AV PAUL FELDWICK

en blind mann tigget På Madison Avenue. Foran ham var et håndskrevet skilt – ‘JEG ER BLIND’ – og en kopp som inneholdt bare to cent. En forbipasserende tekstforfatter bedt om å legge til noen flere ord. Da, på slutten av dagen, gikk tekstforfatteren igjen, var koppen full. Hva skrev du? den blinde spurte. Tekstforfatteren hadde lagt til bare fire ord: ‘DET ER VÅR OG JEG ER BLIND’.

historien kan være apokryfe, men det antyder minst ett problem når du svarer på spørsmålet ‘ Hvordan fungerer reklame? Ideen om reklame som rasjonelt argument virker utilstrekkelig her, selv om tegnet ikke sier noe annet enn enkle fakta. Selv originalen, ‘JEG ER BLIND’, viser umuligheten av å skille reklame i ‘informasjon ‘ og’overtalelse’. Psykologer kan forsøke å gi forklaringer, men kanskje trenger vi også retorikkens språk, eller til og med kunst, når vi prøver å forklare hvorfor valget av bare noen få ord kan vise seg så motiverende.

men reklame omfatter langt mer enn noen få ord, Som Pierre Martineau påpekte i 1957: «Moderne reklame er ikke Bare en postering av krav, en bare-bones erklæring om faktum. Det er langt, langt fra å være bare en avhengighet av ord og logikk. Det er snarere en fusjon av mange former for menneskelig kommunikasjon, inkludert språk. Reklame slik vi kjenner det i dag bruker layout og illustrasjon, både fotografi og kunst; den bruker farge og musikk, selv koreografi og drama…so mye mer skjer enn bare et salgsargument med forbrukeren.»

fra skilting…

Reklame begynte sannsynligvis som enkel skilting. En av de eldste ‘annonser’ vi vet om er en første århundre carving på kaien I Efesos, dirigere sjømenn til den lokale bordell. Med utskrift, den’ skilting ‘ ble mer sofistikert; det ble en måte å sette selgere i kontakt med kjøpere, arbeidsgivere i kontakt med jobbsøkere, Miss Lonely Heart i kontakt Med Mr Right. Slike betalte meldinger fylte de klassifiserte kolonnene i pressen fra det 17. århundre og fremover. Og Internett, selvfølgelig, er et enda bedre medium for skilting.

men uansett hvor skilting blir mer vanlig, og derfor mer konkurransedyktig, utvikler det uunngåelig til både en kamp for oppmerksomhet og en salgsstrek. For tre hundre år siden reflekterte Joseph Addison facetiously i Tatler på enhetene som annonsører i bladet hans pleide å få sin egen melding lagt merke til, og det høytflygede språket de vedtok for å gjøre sine produkter ønskelige.

Volvo Life Paint (Grey London)

…til salesmanship

så skilting blir snart til salg, og analogier av salg har dominert mye å tenke på reklame. 1880-tallet selgere mnemonic, AIDA – ‘får OPPMERKSOMHET-tiltrekke INTERESSE-skape ØNSKE-lukking MED HANDLING’ – var knyttet til reklame i 1904 når en tekstforfatter, John E. Kennedy, definert reklame som ‘salg på trykk’, og hevdet at en annonsør, som enhver kjøpmann, må gi troverdig ‘grunner til at’ hans produkt bør foretrekkes. Disse prinsippene fungerer best i direkte respons reklame. Enkle overskrifter ‘praie noen få mennesker bare’, og lang, saklig kopi unngå humor eller’ eksentrisitet ‘ har lenge vært de mest effektive måtene å selge av siden, og fortsatt generelt er i dag, på trykk,’ infomercial ‘ TV, eller online.

Versjoner av denne ‘salesmanship’ modellen har en tendens til å dominere tenker rundt reklame siden. Det antas ofte at for å være effektiv må reklame fange bevisst oppmerksomhet, deretter overføre en overbevisende salgsmelding, og om nødvendig legge denne meldingen i forbrukerens minne. Populære språk-og forskningsteknikker reflekterer begge denne modellen, og legger vekt på ‘oppmerksomhet’,’ standout’,’ forbrukerfordeler’,’ grunner til at’,’ melding’,’ forslag’,’ troverdighet’,’ forståelse’,’ tilbakekalling av budskap’, etc.

Underbevisste effekter

disse antagelsene er imidlertid bare delvis korrekte. Psykolog Walter Dill Scott observert så tidlig som 1903 at reklame kan være effektiv uten å tiltrekke seg bevisst oppmerksomhet eller bli bevisst tilbakekalt. Mange vellykkede annonser ser ikke ut til å inneholde en melding i det hele tatt, og selv om de gjør det, skjer det ofte mye annet i annonsen som synes å være viktigere. Noen eksperter hevder selv at reklame ofte er mer effektivt når det ikke er bevisst lagt merke til eller behandlet; når vi ikke legger merke til at vi blir påvirket, kan vi ikke argumentere tilbake.

ideen om at reklame påvirker oss ubevisst har ofte forårsaket alarm-den klassiske frykten For De ‘Skjulte Persuaders’. Men i dag, bevis fra psykologi og nevrovitenskap som viser at dette er hvor mye reklame fungerer, er overveldende. Vi kan finne dette mindre forstyrrende hvis vi aksepterer at dette ikke bare gjelder reklame, men av alt: våre svar på mennesker vi møter, til butikker og andre steder vi besøker, og til historier vi ser på nyhetene, påvirkes alle av signaler og foreninger vi ofte er bevisstløse av, akkurat som våre preferanser og fordommer vanligvis læres på måter vi ikke legger merke til.

hvis en stor del av reklamens innflytelse er bevisstløs, gjør det også vanskeligere å forklare i ord hvordan og hvorfor det fungerer. Vi tror vi vet hvordan vi blir påvirket når noen gir oss overbevisende fakta eller argumenter. Men hvorfor skal dumme filmer av snakkende dyr, eller folk som synger sanger, eller en tegneserie på et plakatsted øke vår tilbøyelighet til å kjøpe ett merke i stedet for et annet?

for å svare på dette må vi først være klare på hva slags atferdsendringer annonsering medfører. Reklame som salgsstrek antyder en engangs transaksjon, samt en bevisst beslutning: jeg leser en annonse, jeg er overbevist, og jeg søker på jobben eller bestiller varene, og prosessen er fullført. Og noen annonser fungerer som dette, enten som et direkte svar eller en form for salgsaktivering, og konverterer en potensiell kjøper til en faktisk kjøper ved å lette transaksjonen på en eller annen måte. (Igjen, Internett er godt tilpasset dette.) Men det er også mye reklame som er fjernt i tid og sted fra salgsstedet, og som setter ut for å påvirke folk som allerede er klar over merket annonsert – og som kanskje har kjøpt det mange ganger før – og dette gjør noe annerledes. Det er ikke så mye å skape et salg som økende salgbarhet.

da kjøp av paneldata ble allment tilgjengelig på 1960-tallet, viste det på tvers av alle kategorier at det tradisjonelle bildet av reklame som konverterte lojale brukere Av Merke A Til Merke B, var stort sett falskt, fordi brukere av en kategori generelt kjøper et helt repertoar av merker. Deretter viste enkeltkildepaneler, som registrerer både annonseeksponering og kjøpsadferd for de samme personene, at for omtrent halvparten av alle kampanjer gir en enkelt eksponering for en annonse i løpet av kjøpsintervallet økt sannsynlighet for å kjøpe det annonserte merket. På grunn av denne gjentatte ‘nudging’ – effekten, oppnår annonsering best resultater på markedsandel når den opprettholder en kontinuerlig tilstedeværelse og en tilstrekkelig vekt i forhold til konkurransen. (Vi vet også at dette i stor grad er sant fordi merkevarer i gjennomsnitt får eller mister markedsandel når deres andel av stemmen blir større eller mindre.)

selv om disse små, inkrementelle påvirkningene på atferd er individuelt trivielle, kan de over tid skape et langsiktig skifte i etterspørselen etter det annonserte merket, noe som fører til økt markedsandel, økt prispremie og dermed lønnsomhet og motstandskraft mot konkurranse. Analyse av reklamehistorier har vist at mens kortsiktig ‘salgsaktivering’ er både effektiv og nødvendig, har bare repeterende merkevareannonsering langsiktige, kumulative effekter på merkevarens konkurranseevne.

denne ‘merkevarebygging’ reklame synes mer sannsynlig å avhenge av delvis ubevisste psykologiske prosesser enn de mer rasjonelle argumenter for salgsaktivering reklame (som er grunnen til at folk er svært sjelden klar over at de har blitt påvirket av reklame). La oss nå gå tilbake til hva disse psykologiske prosessene kan være som

simple fame model

en overraskende enkel, men faktabasert hypotese for hvordan reklame skaper slike effekter har nylig blitt foreslått. Ifølge Byron Sharp, all reklame gjør er å øke ‘mental tilgjengelighet’ for en merkevare: salience, eller top-of-mind bevissthet. For å gjøre dette trenger det ikke å ha noe eksplisitt overbevisende innhold eller argument; det trenger ikke engang å skape noen meningsfull differensiering mellom ett merke og et annet. Alt som den kreative utførelsen trenger å oppnå, er å skape og vedlikeholde særegne ‘merkevareaktiva’ (tegn, bilder, design, jingler, slagord, etc.) unikt knyttet til merkevaren, og hold dem i tankene. Reklame trenger ikke å inneholde en ‘melding’, eller oppnå noen meningsfull differensiering mellom merkevarer (forbrukere ser konkurrerende merker som mer like enn forskjellige uansett); det trenger bare å skape det meningsløse særegne.

Ikke alle aksepterer dette radikale syn, men det passer med mye av bevisene, og sannsynligvis forklarer mer om hvordan reklame fungerer enn sine kritikere liker å innrømme. Merkets eiendeler begynner noen ganger som dramatiseringer av produktkrav, og kan også over tid ta på seg lag med mening som ikke var opprinnelig ment (tenk På Dulux-hunden eller Andrex-valpen), men i kjernen kan de fungere som rene bilder unikt knyttet til merkevaren, og den provoserende frasen, ‘den meningsløse særegne’, peker sannsynligvis på en undervurdert sannhet. Teorien om’ mental tilgjengelighet ‘passer også godt med bevisene knyttet’ andel av stemme ‘ til markedsandel, og med funn FRA IPA Effectiveness Databank at kampanjer som skaper ‘berømmelse’ i gjennomsnitt er de mest effektive.

underbevisstheten:Emosjonelle assosiasjoner

selv om mye kan sies om begrepet ‘ren publisitet’, eller enkel berømmelse, er det kanskje ikke hele historien. Som et annet perspektiv på hvordan annonser fungerer på en ikke-rasjonell måte, har nyere arbeid i psykologi og nevrovitenskap utforsket det underbevisste sinnets natur, betydningen av implisitt læring og det følelsesmessige grunnlaget for beslutningstaking. Nevrologen Antonio Damasio hypoteser at all menneskelig beslutningstaking er forankret i følelser, selv om vi liker å tro at vi er rasjonelle vesener. Parallelle temaer har blitt utforsket av psykologen Dan Ariely, Og Av Daniel Kahneman, hvis ide Om System En og System To tenkning skiller mellom det vi tidligere kunne ha forestilt oss som de ‘rasjonelle’ og ‘intuitive’ aspekter av våre sinn. Timothy Wilson hevder at de fleste mentale prosesser er ubevisste, og vi kunne ikke fungere på noen annen måte.

Dr Robert Heath, Phil Barden og andre har brukt disse funnene til reklame. De foreslår at reklame fungerer ved å skape mønstre av foreninger som har følelsesmessig kraft, og som påvirker kjøpsadferd, ofte ubevisst. Faktisk oppnår vi i stor grad disse foreningene ubevisst, gjennom ‘lav oppmerksomhetsprosessering’: visning AV TV-reklamer skjer for eksempel ofte i en avslappet og ikke-rettet mental tilstand der bilder, musikk og følelsesmessige responser passerer inn i langtidshukommelsen uten bevisst læring finner sted.

derfor kan måten en annonse får deg til å føle, også være viktig, fordi dette bidrar til de langsiktige foreningene du har for merkevaren. Hvis annonsen er hyggelig og får deg til å le eller føle deg bra, farger dette din generelle følelse av merkevaren; omvendt kan annonser som er irriterende eller kjedelige være kontraproduktive. Det er også sant at mange irriterende og kjedelige kampanjer ser ut til å ha vært svært vellykkede, men vi kan anta at disse var effektive av andre grunner( kanskje via ‘mental tilgjengelighet’), og det er noen grunn til å tro at ‘sympatiske’ kampanjer kan lykkes med mindre vekt bak dem enn andre.

hvis vi bare fokuserer på overføring av innhold (bevisst eller ubevisst), kan vi gå glipp av en annen viktig dimensjon av reklameeffekt. I tillegg til å tenke på reklame som å plante ideer eller bilder i folks hoder, kan vi fokusere på hvordan det påvirker forholdet mellom forbrukeren og merkevaren. En annonse som oppfører seg som en sjarmerende gjest kan være mer effektiv enn en som roper og irriterer. Dette kan høres trivielt, men det er en viktig teori om menneskelig kommunikasjon som holder at hver kommunikasjon handler om forholdet mellom partene så mye som om saken blir kommunisert.

dette aspektet av hvordan annonsering fungerer er spesielt viktig når du bruker nye medier, For Eksempel Internett eller mobile plattformer. Hvis du antar at annonsering bare fungerer ved å fange oppmerksomhet eller få en melding lagt merke til, er det nå mange tekniske triks som brukes til å oppnå dette, for eksempel blinkende bannere, repeterende popup-vinduer eller annonser forkledd som innhold. Men sett i sammenheng med forholdet til publikum, kan dette bli kontraproduktivt, skape motvilje og avvisning, selv når det stopper kort av den utbredte adopsjonen av annonseblokkeringsprogramvare.

den sosiale dimensjonen

det begrenser også å tenke på annonsering bare som en serie av en-til-en-samtaler mellom annonsør og individ. Reklamens effektivitet får mye fra å være en felles opplevelse og en del av vårt sosiale miljø; dens innflytelse er mye større når den blir sett av mange, og hver vet at mange andre har sett det også. Ikke bare oppmuntrer dette psykologien til ‘sosialt bevis’ som er kjent for å påvirke atferd (‘jeg gjør dette fordi jeg ser mange andre gjør det’), men det kan også føre til at annonsene og merkevaren blir snakket om, plukket opp i populære medier og blir en del av populærkulturen-som alle vil øke sin mentale tilgjengelighet ytterligere –

Reklame påvirker også atferd ved å bidra til våre felles oppfatninger av hvordan verden er, påvirke språket vi bruker – og forutsetningene vi gjør-vår sosiale konstruksjon av virkeligheten. Som pr kan reklame reframe måtene vi tenker på ting – en effekt som brukes i mange offentlige tjenestekampanjer for å endre de sosiale betydningen av promillekjøring eller røyking, så vel som i kommersielle sammenhenger.

Show business

Til Slutt, for å forstå reklame, må vi se det også som en del av populærkulturen. Veksten av reklame har alltid vært flettet sammen med veksten av massemedia, som har vært i stor grad, men ikke utelukkende, drevet og selv formet av reklame (de fleste programformater, hvorav såpeopera er den mest kjente, ble utviklet for å samle reklame publikum).

Reklame, i sin tur, har blitt formet av sin sammenheng, som er overveiende en av underholdning. Siden de tidligste tider har reklame og underholdning vært uløselig knyttet, og reklame har alltid lånt det meste av sitt kreative innhold fra showbransjen: populær musikk, dans, komedie, kjendiser,sport, drama, kjønn anke, mote, etc. Reklame er like vanskelig å forestille seg uten populærkultur som populærkultur ville være uten reklame.

opprinnelsen til reklame ligger ikke bare i de klassifiserte trykte annonsene fra det 17. århundre, men kanskje enda mer, i gatenes verden, de reisende spillerne, medisinshowet, sirkuset som kommer til byen. Reklame har alltid vært ‘så mye mer enn et salgsargument’: fordi alle disse pedlar-entertainere visste at forretninger er langt lettere når du har bygget et forhold til publikum og satt et smil på ansiktene sine. Reklame kan være, Som George Orwell unkindly sa, ‘rattling av en pinne i en swill bøtte’ (en hentydning til en form for klassisk condition), men det er kanskje mye mer, en multi-sensorisk opptog designet for å engasjere og forføre

Disse ulike ideer om reklame – skilting, salg, salience, underbevissthet foreninger, reframing, sosiale betydninger, og som en gren av show business – er ikke gjensidig utelukkende. Mest vellykkede annonser kan være plausibly forklart ved hjelp av mer enn en av disse teoriene, og ganske muligens alle av dem. Men jeg vil hevde at ingen av teoriene på egen hånd er tilstrekkelig til å gi mening om reklame, eller til og med av en typisk reklame. Tilhengere og kritikere av reklame har ofte vedtatt forenklede stillinger for å argumentere sin sak; kritikere kan overdrive reklamens makt til å manipulere underbevisstheten, mens forsvarerne opprettholder, i møte med alle bevisene, at det bare presenterer nøytrale fakta og informasjon. Men sett på dispassionately søker reklame å påvirke publikum på samme måte som enhver annen form for menneskelig kommunikasjon – med en kombinasjon av appeller som finner den rette balansen mellom sjarm og argument, påtrengelighet og takt, underholdning og praktisk informasjon.

du kan fortsatt bli skuffet over ikke å ha et enkelt, bevisbasert svar på spørsmålet om hvordan annonsering fungerer. Det er, som jeg håper jeg har vist, rikelig med bevis tilgjengelig, men det avhenger av hva slags bevis du velger å akseptere som relevant. Mye historisk akademisk forskning på reklame har blitt utført fra et ganske smalt perspektiv av kognitiv psykologi, ved hjelp av kunstige eksperimenter for å måle effekter av ulike stimuli på holdningsformasjon; dette understreker sterkt den primære rollen som bevisst mental prosessering. Men dette er bare en mindre del av det samlede feltet. Vi må også være oppmerksom på virkelige markedsbevis, for eksempel paneldata og casestudier, men urene disse kan noen ganger være. Økende bevis fra nevrovitenskap og psykologi har bevist betydningen av underbevissthet og følelser i læring og beslutningstaking, og dette gjelder også for reklame. Og vi bør vurdere reklame så mye en gren av sosiologi som psykologi, bringe inn teorier om menneskelig kommunikasjon, publikum atferd og populærkultur. Reklame innebærer potensielt alt vi vet om hjernen – sinnet og menneskelig atferd – alle stadig mer komplekse og omstridte områder. Å forvente en enkel forklaring er kanskje den minst vitenskapelige posisjonen vi kunne vedta.

VIL DU VITE LITT MER OM PAUL FELDWICK?

Paul er Nå Konsulent og Executive Coach. Han har tidligere jobbet i over 30 år hos det legendariske reklamebyrået BMP, senere EN DEL AV DDB network, og ble En Av Londons mest anerkjente planleggingsdirektører. Han utviklet globale strategiske planleggingsverktøy og opplæring FOR DDB og bidro til Å grunnlegge DDB University. Han har vært dommer For IPA Effectiveness Awards, Samt Leder AV APG og AQR. Han har En Mastergrad fra University Of Bath School Of Management og Ashridge Business School. Han er kjent som en høyttaler og forfatter på mange aspekter av reklame Og merker, sist publisert The Anatomy Of Humbug: Hvordan Tenke Annerledes Om Reklame i 2015