분의 프로그램 형식,이는 연속극 가장 유명한,광고 관객을 수집하기 위해 개발되었다).

광고는 그 맥락에 의해 형성되었으며,이는 주로 엔터테인먼트 중 하나입니다. 초기부터 광고 및 엔터테인먼트는 불가분하게 연결되어 있으며 광고는 항상 쇼 비즈니스에서 대부분의 창의적인 콘텐츠를 빌려 왔습니다: 대중 음악,댄스,코미디,연예인,스포츠,드라마,섹스 어필,패션 등 광고는 대중 문화가 광고 없이는 상상할 수없는 것처럼 대중 문화 없이는 상상하기 어렵습니다.

광고의 기원은 17 세기의 기밀 인쇄 광고에서뿐만 아니라,아마도 더,거리 행상인,여행 선수,의학 쇼,마을에 오는 서커스의 세계에 거짓말. 광고는 항상’판매 인수 보다 훨씬 더’: 너가 너의 경청자와 관계를 건설하고 그들의 얼굴에 미소를 두면 하자마자 사업이 멀리 더 쉬운 것을 모든 이 행상인 연예인이 있있었기 때문에. 광고는 조지 오웰이 불친절하게 말했듯이,’폭음 양동이에 막대기가 덜컹 거리는 소리'(고전적인 컨디셔닝의 한 형태에 대한 암시)일 수 있지만,아마도 훨씬 더 많은 것은 광고에 대한 다양한 아이디어-표지판,판매술,돌출,잠재 의식 협회,재구성,사회적 의미,그리고 쇼 비즈니스의 한 분야로서–상호 배타적이지 않습니다. 대부분의 성공적인 광고는 이러한 이론 중 하나 이상을 사용하여 그럴듯하게 설명 할 수 있으며 아마도 모두 설명 할 수 있습니다. 그러나 나는 자신의 이론 중 어느 것도’광고’또는 심지어 전형적인 광고를 이해하기에 적절하지 않다고 주장 할 것입니다. 그들의 케이스를 변론하기 위하여 광고의 후원자 그리고 비평가는 수시로 단순한 입장을 채택했다;비평가는 단순하게 중립 사실 및 정보를 선물한다 고 그것의 수비수는,모든 기록에도 불구하고 유지하는 그러나,잠재 의식을 교묘히 다루는 광고 힘을 과장할지도 모른다. 그러나,냉정하게 봐서,광고는 인간 커뮤니케이션의 어떤 다른 모양든지와 같은 방식으로 그것의 경청자를 좌우하는 것을 노력한다–매력과 논쟁,침입 및 재치,오락 및 실제적인 정보 사이 적당한 균형을 치는 호소의 조합에.

광고가 어떻게 작동하는지에 대한 간단한 증거 기반 답변을 얻지 못해도 여전히 실망 할 수 있습니다. 제가 보여드린 것처럼 많은 증거들이 있지만,어떤 종류의 증거들이 타당하다고 받아들이느냐에 달려 있습니다. 광고에 역사적인 학술 연구의 많은 태도 형성;에 다른 자극의 효과 측정 하기 위해 인공 실험을 사용 하 여 인지 심리학의 다소 좁은 관점에서 실시 되었습니다. 그러나 이것은 전체 분야의 사소한 부분 일뿐입니다. 우리는 또한 패널 데이터 및 사례 연구와 같은 실제 시장 증거에주의를 기울일 필요가 있지만 때로는 불순한 경우가 있습니다. 신경 과학 및 심리학에서 증가하는 증거는 학습 및 의사 결정에서 잠재 의식과 감정의 중요성을 입증했으며 이는 광고에도 확실히 적용됩니다. 그리고 우리는 인간 커뮤니케이션,군중 행동 및 대중 문화에 대한 이론을 가져 오는 심리학만큼 사회학의 한 분야를 광고하는 것을 고려해야합니다. 광고는 잠재적으로 우리가 뇌,마음,인간의 행동에 대해 알고있는 모든 것을 포함–모든 점점 더 복잡하고 경쟁 분야. 하나의 간단한 설명을 기대하는 것은 아마도 우리가 채택 할 수있는 최소한의 과학적 입장 일 것입니다.

폴 펠드윅에 대해 좀 더 알고 싶으십니까?

바울은 이제 컨설턴트 및 임원 코치입니다. 그는 30 년 넘게 전설적인 광고 대행사에서 일했으며,이후 런던의 가장 높은 평가를 받는 기획 책임자 중 한 명이 되었다. 그는 글로벌 전략 기획 도구 및 교육 개발 데비 데비 대학을 발견하는 데 도움이. 2012 년 12 월 25 일(토)~2013 년 12 월 25 일(일) 그는 관리 및 애쉬 리지 비즈니스 스쿨의 목욕 학교의 대학에서 석사 학위를 가지고. 그는 광고 및 브랜드의 여러 측면에 대한 연사이자 저자로 잘 알려져 있으며,가장 최근에는 험버그의 해부학:광고에 대해 다르게 생각하는 방법 2015