Paul FELDWICK

niewidomy mężczyzna żebrał na Madison Avenue. Przed nim odręczny znak – ” jestem ślepy – – i kubek zawierający tylko dwa grosze. Mijający copywriter poprosił o dodanie kilku słów. Kiedy pod koniec dnia copywriter przeszedł ponownie, kubek był pełny. Co napisałeś?- zapytał niewidomy. Copywriter dodał tylko cztery słowa: „jest wiosna i jestem ślepy”.

historia może być apokryficzna, ale sugeruje co najmniej jedną trudność przy odpowiedzi na pytanie ” Jak działa reklama?”Idea reklamy jako racjonalnego argumentu wydaje się tu nieadekwatna, mimo że znak mówi jedynie o prostych faktach. Nawet oryginał „jestem ślepy” pokazuje niemożność rozdzielenia reklamy na „informację” i „perswazję”. Psychologowie mogą próbować udzielić wyjaśnień, ale być może potrzebujemy również języka retoryki, a nawet sztuki, próbując wyjaśnić, dlaczego wybór zaledwie kilku słów może okazać się tak motywujący.

ale reklama obejmuje znacznie więcej niż kilka słów, jak zauważył Pierre Martineau w 1957 roku: „nowoczesna reklama to nie tylko publikowanie twierdzeń, gołe stwierdzenie faktu. Jest to dalekie od polegania tylko na słowach i logice. Jest to raczej fuzja wielu sposobów komunikacji międzyludzkiej, w tym języka. Reklama, jaką znamy dzisiaj, wykorzystuje layout i ilustrację, zarówno fotograficzną, jak i artystyczną; wykorzystuje kolor i muzykę, a nawet choreografię i drama…so dzieje się o wiele więcej niż tylko sprzeczka sprzedażowa z konsumentem.”

od drogowskazów…

Reklama prawdopodobnie zaczęła się od prostego drogowskazu. Jedną z najstarszych „reklam”, o których wiemy, jest rzeźba z pierwszego wieku na nabrzeżu w Efezie, kierująca żeglarzy do lokalnego burdelu. Z drukiem „drogowskaz” stał się bardziej wyrafinowany; stał się sposobem na nawiązanie kontaktu sprzedających z kupującymi, pracodawców z poszukującymi pracy, Miss samotnego serca z Panem prawym. Takie płatne zawiadomienia wypełniały tajne kolumny Prasy począwszy od XVII wieku. A Internet, oczywiście, jest jeszcze lepszym medium do znakowania.

ale wszędzie tam, gdzie drogowskaz staje się bardziej powszechny, a zatem bardziej konkurencyjny, nieuchronnie rozwija się zarówno w walkę o uwagę, jak i sprzedaż. Trzysta lat temu Joseph Addison żartobliwie zastanawiał się w Tatler nad urządzeniami, które reklamodawcy w jego czasopiśmie używali do zauważania własnego przekazu, oraz nad językiem, który przyjęli, aby ich produkty były pożądane.

Volvo Life Paint (Grey London)

… do sprzedaży

więc drogowskaz szybko zamienia się w sprzedaż, a analogie sprzedaży zdominowały wiele myślenia o reklamie. Mnemonika sprzedawców z lat 80., AIDA – „przyciąganie uwagi – przyciąganie zainteresowania – tworzenie pożądania – zamykanie akcji” – została powiązana z reklamą w 1904 roku, kiedy copywriter John E. Kennedy zdefiniował reklamę jako „salesmanship in print”, argumentując, że reklamodawca, jak każdy sklepikarz, musi podać wiarygodne „powody”, dla których jego produkt powinien być preferowany. Zasady te najlepiej sprawdzają się w reklamie bezpośredniej. Proste nagłówki „wywołujące tylko kilka osób” i długa, rzeczowa Kopia unikająca humoru lub „ekscentryczności” od dawna są najskuteczniejszymi sposobami sprzedaży poza stroną i nadal ogólnie są dzisiaj, drukowane, „infomercial” w telewizji lub online.

wersje tego modelu „salesmanship” od tego czasu dominują w myśleniu o reklamie. Powszechnie przyjmuje się, że reklama, aby była skuteczna, musi przyciągać świadomą uwagę, a następnie przekazywać perswazyjny „komunikat sprzedażowy”, a jeśli to konieczne, złożyć ten Komunikat w pamięci konsumenta. Zarówno popularny język, jak i techniki badawcze odzwierciedlają ten model, podkreślając „uwagę”, „wyróżnianie się”, „korzyści dla konsumentów”, „powody, dla których”, „przesłanie”, „propozycja”, „wiarygodność”, „zrozumienie”, „przypomnienie wiadomości” itp.

efekty podświadomości

założenia te są jednak tylko częściowo poprawne. Psycholog Walter Dill Scott zauważył już w 1903 roku, że reklama może być skuteczna bez przyciągania świadomej uwagi lub bycia świadomie przywoływanym. Wiele udanych reklam nie wydaje się zawierać „wiadomości” w ogóle, a nawet jeśli tak, wiele innych rzeczy często dzieje się w reklamie, która wydaje się być ważniejsza. Niektórzy eksperci twierdzą nawet,że reklama jest często bardziej skuteczna, gdy nie jest świadomie zauważana lub przetwarzana; kiedy nie zauważamy, że jesteśmy pod wpływem, nie możemy się spierać.

pomysł, że reklama wpływa na nas podświadomie, często budził niepokój – klasyczny strach przed „ukrytymi Perswaderami”. Ale dzisiaj dowody z psychologii i neurobiologii, które pokazują, że tak działa reklama, są przytłaczające. Może się to okazać mniej niepokojące, jeśli przyjmiemy, że dotyczy to nie tylko reklamy, ale wszystkiego: nasze reakcje na ludzi, których spotykamy, na sklepy i inne miejsca, które odwiedzamy, a także na historie, które widzimy w wiadomościach, są pod wpływem sygnałów i skojarzeń, których często jesteśmy nieświadomi, podobnie jak nasze preferencje i uprzedzenia są zwykle poznawane w sposób, którego nie zauważamy.

jeśli duża część wpływu reklamy jest nieświadoma, to również utrudnia Wyjaśnienie słowami, jak i dlaczego działa. Myślimy, że wiemy, w jaki sposób jesteśmy pod wpływem, gdy ktoś daje nam przekonujące fakty lub argumenty. Ale dlaczego głupie filmy gadających zwierząt, ludzi śpiewających piosenki, czy Kreskówki na stronie z plakatami mają zwiększać naszą skłonność do kupowania jednej marki, a nie innej?

aby odpowiedzieć na to pytanie, musimy najpierw wyjaśnić, jakie zmiany behawioralne wywołuje Reklama. Reklama jako reklama sprzedaży sugeruje jednorazową transakcję, a także świadomą decyzję: przeczytałem ogłoszenie, przekonałem się, złożyłem podanie o pracę lub zamówiłem towar i proces jest zakończony. Niektóre reklamy działają w ten sposób, jako bezpośrednia reakcja lub jakaś forma „aktywacji sprzedaży”, przekształcając potencjalnego nabywcę w rzeczywistego nabywcę, ułatwiając w pewien sposób transakcję. (Ponownie, Internet jest dobrze przystosowany do tego.) Ale jest też wiele reklam, które są odległe w czasie i miejscu od punktu sprzedaży i które mają wpływać na ludzi, którzy są już świadomi reklamowanej marki – i którzy mogli ją kupić wiele razy wcześniej – a to robi coś innego. To nie tyle tworzenie sprzedaży, co zwiększanie „możliwości sprzedaży”.

kiedy dane dotyczące zakupu paneli stały się powszechnie dostępne w latach 60., we wszystkich kategoriach pokazano, że tradycyjny obraz reklamy przekształcającej lojalnych użytkowników marki A w markę B był w dużej mierze fałszywy, ponieważ użytkownicy kategorii zazwyczaj kupują cały repertuar marek. Następnie panele z pojedynczym źródłem, które rejestrują zarówno ekspozycję reklam, jak i zachowania zakupowe dla tych samych osób, wykazały, że dla około połowy wszystkich kampanii pojedyncza ekspozycja na reklamę w okresie zakupu zwiększa prawdopodobieństwo zakupu reklamowanej marki. Ze względu na ten powtarzający się efekt „popychania” Reklama osiąga najlepsze wyniki w odniesieniu do udziału w rynku, gdy utrzymuje stałą obecność i wystarczającą wagę w stosunku do konkurencji. (Wiemy również, że jest to w dużej mierze prawdą, ponieważ marki średnio zyskują lub tracą udział w rynku, gdy ich „udział w głosie” staje się większy lub mniejszy.)

chociaż te niewielkie, stopniowe wpływy na zachowanie są indywidualnie trywialne, z czasem mogą spowodować długoterminową zmianę popytu na reklamowaną markę, prowadząc do zwiększenia udziału w rynku, zwiększonej premii cenowej, a tym samym rentowności i odporności na konkurencję. Analiza historii przypadków reklamowych wykazała, że o ile krótkoterminowa „aktywacja sprzedaży” jest skuteczna i konieczna, o tyle tylko powtarzająca się reklama marki ma długoterminowy, kumulacyjny wpływ na siłę konkurencyjną marki.

ta reklama „budowania marki” wydaje się bardziej zależna od częściowo nieświadomych procesów psychologicznych niż bardziej racjonalnych argumentów reklamy aktywacji sprzedaży (dlatego ludzie bardzo rzadko zdają sobie sprawę, że zostali pod wpływem reklamy). Wróćmy teraz do tego, jak mogą wyglądać te procesy psychologiczne

prosty model sławy

niedawno zaproponowano zaskakująco prostą, ale opartą na faktach hipotezę dotyczącą tego, w jaki sposób reklama tworzy takie efekty. Według Byrona Sharpa, wszystkie reklamy zwiększają „dostępność umysłową” dla marki: salience, czyli świadomość najwyższego poziomu umysłu. Aby to zrobić, nie musi mieć żadnej wyraźnie „perswazyjnej” treści ani argumentu; nie musi nawet tworzyć żadnego znaczącego rozróżnienia między jedną marką a drugą. Wszystko, co musi osiągnąć kreatywne wykonanie, to stworzenie i utrzymanie charakterystycznych „atutów marki” (postaci, obrazy, design, dżingle, slogany itp.) unikalnie związane z marką i zachować je na najwyższym poziomie. Reklama nie musi zawierać „komunikatu” ani prowadzić do jakiegokolwiek znaczącego rozróżnienia między markami (konsumenci postrzegają konkurencyjne marki jako bardziej podobne niż różne); wystarczy stworzyć „bezsensowną charakterystykę”.

nie każdy akceptuje ten radykalny pogląd, ale pasuje do wielu dowodów i prawdopodobnie wyjaśnia więcej o tym, jak działa reklama, niż jej krytycy lubią przyznać. Atuty marki czasami zaczynają się od dramatyzacji twierdzeń o produkcie, a z czasem mogą również nabierać warstw znaczenia, które nie były pierwotnie zamierzone (pomyślmy o psie Dulux lub szczeniaku Andrex), ale w ich istocie mogą działać jako czyste obrazy jednoznacznie kojarzone z marką, a prowokacyjne wyrażenie „bezsensowna cecha” prawdopodobnie wskazuje na niedocenianą prawdę. Teoria „dostępności umysłowej” dobrze pasuje również do dowodów odnoszących się do „udziału głosu” do udziału w rynku, a także do wniosków z banku danych skuteczności IPA, że kampanie tworzące „sławę” są średnio najbardziej skuteczne.

podświadomość: skojarzenia emocjonalne

chociaż wiele można powiedzieć o pojęciu „zwykłej reklamy” lub prostej sławy, może to nie być cała historia. Jako inna perspektywa na to, jak reklamy działają w sposób nieracjonalny, ostatnie prace z psychologii i neuronauki zbadały naturę podświadomości, znaczenie ukrytego uczenia się i emocjonalne podstawy podejmowania decyzji. Neurobiolog Antonio Damasio stawia hipotezę, że wszystkie ludzkie decyzje są zakorzenione w emocjach, mimo że lubimy wierzyć, że jesteśmy istotami „racjonalnymi”. Równoległe tematy zostały zbadane przez psychologa dana Ariely i Daniela Kahnemana, którego idea myślenia systemu pierwszego i systemu drugiego rozróżnia to, co wcześniej wyobrażaliśmy sobie jako „racjonalne” i „intuicyjne” aspekty naszego umysłu. Timothy Wilson twierdzi, że większość procesów umysłowych jest nieświadomych i nie moglibyśmy funkcjonować w żaden inny sposób.

Dr Robert Heath, Phil Barden i inni zastosowali te ustalenia w reklamie. Proponują, że reklama działa poprzez tworzenie wzorców skojarzeń, które mają siłę emocjonalną i wpływają na zachowania zakupowe, często nieświadomie. Rzeczywiście, w dużej mierze nabywamy te skojarzenia nieświadomie, poprzez „przetwarzanie z niską uwagą”: oglądanie reklam telewizyjnych, na przykład, często dzieje się w zrelaksowanym i nieskierowanym stanie psychicznym, w którym obrazy, muzyka i reakcje emocjonalne przechodzą do pamięci długotrwałej bez świadomego uczenia się.

zatem sposób, w jaki reklama sprawia, że czujesz, może być również ważny, ponieważ przyczynia się to do długotrwałych skojarzeń, które masz dla marki. Jeśli reklama jest przyjemna i sprawia, że śmiejesz się lub czujesz się dobrze, zabarwia to ogólne wrażenie o marce; z drugiej strony reklamy, które są irytujące lub nudne, mogą przynieść odwrotne efekty. Prawdą jest również, że wiele irytujących i nudnych kampanii wydaje się być bardzo udanych, ale możemy założyć, że były one skuteczne z innych powodów (może przez „dostępność umysłową”), i jest jakiś powód, aby wierzyć, że „sympatyczne” kampanie mogą odnieść sukces z mniejszą wagą niż inne.

jeśli skupimy się tylko na przekazywaniu treści (świadomych lub nieświadomych), możemy pominąć inny ważny wymiar efektu reklamowego. Oprócz myślenia o reklamie jako o umieszczaniu pomysłów lub obrazów w głowach ludzi, możemy skupić się na tym, jak wpływa ona na relacje między konsumentem a marką. Reklama, która zachowuje się jak uroczy gość, może być bardziej skuteczna niż ta, która krzyczy i denerwuje. Może to zabrzmieć trywialnie, ale istnieje ważna teoria komunikacji międzyludzkiej, która głosi, że każda komunikacja dotyczy relacji między stronami, tak samo jak przekazywana sprawa.

ten aspekt działania reklamy jest szczególnie ważny podczas korzystania z nowych mediów, takich jak Internet lub platformy mobilne. Jeśli założysz, że reklama działa po prostu poprzez przyciąganie uwagi lub zauważanie wiadomości, istnieje obecnie wiele technicznych sztuczek, takich jak migające banery, powtarzające się wyskakujące okienka lub reklamy przebrane za treść. Ale postrzegane w kontekście relacji z publicznością, może to stać się szkodliwe, tworząc niechęć i odrzucenie, nawet jeśli przestaje być krótkie od powszechnego przyjęcia oprogramowania blokującego reklamy.

wymiar społeczny

ogranicza się również do myślenia o reklamie tylko jako serii indywidualnych rozmów między reklamodawcą a osobą. Skuteczność reklamy znacznie zyskuje na tym, że jest ona wspólnym doświadczeniem i częścią naszego środowiska społecznego; jej wpływ jest znacznie większy, gdy jest postrzegana przez wielu i każdy wie, że wielu innych też ją widziało. Nie tylko zachęca to do psychologii „dowodu społecznego”, o którym wiadomo, że wpływa na zachowanie („robię to, ponieważ widzę, że wielu innych to robi”), ale może również prowadzić do mówienia o reklamach i marce, odbierania ich w popularnych mediach i stania się częścią kultury popularnej – wszystko to jeszcze bardziej zwiększy jej „dostępność psychiczną”.

reklama wpływa również na zachowanie, przyczyniając się do wspólnego postrzegania świata, wpływając na język, którego używamy, i założenia, które tworzymy – naszą społeczną konstrukcję rzeczywistości. Podobnie jak public relations, Reklama może zmienić sposób myślenia o rzeczach – efekt, który jest wykorzystywany w wielu kampaniach publicznych, aby zmienić społeczne znaczenie jazdy pod wpływem alkoholu lub palenia, a także w kontekstach komercyjnych.

showbiznes

wreszcie, aby zrozumieć reklamę, musimy postrzegać ją również jako część kultury popularnej. Rozwój reklamy zawsze wiązał się z rozwojem środków masowego przekazu, które w dużej mierze, choć nie wyłącznie, były napędzane, a nawet kształtowane przez reklamę (większość formatów programowych, z których najbardziej znana jest opera mydlana, została opracowana w celu zgromadzenia odbiorców reklamy).

reklama z kolei została ukształtowana przez jej kontekst, który jest głównie rozrywką. Od najdawniejszych czasów Reklama i rozrywka były nierozerwalnie związane, a reklama zawsze pożyczyła większość swoich kreatywnych treści z show-biznesu: muzyka popularna, taniec, komedia, Gwiazdy, sport, dramat, seksapil, moda itp. Reklama jest tak trudno sobie wyobrazić bez kultury popularnej, jak kultura popularna byłaby bez reklamy.

początki reklamy tkwią nie tylko w tajnych reklamach drukowanych XVII wieku, ale może nawet bardziej w świecie Ulicznego handlarza, podróżujących graczy, pokazu lekarskiego, cyrku przybywającego do miasta. Reklama zawsze była „czymś więcej niż argumentem sprzedażowym”: ponieważ wszyscy ci handlowcy wiedzieli, że robienie interesów jest o wiele łatwiejsze, gdy zbudujesz relację z publicznością i uśmiechniesz się na ich twarzach. Reklama może być, jak powiedział George Orwell nieuprzejmie, „grzechotaniem kija w wiadrze pomyj” (aluzja do formy klasycznego uwarunkowania), ale jest to, być może, znacznie więcej, wielozmysłowe widowisko zaprojektowane, aby zaangażować i uwieść

te różne pomysły na reklamę – drogowskazy, sprzedaż, widoczność, podświadome skojarzenia, przeformułowanie, znaczenia społeczne i jako gałąź show – biznesu-nie wykluczają się wzajemnie. Najbardziej udane reklamy można wiarygodnie wyjaśnić za pomocą więcej niż jednej z tych teorii, i całkiem możliwe, że wszystkie z nich. Twierdzę jednak, że żadna z teorii sama w sobie nie nadaje sensu „reklamie”, a nawet typowej reklamie. Zwolennicy i krytycy reklamy często przyjmują uproszczone stanowiska, aby argumentować swoją sprawę; krytycy mogą wyolbrzymiać moc reklamy do manipulowania podświadomością, podczas gdy jej obrońcy utrzymują, w obliczu wszystkich dowodów, że przedstawia ona jedynie neutralne fakty i informacje. Ale, patrząc beznamiętnie, Reklama stara się wpływać na swoich odbiorców w taki sam sposób, jak każda inna forma komunikacji międzyludzkiej – dzięki połączeniu odwołań, które zapewniają właściwą równowagę między urokiem i kłótnią, natrętnością i taktem, rozrywką i praktycznymi informacjami.

nadal możesz być rozczarowany, że nie masz prostej, opartej na dowodach odpowiedzi na pytanie, jak działa reklama. Jest, jak mam nadzieję, że pokazałem, wiele dostępnych dowodów, ale to zależy od tego, jaki rodzaj dowodów uznasz za istotne. Wiele historycznych badań naukowych nad reklamą przeprowadzono z dość wąskiej perspektywy psychologii poznawczej, wykorzystując sztuczne eksperymenty do pomiaru wpływu różnych bodźców na kształtowanie postawy; to silnie podkreśla podstawową rolę świadomego przetwarzania umysłowego. Ale to tylko niewielka część ogólnej dziedziny. Musimy również zwrócić uwagę na rzeczywiste dowody rynkowe, takie jak dane panelowe i studia przypadków, Jednak czasami mogą one być nieczyste. Coraz więcej dowodów z neuronauki i psychologii udowodniło znaczenie podświadomości i emocji w uczeniu się i podejmowaniu decyzji, a to z pewnością odnosi się również do reklamy. A reklamę powinniśmy traktować jako gałąź socjologii, jak psychologię, wprowadzając teorie komunikacji międzyludzkiej, zachowań tłumu i kultury popularnej. Reklama obejmuje potencjalnie wszystko, co wiemy o mózgu, umyśle i ludzkich zachowaniach – wszystkie coraz bardziej złożone i kwestionowane obszary. Oczekiwanie jednego prostego wyjaśnienia jest chyba najmniej naukowym stanowiskiem, jakie moglibyśmy przyjąć.

CHCESZ DOWIEDZIEĆ SIĘ CZEGOŚ WIĘCEJ O PAULU FELDWICKU?

Paul jest obecnie konsultantem i trenerem wykonawczym. Wcześniej przez ponad 30 lat pracował w legendarnej agencji reklamowej BMP, później w sieci DDB i stał się jednym z najbardziej cenionych dyrektorów planowania w Londynie. Opracował globalne narzędzia planowania strategicznego i szkolenia dla DDB i pomógł założyć Uniwersytet DDB. Był m.in. laureatem nagród IPA Effectiveness Awards, a także przewodniczącym APG i AQR. Ukończył studia magisterskie na University of Bath School of Management oraz Ashridge Business School. Jest znany jako prelegent i autor wielu aspektów reklamy i marek, ostatnio publikując Anatomię Humbug: How to Think Differently About Advertising w 2015