wielka prawda o reklamie jest taka, że jest narzędziem do przekazywania informacji i kształtowania rynków. Jest to jedna z sił, które zmuszają sprzedawców do zaspokajania pragnień konsumentów. Prawie każdy o tym wie, ponieważ konsumenci korzystają z reklamy na co dzień i tęsknią za reklamą, gdy nie mogą jej uzyskać. Fakt ten nie powstrzymuje polityków i liderów opinii od rutynowego lekceważenia wartości reklamy. Ale prawda jest taka, że ludzie uważają reklamę za bardzo użyteczną.

oczywiście Reklama przede wszystkim stara się przekonać i każdy o tym też wie. Typowa Reklama stara się nakłonić konsumenta do zrobienia jednej konkretnej rzeczy–zazwyczaj zakupu produktu–zamiast tysiąca innych rzeczy. Nie ma nic niejasnego na temat tego celu ani tego, co oznacza dla kupujących. Dziesięciolecia danych i stulecia intuicji pokazują, że wszyscy konsumenci na całym świecie są głęboko podejrzliwi co mówią reklamodawcy i dlaczego to mówią. Ten sceptycyzm jest w rzeczywistości siłą napędową, która sprawia, że reklama jest tak skuteczna. Perswazyjny cel reklamy i sceptycyzm, z jakim jest ona spotykana, to dwie strony jednego procesu. Perswazja i sceptycyzm działają w parze, więc reklama może wykonywać swoją pracę na konkurencyjnych rynkach. Dlatego reklamy reprezentują interes własny sprzedawcy, konsumenci o tym wiedzą, a sprzedawcy wiedzą, że konsumenci o tym wiedzą.

dzięki pełniejszemu zrozumieniu tego procesu możemy rozwiązać wiele zamieszania związanego z reklamą i jej korzyściami dla konsumentów.

jak przydatna jest reklama?

jak przydatny jest związek między reklamą a informacją? Na początku rumieniec, proces brzmi raczej ograniczony. Reklamy Volvo informują konsumentów, że Volvos mają boczne poduszki powietrzne, ludzie dowiadują się trochę o znaczeniu poduszek powietrznych, a Volvo sprzedaje kilka kolejnych samochodów. Wydaje się, że nie pomaga to nikomu poza Volvo i jego klientami.

ale reklama robi znacznie więcej. Rutynowo dostarcza ogromnych ilości informacji, które przynoszą korzyści przede wszystkim stronom innym niż reklamodawca. Może to zabrzmieć dziwnie, ale jest to logiczny wynik sił rynkowych i natury samej informacji.

umiejętność wykorzystywania informacji do sprzedaży produktów jest zachętą do tworzenia nowych informacji poprzez badania. Niezależnie od tego, czy tematem jest odżywianie, bezpieczeństwo, czy bardziej przyziemne sprawy, takie jak pomiar mocy wzmacniacza, konieczność osiągnięcia wiarygodności u konsumentów i krytyków wymaga, aby wiele z tych badań zostało umieszczonych w domenie publicznej i że spoczywa na niektórych referencjach akademickich. Tego rodzaju badania zazwyczaj dają wyniki, które dotyczą więcej niż tylko marek sprzedawanych przez firmę sponsorującą badania. Brak praw własności do takich „czystych” informacji zapewnia, że te dodatkowe informacje są dostępne bezpłatnie. Zarówno konsumenci, jak i konkurenci mogą pożyczać nowe informacje do własnych celów.

Reklama również pozyskuje dodatkowe informacje z innych źródeł. Twierdzenia, które są uderzające, oryginalne, mocne, a nawet tylko wstrętne, wygenerują wiadomości o twierdzeniach, kontrowersjach, jakie wywołują, reakcjach konkurentów (wojna cenowa? Plama reklam porównawczych?), reakcje konsumentów oraz uwagi rządów i niezależnych władz.

prawdopodobnie najbardziej konkretnym, wszechobecnym i trwałym przykładem reklamy konkurencyjnej, która działa na rzecz dobra publicznego, jest reklama cenowa. Jego efektem jest niezmiennie zwiększenie konkurencji i obniżenie cen, nawet cen firm, które usilnie unikają wymieniania cen we własnej reklamie.

jest jeszcze inny obszar, w którym korzyści publiczne z reklamy są mniej oczywiste, ale równie ważne. Nieustanny charakter zainteresowania konsumentów zdrowiem i chęć sprzedawców do zaspokajania pragnień konsumentów gwarantują, że reklama związana ze zdrowiem zapewni magazyn obserwacji na temat sposobów, w jakie korzyści z reklamy wykraczają poza interesy reklamodawców, aby uwzględnić interesy ogółu społeczeństwa.

Kaskada informacji

tutaj jest prawdopodobnie najlepiej udokumentowanym przykładem tego, dlaczego reklama jest niezbędna dla dobra konsumentów. W latach 70. eksperci w dziedzinie zdrowia publicznego opisali przekonujące dowody na to, że ludzie, którzy jedzą więcej błonnika, są mniej narażeni na raka, zwłaszcza raka jelita grubego, który jest drugą główną przyczyną zgonów z powodu raka w Stanach Zjednoczonych. W 1979 roku amerykański chirurg Generalny zalecał, aby ludzie spożywali więcej błonnika, aby zapobiec nowotworom.

wydaje się jednak, że konsumenci w niewielkim stopniu zwracają uwagę na te zalecenia. Narodowy Instytut Raka zdecydował, że potrzebne są dalsze działania. Dział profilaktyki nowotworów NCI zobowiązał się do przekazywania opinii publicznej nowych informacji na temat błonnika i raka. Ich celem była zmiana diety konsumentów i zmniejszenie ryzyka zachorowania na raka, ale nie mieli nadziei na sukces, biorąc pod uwagę niewielkie budżety reklamowe agencji federalnych, takich jak NCI.

ich perspektywy niespodziewanie rozjaśniły się w 1984 roku. NCI otrzymała telefon od Kellogg Corporation, której płatki z otrębów miały znaczący udział w rynku segmentu wysokowłóknistego. Kellogg zaproponował wykorzystanie Reklamy All-Bran jako nośnika komunikatów NCI o usługach publicznych. NCI uznało to za doskonały pomysł. Wkrótce osiągnięto porozumienie, w którym NCI przeanalizuje reklamy i etykiety Kellogga pod kątem dokładności i wartości, zanim Kellogg zacznie wyświetlać reklamy dotyczące raka błonnika.

nowa kampania Kellogg All-Bran rozpoczęła się w październiku 1984 roku. Typowa reklama zaczęła się od nagłówka: „nareszcie jakieś wiadomości o raku, z którym możesz żyć.”Reklama ciąg dalszy:” Narodowy Instytut Raka uważa, że dieta o wysokiej zawartości błonnika i niskiej zawartości tłuszczu może zmniejszyć ryzyko niektórych rodzajów raka. Narodowy Instytut Raka donosi bardzo dobre wiadomości zdrowotne. Istnieje coraz więcej dowodów, które mogą łączyć dietę o wysokiej zawartości błonnika i niskiej zawartości tłuszczu z mniejszą częstością występowania niektórych rodzajów raka. Dlatego jednym z ich najsilniejszych zaleceń jest spożywanie pokarmów o wysokiej zawartości błonnika. Jeśli porównasz, znajdziesz Kellogg ’ s all-otręby ma dziewięć gramów błonnika na porcję. Żadne inne płatki nie mają więcej. Zacznij dzień od miski z otrębami Kellogga lub wymieszaj ją ze zwykłymi płatkami.”

kampania szybko osiągnęła dwie rzeczy. Jednym z nich było wywołanie kryzysu regulacyjnego pomiędzy dwoma agencjami. Food and Drug Administration uważał, że jeśli żywność była reklamowana jako sposób na zapobieganie nowotworom, była sprzedawana jako lek. Wtedy zaczną obowiązywać przepisy FDA dotyczące etykietowania leków. Żywność zostałaby przeklasyfikowana jako lek i wycofana z rynku, dopóki sprzedawca nie zaprzestałby składania oświadczeń zdrowotnych lub nie poddałby produktu testom klinicznym niezbędnym do uzyskania formalnego zatwierdzenia jako lek.

ale reklama żywności jest regulowana przez Federalną Komisję Handlu, a nie FDA. FTC uważało, że reklamy Kellogga nie były zwodnicze i dlatego były całkowicie legalne. W rzeczywistości uważano, że reklamy powinny być zachęcane. Dyrektor Biura Ochrony Konsumentów FTC oświadczył, że ” ogłoszenie przedstawiło ważne zalecenia dotyczące zdrowia publicznego w sposób dokładny, użyteczny i uzasadniony. Informuje on członków społeczeństwa, że istnieje zbiór danych sugerujących pewne związki między rakiem a dietą, które mogą okazać się ważne.”FTC wygrało tę polityczną bitwę, a reklamy kontynuowano.

drugim natychmiastowym efektem kampanii All-Bran było uwolnienie powodzi oświadczeń zdrowotnych. Producenci oleju roślinnego reklamowali, że cholesterol był związany z chorobą niedokrwienną serca, a olej roślinny nie zawiera cholesterolu. Margaryna ads zrobiła to samo i dodała, że witamina A jest niezbędna do dobrego widzenia. Reklamy produktów wapniowych (takich jak niektóre leki zobojętniające sok żołądkowy) dostarczyły żywych demonstracji skutków osteoporozy (która osłabia kości w starszym wieku) i przedstawiły porady ekspertów, aby zwiększyć poziom wapnia w diecie jako sposób na zapobieganie osteoporozie. Konkurenci Kellogga dołączyli do powołując się na zalecenia dietetyczne Narodowego Instytutu Raka.

nic na tym nie poprzestało. W obliczu zapotrzebowania konsumentów na lepsze i pełniejsze informacje, oświadczenia zdrowotne szybko ewoluowały od tępego narzędzia do zaskakująco wyrafinowanego mechanizmu. Zboża były reklamowane jako bogate w błonnik i o niskiej zawartości cukru, tłuszczu lub sodu. Reklamy ekskluzywnej marki chleba zauważyły: „Cóż, większość zbóż o wysokiej zawartości błonnika może być bogata w błonnik, ale często tylko jeden rodzaj: nierozpuszczalny. To ten rodzaj błonnika pomaga promować prawidłowość. Ale jest też rodzaj błonnika znanego jako rozpuszczalny, który większość zbóż o wysokiej zawartości błonnika ma w bardzo małych ilościach, jeśli w ogóle. Jednak diety bogate w tego rodzaju błonnik może rzeczywiście obniżyć poziom cholesterolu w surowicy, czynnik ryzyka dla niektórych chorób serca.”Pudełka zbożowe stały się wygodnym źródłem podsumowania tego, co sprawiło, że dobra dieta.

zwiększona niezależna informacja

reklamy przyniosły również potężne efekty wtórne. Mogą one być nawet bardziej przydatne niż informacje, które faktycznie pojawiły się w samych reklamach.

jednym z efektów był wzrost zainteresowania mediów dietą i zdrowiem. Consumer Reports, czcigodny i niezwykle wpływowy magazyn, który nie prowadzi żadnej reklamy, odświeżył swoje raporty na temat zbóż, aby podkreślić błonnik i inne składniki (zamiast testować żywność, aby zobaczyć, jak dobrze poradzili sobie w dostarczaniu kompletnej diety dla szczurów laboratoryjnych). Zjawisko twierdzeń zdrowotnych wywołało własne doniesienia prasowe, z artykułami takimi jak ” co wszystko-otręby?”i” Fiber Furor.”Te historie opisywały reklamy i informacje naukowe, które wywołały reklamy, a artykuły na temat żywności i zdrowia rozprzestrzeniły się. Każdy, kto przeżył te lata w Stanach Zjednoczonych, prawdopodobnie pamięta niekończącą się uwagę mediów na oświadczenia zdrowotne oraz na dietę i zdrowie w ogóle.

wiele informacji na temat diety i zdrowia było nowych. To nie był przypadek. Firmy sponsorowały badania nad swoimi produktami w nadziei na znalezienie wyników, które mogłyby stanowić podstawę przekonujących twierdzeń reklamowych. Producenci otrębów owsianych, na przykład, finansowali badania nad wpływem rozpuszczalnego błonnika na poziom cholesterolu we krwi. Kiedy wyniki okazały się” złe”, tak jak w badaniu z 1990 roku opublikowanym z wielką pompą w New England Journal of Medicine, nagłówek w erze reklamowej brzmiał” popularność otrębów owsianych uderzających w płozy ” i rzeczywiście spadł. Producenci kontynuowali jednak badania i ostatecznie najlepsze badania potwierdziły skuteczność otrębów owsianych w obniżaniu poziomu cholesterolu (nawet ku zadowoleniu FDA). W ten sposób wyciekały wyłącznie reklamowe roszczenia, które przynosiły korzyści całemu środowisku informacyjnemu.

przejście na zboża o wyższej zawartości błonnika obejmowało marki, które nigdy nie podjęły wysiłku niezbędnego do skonstruowania wiarygodnych reklam na temat błonnika i chorób. Dwóch badaczy konsumenckich z FDA przeanalizowało te dane i stwierdziło, że są one „zgodne z udanym wpływem edukacyjnym kampanii Kellogg diet and health: konsumenci wydawali się pozornie rozważać dyskryminację między zbożami o wysokiej i niskiej zawartości błonnika”, a zwiększony udział w rynku produktów o wysokiej zawartości błonnika, które nie są reklamowane, stanowił „najczystszy dowód udanej kampanii edukacyjnej konsumentów.”

chyba najbardziej dramatyczne były zmiany w świadomości konsumentów w zakresie diety i zdrowia. Analiza FTC z badań rządowych wykazała, że gdy konsumenci zostali zapytani o to, w jaki sposób mogą zapobiegać nowotworom poprzez dietę, odsetek, który wspomniał o błonniku, wzrósł z 4% przed raportem chirurga generalnego w 1979 r.do 8,5% w 1984 r. (po raporcie, ale przed kampanią all-otręby) do 32% w 1986 r. po około półtora roku oświadczeń zdrowotnych (liczba w 1988 r. wynosiła 28%). Zdecydowanie największy wzrost świadomości odnotowano wśród kobiet (które robią większość zakupów spożywczych) i mniej wykształconych: wzrost z 0% dla kobiet bez wykształcenia średniego w 1984 r.do 31% dla tej samej grupy w 1986 r. Dla kobiet o dochodach poniżej 15 000 USD wzrost wyniósł z 6% do 28%.

zjawisko reklamowania oświadczeń zdrowotnych osiągnęło to, czego nie udało się osiągnąć przez lata wysiłków agencji rządowych. Dzięki opanowaniu sztuki zwięzłości, zdolności do zwracania uwagi i korzystania z telewizji, reklama marki dotknęła właśnie ludzi, do których społeczność zdrowia publicznego była najbardziej zdesperowana. Oświadczenia zdrowotne rozszerzyły informacje o konsumentach na szeroką skalę. Korzyści wyraźnie wykraczały daleko poza interesy stosunkowo niewielu producentów, którzy intensywnie wykorzystywali oświadczenia zdrowotne w reklamie.

zjawisko wszechobecne

oświadczenia zdrowotne dotyczące żywności są jednak tylko jednym z przykładów wszechobecnego zjawiska–wykorzystania reklamy do dostarczania podstawowych informacji zdrowotnych z korzyściami wykraczającymi poza interesy samych reklamodawców.

Reklama Mydła i detergentów, na przykład, kiedyś poprawiła prywatną higienę, a tym samym zdrowie publiczne (higiena jest jednym z niedocenianych triumfów w XX wieku zdrowia publicznego). Reklama pasty do zębów pomogła zrobić to samo dla zębów. Kiedy masowa Reklama pasty do zębów i proszku do zębów rozpoczęła się na początku tego wieku, szczotkowanie zębów było rzadkie. Było to powszechne w latach 30., po czym sprzedaż pasty do zębów wyrównała się, mimo że reklama oczywiście kontynuowana. Kiedy pasty do zębów z fluorem stały się dostępne, Reklama wzbudziła zainteresowanie lepszymi zębami i profesjonalną opieką stomatologiczną. Później „wojna redukcji płytki nazębnej” (która najpierw dotyczyła płukania jamy ustnej, a później pasty do zębów) przyniosła nową świadomość choroby dziąseł i jak jej zapobiegać. Korzyści finansowe dla przemysłu pasty do zębów były z pewnością przyćmione korzyściami dla konsumentów w postaci mniejszej liczby ubytków i mniejszej liczby utraconych zębów.

oświadczenia zdrowotne wywołały zmiany w żywności, w produktach nieżywnościowych, takich jak pasta do zębów, w publikacjach od uniwersyteckich listów zdrowotnych po główne gazety i czasopisma, a także oczywiście wiedzę konsumentów na temat diety i zdrowia.

te falujące skutki oświadczeń zdrowotnych w reklamach wykazały najbardziej podstawowe propozycje w ekonomii informacji. Przydatne informacje początkowo nie docierały do osób, które ich potrzebowały, ponieważ producenci informacji nie mogli pobierać opłat za pokrycie kosztów tworzenia i rozpowszechniania czystych informacji. I ten problem został złagodzony przez reklamę, czasami w najbardziej żywy sposób.

inne przykłady korzyści płynących z reklamy są znacznie bardziej powszechne, niż większość ludzi zdaje sobie sprawę. Nawet bardzo złośliwa promocja drogich nowych leków może przynieść pacjentom i rodzinom Głębokie korzyści zdrowotne, znacznie przekraczające to, co faktycznie pobiera się za same produkty.

procesy rynkowe, które przynoszą te korzyści, mają wszystkie klasyczne cechy reklamy konkurencyjnej. Nie analizujemy tutaj ogłoszeń o usługach publicznych, ale staromodną reklamę marki nastawioną na zysk. Sprzedawcy skupili się na informacjach, które faworyzowały ich własne produkty. Reklamowali ją w sposób, który zapewniał ścisły związek z ich własną marką. Było to przedsiębiorstwo czysto konkurencyjne, a korzyści dla konsumentów wynikały z imperatywów procesu konkurencyjnego.

można by to wszystko zobaczyć jako po prostu Rozszerzony przykład ekonomii informacji i chciwości. I rzeczywiście jest, jeśli przez chciwość rozumie się wysiłek wypracowania zysku poprzez dostarczanie tego, za co ludzie są skłonni zapłacić, nawet jeśli to, czego najbardziej chcą, to informacja, a nie namacalny produkt. Chodzi o to, że istnieją przytłaczające dowody na to, że nieuregulowane siły ekonomiczne dyktują, że wiele przydatnych informacji będzie dostarczanych przez reklamę marki i tylko przez reklamę marki.

oczywiście w tej historii jest o wiele więcej. Istnieje pytanie, w jaki sposób konkurencja robi dobro, które opisałem, nie wyrządzając jeszcze większej szkody gdzie indziej. W końcu firmy chcą mówić ludziom tylko to, co jest dobre w ich markach, a ludzie często chcą wiedzieć, co jest nie tak z markami. Okazuje się, że problemem tym zajmuje się również konkurencja.

Reklama i kontekst

często mówi się, że większość reklam nie zawiera zbyt wiele informacji. W pewnym sensie to prawda. Badania nad treścią reklamy zazwyczaj znajdują tylko kilka konkretnych informacji na reklamę. To średnia, oczywiście. Niektóre reklamy oczywiście zawierają wiele informacji. Mimo to, wiele reklam to głównie obrazy i przyjemna rozmowa, z niewielką ilością tego, co większość ludzi uważa za trudne informacje. Ogólnie rzecz biorąc, informacje w reklamie są w małych kawałkach i kawałkach.

koszt to tylko jeden powód. Aby mieć pewność, wciskanie więcej informacji do reklam jest drogie. Ale bardziej do rzeczy jest fakt, że reklama odtwarza informacje dostępne ze źródeł zewnętrznych. Prawie nic w reklamie nie jest ważniejsze niż wzajemne oddziaływanie między tym, co zawiera reklama, a tym, co ją otacza. Czasami ta interakcja jest ciężarem dla reklamodawcy, ponieważ jest poza jego kontrolą. Ale wymiana między reklamą a środowiskiem jest również nieocenionym narzędziem dla sprzedawców. Reklamy, które współpracują z informacjami zewnętrznymi, mogą komunikować się znacznie więcej niż kiedykolwiek mogłyby samodzielnie.

rezultatem jest zdumiewająca zdolność reklamy do przekazywania wielu informacji w kilku słowach. Ekonomia i plastyczność wypowiedzi niemal zawsze polegają na tym, co znajduje się w środowisku informacyjnym. Słynne zwięzłe reklamy” Think Small „i” Lemon „VW” Beetle ” w latach 60.i 70. były bardzo skuteczne wśród kupujących zaniepokojonych oszczędnością paliwa, kosztami napraw i ekstrawagancką stylizacją amerykańskich samochodów. To był przypadek, w którym im mniej powiedziane, tym lepiej. Reklamy były potężniejsze, gdy konsumenci mogli swobodnie przedstawiać własne pomysły na problemy.

ten sam proces powtarza się ponownie dla wszystkich rodzajów produktów. Reklamy modemów komputerowych kiedyś wyjaśniały, do czego można je wykorzystać. Teraz wystarczy proste odniesienie do Internetu, aby wyczarować wyszukaną mieszankę sprzętu i aplikacji. Sprawy te lepiej zostawić niejasne, aby każdy potencjalny klient mógł wnieść do reklamy własne wyobrażenie o tym, do czego tak naprawdę służy Internet.

opieranie się na informacjach z innych źródeł jest również sposobem na zwiększenie wiarygodności, bez którego reklama musi zawieść. Wiele z najważniejszych informacji w reklamie-pomyśl o cholesterolu i chorobach serca, hamulcach przeciwblokowych i bezpieczeństwie samochodów–pozyskuje swoją siłę z wysoce wiarygodnych źródeł innych niż reklamodawca. Budowanie tego rodzaju wiarygodności poprzez materiały faktycznie zawarte w reklamach byłoby uciążliwe i nieefektywne. O wiele bardziej efektywna i o wiele bardziej ekonomiczna jest technika podejmowania wyzwań, zadawania pytań i w inny sposób uświadamiania publiczności, że sprzedawca zaprasza do porównań i z zadowoleniem przyjmuje trudne pytania. Stąd Klasyczne hasło: „jeśli znajdziesz lepszą whisky, kup ją.”

wreszcie jest najważniejszy punkt. Oszczędność informacji ułatwia konkurencję. Łatwiej jest rzucić wyzwanie konkurentowi za pomocą ostrych haseł – ” gdzie jest wołowina?”, „Gdzie jest wielka oszczędność?”- niż poprzez krok po kroku podsumowanie tego, co działo się wcześniej. Podejście bit-and-pieces umożliwia szybkie, nieomylne ataki i równie szybkie odpowiedzi, a wszystko to pod czujnym okiem konsumenta, o którego toczy się walka. To idealny przepis na zawody.

wprowadza również legendarne siły samoregulujące na konkurencyjnym rynku. Sprzedawcy rzadziej rozciągają prawdę, niezależnie od tego, czy chodzi o ceny, czy subtelności dotyczące bezpieczeństwa i wydajności, kiedy wiedzą, że mogą wywołać bezlitosną reakcję ze strony rannych konkurentów. Jest to jeden z powodów, dla których FTC kiedyś pracowała nad reklamami porównawczymi w telewizji i od dziesięcioleci starała się zlikwidować rządowe lub dobrowolne zakazy reklam porównawczych.

„mniej zła” reklama

istnieje jednak niepokojąca możliwość. Czy nie jest możliwe, aby reklamodawcy w sposób selektywny i starannie obliczony wykorzystywali informacje zewnętrzne, aby skupić uwagę konsumentów wyłącznie na tym, co pozytywne, tj. na tym, co jest dobre w marce, a nawet w całej klasie produktów? Czy reklamy Samochodowe nie będą mówić o stylu, komforcie i dodatkowym bezpieczeństwie, podczas gdy reklamy żywności mają smak i wygodę, reklamy papierosów mają smak i styl życia, a linie lotnicze mają komfort i częstotliwość odlotu, jednocześnie pozostawiając konsumentów do wyszukiwania w innych źródłach, aby znaleźć wszystkie rzeczy, które są złe z produktami?

w rzeczywistości to nie jest to, co się dzieje. Oto dlaczego: wszystko na sprzedaż ma z tym coś nie tak, jeśli tylko fakt, że trzeba za to zapłacić. Niektóre produkty, oczywiście, są godne uwagi ze względu na swoje wady. Najbardziej oczywiste przykłady obejmują tytoń i zdrowie, ale są też żywność i choroby serca, leki i skutki uboczne, wakacje i zła pogoda, Samochody i wypadki, linie lotnicze i opóźnienia, między innymi.

produkty i ich problemy wprowadzają w grę jeden z najważniejszych sposobów, w jaki konkurencyjny rynek skłania sprzedawców do służenia interesom kupujących. Bez względu na to, jaki produkt, zwykle jest kilka marek, które są „mniej złe” niż inne. Naturalnym impulsem jest reklamowanie tej przewagi– „mniej cholesterolu”, „mniej tłuszczu”, „mniej niebezpiecznego” i tak dalej. Takie prowokacyjne twierdzenia mają zwykle natychmiastowy wpływ. Cele często się odwetują, może ich marki są mniej złe pod innym względem (mniej soli?). Wynikająca z tego walka przynosi lepsze informacje, bardziej świadome wybory i ulepszone produkty.

chyba najbardziej pasjonujący Epizod „mniej złej” reklamy, jaki kiedykolwiek widziałem, miał miejsce, o dziwo, w branży, którą większość ludzi zakłada, że jest mistrzem unikania mówienia czegoś złego o swoim produkcie.

mniej złe reklamy papierosów

Reklama papierosów kiedyś bardzo różniła się od tego, co jest dzisiaj. Papierosy po raz pierwszy stały się popularne w czasie I Wojny Światowej i zdominowały rynek tytoniowy w latach 20. XX wieku. stały i często dramatyczny wzrost sprzedaży trwał do lat 50., zawsze przy energicznym wsparciu ze strony reklamy. Reklama tytoniu została należycie uznana za wybitny przykład siły i kreatywności reklamy. Jednak o dziwo, wiele z reklam koncentruje się na tym,co było nie tak z paleniem, a nie to, co ludzie lubili o paleniu.

pierwsza reklama pierwszej masowej amerykańskiej marki papierosów (Camel, ta sama marka ostatnio atakowana za wykorzystanie postaci z kreskówki) powiedziała: „papierosy Camel nie będą użądlać języka i nie będą parzły gardła.”Kiedy Stare złoto weszło na rynek w połowie lat 20., stało się tak dzięki kampanii reklamowej o kaszlu, gardłach i ostrym dymie papierosowym. Ustalił się na sloganie: „Nie kaszel w samochodzie.”

konkurenci odpowiedzieli rzeczowo. Wkrótce reklama nie pozostawiała wątpliwości, co było nie tak z paleniem Lucky Strike ads powiedział: „bez podrażnienia gardła – bez kaszlu . . . my . . . usunięto . . . szkodliwe kwasy żrące”, a później ” wdychasz? Czego tu się bać? . . . słynny proces oczyszczania usuwa pewne zanieczyszczenia.”Słynny tag Camel,” więcej lekarzy pali wielbłądy niż jakakolwiek inna marka”, nosił cios właśnie dlatego, że wiele władz uważało palenie za niezdrowe (papierosy nazywano wtedy” gwoździami do trumny”), a palacze byli chętni do zapewnienia w postaci palenia przez samych lekarzy. Ta konkretna reklama, która opierała się na badaniach lekarzy, trwała w takiej czy innej formie od 1933 do 1955 roku. Osiągnął on Znaczenie częściowo dlatego, że lekarze praktycznie nigdy nie promowali produktów nieterapeutycznych.( * )

na początku lat 50.zrobiło się naprawdę ciekawie, kiedy pojawiły się pierwsze przekonujące doniesienia medyczne na temat palenia tytoniu i raka płuc. Raporty te wywołały fenomenalne poruszenie wśród palaczy i ogółu społeczeństwa. Ludzie, którzy nie rozumieją, jak działa reklama, prawdopodobnie zakładają, że producenci papierosów wykorzystywali reklamy, aby odwrócić uwagę od doniesień o nowotworach. W rzeczywistości zrobili coś przeciwnego.

Małe marki nie mogły oprzeć się pokusie wykorzystania reklamy do przestraszenia palaczy na zmianę marki. Zainaugurowali kilka spektakularnych lat „reklamy strachu”, która miała na celu zdobycie przewagi konkurencyjnej poprzez wykorzystanie nowego strachu palaczy przed rakiem. Lorillard, oblegany sprzedawca starego złota, wprowadził Kent, nową markę filtrów wspieraną przez reklamy takie jak te: „wrażliwi palacze otrzymują prawdziwą ochronę zdrowia z nowym Kentem”, ” kochasz dobry dym, ale nie to, co dym robi z Tobą?”i” zużywa więcej nikotyny i smoły niż jakikolwiek inny wiodący papieros-różnica w ochronie jest bezcenna”, zilustrowane reklamami telewizyjnymi pokazującymi czarną smołę uwięzioną przez filtry Kenta.

inni producenci wyszli z własnymi markami filtrów i podniosli stawkę z takimi twierdzeniami, jak: „nos, gardło i organy pomocnicze nie mają negatywnego wpływu na palenie. Pierwszy taki raport kiedykolwiek opublikowany o papierosie „”usuwa strach z palenia „” i ” przestań się martwić . . . Philip Morris i tylko Philip Morris jest całkowicie wolny od podrażnień stosowanych we wszystkich innych wiodących papierosach.”

te reklamy groziły zburzeniem branży. Sprzedaż papierosów spadła o 3% w 1953 roku i o 6% w 1954 roku. Nigdy więcej, nawet w obliczu najbardziej namiętnej reklamy antynikotynowej przez chirurga generalnego lub FDA, konsumpcja papierosów spadnie tak szybko, jak w ciągu tych lat całkowicie opartych na rynku reklam antysmokujących przez sam przemysł papierosowy.

tak więc reklama przemierzyła pełne koło. Opracowany w celu wzmocnienia marek, oczernił produkt tak bardzo, że ogólny popyt na rynku faktycznie spadł. Wszyscy rozumieli, co się dzieje, ale reklamy strachu kontynuowały, ponieważ pomagały markom, które z nich korzystały. Nowe marki filtrów (Wszystkie od mniejszych producentów) zyskały przyczółek, nawet gdy ich reklamy wzmocniły doniesienia medyczne na temat zagrożeń związanych z paleniem. Dopiero po tym, jak FTC powstrzymało reklamy strachu w 1955 roku (na podstawie domniemanych oświadczeń zdrowotnych nie miało dowodów), sprzedaż wznowiła swoje zwyczajowe roczne wzrosty.

strach przed reklamą nigdy nie opuścił rynku tytoniowego pomimo regulacji, które regulują reklamę papierosów. W 1957 r., kiedy wiodący eksperci od raka radzili palaczom spożywać mniej smoły, przemysł zareagował, wycinając smołę i powołując się na dane dotyczące zawartości smoły opracowane przez niezależne źródła. Oszałamiająca „smoła” zmniejszyła zawartość smoły i nikotyny w papierosach o 40% w ciągu czterech lat, znacznie szybciej niż osiągnęłoby to lata rządów wzywających w późniejszych dziesięcioleciach. Ten odcinek również został wstrzymany przez FTC. W lutym 1960 roku FTC opracowała „dobrowolny” zakaz stosowania substancji smolistych i nikotynowych.

kolejne odcinki trwają do dziś. Na przykład w 1993 roku Liggett zaplanował kampanię reklamową, aby podkreślić, że marka Chesterfield nie wykorzystywała łodyg i innych mniej pożądanych części rośliny tytoniowej. Ta ciągła saga, rozciągająca się na osiem dekad, jest chyba najlepiej udokumentowanym przypadkiem tego, jak „mniej zła” reklama całkowicie kompensuje wszelkie pragnienia sprzedawców, aby podkreślić pozytywne, ignorując negatywne. Ocena nowego strachu przed paleniem przez magazyn Consumer Reports z 1955 r. wciąż jest prawdziwa:

„. . . same firmy są w dużej mierze winne. Na długo przed aktualnymi atakami medycznymi, firmy budowały u konsumentów podejrzenia przez zdyskredytowane „oświadczenia zdrowotne” w swoich reklamach . . . Takie roszczenia pokazu medycznego mogły dać palaczowi tymczasowe zaufanie do jednej marki, ale sugerowały również, że papierosy w ogóle były niesmaczne, prawdopodobnie szkodliwe, a na pewno ” problem.”Kiedy naukowcy pojawili się z zarzutami przeciwko papierosom, palacz był gotów je przyjąć.”

i tak działa Informacja w reklamie konkurencyjnej.

mniej zła można znaleźć wszędzie tam, gdzie dozwolona jest reklama konkurencyjna. Opisałem już sagę health-claims-for-foods, która opisywała tłuszcz i cholesterol oraz zagrożenia związane z rakiem i chorobami serca. Innym przykładem jest reklama cenowa. Ceny są najbardziej uparcie negatywną cechą produktu, ponieważ reprezentują prosty fakt, że kupujący musi zrezygnować z czegoś innego. Nie ma riper target dla reklamy porównawczej. Kiedy sprzedawcy reklamują niższe ceny, konkurenci obniżają swoje ceny i reklamują to, a wkrótce trwa wojna cenowa. Proces ten tak mocno faworyzuje konsumentów nad branżą, że jedną z pierwszych rzeczy, które robią konkurenci, gdy tworzą grupę handlową, jest zaproponowanie porozumienia w sprawie ograniczenia lub zakazu reklamy cenowej (jeśli nie zakazu wszelkiej reklamy). Kiedy to się nie powiedzie, próbują nakłonić organy regulacyjne do zaprzestania reklam cenowych, co niestety często się udaje.

ktoś zawsze próbuje nastraszyć klientów do zmiany marki ze strachu przed samym produktem. Zwykle efektem jest zaimponowanie konsumentom, co im się nie podoba w produkcie. W 1991 roku, Kiedy Amerykanie obawiali się bankructwa firm ubezpieczeniowych, kilka firm ubezpieczeniowych reklamowało, że są bardziej wypłacalne niż ich konkurenci. W maju 1997 roku United Airlines rozpoczęły nową kampanię reklamową, która rozpoczęła się od przypominania ulotkom o wszystkich niedogodnościach, które wydają się pojawiać podczas podróży lotniczych.

informacja zdrowotna jest elementem „mniej złej” reklamy. Reklamy na pomoce do spania czasami koncentrują się na kwestii tego, czy są przyzwyczajenia. W marcu 1996 r.czasopismo medyczne poinformowało, że paracetamol przeciwbólowy, aktywny składnik Tylenolu, może powodować uszkodzenie wątroby u osób pijących. Fakt ten natychmiast stał się przedmiotem reklam konkurencyjnych produktów Advil. Rozpoczęła się debata publiczna, prowadzona za pośrednictwem reklam, talk showów, doniesień prasowych i oświadczeń władz medycznych. Wynik: konsumenci dowiedzieli się o wiele więcej niż wcześniej wiedzieli o tym, że wszystkie leki mają skutki uboczne. Prasa zauważyła, że spór ten mógł pomóc konsumentom, ale zaszkodził branży leków przeciwbólowych. Podobne przykłady obfitują.

mamy więc ogólną zasadę: sprzedawcy będą używać reklamy porównawczej, jeśli będzie to dozwolone, nawet jeśli oznacza to rozpowszechnianie złych informacji o produkcie zamiast korzystnych informacji. Mechanizm ten przyjmuje zwykle formę mniej złych roszczeń. Trudno sobie wyobrazić strategię bardziej prawdopodobną, aby dać konsumentom przewagę w dawaniu i przyjmowaniu rynku. Mniej złe roszczenia są podstawowym środkiem, za pomocą którego reklama służy rynkom i konsumentom, a nie sprzedawcom. Całkowicie obalają naiwną ideę, że reklama konkurencyjna będzie podkreślać tylko zalety sprzedawców, a jednocześnie zaciemniać ich problemy.

reklama pojawiła się w wielu punktach sprzedaży, w tym w Journal of the American Medical Association, które regularnie prowadziły reklamy papierosów do wczesnych lat 50. XX wieku.nawiasem mówiąc, Camel nie był bynajmniej jedyną marką, która cytowała autorytety medyczne w celu uspokojenia palaczy.

John E. Calfee jest rezydentem w AEI.