en stor sannhet om reklame er at Det er et verktøy for å kommunisere informasjon og forme markeder. Det er en av kreftene som tvinger selgere til å imøtekomme forbrukernes ønsker. Nesten alle vet dette fordi forbrukerne bruker reklame hver dag, og de savner reklame når de ikke kan få det. Dette faktum holder ikke politikere og opinionsledere fra rutinemessig avviser verdien av reklame. Men sannheten er at folk finner reklame veldig nyttig faktisk.

selvfølgelig, reklame primært søker å overtale og alle vet dette, også. Den typiske annonsen prøver å få en forbruker til å gjøre en bestemt ting-vanligvis kjøpe et produkt-i stedet for tusen andre ting. Det er ikke noe uklart om dette formålet eller hva det betyr for kjøpere. Tiår med data og århundrer med intuisjon avslører at alle forbrukere overalt er dypt mistenkelige for hva annonsører sier og hvorfor de sier det. Denne skepsisen er faktisk drivkraften som gjør reklame så effektiv. Den overbevisende hensikten med reklame og skepsis som det er oppfylt er to sider av en enkelt prosess. Overtalelse og skepsis arbeide i tandem slik at reklame kan gjøre jobben sin i konkurranseutsatte markeder. Derfor representerer annonser selgerens egeninteresse, forbrukerne vet dette, og selgere vet at forbrukerne vet det.

ved å forstå denne prosessen mer fullstendig, kan vi sortere ut mye av den populære forvirringen rundt annonsering og hvordan den fordeler forbrukerne.

Hvor Nyttig Er Reklame?

hvor nyttig er sammenhengen mellom reklame og informasjon? Ved første rødme høres prosessen ganske begrenset. Volvo-annonser forteller forbrukerne at Volvoer har kollisjonsputer, folk lærer litt om betydningen av kollisjonsputer, Og Volvo selger Noen flere biler. Dette ser ut til å hjelpe knapt noen unntatt Volvo og dets kunder.

men reklame gjør mye mer. Det gir rutinemessig enorme mengder informasjon som fordeler primært parter enn annonsøren. Dette kan høres rart ut, men det er et logisk resultat av markedskreftene og selve informasjonen.

muligheten til å bruke informasjon til å selge produkter er et incitament til å skape ny informasjon gjennom forskning. Hvorvidt emnet er ernæring, sikkerhet eller mer verdslige saker som hvordan man måler forsterkerkraft, krever nødvendigheten av å oppnå troverdighet hos forbrukere og kritikere mye av denne forskningen som skal plasseres i det offentlige området, og at den hviler på noen akademiske legitimasjon. Den slags forskning gir vanligvis resultater som gjelder for mer enn bare merkene som selges av firmaet som sponser forskningen. Mangelen på eiendomsrett til slik «ren» informasjon sikrer at denne ekstra informasjonen er tilgjengelig uten kostnad. Både forbrukere og konkurrenter kan låne den nye informasjonen til egne formål.

Annonsering utløser også tilleggsinformasjon fra andre kilder. Påstander som er slående, originale, kraftfulle eller til og med bare motbydelige, vil generere nyheter om påstandene, kontroversene de forårsaker, konkurrenters reaksjoner (en priskrig? En splurge av sammenligning annonser?), forbrukernes reaksjoner og bemerkninger fra regjeringer og uavhengige myndigheter.

Sannsynligvis er det mest konkrete, gjennomgripende og vedvarende eksempelet på konkurransedyktig reklame som fungerer for det offentlige gode, prisannonsering. Dens effekt er alltid å øke konkurransen og redusere prisene, selv prisene på firmaer som assiduously unngår å nevne priser i egen reklame.

det er et annet område hvor de offentlige fordelene med reklame er mindre åpenbare, men like viktige. Den utrettelige naturen av forbrukernes interesse for helse, og selgernes iver etter å imøtekomme forbrukernes ønsker, garanterer at reklame relatert til helse vil gi et lagerhus for å fortelle observasjoner om hvordan fordelene med reklame strekker seg utover annonsørens interesser for å inkludere interessene til allmennheten.

En Kaskade Av Informasjon

her er trolig det best dokumenterte eksempelet på hvorfor reklame er nødvendig for forbrukernes velferd. På 1970-tallet beskrev folkehelseeksperter overbevisende bevis på at folk som spiser mer fiber, er mindre sannsynlig å få kreft, spesielt kreft i tykktarmen, som skjer for å være den nest største årsaken til dødsfall fra kreft i Usa. I 1979 anbefalte Us Surgeon General at folk spiser mer fiber for å forhindre kreft.

Forbrukerne syntes imidlertid å legge merke til disse anbefalingene. National Cancer Institute besluttet at mer tiltak var nødvendig. NCIS kreftforebyggende divisjon forplikter seg til å formidle den nye informasjonen om fiber og kreft til allmennheten. Deres mål var å endre forbruker dietter og redusere risikoen for kreft, men de hadde lite håp om suksess gitt de små reklamebudsjettene til føderale byråer som NCI.

deres prospekter uventet lyste i 1984. NCI mottok et anrop Fra Kellogg Corporation, hvis All-Bran cereal holdt en kommanderende markedsandel av høyfibersegmentet. Kellogg foreslo å bruke All-Bran-reklame som et kjøretøy for NCIS offentlige tjenestemeldinger. NCI trodde det var en utmerket ide. Snart, en avtale ble nådd DER NCI ville vurdere kellogg annonser og etiketter for nøyaktighet og verdi Før Kellogg begynte å kjøre sine fiber-kreft annonser.

Den nye Kellogg All-Bran-kampanjen åpnet i oktober 1984. En typisk annonse begynte med overskriften, » Endelig noen nyheter om kreft du kan leve med.»The National Cancer Institute mener en høy fiber, lav fett diett kan redusere risikoen for noen typer kreft. National Cancer Institute rapporterer noen veldig gode helse nyheter. Det er økende bevis som kan knytte et høyt fiber, lavt fett diett til lavere forekomst av noen typer kreft. Det er derfor en av deres sterkeste anbefalinger er å spise mat med høy fiber. Hvis du sammenligner, finner Du Kellogg ‘ S All-Bran har ni gram fiber per porsjon. Ingen annen frokostblanding har mer. Så start dagen med en bolle Med Kellogg ‘ S All-Bran eller bland den med din vanlige frokostblanding.»

kampanjen oppnådde raskt to ting. Den ene var å skape en regulatorisk krise mellom to byråer. Food And Drug Administration trodde at hvis en mat ble annonsert som en måte å forebygge kreft, ble den markedsført som et stoff. DA FDAS forskrifter for narkotikamerking ville sparke inn. Maten ville bli omklassifisert som et stoff og ville bli fjernet fra markedet til selgeren enten sluttet å gjøre helsepåstandene eller sette produktet gjennom den kliniske testingen som er nødvendig for å få formell godkjenning som et stoff.

men mat reklame er regulert Av Federal Trade Commission, ikke FDA. FTC trodde kellogg annonser var ikke-villedende og var derfor helt lovlig. Faktisk, det trodde annonsene bør oppmuntres. Direktøren FOR Ftcs Bureau Of Consumer Protection erklærte at «annonsen har presentert viktige folkehelseanbefalinger på en nøyaktig, nyttig og begrunnet måte. Det informerer medlemmene av offentligheten om at det er en mengde data som tyder på visse forhold mellom kreft og diett som de kan finne viktige.»FTC vant denne politiske kampen, og annonsene fortsatte .

Den andre umiddelbare effekten Av All-Bran-kampanjen var å frigjøre en flom av helsepåstander. Vegetabilske oljeprodusenter annonserte at kolesterol var forbundet med koronar hjertesykdom, og at vegetabilsk olje ikke inneholder kolesterol. Margarine annonser gjorde det samme, og la til at vitamin A er viktig for god visjon. Annonser for kalsiumprodukter (som visse antacida) ga levende demonstrasjoner av effekten av osteoporose (som svekker bein i alderen), og fortalte råd fra eksperter for å øke diettkalsium som en måte å forebygge osteoporose på. Kellogg konkurrenter sluttet i siterer National Cancer Institute kosttilskudd anbefalinger.

det stoppet Heller Ikke der. I møte med forbrukernes etterspørsel etter bedre og fyldigere informasjon utviklet helsepåstander seg raskt fra et stumt verktøy til en overraskende raffinert mekanisme. Korn ble annonsert som høy i fiber og lite sukker eller fett eller natrium. Annonser for en oppskalere merkevare av brød bemerket: «vel, de fleste høy-fiber kli korn kan være høy i fiber, men ofte bare en type: uløselig. Det er denne typen fiber som bidrar til å fremme regelmessighet. Men det er også en slags fiber kjent som løselig, som de fleste fiberkli kornblandinger har i svært små mengder, om i det hele tatt. Likevel dietter høy i denne typen fiber kan faktisk senke serum kolesterol, en risikofaktor for noen hjertesykdommer.»Kornkasser ble praktiske kilder for et sammendrag av hva som gjorde for et godt kosthold.

Økt Uavhengig Informasjon

annonsene brakte også kraftige sekundære effekter. Disse kan ha vært enda mer nyttig enn informasjonen som faktisk dukket opp i annonsene selv.

en effekt var en økning i mediedekningen av kosthold og helse. Consumer Reports, et ærverdig og enormt innflytelsesrik magasin som ikke bærer reklame, fornyet sine rapporter om korn for å understreke fiber og andre ingredienser (i stedet for å teste matene for å se hvor godt de gjorde for å gi et komplett kosthold for laboratorierotter). Helse-krav fenomenet generert sin egen pressedekning,med artikler som » Hva Har All-Bran Gjort?»Og» Fiber Furor.»Disse historiene fortalte annonsene og den vitenskapelige informasjonen som førte til annonsene; og artikler om mat og helse spredte seg. Alle som levde gjennom disse årene i Usa kan sikkert huske den uendelige medieoppmerksomheten til helsepåstander og kosthold og helse generelt.

Mye av informasjonen om kosthold og helse var ny. Dette var ingen tilfeldighet. Bedrifter var sponse forskning på sine produkter i håp om å finne resultater som kan gi grunnlag for overbevisende reklame krav. Havrekli produsenter, for eksempel, finansiert forskning på virkningen av løselig fiber på blodkolesterol. Da resultatene kom ut «feil», som de gjorde i en 1990-studie publisert med stor fanfare I New England Journal of Medicine, var overskriften I Reklamealderen «Havrekli Popularitet Som Rammet Skidene», og det tumlet faktisk. Produsentene holdt på forskning, men, og til slutt den beste forskningen støttet effekten av havrekli i å redusere kolesterol (selv til tilfredsstillelse AV FDA). Dermed ble rene reklamekrav spilt over til fordel for informasjonsmiljøet som helhet.

skiftet til høyere fiberkorn omfattet merker som aldri hadde foretatt innsatsen som var nødvendig for å konstruere troverdige annonser om fiber og sykdom. To forbrukerforskere ved FDA gjennomgikk disse dataene og konkluderte med at De var «i samsvar med Den vellykkede pedagogiske effekten Av kellogg diett-og helsekampanjen: forbrukerne syntes å gjøre en tilsynelatende gjennomtenkt diskriminering mellom høy-og lavfiberkorn», og at de økte markedsandelene for ikke-annonserte produkter med høy fiber representerte «det klareste beviset på en vellykket forbrukeropplæringskampanje.»

kanskje mest dramatiske var endringene i forbrukernes bevissthet om kosthold og helse. En FTC-analyse av offentlige undersøkelser viste at når forbrukerne ble spurt om hvordan de kunne forebygge kreft gjennom kostholdet, økte prosentandelen som nevnte fiber fra 4% før 1979 Surgeon General ‘ s rapport til 8,5% i 1984 (etter rapporten, men Før All-Bran-kampanjen) til 32% i 1986 etter et og et halvt år med helsepåstander (tallet i 1988 var 28%). Langt de største økningene i bevisstheten var blant kvinner (som gjør det meste av dagligvarebutikken) og de mindre utdannede: opp fra 0% for kvinner uten videregående opplæring i 1984 til 31% for samme gruppe i 1986. For kvinner med inntekter på mindre enn $ 15.000 var økningen fra 6% til 28%.

helse-krav reklame fenomen oppnådd hva års innsats av offentlige etater hadde unnlatt å oppnå. Med sin mestring av kunsten kortfattethet, sin evne til å kommandere oppmerksomhet, og bruken av tv, merkevare reklame berørt nettopp folk folkehelsen samfunnet var mest desperat å nå. Helsepåstandene utvidet forbrukerinformasjon langs en bred front. Fordelene utvidet klart langt utover interessene til de relativt få produsentene som gjorde kraftig bruk av helsepåstander i reklame.

Et Gjennomgripende Fenomen

helsepåstander for matvarer er imidlertid bare ett eksempel på et gjennomgripende fenomen – bruken av reklame for å gi viktig helseinformasjon med fordeler som strekker seg utover interessene til annonsørene selv.

Reklame for såpe og vaskemidler, for eksempel, en gang forbedret privat hygiene og derfor folkehelsen (hygiene er en av de underappreciated triumfene i det tjuende århundre folkehelsen). Tannkremannonsering bidro til å gjøre det samme for tennene. Når masseannonsering for tannkrem og tannpulver begynte tidlig i dette århundret, var tannbørsting sjelden. Det var vanlig på 1930-tallet, etter som tannkrem salg flatet ut selv om reklame, selvfølgelig, fortsatte. Når fluor tannkrem ble tilgjengelig, reklame generert interesse for bedre tenner og profesjonell tannpleie. Senere førte en» plakkreduksjonskrig » (som først involverte munnvann og senere tannkrem) en ny bevissthet om tannkjøttsykdom og hvordan man kan forhindre det. De økonomiske gevinstene til tannkremindustrien ble sikkert overskygget av fordelene til forbrukerne i form av færre hulrom og færre tapte tenner.

helsepåstander induserte endringer i matvarer, i ikke-matvarer som tannkrem, i publikasjoner som spenner fra universitetshelsebrevene til vanlige aviser og magasiner, og selvfølgelig forbrukerkunnskap om kosthold og helse.

disse rislende effektene fra helsepåstander i annonser viste de mest grunnleggende proposisjonene i informasjonsøkonomien. Nyttig informasjon i utgangspunktet ikke klarte å nå folk som trengte det fordi informasjonsprodusenter ikke kunne kreve en pris for å dekke kostnadene ved å skape og formidle ren informasjon. Og dette problemet ble lindret av reklame, noen ganger på en mest levende måte.

Andre eksempler på spillover-fordeler fra reklame er langt mer vanlige enn de fleste innser. Selv den mye malignerte markedsføringen av dyre nye stoffer kan gi dype helsemessige fordeler for pasienter og familier, langt over det som faktisk belastes for produktene selv.

markedsprosessene som produserer disse fordelene, bærer alle de klassiske funksjonene i konkurransedyktig reklame. Vi analyserer ikke offentlige tjenestekunngjøringer her, men gammeldags profittsøkende merkevareannonsering. Selgere fokuserte på informasjonen som favoriserte sine egne produkter. De annonserte det på måter som ga en nær kobling med sitt eget merke. Det var et rent konkurransedyktig foretak, og fordelene til forbrukerne oppsto fra imperativene til konkurranseprosessen.

man kan se alt dette som bare et utvidet eksempel på økonomi av informasjon og grådighet. Og det er faktisk, hvis man ved grådighet betyr innsatsen for å tjene penger ved å gi det folk er villige til å betale for, selv om det de vil ha mest, er informasjon i stedet for et konkret produkt. Poenget er at det er overveldende bevis på at uregulerte økonomiske krefter dikterer at mye nyttig informasjon vil bli gitt av merkevareannonsering, og bare ved merkevareannonsering.

selvfølgelig er det mye mer til historien. Det er spørsmålet om hvordan konkurransen gjør det gode jeg har beskrevet uten å gjøre enda mer skade andre steder. Tross alt vil firmaer bare fortelle folk hva som er bra med sine merker, og folk vil ofte vite hva som er galt med merkene. Det viser seg at konkurransen tar seg av dette problemet også.

Reklame Og Kontekst

det blir ofte sagt at de fleste reklame ikke inneholder veldig mye informasjon. På en måte er dette sant. Forskning på innholdet i reklame finner vanligvis bare noen få biter av konkret informasjon per annonse. Det er et gjennomsnitt, selvfølgelig. Noen annonser inneholder åpenbart mye informasjon. Likevel er mange annonser hovedsakelig bilder og hyggelig snakk, med lite i veien for hva de fleste vil vurdere hard informasjon. I det hele tatt kommer informasjon i reklame i små biter og stykker.

Kostnaden er bare en grunn. For å være sikker, stapper mer informasjon i annonser er dyrt. Men mer til poenget er det faktum at annonsering spiller av informasjonen som er tilgjengelig fra eksterne kilder. Knapt noe om reklame er viktigere enn samspillet mellom hva annonsen inneholder og hva som omgir den. Noen ganger er dette samspillet en byrde for annonsøren fordi det er utenfor hans kontroll. Men utvekslingen mellom reklame og miljø er også et uvurderlig verktøy for selgere. Annonser som fungerer i samarbeid med ekstern informasjon, kan kommunisere langt mer enn de noensinne kunne på egen hånd.

resultatet er reklamens forbløffende evne til å kommunisere mye informasjon med få ord. Økonomi og livlighet uttrykk nesten alltid stole på hva som er i informasjonsmiljøet. De berømte «Think Small» – og «Lemon» – annonsene for VW «Beetle» på 1960-og 1970-tallet var svært effektive med kjøpere bekymret for drivstofføkonomi, reparasjonskostnader og ekstravagant styling i Amerikanske biler. Dette var et tilfelle der jo mindre sagt, jo bedre. Annonsene var kraftigere da forbrukerne var fri til å ta med egne ideer om problemene å bære.

den samme prosessen gjentas igjen for alle slags produkter. Annonser for datamodemer forklarte en gang hva de kunne brukes til. Nå er en enkel referanse Til Internett tilstrekkelig til å fremheve en forseggjort blanding av utstyr og applikasjoner. Disse sakene er bedre igjen vage, slik at hver potensiell kunde kan bringe annonsen sin egen ide om Hva Internett egentlig er for.

Lener seg på informasjon fra andre kilder er også en måte å forbedre troverdighet, uten noe som reklame må mislykkes. Mye av den viktigste informasjonen i reklame-tenk på kolesterol og hjertesykdom, antilock bremser og bil sikkerhet–kjøper sin kraft fra svært troverdige kilder enn annonsøren. Å bygge opp denne typen troverdighet gjennom materiale som faktisk finnes i annonser, ville være tungvint og ineffektivt. Langt mer effektivt, og langt mer økonomisk, er teknikken for å lage utfordringer, stille spørsmål og ellers gjøre det helt klart for publikum at selgeren inviterer sammenligninger og tar imot de tøffe spørsmålene. Derfor er det klassiske slagordet, » Hvis du kan finne en bedre whisky, kjøp den .»

Endelig er det det viktigste punktet av alle. Informasjonssparing letter konkurransen. Det er lettere å utfordre en konkurrent gjennom skarpe slagord–»Hvor er biffen?», «Hvor er den store besparelsen?»- enn gjennom en trinnvis rekapitulasjon av hva som har gått før. Biter-og-stykker tilnærming gjør for rask, usvikelige angrep og like raske svar, alt under oppsyn av forbrukeren over hvem kampen blir utkjempet. Dette er en ideell oppskrift på konkurranse.

det bringer også det konkurranseutsatte markedets sagnomsuste selvkorrigerende krefter inn i spill. Selgere er mindre sannsynlig å strekke sannheten, enten det innebærer priser eller finesser om sikkerhet og ytelse, når de vet at de kan vekke et nådeløst svar fra skadede konkurrenter. DET er en grunn TIL AT FTC en gang jobbet for å få komparative annonser på fjernsyn, og har søkt i flere tiår å demontere regjeringen eller frivillige forbud mot komparative annonser.

» Less-Bad » Reklame

det er imidlertid en urovekkende mulighet. Er det ikke mulig at annonsører i sin selektive og nøye beregnede bruk av ekstern informasjon har makt til å fokusere forbrukerens oppmerksomhet utelukkende på det positive, dvs. på hva som er bra om merkevaren eller til og med hele produktklassen? Vil ikke bilannonser snakke opp stil, komfort og ekstra sikkerhet, mens matannonser smaker og bekvemmelighet, sigarettannonser gjør smak og livsstil, og flyselskapene gjør komfort og avgangsfrekvens, samtidig som forbrukerne søker gjennom andre kilder for å finne alle de tingene som er galt med produkter?

faktisk er Dette ikke i det hele tatt hva som skjer. Her er hvorfor: Alt til salgs har noe galt med det, hvis bare det faktum at du må betale for det. Noen produkter er selvsagt kjent for sine feil. De mest åpenbare eksemplene involverer tobakk og helse, men det er også mat og hjertesykdom, narkotika og bivirkninger, ferier og dårlig vær, biler og ulykker, flyselskaper og forsinkelser, blant andre.

Produkter og deres problemer spiller inn en av de viktigste måtene som konkurranseutsatt marked induserer selgere å tjene interessene til kjøpere. Uansett hva produktet er, er det vanligvis noen få merker som er «mindre dårlige» enn de andre. Den naturlige impulsen er å annonsere den fordelen- «mindre kolesterol», «mindre fett»,» mindre farlig » og så videre. Slike provoserende påstander har en tendens til å ha en umiddelbar innvirkning. Målene gjengjelder ofte; kanskje deres merker er mindre dårlige i en annen respekt (mindre salt?). Den påfølgende kampen gir bedre informasjon, mer informerte valg og forbedrede produkter.

Kanskje den mest rivende episoden av «mindre dårlig» reklame som noen gang har sett, skjedde, utrolig nok, i bransjen som de fleste antar er mesteren for å unngå å si noe dårlig om sitt produkt.

Mindre Dårlige Sigarettannonser

Sigarettannonsering var en gang veldig forskjellig fra hva den er i dag. Sigaretter ble først populære rundt første Verdenskrig, og de kom til å dominere tobakksmarkedet på 1920 – tallet. Jevn og ofte dramatiske salgsøkninger fortsatte inn i 1950-tallet, alltid med kraftig støtte fra reklame. Tobakksreklame ble behørig feiret som et fremragende eksempel på reklamens kraft og kreativitet. Likevel utrolig, mye av reklame fokusert på hva som var galt med røyking, snarere enn hva folk likte om røyking.

Den aller første annonsen for Det aller første Massemarkedede Amerikanske sigarettmerket (Kamel, det samme merket som nylig ble angrepet for bruk av tegneseriefigur) sa: «Kamel Sigaretter vil ikke stikke tungen og vil ikke tørke halsen.»Da Gammelt Gull brøt inn i markedet i midten av 1920-tallet, gjorde Det det med en reklamekampanje om hoste og hals og hard sigarettrøyk. Det slo seg på slagordet, » Ikke en hoste i en carload.»

Konkurrenter svarte i slag. Snart, reklame igjen ingen tvil om hva som var galt med røyking Lucky Strike annonser sa, » Ingen Hals Irritasjon – Ingen Hoste . . . vi . . . fjerne . . . skadelige korrosive syrer, «og senere,» inhalerer du? Hva er det å være redd for? . . . berømt renseprosess fjerner visse urenheter.»Kamelens berømte taglinje,» flere leger røyker Kameler enn noe annet merke, «bar et slag nettopp fordi mange myndigheter trodde røyking var usunn (sigaretter ble kalt «kiste negler» da), og røykere var ivrige etter beroligelse i form av røyking av leger selv. Denne bestemte annonsen, som var basert på undersøkelser av leger, løp i en eller annen form fra 1933 til 1955. Det oppnådde fremtredende delvis fordi leger praktisk talt aldri godkjente ikke-terapeutiske produkter.( * )

Ting ble virkelig interessante tidlig på 1950-tallet, da de første overbevisende medisinske rapportene om røyking og lungekreft nådde offentligheten. Disse rapportene skapte en fenomenal røre blant røykere og publikum generelt. Folk som ikke forstår hvordan reklame fungerer, vil trolig anta at sigarettprodusenter brukte reklame for å avlede oppmerksomheten bort fra kreftrapportene. Faktisk gjorde de det motsatte.

Små merker kunne ikke motstå fristelsen til å bruke reklame for å skremme røykere til å bytte merker. De innviet flere spektakulære år med «fryktannonsering» som forsøkte å få konkurransefortrinn ved å utnytte røykernes nye frykt for kreft. Lorillard, den beleirede selgeren Av Gammelt Gull, introduserte Kent, et nytt filtermerke støttet av annonsekrav som disse: «Sensitive røykere får ekte helsevern med ny Kent, «» elsker du en god røyk, men ikke hva røyken gjør for deg?»Og» Tar ut mer nikotin og tars enn noen annen ledende sigarett-forskjellen i beskyttelse er uvurderlig– » illustrert av tv-annonser som viser den svarte tjære fanget Av Kents filtre.

Andre produsenter kom ut med sine egne filtermerker, og hevet innsatsen med krav som «Nese, hals og tilbehørsorganer som ikke ble negativt påvirket av røyking Chesterfields. Første slik rapport noensinne publisert om noen sigarett «»Tar frykten ut av røyking,» Og » Slutte å bekymre deg . . . Philip Morris og Bare Philip Morris er helt fri for irritasjon som brukes i alle andre ledende sigaretter.»

disse annonsene truet med å rive industrien. Sigarettsalget falt med 3% i 1953 og en bemerkelsesverdig 6% i 1954. Aldri igjen, ikke engang i møte med Den mest lidenskapelige anti-røyke publisiteten Av Kirurgens General eller FDA, ville sigarettforbruket synke så raskt som det gjorde i løpet av disse årene med helt markedsdrevne antismoking-reklamekrav fra sigarettindustrien selv.

dermed reklame reiste full sirkel. Utviklet for å styrke merkevarer, denigrerte produktet så mye at den totale etterspørselen i markedet faktisk gikk ned. Alle forsto hva som skjedde, men fryktannonsene fortsatte fordi de hjalp merkene som brukte dem. De nye filtermerkene (alle fra mindre produsenter) fikk fotfeste selv om annonsene deres forsterket de medisinske rapportene om farene ved røyking. Det var først etter AT FTC stoppet fryktannonsene i 1955 (med den begrunnelse at de underforståtte helsepåstandene ikke hadde noe bevis) at salget gjenopptok sine vanlige årlige økninger.

Frykt reklame har aldri helt forlatt tobakk markedet til tross for regulatoriske rett jakke som styrer sigarett reklame. I 1957, da ledende krefteksperter rådet røykere til å innta mindre tjære, reagerte industrien ved å kutte tjære og citere tjæreinnholdstall utarbeidet av uavhengige kilder. Et fantastisk «tar derby» reduserte tjære-og nikotininnholdet i sigaretter med 40% på fire år, en langt raskere nedgang enn det som ville oppnås ved år med regjering som oppfordret i senere tiår. Denne episoden ble også stoppet av FTC. I februar 1960 ftc utviklet en «frivillig» forbud mot tjære og nikotin påstander.

flere episoder fortsetter til denne dagen. I 1993 planla Liggett for eksempel en reklamekampanje for å understreke at Chesterfield-merket ikke brukte stilkene og andre mindre ønskelige deler av tobakkfabrikken. Denne fortsatte sagaen, som strekker seg gjennom åtte tiår, er kanskje det best dokumenterte tilfellet av hvordan «mindre dårlig» reklame helt kompenserer eventuelle ønsker fra selgere for å fremheve det positive mens de ignorerer det negative. Consumer Reports magazine 1955 vurdering av den nye frykten for røyking fortsatt ringer sant:

«. . . selskapene selv er i stor grad skylden. Lenge før dagens medisinske angrep, selskapene var å bygge opp mistanke i forbrukeren av diskrediterte ‘helsepåstander’ i sine annonser . . . Slike medisin-show påstander kan ha gitt røyker midlertidig tillit i ett merke, men de antydet også at sigaretter generelt var usmakelig, trolig skadelig, og absolutt et ‘problem. Da forskerne kom sammen med sine anklager mot sigaretter, var røykeren klar til å akseptere dem.»

og det er slik informasjon fungerer i konkurransedyktig reklame.

Less-bad kan bli funnet hvor konkurransedyktig reklame er tillatt. Jeg har allerede beskrevet helse-krav-for-mat saga, som inneholdt fett og kolesterol og farene ved kreft og hjertesykdom. Prisannonsering er et annet eksempel. Prisene er den mest sta negative produktfunksjonen til alle, fordi de representerer det enkle faktum at kjøperen må gi opp noe annet. Det er ingen riper mål for sammenlignende reklame. Når selgere annonsere lavere priser, konkurrenter redusere sine priser og annonsere at, og snart en priskrig er i verk. Denne prosessen favoriserer så sterkt forbrukere over bransjen at en av de første tingene konkurrenter gjør når de danner en handelsgruppe, er å foreslå en avtale om å begrense eller forby prisannonsering (hvis ikke forby all reklame). Når det mislykkes, prøver de å få annonseringsregulatorer til å stoppe prisannonser, et forsøk som dessverre ofte lykkes.

Noen prøver alltid å skremme kunder til å bytte merker ut av frykt for selve produktet. Den vanlige effekten er å imponere på forbrukerne hva de ikke liker om produktet. I 1991, Da Amerikanerne var bekymret for at forsikringsselskapene skulle gå i stykker, annonserte noen forsikringsselskaper at de var mer løsemiddel enn sine konkurrenter. I Mai 1997, United Airlines begynte en ny annonsekampanje som startet ved å minne løpesedler av alle ulempene som synes å dukke opp under flytrafikken.

Helseinformasjon er et innslag i «mindre dårlig» reklame. Annonser for sovende hjelpemidler fokuserer noen ganger på spørsmålet om de er vanedannende. I Mars 1996 rapporterte en medisinsk journal at smertestillende acetaminophen, den aktive ingrediensen I Tylenol, kan forårsake leverskade hos stordrikkere. Dette faktum ble umiddelbart fokus for annonser For Advil, et konkurrerende produkt. En offentlig debatt fulgte, gjennomført gjennom reklame, talkshows, reportasjer og uttalelser fra medisinske myndigheter. Resultatet: forbrukerne lærte mye mer enn de hadde kjent før om at alle stoffer har bivirkninger. Pressen bemerket at denne tvisten kan ha hjulpet forbrukerne, men det skadet smertestillende industrien. Lignende eksempler florerer.

vi har da en generell regel: selgere vil bruke sammenlignende reklame når det er tillatt å gjøre det, selv om det betyr å spre dårlig informasjon om et produkt i stedet for gunstig informasjon. Mekanismen tar vanligvis form av mindre dårlige krav. Man kan knapt forestille seg en strategi mer sannsynlig å gi forbrukerne overtaket i gi og ta av markedet. Mindre dårlige krav er en primær måte som reklame serverer markeder og forbrukere i stedet for selgere. De avviser helt den naive ideen om at konkurransedyktig annonsering vil understreke bare selgernes dyder mens de skjuler sine problemer.

annonsen kjørte i mange utsalgssteder, inkludert Journal Of American Medical Association, som regelmessig bar sigarettannonser til tidlig på 1950-tallet. Forresten Var Camel på ingen måte det eneste merket som citerte medisinske myndigheter i et forsøk på å berolige røykere.

John E. Calfee er bosatt forsker VED AEI.