door PAUL FELDWICK

een blinde man bedelde op Madison Avenue. Voor hem lag een handgeschreven bord – ‘Ik ben BLIND’ – en een beker met daarin slechts twee cent. Een passerende copywriter vroeg om nog een paar woorden toe te voegen. Toen aan het eind van de dag de copywriter weer overleed, was de beker vol. ‘Wat heb je geschreven?’de blinde man vroeg. De copywriter had slechts vier woorden toegevoegd:’het is lente en ik ben BLIND’.

het verhaal kan apocrief zijn, maar het suggereert ten minste één moeilijkheid bij het beantwoorden van de vraag ‘Hoe werkt reclame?’Het idee van reclame als rationeel argument lijkt hier ontoereikend, ook al staat er niets anders op dan eenvoudige feiten. Zelfs het origineel, ‘ik ben BLIND’, toont de onmogelijkheid om reclame te scheiden in’ informatie ‘en’overreding’. Psychologen kunnen proberen uitleg te geven, maar misschien hebben we ook de taal van retoriek nodig, of zelfs kunst, wanneer we proberen uit te leggen waarom de keuze van slechts een paar woorden zo motiverend zou kunnen zijn.Maar reclame omvat veel meer dan een paar woorden, zoals Pierre Martineau in 1957 opmerkte: “moderne reclame is niet alleen een posting van claims, een kale verklaring van feiten. Het is ver, ver, van het zijn slechts EEN vertrouwen op woorden en logica. Het is eerder een fusie van vele wijzen van menselijke communicatie, waaronder taal. Reclame zoals we die nu kennen maakt gebruik van lay-out en illustratie, zowel fotografie als kunst; het maakt gebruik van kleur en muziek, zelfs choreografie en drama…so er is veel meer aan de hand dan alleen een verkoopdiscussie met de consument.”

vanaf bewegwijzering…

reclame begon waarschijnlijk als eenvoudige bewegwijzering. Een van de oudste ‘advertenties’ die we kennen is een eerste-eeuws houtsnijwerk op de kade bij Efeze, dat zeilers naar het lokale bordeel leidt. Met het drukken werd de ‘bewegwijzering’ verfijnder; het werd een manier om verkopers in contact te brengen met kopers, werkgevers in contact met werkzoekenden, Miss Lonely Heart in contact met Mr Right. Dergelijke betaalde aankondigingen vulden de geklasseerde kolommen van de pers vanaf de 17e eeuw. En het Internet is natuurlijk een nog beter medium voor bewegwijzering.

maar waar bewegwijzering vaker voorkomt en daardoor concurrerender wordt, ontwikkelt het zich onvermijdelijk tot zowel een strijd om aandacht als een verkooppraatje. Driehonderd jaar geleden reflecteerde Joseph Addison in de Tatler op de apparaten die adverteerders in zijn tijdschrift gebruikten om hun eigen boodschap op te merken, en de hoogdravende taal die ze gebruikten om hun producten aantrekkelijk te maken.

Volvo Life Paint (Grey London)

…to salesmanship

dus bewegwijzering verandert al snel in verkopen, en analogieën van verkopen domineerden veel denken over reclame. De jaren 1880 ezelsbruggetje, AIDA – ‘het krijgen van aandacht-het aantrekken van interesse-het creëren van verlangen-het sluiten met actie’ – werd gekoppeld aan reclame in 1904 toen een copywriter, John E. Kennedy, gedefinieerd reclame als ‘salesmanship in print’, met het argument dat een adverteerder, zoals elke winkelier, geloofwaardige ‘redenen moet geven waarom’ zijn product de voorkeur moet krijgen. Deze principes werken het beste in directe reactie reclame. Eenvoudige krantenkoppen ‘een paar mensen alleen’, en lange, feitelijke kopie vermijden humor of ‘ excentriciteit ‘zijn al lang de meest effectieve manieren om te verkopen van de pagina, en nog steeds over het algemeen zijn vandaag de dag, in druk,’ infomercial ‘ TV, of online.

versies van dit model van “verkoopmanschap” hebben sindsdien de neiging gehad het denken rond reclame te domineren. Algemeen wordt aangenomen dat reclame, om effectief te zijn, bewuste aandacht moet trekken, dan een overtuigende ‘verkoopboodschap’ moet overbrengen en, indien nodig, deze boodschap in het geheugen van de consument moet plaatsen. Zowel populaire taal-als onderzoekstechnieken weerspiegelen dit model, waarbij de nadruk ligt op’ aandacht’,’ opvallende’,’ voordelen voor de consument’,’ redenen waarom’,’ boodschap’,’ voorstel’,’ geloofwaardigheid’,’ begrip’,’ Berichtherinnering’, enz.

onbewuste effecten

deze veronderstellingen zijn echter slechts gedeeltelijk correct. Psycholoog Walter Dill Scott merkte al in 1903 op dat reclame effectief kan zijn zonder bewuste aandacht te trekken of bewust teruggeroepen te worden. Veel succesvolle advertenties lijken helemaal geen ‘bericht’ te bevatten, en zelfs als ze dat doen, gebeurt er vaak veel anders in de advertentie die belangrijker lijkt te zijn. Sommige experts beweren zelfs dat reclame vaak effectiever is als het niet bewust wordt opgemerkt of verwerkt; als we niet merken dat we worden beïnvloed, kunnen we niet terugvechten.

het idee dat reclame ons onbewust beïnvloedt, heeft vaak alarm geslagen – de klassieke angst voor de ‘verborgen Overreders’. Maar vandaag de dag is het bewijs uit de psychologie en de neurowetenschappen dat laat zien dat dit is hoeveel reclame werkt overweldigend. Wij zouden dit minder verontrustend vinden als wij aanvaarden dat dit niet alleen geldt voor de reclame, maar voor alles wat met reclame te maken heeft.: onze reacties op mensen die we ontmoeten, op winkels en andere plaatsen die we bezoeken, en op verhalen die we op het nieuws zien, worden allemaal beïnvloed door signalen en associaties waar we ons vaak niet van bewust zijn, net zoals onze voorkeuren en vooroordelen meestal worden geleerd op manieren die we niet opmerken.

als een groot deel van de invloed van reclame onbewust is, maakt dat het ook moeilijker om in woorden uit te leggen hoe en waarom het werkt. We denken dat we weten hoe we worden beïnvloed als iemand ons overtuigende feiten of argumenten geeft. Maar waarom zouden dwaze films van pratende dieren, of mensen die liedjes zingen, of een cartoon op een poster site Verhogen onze neiging om het ene merk in plaats van het andere te kopen?

om dit te beantwoorden, moeten we eerst duidelijk zijn over wat voor soort gedragsveranderingen reclame teweegbrengt. Reclame als verkooppraatje suggereert een eenmalige transactie, evenals een bewuste beslissing: Ik lees een advertentie, Ik ben overgehaald, en ik Solliciteer voor de baan of bestel de merchandise, en het proces is voltooid. En sommige advertenties werken als dit, hetzij als een directe reactie of een vorm van’ sales activering’, het omzetten van een potentiële koper in een werkelijke koper door het faciliteren van de transactie op een bepaalde manier. (Nogmaals, het Internet is hier goed aan aangepast.) Maar er is ook een groot deel van de reclame die is afgelegen in tijd en plaats van het verkooppunt, en die is bedoeld om mensen die al op de hoogte zijn van het merk geadverteerd beïnvloeden – en die kunnen hebben gekocht het vele malen eerder – en dit is iets anders te doen. Het is niet zozeer het creëren van een verkoop, maar het verhogen van de ‘verkoopbaarheid’.Toen in de jaren zestig op grote schaal gegevens over het aankooppanel beschikbaar kwamen, bleek uit alle categorieën dat het traditionele beeld van reclame waarbij loyale gebruikers van Merk A in merk B werden omgezet, grotendeels onjuist was, omdat gebruikers van een categorie over het algemeen een heel repertoire van merken kopen. Vervolgens hebben single source panels, die zowel advertentieblootstelling als aankoopgedrag voor dezelfde personen registreren, aangetoond dat, Voor ongeveer de helft van alle campagnes, een enkele blootstelling aan een advertentie tijdens het aankoopinterval zorgt voor een verhoogde kans op het kopen van het geadverteerde merk. Door dit herhaalde “nudging” – effect bereikt reclame de beste resultaten op het gebied van marktaandeel wanneer zij voortdurend aanwezig blijft en voldoende gewicht in de schaal legt ten opzichte van de concurrentie. (We weten ook dat dit grotendeels waar is omdat merken gemiddeld marktaandeel winnen of verliezen wanneer hun’ aandeel van de stem ‘ groter of kleiner wordt.)

hoewel deze kleine, incrementele invloeden op het gedrag individueel triviaal zijn, kunnen zij in de loop van de tijd leiden tot een verschuiving op lange termijn in de vraag naar het geadverteerde merk, wat leidt tot een groter marktaandeel, een hogere prijspremie en dus winstgevendheid, en weerbaarheid tegen concurrentie. Uit een analyse van de geschiedenis van reclamecampagnes is gebleken dat, hoewel ” activering van de verkoop op korte termijn zowel effectief als noodzakelijk is, alleen herhaalde merkreclame op lange termijn cumulatieve effecten heeft op de concurrentiekracht van het merk.

deze “brand-building” – reclame lijkt eerder afhankelijk te zijn van gedeeltelijk onbewuste psychologische processen dan van de meer rationele argumenten van reclame voor verkoopactivering (daarom zijn mensen zich zelden bewust dat zij door reclame zijn beïnvloed). Laten we nu terugkeren naar wat deze psychologische processen zouden kunnen zijn als

het simple fame model

een verrassend eenvoudige, maar op feiten gebaseerde hypothese voor hoe reclame dergelijke effecten creëert is onlangs voorgesteld. Volgens Byron Sharp, alles wat reclame doet is het verhogen van ‘mentale beschikbaarheid’ voor een merk: salience, of top-of-mind awareness. Om dit te doen, hoeft het geen expliciet ‘overtuigende’ inhoud of argument te hebben; het hoeft zelfs geen zinvol onderscheid te maken tussen het ene merk en het andere. Het enige dat de creatieve uitvoering moet bereiken is het creëren en behouden van onderscheidende ‘merkactiva’ (personages, beeldmateriaal, design, jingles, slogans, enz.) uniek gekoppeld aan het merk, en houd ze top of mind. Reclame hoeft geen “boodschap” te bevatten, noch een zinvol onderscheid te maken tussen merken (consumenten zien concurrerende merken toch als meer gelijkend dan verschillend); het hoeft alleen maar het “betekenisloze onderscheidend” te creëren.

niet iedereen aanvaardt deze radicale visie, maar het past in veel van de bewijzen, en verklaart waarschijnlijk meer over hoe reclame werkt dan de critici graag toegeven. Merkactiva beginnen soms als dramatisaties van productclaims, en kunnen na verloop van tijd ook lagen van betekenis aannemen die oorspronkelijk niet bedoeld waren (denk aan de Dulux hond of de Andrex puppy), maar in hun kern kunnen ze werken als pure beelden die uniek geassocieerd zijn met het merk, en die provocerende zin, ‘de betekenisloze onderscheidende’, wijst waarschijnlijk op een onderschatte waarheid. De theorie van’ mentale beschikbaarheid ‘sluit ook goed aan bij het bewijs dat’ aandeel van de stem ‘gekoppeld is aan het aandeel van de markt, en bij de bevindingen van de IPA Effectiveness Databank dat campagnes die’ fame ‘ creëren gemiddeld het meest effectief zijn.

het onderbewustzijn: emotionele associaties

hoewel er veel gezegd kan worden over het begrip ‘loutere publiciteit’, of eenvoudige roem, is het misschien niet het hele verhaal. Als een ander perspectief op hoe advertenties werken op een niet-rationele manier, recent werk in de psychologie en neurowetenschappen heeft onderzocht de aard van het onderbewustzijn, het belang van impliciet leren, en de emotionele basis van de besluitvorming. Neurowetenschapper Antonio Damasio stelt dat alle menselijke besluitvorming geworteld is in emotie, ook al geloven we graag dat we ‘rationele’ wezens zijn. Parallelle thema ’s zijn onderzocht door psycholoog Dan Ariely, en door Daniel Kahneman, wiens idee van systeem één en systeem twee denken onderscheid maakt tussen wat we ons eerder hadden kunnen voorstellen als de’ rationele ‘en’ intuïtieve ‘ aspecten van onze geest. Timothy Wilson stelt dat de meeste mentale processen onbewust zijn, en dat we niet anders konden functioneren.Robert Heath, Phil Barden en anderen hebben deze bevindingen toegepast op reclame. Zij stellen voor dat reclame werkt door het creëren van patronen van associaties die emotionele kracht hebben, en die het koopgedrag beïnvloeden, vaak onbewust. Sterker nog, we verwerven deze associaties grotendeels onbewust, door middel van’ low attention processing’: het bekijken van TV-commercials, bijvoorbeeld, gebeurt vaak in een ontspannen en ongeoriënteerde mentale staat waar beelden, muziek en emotionele reacties overgaan in het langetermijngeheugen zonder bewust te leren.

daarom kan de manier waarop een advertentie u het gevoel geeft ook belangrijk zijn, omdat dit bijdraagt aan de langdurige associaties die u heeft voor het merk. Als de advertentie leuk is en je aan het lachen of je goed voelt, kleurt dit je algehele gevoel over het merk; omgekeerd, advertenties die irritant of saai zijn kunnen contraproductief zijn. Het is ook waar dat veel irritante en saaie campagnes zeer succesvol lijken te zijn geweest, maar we kunnen aannemen dat deze effectief waren om andere redenen (misschien via ‘mentale beschikbaarheid’), en er is een reden om te geloven dat ‘sympathieke’ campagnes kunnen slagen met minder gewicht achter hen dan anderen.

als we ons alleen richten op de overdracht van inhoud (bewust of onbewust), kunnen we een andere belangrijke dimensie van reclame-effect missen. Naast het denken van reclame als het planten van ideeën of beelden in de hoofden van mensen, kunnen we ons richten op de manier waarop het de relatie tussen de consument en het merk beïnvloedt. Een advertentie die zich gedraagt als een charmante gast kan effectiever zijn dan een die schreeuwt en ergert. Dit klinkt misschien triviaal, maar er is een belangrijke theorie van menselijke communicatie die stelt dat elke communicatie gaat over de relatie tussen de partijen zo veel over de kwestie die wordt gecommuniceerd.

dit aspect van hoe reclame werkt is vooral belangrijk bij het gebruik van nieuwe media, zoals het Internet of mobiele platforms. Als u ervan uitgaat dat reclame gewoon werkt door het grijpen van de aandacht of het krijgen van een bericht opgemerkt, zijn er nu tal van technische trucs gebruikt om dit te bereiken, zoals knipperende banners, repetitieve pop-ups, of advertenties vermomd als inhoud. Maar gezien in de context van de relatie met het publiek, dit kan contraproductief worden, het creëren van afkeer en afwijzing, zelfs wanneer het stopt kort van de wijdverbreide adoptie van ad-blocking software.

de sociale dimensie

het is ook beperkt om reclame alleen te beschouwen als een reeks één-op-één gesprekken tussen Adverteerder en individu. De effectiviteit van reclame wint veel doordat het een gedeelde ervaring is en deel uitmaakt van onze sociale omgeving; de invloed ervan is veel groter wanneer het door velen wordt gezien, en ieder weet dat vele anderen het ook hebben gezien. Dit stimuleert niet alleen de psychologie van ‘sociaal bewijs’ waarvan bekend is dat het gedrag beïnvloedt (‘ik doe dit omdat ik het vele anderen Zie doen’), maar het kan er ook toe leiden dat de advertenties en het merk worden besproken, opgepikt in de populaire media, en deel gaan uitmaken van de populaire cultuur – wat allemaal de ‘mentale beschikbaarheid’verder zal verhogen.Reclame beïnvloedt ook het gedrag door bij te dragen aan onze gemeenschappelijke perceptie van hoe de wereld is, door invloed te hebben op de taal die we gebruiken en de veronderstellingen die we maken – onze sociale constructie van de werkelijkheid. Net als public relations kan reclame de manier waarop we over dingen denken herkaderen – een effect dat in veel publieke campagnes wordt gebruikt om de sociale betekenis van rijden onder invloed of roken te veranderen, evenals in commerciële contexten.

showbusiness

ten slotte, om reclame te begrijpen, moeten we het ook zien als onderdeel van de populaire cultuur. De groei van de reclame is altijd verweven geweest met de groei van de massamedia, die grotendeels, zij het niet uitsluitend, door reclame werd gedreven en zelfs werd gevormd (de meeste programmaformaten, waarvan de soap de beroemdste is, werden ontwikkeld om het advertentiepubliek te verzamelen).

reclame werd op haar beurt gevormd door haar context, die voornamelijk bestaat uit Amusement. Sinds de vroegste tijden zijn reclame en entertainment onlosmakelijk met elkaar verbonden, en reclame heeft altijd het grootste deel van zijn creatieve inhoud geleend van de showbusiness: populaire muziek, dans, komedie, beroemdheden, sport, drama, sexappeal, mode, enz. Reclame is net zo moeilijk voor te stellen zonder populaire cultuur als populaire cultuur zou zijn zonder reclame.

de oorsprong van reclame ligt niet alleen in de geklasseerde prentenadvertenties van de 17e eeuw, maar misschien nog meer in de wereld van de straatventer, de reizende spelers, de medicijnenshow, het circus dat naar de stad komt. Reclame is altijd ‘zoveel meer dan een verkoopargument’geweest: omdat al deze Marskramer-entertainers wisten dat zakendoen veel gemakkelijker is als je eenmaal een relatie met je publiek hebt opgebouwd en een glimlach op hun gezicht hebt gezet. Reclame kan, zoals George Orwell onvriendelijk zei, het “rammelen van een stok in een spoelbak” zijn (een zinspeling op een vorm van klassieke conditionering), maar het is misschien veel meer een multi-zintuiglijk spektakel dat is ontworpen om

deze verschillende ideeën over reclame – bewegwijzering, verkoopmanschap, salience, onbewuste associaties, herkadering, sociale betekenissen en als een tak van showbusiness – te betrekken en te verleiden-sluiten elkaar niet uit. De meeste succesvolle advertenties kunnen plausibel worden verklaard met behulp van meer dan een van deze theorieën, en misschien wel allemaal. Maar ik zou willen stellen dat geen van de theorieën op zichzelf voldoende zijn om zin te maken van ‘reclame’, of zelfs van een typische advertentie. Aanhangers en critici van reclame hebben vaak simplistische standpunten ingenomen om hun zaak te bepleiten; critici kunnen de macht van reclame om het onderbewustzijn te manipuleren overdrijven, terwijl de verdedigers ervan, ondanks al het bewijs, volhouden dat het slechts neutrale feiten en informatie presenteert. Maar, met een hartstochtelijke blik, probeert reclame zijn publiek te beïnvloeden op dezelfde manier als elke andere vorm van menselijke communicatie – met een combinatie van oproepen die het juiste evenwicht vinden tussen charme en argument, opdringerig en tact, entertainment en praktische informatie.

u kunt nog steeds teleurgesteld zijn dat u geen eenvoudig, evidence-based antwoord hebt op de vraag hoe reclame werkt. Er is, zoals ik hoop dat ik heb aangetoond, genoeg bewijs beschikbaar, maar het hangt af van wat voor soort bewijs je kiest te accepteren als relevant. Veel historisch academisch onderzoek naar reclame is uitgevoerd vanuit een vrij eng perspectief van cognitieve psychologie, met behulp van kunstmatige experimenten om effecten van verschillende stimuli op attitudevorming te meten; dit benadrukt sterk de primaire rol van bewuste mentale verwerking. Maar dit is slechts een klein deel van het totale veld. We moeten ook aandacht besteden aan real-world Marketplace evidence, zoals panel data en case studies, hoe onzuiver deze soms kunnen zijn. Steeds meer bewijs uit de neurowetenschappen en de psychologie heeft het belang van het onderbewustzijn en de emoties bij het leren en bij de besluitvorming bewezen, en dit geldt zeker ook voor reclame. En we zouden reclame moeten beschouwen als een tak van de sociologie als van de psychologie, met theorieën over menselijke communicatie, gedrag van de menigte en populaire cultuur. Reclame omvat mogelijk alles wat we weten over de hersenen, de geest en het menselijk gedrag – allemaal steeds complexer en omstreden gebieden. Een eenvoudige verklaring verwachten is misschien wel het minst wetenschappelijke standpunt dat we kunnen innemen.

WIL JE WAT MEER WETEN OVER PAUL FELDWICK?

Paul is nu adviseur en Executive Coach. Hij werkte meer dan 30 jaar bij het legendarische reclamebureau BMP, later onderdeel van het DDB-netwerk, en werd een van de meest gewaardeerde planningsdirecteuren van Londen. Hij ontwikkelde global strategic planning tools en training voor DDB en hielp bij de oprichting van DDB University. Hij was voorzitter van de jury voor de IPA Effectiveness Awards en voorzitter van de APG en de AQR. Hij heeft een Master ‘ s degrees van de University Of Bath School of Management en Ashridge Business School. Hij is bekend als spreker en auteur over vele aspecten van reclame en merken, meest recent publiceerde hij The Anatomy of Humbug: How to think Differently About Advertising in 2015