een grote waarheid over reclame is dat het een hulpmiddel is voor het communiceren van informatie en het vormgeven van markten. Het is een van de krachten die verkopers dwingen om tegemoet te komen aan de wensen van de consument. Bijna iedereen weet dat, omdat consumenten dagelijks reclame maken, en ze missen reclame als ze die niet kunnen krijgen. Dit feit weerhoudt politici en opinieleiders er niet van om de waarde van reclame routinematig van de hand te wijzen. Maar de waarheid is dat mensen reclame zeer nuttig vinden.De reclame is natuurlijk vooral gericht op het overtuigen en iedereen weet dat ook. De typische advertentie probeert een consument te bewegen om een bepaald ding te doen-meestal, kopen van een product-in plaats van duizend andere dingen. Er is niets obscuur over dit doel of wat het betekent voor kopers. Decennia van data en eeuwen van intuïtie laten zien dat alle consumenten overal diep achterdochtig zijn over wat adverteerders zeggen en waarom ze het zeggen. Deze scepsis is in feite de drijvende kracht die reclame zo effectief maakt. Het overtuigende doel van reclame en de scepsis waarmee het wordt voldaan zijn twee kanten van één proces. Overtuigingskracht en scepsis werken samen, zodat reclame zijn werk kan doen in concurrerende markten. Vandaar, advertenties vertegenwoordigen het eigenbelang van de verkoper, consumenten weten dit, en verkopers weten dat consumenten weten het.

door dit proces beter te begrijpen, kunnen we een groot deel van de verwarring bij de bevolking rond reclame en de voordelen daarvan voor de consument oplossen.

hoe nuttig is reclame?

hoe nuttig is het verband tussen reclame en informatie? In eerste instantie blush, het proces klinkt vrij beperkt. Volvo advertenties vertellen consumenten dat Volvo ’s side-impact airbags hebben, mensen leren een beetje over het belang van airbags, en Volvo verkoopt een paar meer auto’ s. Dit lijkt bijna niemand te helpen, behalve Volvo en zijn klanten.

maar reclame doet veel meer. Het biedt routinematig immense hoeveelheden informatie die vooral andere partijen dan de adverteerder ten goede komt. Dit klinkt misschien vreemd, maar het is een logisch gevolg van de marktwerking en de aard van de informatie zelf.

de mogelijkheid om informatie te gebruiken om producten te verkopen is een stimulans om nieuwe informatie te creëren door middel van onderzoek. Of het onderwerp nu voeding, veiligheid, of meer alledaagse zaken als het meten van versterker vermogen, de noodzaak van het bereiken van geloofwaardigheid bij consumenten en critici vereist veel van dit onderzoek te worden geplaatst in het publieke domein, en dat het berust op een aantal academische referenties. Dat soort onderzoek produceert meestal resultaten die van toepassing zijn op meer dan alleen de merken die worden verkocht door de firma die het onderzoek sponsort. Het ontbreken van eigendomsrechten op dergelijke “zuivere” informatie zorgt ervoor dat deze extra informatie gratis beschikbaar is. Zowel consumenten als concurrenten kunnen de nieuwe informatie voor hun eigen doeleinden lenen.

reclame leidt ook tot aanvullende informatie uit andere bronnen. Claims die opvallend, origineel, krachtig of zelfs alleen maar onaangenaam zijn, zullen nieuwsberichten genereren over de claims, de controverses die ze veroorzaken, de reacties van concurrenten (een prijzenoorlog? Een overvloed aan vergelijkingsadvertenties?), de reacties van consumenten en de opmerkingen van regeringen en onafhankelijke autoriteiten.

waarschijnlijk is prijsreclame het meest concrete, alomtegenwoordige en hardnekkige voorbeeld van concurrerende reclame die voor het algemeen belang werkt. Het gevolg is altijd dat de concurrentie wordt versterkt en de prijzen worden verlaagd, zelfs de prijzen van ondernemingen die in hun eigen reclame met klem vermijden prijzen te vermelden.

op een ander gebied zijn de voordelen van reclame voor het publiek minder duidelijk, maar even belangrijk. De voortdurende belangstelling van de consument voor de gezondheid en de gretigheid van de verkopers om tegemoet te komen aan de wensen van de consument, garanderen dat reclame met betrekking tot de gezondheid een opslagplaats zal zijn van het vertellen van waarnemingen over de manieren waarop de voordelen van reclame verder gaan dan de belangen van Adverteerders en ook de belangen van het grote publiek.

een Cascade van informatie

hier is waarschijnlijk het best gedocumenteerde voorbeeld waarom reclame noodzakelijk is voor het welzijn van de consument. In de jaren zeventig beschreven volksgezondheidsdeskundigen overtuigend bewijs dat mensen die meer vezels eten minder kans hebben om kanker te krijgen, vooral kanker van de dikke darm, die toevallig de tweede belangrijkste oorzaak van sterfgevallen door kanker in de Verenigde Staten. In 1979 adviseerde de US Surgeon General dat mensen meer vezels zouden eten om kanker te voorkomen.

de consumenten lijken echter weinig rekening te houden met deze aanbevelingen. Het National Cancer Institute besloot dat er meer actie nodig was. NCI ‘ s cancer prevention division heeft zich ertoe verbonden om de nieuwe informatie over vezels en kanker aan het grote publiek te communiceren. Hun doel was om de voeding van consumenten te veranderen en het risico op kanker te verminderen, maar ze hadden weinig hoop op succes gezien de kleine reclamebudgetten van federale agentschappen zoals NCI.In 1984 zijn de vooruitzichten voor deze landen onverwacht verbeterd. NCI kreeg een oproep van de Kellogg Corporation, waarvan all-zemelen graan had een indrukwekkend marktaandeel in het vezelrijke segment. Kellogg stelde voor om All-Bran advertising te gebruiken als een middel voor NCI ‘ s public service berichten. NCI vond dat een uitstekend idee. Al snel werd een overeenkomst bereikt waarin NCI Kellogg ‘ s advertenties en labels voor nauwkeurigheid en waarde zou beoordelen voordat Kellogg begon met het uitvoeren van hun vezel-kanker advertenties.In oktober 1984 werd de nieuwe Kellogg All-Bran-campagne geopend. Een typische advertentie begon met de kop: “eindelijk wat nieuws over kanker waar je mee kunt leven.”De advertentie vervolgde:” Het National Cancer Institute gelooft dat een vezelrijk, vetarm dieet uw risico op sommige soorten kanker kan verminderen. Het National Cancer Institute rapporteert een aantal zeer goede gezondheid nieuws. Er is groeiend bewijs dat een vezelrijk, vetarm dieet kan koppelen aan lagere incidentie van sommige soorten kanker. Daarom is een van hun sterkste aanbevelingen om vezelrijk voedsel te eten. Als je het vergelijkt, zul je zien dat Kellogg ‘ s All-Bran negen gram vezels per portie heeft. Geen ander graan heeft meer. Dus begin je dag met een kom Kellogg ‘ s All-Bran of meng het met je gewone ontbijtgranen.”

de campagne bereikte al snel twee dingen. Een daarvan was het creëren van een regelgevingscrisis tussen twee agentschappen. De Food and Drug Administration dacht dat als een voedsel werd geadverteerd als een manier om kanker te voorkomen, het werd op de markt gebracht als een drug. Dan zouden de voorschriften van de FDA voor het labelen van medicijnen in werking treden. Het voedsel zou worden geherclassificeerd als een geneesmiddel en zou worden verwijderd uit de markt totdat de verkoper ofwel gestopt met het maken van de gezondheidsclaims of zet het product door de klinische tests die nodig zijn om formele goedkeuring als een geneesmiddel te verkrijgen.

maar voedselreclame wordt gereguleerd door de Federal Trade Commission, niet door de FDA. De FTC dacht Kellogg ‘ s advertenties waren niet-misleidend en waren dus volkomen legaal. In feite, het dacht dat de advertenties moeten worden aangemoedigd. De directeur van het Bureau of Consumer Protection van de FTC verklaarde dat “de advertentie belangrijke aanbevelingen voor de volksgezondheid op een nauwkeurige, nuttige en onderbouwde manier heeft gepresenteerd. Het informeert de leden van het publiek dat er een lichaam van gegevens suggereren bepaalde relaties tussen kanker en voeding die zij belangrijk kunnen vinden.”De FTC won deze politieke strijd, en de advertenties voortgezet.

het tweede onmiddellijke effect van de All-Bran-campagne was het ontketenen van een stortvloed aan gezondheidsclaims. Fabrikanten van plantaardige olie adverteerden dat cholesterol geassocieerd werd met coronaire hartziekten en dat plantaardige olie geen cholesterol bevat. Margarine ads deed hetzelfde en voegde eraan toe dat vitamine A essentieel is voor een goed zicht. Advertenties voor calciumproducten (zoals bepaalde antacida) gaven levendige demonstraties van de effecten van osteoporose (die botten verzwakt op oudere leeftijd), en vertelden het advies van deskundigen om calcium in de voeding te verhogen als een manier om osteoporose te voorkomen. Kellogg ‘ s concurrenten sloten zich aan bij het citeren van de National Cancer Institute dieetaanbevelingen.

noch hield het daar op. In het licht van de vraag van de consument naar betere en volledigere informatie evolueerden gezondheidsclaims snel van een bot instrument naar een verrassend verfijnd mechanisme. Granen werden geadverteerd als rijk aan vezels en laag in suiker, vet of natrium. Advertenties voor een luxe merk van brood opgemerkt: “Nou, de meeste vezelrijke zemelen granen kunnen rijk zijn aan vezels, maar vaak slechts één soort: onoplosbaar. Het is dit soort vezels dat helpt om regelmaat te bevorderen. Maar er is ook een soort vezel bekend als oplosbaar, die de meeste vezelrijke zemelen granen hebben in zeer kleine hoeveelheden, of helemaal niet. Maar diëten hoog in dit soort vezels kan eigenlijk lager uw serum cholesterol, een risicofactor voor sommige hart-en vaatziekten.”Graandozen werden handige bronnen voor een samenvatting van wat voor een goed dieet zorgde.

verhoogde onafhankelijke informatie

de ads brachten ook krachtige secundaire effecten met zich mee. Deze kunnen zelfs nuttiger zijn geweest dan de informatie die daadwerkelijk verscheen in de advertenties zelf.

Eén effect was een toename van de media-aandacht voor voeding en gezondheid. Consumer Reports, een eerbiedwaardig en enorm invloedrijk tijdschrift dat geen reclame draagt, vernieuwde zijn rapporten over granen om vezel en andere ingrediënten te benadrukken (in plaats van het testen van het voedsel om te zien hoe goed ze deden op het verstrekken van een compleet dieet voor laboratoriumratten). Het fenomeen gezondheidsclaims genereerde zijn eigen berichtgeving in de pers, met artikelen als ” What Has All-Bran Wrought?”en” de Vezel Furor.”Deze verhalen vertelde de advertenties en de wetenschappelijke informatie die de advertenties gevraagd; en artikelen over voedsel en gezondheid verspreidde. Iedereen die door deze jaren in de Verenigde Staten heeft geleefd, kan zich waarschijnlijk de eindeloze media-aandacht voor gezondheidsclaims en voor voeding en gezondheid in het algemeen herinneren.

veel informatie over voeding en gezondheid was nieuw. Dit was geen toeval. Bedrijven sponsoren onderzoek naar hun producten in de hoop resultaten te vinden die een basis kunnen bieden voor overtuigende reclameclaims. Haverzemelen fabrikanten, bijvoorbeeld, gefinancierd onderzoek naar de impact van oplosbare vezels op bloedcholesterol. Toen de resultaten “verkeerd” naar buiten kwamen, zoals ze deden in een studie uit 1990 die met veel fanfare werd gepubliceerd in het New England Journal of Medicine, was de kop in Advertising Age “haverzemelen Populariteit die de Skids raakte,” en het tuimelde inderdaad. De fabrikanten gehouden bij het onderzoek, echter, en uiteindelijk het beste onderzoek ondersteund de werkzaamheid van haverzemelen in het verminderen van cholesterol (zelfs tot tevredenheid van de FDA). Zo deden zuivere reclame-claims spill over om de informatie-omgeving in het algemeen ten goede.

de verschuiving naar vezelrijke granen betrof merken die nooit de nodige moeite hadden gedaan om geloofwaardige advertenties over vezels en ziekten te construeren. Twee consumentenonderzoekers van de FDA beoordeelden deze gegevens en concludeerden dat ze “consistent waren met de succesvolle educatieve impact van de Kellogg – dieet-en gezondheidscampagne: consumenten leken een schijnbaar doordachte discriminatie te maken tussen granen met een hoog en laag vezelgehalte” en dat de toegenomen marktaandelen voor vezelrijke niet-geadverteerde producten “het duidelijkste bewijs van een succesvolle consumentenvoorlichting campagne” waren.”

misschien wel het meest dramatisch waren de veranderingen in het bewustzijn van de consument van voeding en gezondheid. Een FTC-analyse van overheidsenquêtes toonde aan dat, toen consumenten werden gevraagd hoe zij kanker konden voorkomen via hun voeding, het percentage dat vezels noemde steeg van 4% vóór het rapport van de Surgeon General van 1979 tot 8,5% in 1984 (na het rapport maar vóór de All-Bran-campagne) tot 32% in 1986 na anderhalf jaar of zo van gezondheidsclaims (het cijfer in 1988 was 28%). Veruit de grootste toename van het bewustzijn was onder vrouwen (die het grootste deel van de boodschappen doen) en de laaggeschoolden: stijging van 0% voor vrouwen zonder middelbare schoolopleiding in 1984 tot 31% voor dezelfde groep in 1986. Voor vrouwen met een inkomen van minder dan $ 15.000, was de stijging van 6% naar 28%.

het fenomeen van reclame voor gezondheidsclaims heeft bereikt wat jaren van inspanningen van overheidsinstanties niet hadden bereikt. Met zijn beheersing van de kunst van beknoptheid, zijn vermogen om de aandacht te trekken, en zijn gebruik van televisie, raakte merkreclame precies de mensen die de volksgezondheidsgemeenschap het meest wanhopig wilde bereiken. De gezondheidsclaims hebben de consumenteninformatie over een breed front uitgebreid. De voordelen gingen duidelijk veel verder dan de belangen van de relatief weinig fabrikanten die krachtig gebruik maakten van gezondheidsclaims in reclame.

een alomtegenwoordig fenomeen

gezondheidsclaims voor levensmiddelen zijn echter slechts één voorbeeld van een alomtegenwoordig fenomeen–het gebruik van reclame om essentiële gezondheidsinformatie te verstrekken, met voordelen die verder gaan dan de belangen van de adverteerders zelf.Reclame voor zeep en detergentia bijvoorbeeld verbeterde de particuliere hygiëne en daarmee de volksgezondheid (hygiëne is een van de ondergewaardeerde triomfen in de volksgezondheid van de twintigste eeuw). Tandpasta reclame hielp om hetzelfde te doen voor tanden. Toen massa-reclame voor tandpasta en tandpoeder begin deze eeuw begon, was tandenpoetsen zeldzaam. Het was gebruikelijk in de jaren 1930, waarna de verkoop van tandpasta nivellerde, hoewel de reclame, natuurlijk, bleef. Toen fluoride tandpasta ‘ s beschikbaar kwamen, genereerde reclame interesse in betere tanden en professionele tandheelkundige zorg. Later, een” plaquevermindering oorlog ” (die eerst ging mondwater, en later tandpasta) bracht een nieuw bewustzijn van tandvleesaandoeningen en hoe het te voorkomen. De financiële voordelen voor de tandpasta-industrie werden zeker overschaduwd door de voordelen voor de consument in de vorm van minder gaatjes en minder verloren tanden.Gezondheidsclaims veroorzaakten veranderingen in voedingsmiddelen, in non-Foods zoals tandpasta, in publicaties variërend van universitaire gezondheidsbrieven tot reguliere kranten en tijdschriften, en natuurlijk de kennis van de consument over voeding en gezondheid.

deze rimpeleffecten van gezondheidsclaims in ads toonden de meest fundamentele stellingen in de economie van de informatie aan. Nuttige informatie kon aanvankelijk niet worden bereikt door mensen die ze nodig hadden, omdat informatieproducenten geen prijs konden berekenen om de kosten van het creëren en verspreiden van zuivere informatie te dekken. En dit probleem werd verlicht door reclame, soms op een zeer levendige manier.

andere voorbeelden van spill-over voordelen van reclame komen veel vaker voor dan de meeste mensen zich realiseren. Zelfs de veel verguisde promotie van dure nieuwe geneesmiddelen kan grote gezondheidsvoordelen opleveren voor patiënten en gezinnen, veel meer dan wat er eigenlijk voor de producten zelf in rekening wordt gebracht.

de marktprocessen die deze voordelen opleveren, hebben alle klassieke kenmerken van concurrerende reclame. We analyseren hier geen public service aankondigingen, maar ouderwetse winstzoekende merkreclame. Verkopers gericht op de informatie die hun eigen producten begunstigd. Ze adverteerden het op een manier die een nauwe band met hun eigen merk. Het was een zuiver concurrerende onderneming, en de voordelen voor de consumenten kwamen voort uit de vereisten van het concurrentieproces.

men zou dit alles kunnen zien als een uitgebreid voorbeeld van de economie van informatie en hebzucht. En inderdaad, als men met hebzucht de inspanning bedoelt om winst te maken door te voorzien waar mensen voor bereid zijn te betalen, zelfs als wat ze het meest willen informatie is in plaats van een tastbaar product. Het punt is dat er overweldigend bewijs is dat ongereguleerde economische krachten dicteren dat veel nuttige informatie zal worden verstrekt door merkreclame, en alleen door merkreclame.

natuurlijk is er veel meer aan de hand. Er is de vraag hoe concurrentie het goede doet dat ik heb beschreven zonder elders nog meer schade aan te richten. Immers, bedrijven willen mensen alleen vertellen wat goed is over hun merken, en mensen willen vaak weten wat er mis is met de merken. Het blijkt dat concurrentie dit probleem ook oplost.

reclame en Context

vaak wordt gezegd dat de meeste reclame niet veel informatie bevat. In zekere zin is dit waar. Onderzoek naar de inhoud van reclame vindt meestal slechts een paar stukjes concrete informatie per advertentie. Dat is een gemiddelde, natuurlijk. Sommige advertenties bevatten uiteraard veel informatie. Toch, veel advertenties zijn vooral beelden en aangenaam praten, met weinig in de weg van wat de meeste mensen harde informatie zou overwegen. Over het algemeen komt informatie in reclame in kleine stukjes en beetjes.

kosten zijn slechts één reden. Om zeker te zijn, proppen meer informatie in advertenties is duur. Maar meer ter zake is het feit dat reclame de informatie uit externe bronnen uitspeelt. Bijna niets over reclame is belangrijker dan het samenspel tussen wat de advertentie bevat en wat eromheen. Soms is dit samenspel een last voor de adverteerder omdat het buiten zijn controle is. Maar de uitwisseling tussen reclame en milieu is ook een waardevol instrument voor verkopers. Advertenties die samenwerken met externe informatie kunnen veel meer communiceren dan ze ooit alleen zouden kunnen.

het resultaat is het verbazingwekkende vermogen van reclame om in een paar woorden veel informatie over te brengen. Economie en levendigheid van expressie zijn bijna altijd afhankelijk van wat zich in de informatieomgeving bevindt. De beroemde beknopte “denk klein “en” citroen ” advertenties voor de VW “Beetle” in de jaren 1960 en 1970 waren zeer effectief met kopers bezorgd over het brandstofverbruik, reparatie kosten, en extravagante styling in Amerikaanse auto ‘ s. Dit was een geval waarin hoe minder gezegd, hoe beter. De advertenties waren krachtiger toen consumenten vrij waren om hun eigen ideeën over de problemen te dragen.

hetzelfde proces wordt voor alle soorten producten herhaald. Ads for computer modems eens uitgelegd wat ze kunnen worden gebruikt voor. Nu is een eenvoudige verwijzing naar het Internet voldoende om een uitgebreide mix van apparatuur en toepassingen te toveren. Deze zaken zijn beter vaag gelaten, zodat elke potentiële klant kan brengen naar de advertentie zijn eigen idee van wat het Internet is echt voor.Het steunen op informatie uit andere bronnen is ook een manier om de geloofwaardigheid te vergroten, zonder welke reclame moet mislukken. Veel van de belangrijkste informatie in de reclame-denk aan cholesterol en hart-en vaatziekten, antiblokkeerremmen en veiligheid van auto ‘ s-krijgt zijn kracht uit zeer geloofwaardige andere bronnen dan de adverteerder. Om dit soort geloofwaardigheid op te bouwen door middel van materiaal dat daadwerkelijk in advertenties is opgenomen, zou omslachtig en inefficiënt zijn. Veel effectiever, en veel zuiniger, is de techniek van het maken van uitdagingen, het stellen van vragen en anders het volkomen duidelijk maken aan het publiek dat de verkoper uitnodigt vergelijkingen en verwelkomt de moeilijke vragen. Vandaar de klassieke slogan, ” als je een betere whisky kunt vinden, Koop het.”

ten slotte is er het belangrijkste punt van alles. Informatieve spaarzaamheid vergemakkelijkt de concurrentie. Het is makkelijker om een concurrent uit te dagen met scherpe slogans–”Waar is het rundvlees?”, “Waar is de grote besparing?”- dan door een stap-voor-stap recapitulatie van wat er eerder is gebeurd. De beetjes-en-stukjes aanpak zorgt voor snelle, feilloze aanvallen en even snelle reacties, allemaal onder het toeziend oog van de consument over wie de strijd wordt uitgevochten. Dit is een ideaal recept voor competitie.

het brengt ook de legendarische zelfcorrigerende krachten van de concurrerende markt in het spel. Verkopers hebben minder kans om de waarheid uit te rekken, of het gaat om prijzen of subtiliteiten over veiligheid en prestaties, wanneer ze weten dat ze een genadeloze reactie van gewonde concurrenten kunnen wekken. Dat is een reden waarom de FTC ooit gewerkt om vergelijkende advertenties op televisie te krijgen, en heeft tientallen jaren geprobeerd om de overheid of vrijwillige verbod op vergelijkende advertenties te ontmantelen.

“minder slechte” reclame

er is echter een verontrustende mogelijkheid. Is het niet mogelijk dat Adverteerders in hun selectieve en zorgvuldig berekende gebruik van externe informatie de macht hebben om de aandacht van de consument uitsluitend te richten op het positieve, dat wil zeggen op wat goed is aan het merk of zelfs de hele productklasse? Zal niet Auto-advertenties praten up stijl, comfort, en extra veiligheid, terwijl voedsel advertenties doen smaak en gemak, sigaret advertenties doen smaak en levensstijl, en luchtvaartmaatschappijen doen comfort en de frequentie van vertrek, al die tijd waardoor consumenten om te zoeken via andere bronnen om alle dingen die verkeerd zijn met producten te vinden?

in feite is dit helemaal niet wat er gebeurt. Hier is waarom: alles te koop heeft iets mis mee, al was het maar het feit dat je ervoor moet betalen. Sommige producten, natuurlijk, zijn opmerkelijk voor hun fouten. De meest voor de hand liggende voorbeelden zijn tabak en gezondheid, maar er zijn ook voedsel en hart-en vaatziekten, drugs en bijwerkingen, vakanties en slecht weer, Auto ‘ s en ongevallen, luchtvaartmaatschappijen en vertraging, onder andere.

produkten en hun problemen spelen een van de belangrijkste manieren waarop de concurrerende markt de verkopers ertoe aanzet de belangen van de kopers te dienen. Het maakt niet uit wat het product, er zijn meestal een paar merken die zijn “minder slecht” dan de anderen. De natuurlijke impuls is om dat voordeel te adverteren – “minder cholesterol– “”minder vet, “”minder gevaarlijk,” enzovoort. Dergelijke provocerende beweringen hebben de neiging om een onmiddellijke impact te hebben. De targets slaan vaak terug; misschien zijn hun merken minder slecht in een ander opzicht (minder zout?). De daaruit voortvloeiende strijd brengt betere informatie, meer geïnformeerde keuzes en betere producten.

misschien wel de meest meeslepende episode van “minder slechte” reclame die ooit is gezien, heeft zich, verbazingwekkend genoeg, in de industrie voorgedaan, waarvan de meeste mensen aannemen dat het de meester is om te voorkomen dat er iets slechts over het product wordt gezegd.

minder slechte Sigarettenadvertenties

Sigarettenadvertenties waren vroeger heel anders dan nu. Sigaretten werden voor het eerst populair rond de tijd van de Eerste Wereldoorlog, en ze kwamen om de tabaksmarkt te domineren in de jaren 1920. gestage en vaak dramatische omzetstijgingen voortgezet in de jaren 1950, altijd met krachtige steun van de reclame. Tabaksreclame werd naar behoren gevierd als een uitstekend voorbeeld van de kracht en creativiteit van reclame. Maar verbazingwekkend genoeg was veel van de reclame gericht op wat er mis was met roken, in plaats van wat mensen leuk vonden aan roken.

in de allereerste advertentie voor het allereerste Amerikaanse sigarettenmerk dat op grote schaal op de markt wordt gebracht (Camel, hetzelfde merk dat onlangs werd aangevallen vanwege het gebruik van een stripfiguur) werd gezegd: “Camelsigaretten steken de tong niet en steken de keel niet.”Toen Old Gold in het midden van de jaren 1920 op de markt brak, deed het dat met een reclamecampagne over hoesten en kelen en harde sigarettenrook. Het ging over de slogan, “niet een hoest in een wagenlading.”

deelnemers reageerden in natura. Al snel, reclame links geen twijfel over wat er mis was met het roken van Lucky Strike advertenties zei: “geen keelirritatie-geen hoest . . . we . . . verwijderd . . . schadelijke corrosieve zuren, “en later,” inhaleer je? Wat is er om bang voor te zijn? . . . beroemd zuiveringsproces verwijdert bepaalde onzuiverheden.”Camel’ s beroemde slogan, ” meer artsen roken kamelen dan enig ander merk,” droeg een punch juist omdat veel autoriteiten dachten dat roken ongezond was (sigaretten werden toen “doodskistnagels” genoemd), en rokers waren enthousiast voor geruststelling in de vorm van roken door artsen zelf. Deze advertentie, die was gebaseerd op onderzoeken van artsen, liep in een of andere vorm van 1933 tot 1955. Het bereikte bekendheid deels omdat artsen praktisch nooit niet-therapeutische producten onderschreven.(*)

het werd echt interessant in het begin van de jaren vijftig, toen de eerste overtuigende medische rapporten over roken en longkanker het publiek bereikten. Deze rapporten zorgden voor een fenomenale opschudding onder rokers en het publiek in het algemeen. Mensen die niet begrijpen hoe reclame werkt, zouden er waarschijnlijk van uitgaan dat sigarettenfabrikanten reclame gebruikten om de aandacht af te leiden van de kankerrapporten. In feite deden ze het tegenovergestelde.

kleine merken konden de verleiding niet weerstaan om reclame te gebruiken om rokers bang te maken om van merk te veranderen. Ze begonnen enkele spectaculaire jaren van “angstreclame” die een concurrentievoordeel trachtten te behalen door de nieuwe angst voor kanker van rokers uit te buiten. Lorillard, de belegerde verkoper van Old Gold, introduceerde Kent, een nieuw filtermerk ondersteund door advertentie claims als deze: “gevoelige rokers krijgen echte bescherming van de gezondheid met new Kent,” “hou je van een goede rook, maar niet wat de rook met je doet?”en” neemt meer nicotine en teer dan elke andere toonaangevende sigaret–het verschil in bescherming is onbetaalbaar, “geïllustreerd door tv-advertenties tonen de zwarte teer gevangen door Kent’ s filters.

andere fabrikanten kwamen met hun eigen filtermerken, en verhoogde de inzet met claims als ” neus, keel, en accessoire organen niet nadelig beïnvloed door roken Chesterfields. Eerste dergelijk rapport ooit gepubliceerd over een sigaret “” neemt de angst uit het roken,” en ” Stop piekeren . . . Philip Morris en alleen Philip Morris is volledig vrij van irritatie gebruikt in alle andere toonaangevende sigaretten.”

deze advertenties dreigden de industrie te slopen. De sigarettenverkoop daalde in 1953 met 3% en in 1954 met 6%. Nooit meer, zelfs niet in het gezicht van de meest gepassioneerde anti-roken publiciteit door de Chirurg generaal of de FDA, zou de sigarettenconsumptie zo snel dalen als tijdens deze jaren van volledig marktgestuurde anti-roken reclame claims door de sigarettenindustrie zelf.

de reclame maakte dus een volledige cirkel. Ontworpen om merken te versterken, het denigreerde het product zo veel dat de totale marktvraag eigenlijk daalde. Iedereen begreep wat er gebeurde, maar de angstadvertenties gingen door omdat ze de merken hielpen die ze gebruikten. De nieuwe filtermerken (allemaal van kleinere fabrikanten) kregen voet aan de grond, zelfs als hun advertenties de medische rapporten over de gevaren van roken versterkten. Pas nadat de FTC in 1955 De fear ads had stopgezet (op grond van het feit dat de geïmpliceerde gezondheidsclaims geen bewijs hadden), hervatte de verkoop de gebruikelijke jaarlijkse stijgingen.De vrees dat de reclame de tabaksmarkt nooit helemaal heeft verlaten, ondanks het wettelijk keurslijf dat Voor de sigarettenreclame geldt. In 1957, toen vooraanstaande kankerdeskundigen rokers adviseerden om minder teer in te nemen, reageerde de industrie door teer te verminderen en cijfers over het teergehalte te citeren die door onafhankelijke bronnen waren samengesteld. Een verbluffende “teer derby” verminderde het teer-en nicotinegehalte van sigaretten met 40% in vier jaar, een veel snellere daling dan zou worden bereikt door jaren van overheid aandringen in latere decennia. Ook deze aflevering werd gestopt door de FTC. In februari 1960 organiseerde de FTC een “vrijwillig” verbod op teer-en nicotineclaims.

verdere episodes blijven tot op de dag van vandaag. Zo plande Liggett in 1993 een reclamecampagne om te benadrukken dat zijn merk Chesterfield geen gebruik maakte van de stelen en andere minder wenselijke delen van de tabaksplant. Deze voortdurende saga, die zich uitstrekt door acht decennia, is misschien wel de best gedocumenteerde geval van hoe “minder-slechte” reclame volledig compenseert alle wensen van verkopers om het positieve te accentueren terwijl het negeren van het negatieve. Consumer Reports magazine ‘ s 1955 beoordeling van de nieuwe angst voor roken klinkt nog steeds waar:

“. . . de bedrijven zelf zijn grotendeels verantwoordelijk. Lang voor de huidige medische aanvallen, de bedrijven waren het opbouwen van achterdocht bij de consument door de in diskrediet ‘gezondheidsclaims’ in hun advertenties . . . Dergelijke medicine-show beweringen kan hebben gegeven de roker tijdelijk vertrouwen in één merk, maar ze impliceerde ook dat sigaretten in het algemeen waren onsmakelijk, waarschijnlijk schadelijk, en zeker een ‘probleem.’Toen de wetenschappers kwamen met hun beschuldigingen tegen sigaretten, was de roker klaar om ze te accepteren.”

en zo werkt informatie in competitieve reclame.

minder slecht kan worden gevonden waar concurrerende reclame is toegestaan. Ik heb al de gezondheidsclaims voor levensmiddelen-saga beschreven, waarin vet en cholesterol en de gevaren van kanker en hartziekten aan bod kwamen. Prijsreclame is een ander voorbeeld. Prijzen zijn de meest hardnekkige negatieve producteigenschap van alle, omdat ze het simpele feit vertegenwoordigen dat de koper iets anders moet opgeven. Er is geen rijper doel voor vergelijkende reclame. Wanneer verkopers adverteren lagere prijzen, concurrenten verlagen hun prijzen en adverteren dat, en al snel een prijs oorlog is in de maak. Dit proces is zo sterk in het voordeel van de consument ten opzichte van de industrie dat een van de eerste dingen die concurrenten doen wanneer ze een handelsgroep is om een overeenkomst voor te stellen om prijsreclame te beperken of te verbieden (zo niet alle reclame te verbieden). Als dat niet lukt, proberen ze om reclame-toezichthouders om prijsadvertenties te stoppen, een poging die Helaas vaak slaagt.

iemand probeert klanten altijd bang te maken om van merk te veranderen uit angst voor het product zelf. Het gebruikelijke effect is om indruk te maken op de consument wat ze niet leuk vinden over het product. In 1991, toen Amerikanen zich zorgen maakten over verzekeringsmaatschappijen die failliet gingen, adverteerden enkele verzekeringsmaatschappijen dat ze solvabeler waren dan hun concurrenten. In mei 1997 begon United Airlines een nieuwe reclamecampagne die begon met het herinneren van flyers aan alle ongemakken die lijken op te duiken tijdens vliegreizen.

gezondheidsinformatie is een vast onderdeel van “minder slechte” reclame. Advertenties voor slaaphulpmiddelen richten zich soms op de vraag of ze Habijt vormend zijn. In maart 1996 meldde een medisch tijdschrift dat de pijnstiller paracetamol, het actieve ingrediënt in Tylenol, leverschade kan veroorzaken bij zware drinkers. Dit feit werd meteen de focus van advertenties voor Advil, een concurrerend product. Er volgde een publiek debat, gevoerd door middel van reclame, talkshows, nieuwsberichten en uitspraken van medische autoriteiten. Het resultaat: consumenten hebben veel meer geleerd dan ze eerder hadden geweten over het feit dat alle medicijnen bijwerkingen hebben. De pers merkte op dat dit geschil de consumenten misschien heeft geholpen, maar het kwetste de pijnverlichtingsindustrie. Soortgelijke voorbeelden in overvloed.

we hebben dus een algemene regel: verkopers zullen vergelijkende reclame gebruiken wanneer dit toegestaan is, zelfs als dit betekent dat slechte informatie over een product wordt verspreid in plaats van gunstige informatie. Het mechanisme neemt meestal de vorm aan van minder slechte claims. Men kan zich nauwelijks voorstellen dat een strategie meer kans om de consument de overhand in het geven en nemen van de markt te geven. Minder slechte claims zijn een primair middel waarmee reclame markten en consumenten bedient in plaats van verkopers. Ze weerleggen volledig het naïeve idee dat concurrerende reclame alleen de deugden van de verkopers zal benadrukken, terwijl het verdoezelen van hun problemen.De advertentie werd in veel verkooppunten aangetroffen, waaronder het Journal of the American Medical Association, dat tot het begin van de jaren vijftig regelmatig sigarettenreclames bevatte. Camel was overigens niet het enige merk dat de medische autoriteiten citeerde om rokers gerust te stellen.

John E. Calfee is een resident scholar at AEI.