uma grande verdade sobre a publicidade é que ela é uma ferramenta para comunicar informações e moldar mercados. É uma das forças que obrigam os vendedores a atender aos desejos dos consumidores. Quase todo mundo sabe disso porque os consumidores usam publicidade todos os dias e sentem falta de publicidade quando não conseguem. Esse fato não impede que políticos e líderes de opinião descartem rotineiramente o valor da publicidade. Mas a verdade é que as pessoas acham a publicidade muito útil.

claro, a publicidade procura principalmente persuadir e todos sabem disso também. O anúncio típico tenta induzir um consumidor a fazer uma coisa em particular-geralmente, comprar um produto-em vez de mil outras coisas. Não há nada obscuro sobre esse propósito ou o que isso significa para os compradores. Décadas de dados e séculos de intuição revelam que todos os consumidores em todos os lugares suspeitam profundamente do que os anunciantes dizem e por que dizem isso. Esse ceticismo é, de fato, a força motriz que torna a publicidade tão eficaz. O propósito persuasivo da publicidade e o ceticismo com o qual ela é atendida são dois lados de um único processo. Persuasão e ceticismo funcionam em conjunto para que a publicidade possa fazer seu trabalho em mercados competitivos. Portanto, os anúncios representam o interesse próprio do vendedor, os consumidores sabem disso e os vendedores sabem que os consumidores sabem disso.Ao entender esse processo de forma mais completa, podemos resolver grande parte da confusão popular em torno da publicidade e como ela beneficia os consumidores.

quão útil é a publicidade?

quão útil é a conexão entre publicidade e informação? À primeira vista, o processo parece bastante limitado. Os anúncios da Volvo dizem aos consumidores que os Volvos têm airbags de impacto lateral, as pessoas aprendem um pouco sobre a importância dos airbags e a Volvo vende mais alguns carros. Isso parece ajudar quase ninguém, exceto a Volvo e seus clientes.

mas a publicidade faz muito mais. Ele rotineiramente fornece imensas quantidades de informações que beneficiam principalmente outras partes além do anunciante. Isso pode parecer estranho, mas é um resultado lógico das forças do mercado e da natureza da própria informação.

a capacidade de usar informações para vender produtos é um incentivo para criar novas informações por meio de pesquisas. Se o tópico é nutrição, segurança ou questões mais mundanas, como medir a potência do amplificador, a necessidade de alcançar credibilidade com consumidores e críticos requer que grande parte dessa pesquisa seja colocada em Domínio público e que se baseie em algumas credenciais acadêmicas. Esse tipo de pesquisa normalmente produz resultados que se aplicam a mais do que apenas as marcas vendidas pela empresa patrocinadora da pesquisa. A falta de direitos de propriedade sobre essas informações “puras” garante que essas informações extras estejam disponíveis gratuitamente. Tanto os consumidores quanto os concorrentes podem emprestar as novas informações para seus próprios fins.

a publicidade também provoca informações adicionais de outras fontes. Alegações que são impressionantes, originais, vigorosas ou mesmo meramente desagradáveis gerarão notícias sobre as alegações, as controvérsias que causam, as reações dos concorrentes (uma guerra de preços? Um alarde de Anúncios de comparação?), as reações dos consumidores e as observações dos governos e autoridades independentes.

provavelmente o exemplo mais concreto, difundido e persistente de publicidade competitiva que funciona para o bem público é a publicidade de preços. Seu efeito é invariavelmente aumentar a concorrência e reduzir os preços, mesmo os preços das empresas que evitam assiduamente mencionar os preços em sua própria publicidade.

existe outra área onde os benefícios públicos da publicidade são menos óbvios, mas igualmente importantes. O ininterruptos natureza do interesse do consumidor em saúde, e a ânsia de vendedores para atender aos desejos do consumidor, a garantia de que a publicidade relacionada com a saúde, irá fornecer um armazém de dizer observações sobre as maneiras pelas quais os benefícios da publicidade estender-se além dos interesses de anunciantes para incluir os interesses do público em geral.

uma cascata de informações

aqui está provavelmente o exemplo mais bem documentado de por que a publicidade é necessária para o bem-estar do consumidor. Na década de 1970, especialistas em Saúde Pública descreveram evidências convincentes de que as pessoas que comem mais fibras têm menos probabilidade de contrair câncer, especialmente câncer de cólon, que por acaso é a segunda principal causa de mortes por câncer nos Estados Unidos. Em 1979, o Cirurgião Geral dos EUA recomendava que as pessoas comessem mais fibras para prevenir o câncer.

os consumidores pareciam tomar pouca atenção a essas recomendações, no entanto. O Instituto Nacional do câncer decidiu que era necessária mais ação. A divisão de prevenção do câncer da NCI comprometeu-se a comunicar as novas informações sobre fibra e câncer ao público em geral. Seu objetivo era mudar as dietas dos consumidores e reduzir o risco de câncer, mas eles tinham pouca esperança de sucesso, dados os pequenos orçamentos de publicidade de agências federais como a NCI.

suas perspectivas inesperadamente brilharam em 1984. A NCI recebeu uma ligação da Kellogg Corporation, cujo cereal de farelo detinha uma participação de mercado dominante no segmento de alta fibra. Kellogg propôs usar publicidade totalmente Bran como veículo para as mensagens de serviço público da NCI. NCI pensou que era uma excelente ideia. Logo, foi alcançado um acordo no qual a NCI revisaria os anúncios e rótulos da Kellogg quanto à precisão e valor antes que a Kellogg começasse a veicular seus anúncios de câncer de fibra.

a nova campanha Kellogg All-Bran foi inaugurada em outubro de 1984. Um anúncio típico começou com o título: “finalmente, algumas notícias sobre o câncer que você pode viver com.”O anúncio continuou:” o Instituto Nacional do câncer acredita que uma dieta rica em fibras e com baixo teor de gordura pode reduzir o risco de alguns tipos de câncer. O Instituto Nacional do câncer relata algumas notícias de saúde muito boas. Há evidências crescentes de que pode ligar uma dieta rica em fibras e com baixo teor de gordura a uma menor incidência de alguns tipos de câncer. É por isso que uma de suas recomendações mais fortes é comer alimentos ricos em fibras. Se você comparar, verá que o farelo de Kellogg tem nove gramas de fibra por porção. Nenhum outro cereal tem mais. Então comece o dia com uma tigela de farelo de Kellogg ou misture com seu cereal normal.”

a campanha rapidamente alcançou duas coisas. Uma delas foi criar uma crise regulatória entre duas agências. A Food and Drug Administration pensou que, se um alimento fosse anunciado como uma forma de prevenir o câncer, ele estava sendo comercializado como um medicamento. Em seguida, os regulamentos da FDA para rotulagem de medicamentos entrariam em vigor. O alimento seria reclassificado como medicamento e seria removido do mercado até que o vendedor parasse de fazer as alegações de saúde ou colocasse o produto no teste clínico necessário para obter a aprovação formal como medicamento.

mas a publicidade de alimentos é regulamentada pela Federal Trade Commission, não pela FDA. A FTC achava que os anúncios da Kellogg não eram enganosos e, portanto, eram perfeitamente legais. Na verdade, achou que os anúncios deveriam ser incentivados. O diretor do Bureau of Consumer Protection da FTC declarou que “o anúncio apresentou importantes recomendações de saúde pública de maneira precisa, útil e fundamentada. Ele informa os membros do público que há um conjunto de dados sugerindo certas relações entre câncer e dieta que eles podem achar importante.”A FTC venceu essa batalha política e os anúncios continuaram.

o segundo efeito instantâneo da campanha All-Bran foi desencadear uma enxurrada de alegações de saúde. Os fabricantes de óleo vegetal anunciaram que o colesterol estava associado a doenças coronárias e que o óleo vegetal não contém colesterol. Os anúncios de margarina fizeram o mesmo e acrescentaram que a vitamina A é essencial para uma boa visão. Os anúncios de produtos de cálcio (como certos antiácidos) forneceram demonstrações vívidas dos efeitos da osteoporose (que enfraquece os ossos na velhice) e contaram os conselhos de especialistas para aumentar o cálcio dietético como forma de prevenir a osteoporose. Os concorrentes da Kellogg aderiram citando as recomendações dietéticas do Instituto Nacional do câncer.

nem as coisas pararam por aí. Diante da demanda do consumidor por informações melhores e mais completas, as alegações de saúde evoluíram rapidamente de uma ferramenta contundente para um mecanismo surpreendentemente refinado. Os cereais eram anunciados como ricos em fibras e com baixo teor de açúcar, gordura ou sódio. Anúncios para uma marca de luxo de pão observou: “bem, a maioria dos cereais de farelo de alta fibra pode ser rica em fibras, mas muitas vezes apenas um tipo: insolúvel. É esse tipo de fibra que ajuda a promover a regularidade. Mas também há um tipo de fibra conhecida como solúvel, que a maioria dos cereais de farelo com alto teor de fibras tem em quantidades muito pequenas, se é que existe. No entanto, dietas ricas nesse tipo de fibra podem realmente diminuir o colesterol sérico, um fator de risco para algumas doenças cardíacas.”Caixas de cereais tornaram-se fontes convenientes para um resumo do que fez para uma boa dieta.

informações independentes aumentadas

os anúncios também trouxeram poderosos efeitos secundários. Estes podem ter sido ainda mais úteis do que as informações que realmente apareceram nos próprios anúncios.

um efeito foi um aumento na cobertura da mídia sobre dieta e saúde. Consumer Reports, uma revista venerável e extremamente influente que não carrega publicidade, renovou seus relatórios sobre cereais para enfatizar fibras e outros ingredientes (em vez de testar os alimentos para ver o quão bem eles fizeram em fornecer uma dieta completa para ratos de laboratório). O fenômeno das alegações de saúde gerou sua própria cobertura da imprensa, com artigos como ” o que todo o farelo funcionou?”e” o Furor da fibra.”Essas histórias contaram os anúncios e as informações científicas que levaram os anúncios; e os artigos sobre alimentação e saúde proliferaram. Qualquer pessoa que tenha vivido esses anos nos Estados Unidos provavelmente pode se lembrar da interminável atenção da mídia às alegações de saúde e à dieta e à saúde em geral.

grande parte das informações sobre dieta e saúde era nova. Isso não foi coincidência. As empresas estavam patrocinando pesquisas sobre seus produtos na esperança de encontrar resultados que pudessem fornecer uma base para alegações de publicidade persuasiva. Fabricantes de farelo de aveia, por exemplo, financiaram pesquisas sobre o impacto da fibra solúvel no colesterol no sangue. Quando os resultados saíram” errados”, como fizeram em um estudo de 1990 publicado com grande alarde no New England Journal of Medicine, a manchete na era da publicidade era” popularidade do farelo de aveia atingindo os Patins”, e de fato caiu. Os fabricantes mantiveram a pesquisa, no entanto, e, eventualmente, a melhor pesquisa apoiou a eficácia do farelo de aveia na redução do colesterol (mesmo para a satisfação do FDA). Assim, as alegações de publicidade pura transbordaram para beneficiar o ambiente de informação em geral.

a mudança para cereais de fibra superior abrangia marcas que nunca haviam empreendido o esforço necessário para construir anúncios críveis sobre fibras e doenças. Dois pesquisadores de consumidores da FDA revisaram esses dados e concluíram que eles eram “consistentes com o impacto educacional bem – sucedido da campanha de dieta e saúde de Kellogg: os consumidores pareciam estar fazendo uma discriminação aparentemente ponderada entre cereais de alta e baixa fibra”, e que o aumento das quotas de mercado para produtos não anunciados de alta fibra representava “a evidência mais clara de uma campanha bem-sucedida de educação do consumidor.”Talvez as mais dramáticas foram as mudanças na consciência do consumidor sobre dieta e saúde. Uma FTC análise de pesquisas do governo mostrou que, quando os consumidores foram questionados sobre como eles poderiam prevenir o câncer através de sua dieta, o percentual que mencionou fibra aumentou de 4% antes de 1979, Cirurgião Geral relatório para 8,5% em 1984 (após o relatório, mas antes que o Todo-Farelo de campanha) para 32%, em 1986, depois de um ano e meio, ou então de alegações de saúde (a figura em 1988 foi de 28%). De longe, os maiores aumentos de conscientização foram entre as mulheres (que fazem a maior parte das compras) e os menos instruídos: de 0% para mulheres sem ensino médio em 1984 para 31% para o mesmo grupo em 1986. Para mulheres com renda inferior a US $ 15.000, o aumento foi de 6% para 28%.

o fenômeno da publicidade de alegações de saúde alcançou os anos de esforço das agências governamentais que não conseguiram alcançar. Com seu domínio da arte da brevidade, sua capacidade de chamar a atenção e seu uso da televisão, a publicidade da marca tocou precisamente as pessoas que a comunidade de saúde pública estava mais desesperada para alcançar. As alegações de saúde expandiram as informações do consumidor ao longo de uma ampla frente. Os benefícios claramente se estenderam muito além dos interesses dos relativamente poucos fabricantes que fizeram uso vigoroso de alegações de saúde na publicidade.

um fenômeno generalizado

as alegações de saúde para alimentos são apenas um exemplo, no entanto, de um fenômeno generalizado–o uso de publicidade para fornecer informações essenciais de saúde com benefícios que vão além dos interesses dos próprios anunciantes.

publicidade de sabão e detergentes, por exemplo, uma vez que melhorou a higiene privada e, portanto, a saúde pública (a higiene sendo um dos triunfos subestimados na saúde pública do século XX). A publicidade de pasta de dente ajudou a fazer o mesmo para os dentes. Quando a publicidade em massa de pasta de dente e pó de dente começou no início deste século, a escovação dos dentes era rara. Era comum na década de 1930, após o que as vendas de pasta de dente se estabilizaram, embora a publicidade, é claro, continuasse. Quando os cremes dentais com flúor se tornaram disponíveis, A publicidade gerou interesse em melhores dentes e atendimento odontológico profissional. Mais tarde, uma” guerra de redução de placa ” (que primeiro envolveu enxaguatórios bucais e, posteriormente, cremes dentais) trouxe uma nova consciência da doença gengival e como evitá-la. Os ganhos financeiros para a indústria de pasta de dente foram certamente diminuídos pelos benefícios para os consumidores na forma de menos cáries e menos dentes perdidos.

alegações de saúde induziram mudanças nos alimentos, em alimentos não alimentares, como pasta de dente, em publicações que vão desde cartas de saúde universitárias a jornais e Revistas tradicionais e, claro, conhecimento do consumidor sobre dieta e saúde.

esses efeitos ondulantes de alegações de saúde em anúncios demonstraram as proposições mais básicas na economia da informação. Informações úteis inicialmente não conseguiram chegar às pessoas que precisavam, porque os produtores de informações não podiam cobrar um preço para cobrir os custos de criação e disseminação de informações puras. E esse problema foi aliviado pela publicidade, às vezes da maneira mais vívida.

outros exemplos de benefícios de spillover da publicidade são muito mais comuns do que a maioria das pessoas imagina. Mesmo a promoção muito difamada de novos medicamentos caros pode trazer profundos benefícios para a saúde de pacientes e famílias, excedendo em muito o que é realmente cobrado pelos próprios produtos.

os processos de mercado que produzem esses benefícios carregam todas as características clássicas da publicidade competitiva. Não estamos analisando anúncios de serviço público aqui, mas publicidade de marca antiquada em busca de lucro. Os vendedores se concentraram nas informações que favoreciam seus próprios produtos. Eles o anunciaram de maneiras que forneciam um vínculo estreito com sua própria marca. Era uma empresa puramente competitiva, e os benefícios para os consumidores surgiram dos imperativos do processo competitivo.

pode-se ver tudo isso simplesmente como um exemplo estendido da economia da informação e da ganância. E, de fato, é, se por ganância se significa o esforço para obter lucro, fornecendo o que as pessoas estão dispostas a pagar, mesmo que o que elas mais querem seja informação e não um produto tangível. A questão é que há evidências esmagadoras de que as forças econômicas não regulamentadas ditam que muitas informações úteis serão fornecidas pela publicidade da marca e apenas pela publicidade da marca.

claro, há muito mais na história. Há a questão de como a concorrência faz o bem que descrevi sem causar ainda mais danos em outros lugares. Afinal, as empresas querem dizer às pessoas apenas o que é bom sobre suas marcas, e as pessoas muitas vezes querem saber o que há de errado com as marcas. Acontece que a concorrência também cuida desse problema.

publicidade e contexto

costuma-se dizer que a maioria dos anúncios não contém muita informação. De certa forma, isso é verdade. Pesquisas sobre o conteúdo da publicidade normalmente encontram apenas algumas informações concretas por anúncio. Isso é uma média, claro. Alguns anúncios, obviamente, contêm uma grande quantidade de informações. Ainda assim, muitos anúncios são principalmente imagens e conversas agradáveis, com pouco no caminho do que a maioria das pessoas consideraria informações difíceis. No geral, as informações na publicidade vêm em pequenos pedaços.

custo é apenas uma razão. Para ter certeza, cramming mais informações em anúncios é caro. Mas mais ao ponto é o fato de que a publicidade reproduz as informações disponíveis de fontes externas. Quase nada sobre publicidade é mais importante do que a interação entre o que o anúncio contém e o que o rodeia. Às vezes, essa interação é um fardo para o anunciante porque está além de seu controle. Mas o intercâmbio entre publicidade e meio ambiente também é uma ferramenta inestimável para os vendedores. Os anúncios que funcionam em colaboração com informações externas podem se comunicar muito mais do que nunca por conta própria.

o resultado é a surpreendente capacidade da publicidade de comunicar uma grande quantidade de informações em poucas palavras. Economia e vivacidade de expressão quase sempre dependem do que está no ambiente da informação. Os famosos anúncios concisos de” pense pequeno” e “limão” para o VW “Beetle” nas décadas de 1960 e 1970 foram altamente eficazes com os compradores preocupados com economia de combustível, custos de reparo e estilo extravagante em carros americanos. Este foi um caso em que quanto menos dito, melhor. Os anúncios eram mais poderosos quando os consumidores eram livres para trazer suas próprias idéias sobre os problemas a suportar.

o mesmo processo é repetido novamente para todos os tipos de produtos. Os anúncios de modems de computador explicaram uma vez para que poderiam ser usados. Agora, uma simples referência à Internet é suficiente para conjurar uma elaborada mistura de equipamentos e aplicativos. É melhor deixar esses assuntos vagos para que cada cliente em potencial possa trazer ao anúncio sua própria ideia do que a Internet realmente serve.

apoiar-se em informações de outras fontes também é uma maneira de aumentar a credibilidade, SEM a qual a publicidade deve falhar. Muitas das informações mais importantes na publicidade–pense em colesterol e doenças cardíacas, Freios antilock e segurança automobilística-adquire sua força de fontes altamente confiáveis além do anunciante. Construir esse tipo de credibilidade por meio de material realmente contido em anúncios seria complicado e ineficiente. Muito mais eficaz, e muito mais econômico, é a técnica de fazer desafios, levantar questões e deixar perfeitamente claro para o público que o vendedor convida comparações e acolhe as questões difíceis. Daí o slogan clássico: “se você puder encontrar um uísque melhor, compre-o.”

finalmente, há o ponto mais importante de todos. A escassez informativa facilita a competição. É mais fácil desafiar um concorrente por meio de slogans pungentes – ” Onde está a carne?”, “Onde está a grande economia?”- do que através de uma recapitulação passo a passo do que aconteceu antes. A abordagem bits-and-pieces contribui para ataques rápidos e infalíveis e respostas igualmente rápidas, tudo sob o olhar atento do consumidor sobre quem a batalha está sendo travada. Esta é uma receita ideal para competição.

também traz as lendárias forças de auto-correção do mercado competitivo em jogo. Os vendedores são menos propensos a esticar a verdade, se envolve preços ou sutilezas sobre segurança e Desempenho, Quando sabem que podem despertar uma resposta impiedosa de concorrentes feridos. Essa é uma das razões pelas quais a FTC já trabalhou para obter anúncios comparativos na televisão e buscou por décadas desmantelar as proibições governamentais ou voluntárias de anúncios comparativos.

publicidade” menos ruim ”

há uma possibilidade preocupante, no entanto. Não é possível que, em seu uso seletivo e cuidadosamente calculado de informações externas, os anunciantes tenham o poder de concentrar a atenção do consumidor exclusivamente no positivo, ou seja, no que é bom sobre a marca ou mesmo toda a classe de produtos? Os anúncios de automóveis não falam de estilo, conforto e segurança extra, enquanto os anúncios de comida têm gosto e conveniência, os anúncios de cigarro têm sabor e estilo de vida, e as companhias aéreas fazem conforto e frequência de partida, o tempo todo deixando os consumidores pesquisarem em outras fontes para encontrar todas as coisas que estão erradas com os produtos?

na verdade, isso não é o que acontece. Aqui está o porquê: tudo à venda tem algo errado com isso, mesmo que você tenha que pagar por isso. Alguns produtos, é claro, são notáveis por suas falhas. Os exemplos mais óbvios envolvem tabaco e saúde, mas também há alimentos e doenças cardíacas, drogas e efeitos colaterais, férias e mau tempo, Automóveis e acidentes, companhias aéreas e atrasos, entre outros.

produtos e seus problemas trazem em jogo uma das maneiras mais importantes em que o mercado competitivo induz os vendedores a servir os interesses dos compradores. Não importa qual seja o produto, geralmente existem algumas marcas que são “menos ruins” do que as outras. O impulso natural é anunciar essa vantagem – “menos colesterol”, “menos gordura”, “menos perigoso” e assim por diante. Tais alegações provocativas tendem a ter um impacto imediato. Os alvos costumam retaliar; talvez suas marcas sejam menos ruins em um aspecto diferente (menos sal?). A luta que se seguiu traz melhores informações, escolhas mais informadas e produtos aprimorados.Talvez o episódio mais fascinante de publicidade “menos ruim” já visto tenha ocorrido, surpreendentemente, na indústria que a maioria das pessoas assume ser o mestre em evitar dizer nada de ruim sobre seu produto.

Anúncios de cigarros menos ruins

a publicidade de cigarros já foi muito diferente do que é hoje. Os cigarros tornaram-se populares pela primeira vez na época da Primeira Guerra Mundial e passaram a dominar o mercado do tabaco na década de 1920. aumentos constantes e muitas vezes dramáticos de vendas continuaram na década de 1950, sempre com apoio vigoroso da publicidade. A publicidade do tabaco foi devidamente celebrada como um excelente exemplo do poder e da criatividade da publicidade. No entanto, surpreendentemente, grande parte da publicidade se concentrou no que havia de errado em fumar, em vez do que as pessoas gostavam em fumar.

o primeiro anúncio da primeira marca americana de cigarros comercializada em massa (Camel, a mesma marca recentemente sob ataque pelo uso de um personagem de desenho animado) disse: “Os cigarros Camel não picam a língua e não cortam a garganta.”Quando o ouro velho entrou no mercado em meados da década de 1920, fez isso com uma campanha publicitária sobre tosse e garganta e fumaça de cigarro severa. Ele se estabeleceu no slogan: “Não uma tosse em um carload.”

os concorrentes responderam EM espécie. Logo, a publicidade não deixou dúvidas sobre o que havia de errado com o tabagismo Lucky Strike ads disse: “sem irritação na garganta–sem tosse . . . o . . . remover . . . ácidos corrosivos nocivos”, e mais tarde, ” você inala? Do que tem medo? . . . o famoso processo de purificação remove certas impurezas.”O famoso slogan da Camel,” mais médicos fumam Camelos do que qualquer outra marca”, deu um soco precisamente porque muitas autoridades achavam que fumar não era saudável (os cigarros eram chamados de” pregos de caixão ” naquela época), e os fumantes estavam ansiosos por segurança na forma de fumar pelos próprios médicos. Este anúncio em particular, que foi baseado em pesquisas de médicos, funcionou de uma forma ou de outra de 1933 a 1955. Alcançou destaque em parte porque os médicos praticamente nunca endossaram produtos não terapêuticos.( * )

as coisas realmente ficaram interessantes no início dos anos 1950, quando os primeiros relatórios médicos persuasivos sobre tabagismo e câncer de pulmão chegaram ao público. Esses relatórios criaram uma agitação fenomenal entre os fumantes e o público em geral. Pessoas que não entendem como a publicidade funciona provavelmente presumiriam que os fabricantes de cigarros usavam publicidade para desviar a atenção dos relatórios de câncer. Na verdade, eles fizeram o oposto.

pequenas marcas não resistiram à tentação de usar publicidade para assustar os fumantes a mudar de marca. Eles inauguraram vários anos espetaculares de” publicidade do medo ” que buscavam obter vantagem competitiva explorando o novo medo de câncer dos fumantes. Lorillard, o vendedor sitiado de Ouro Velho, apresentou Kent, uma nova marca de filtro apoiada por alegações publicitárias como estas: “fumantes sensíveis recebem proteção real à saúde com New Kent”, ” você ama uma boa fumaça, mas não o que a fumaça faz com você?”e” tira mais nicotina e tars do que qualquer outro cigarro líder–a diferença na proteção não tem preço”, ilustrado por anúncios de televisão mostrando o alcatrão preto preso pelos filtros de Kent.

outros fabricantes saíram com suas próprias marcas de filtros e aumentaram as apostas com alegações como: “nariz, garganta e órgãos acessórios não afetados negativamente por fumar Chesterfields. Primeiro, esse relatório já publicado sobre qualquer cigarro “”tira o medo de fumar” e ” pare de se preocupar . . . A Philip Morris e apenas a Philip Morris estão totalmente livres de irritação usada em todos os outros cigarros principais.”

esses anúncios ameaçaram demolir a indústria. As vendas de cigarros despencaram 3% em 1953 e 6% em 1954. Nunca mais, nem mesmo diante da publicidade antitabaco mais apaixonada do Cirurgião Geral ou do FDA, O consumo de cigarros diminuiria tão rapidamente quanto durante esses anos de alegações de anúncios Anti-fumantes totalmente orientadas para o mercado pela própria indústria de cigarros.

assim publicidade viajou círculo completo. Concebido para reforçar as marcas, denegriu tanto o produto que a demanda geral do mercado realmente diminuiu. Todos entenderam o que estava acontecendo, mas os anúncios de medo continuaram porque ajudaram as marcas que os usavam. As novas marcas de filtros (todas de fabricantes menores) ganharam uma posição, mesmo quando seus anúncios amplificaram os relatórios médicos sobre os perigos do tabagismo. Foi somente depois que a FTC interrompeu os anúncios fear em 1955 (alegando que as alegações de saúde implícitas não tinham provas) que as vendas retomaram seus aumentos anuais habituais.A propaganda do medo nunca deixou completamente o mercado do tabaco apesar do revestimento reto regulamentar que governa a propaganda do cigarro. Em 1957, quando os principais especialistas em câncer aconselharam os fumantes a ingerir menos alcatrão, a indústria respondeu cortando o alcatrão e citando números de conteúdo de alcatrão compilados por fontes independentes. Um impressionante “derby de alcatrão” reduziu o teor de alcatrão e nicotina dos cigarros em 40% em quatro anos, um declínio muito mais rápido do que seria alcançado por anos de insistência do governo nas últimas décadas. Este episódio também foi interrompido pela FTC. Em fevereiro de 1960, a FTC projetou uma proibição “voluntária” de alegações de alcatrão e nicotina.

outros episódios continuam até hoje. Em 1993, por exemplo, Liggett planejou uma campanha publicitária para enfatizar que sua marca Chesterfield não usava os caules e outras partes menos desejáveis da fábrica de tabaco. Essa saga contínua, que se estende por oito décadas, é talvez o caso mais bem documentado de como a publicidade” menos ruim ” compensa completamente os desejos dos vendedores de acentuar o positivo, ignorando o negativo. A avaliação de 1955 da revista Consumer Reports sobre o novo medo de fumar ainda é verdadeira:

“. . . as próprias empresas são em grande parte culpadas. Muito antes dos atuais ataques médicos, as empresas estavam acumulando suspeitas no consumidor pelas desacreditadas ‘alegações de saúde’ em seus anúncios . . . Tais alegações de show de medicamentos podem ter dado ao fumante confiança temporária em uma marca, mas também implicaram que os cigarros em geral eram desagradáveis, provavelmente prejudiciais e certamente um problema.”Quando os cientistas vieram junto com suas acusações contra cigarros, o fumante estava pronto para aceitá-los.”

e é assim que a informação funciona na publicidade competitiva.

menos-ruim pode ser encontrado onde quer que a publicidade competitiva seja permitida. Eu já descrevi a saga health-claims-for-foods, que apresentava gordura e colesterol e os perigos do câncer e doenças cardíacas. A publicidade de preços é outro exemplo. Os preços são a característica de produto mais teimosamente negativa de todos, porque representam o simples fato de que o comprador deve desistir de outra coisa. Não existe um alvo mais amplo para publicidade comparativa. Quando os vendedores anunciam preços mais baixos, os concorrentes reduzem seus preços e anunciam isso, e logo uma guerra de preços está em andamento. Esse processo favorece tão fortemente os consumidores em relação ao setor que uma das primeiras coisas que os concorrentes fazem quando formam um grupo comercial é propor um acordo para restringir ou proibir a publicidade de preços (se não proibir toda a publicidade). Quando isso falha, eles tentam fazer com que os reguladores de publicidade parem os anúncios de Preços, uma tentativa que infelizmente geralmente é bem-sucedida.

alguém está sempre tentando assustar os clientes a mudar de marca por medo do próprio produto. O efeito usual é impressionar os consumidores do que eles não gostam no produto. Em 1991, quando os americanos estavam preocupados com a falência das seguradoras, algumas seguradoras anunciaram que eram mais solventes do que seus concorrentes. Em maio de 1997, a United Airlines iniciou uma nova campanha publicitária que começou lembrando os passageiros de todos os inconvenientes que parecem surgir durante as viagens aéreas.

informações de saúde é um acessório na publicidade “menos ruim”. Os anúncios de auxiliares para dormir às vezes se concentram na questão de saber se eles formam hábitos. Em Março de 1996, um jornal médico relatou que o analgésico acetaminofeno, o ingrediente ativo do Tylenol, pode causar danos ao fígado em bebedores pesados. Esse fato imediatamente se tornou o foco dos anúncios da Advil, um produto concorrente. Seguiu-se um debate público, conduzido por meio de publicidade, talk shows, reportagens e pronunciamentos de autoridades médicas. O resultado: os consumidores aprenderam muito mais do que sabiam antes sobre o fato de que todos os medicamentos têm efeitos colaterais. A imprensa observou que essa disputa pode ter ajudado os consumidores, mas prejudicou a indústria de analgésicos. Exemplos semelhantes abundam.Temos, então, uma regra geral: os vendedores usarão publicidade comparativa quando permitido fazê-lo, mesmo que isso signifique espalhar informações ruins sobre um produto em vez de informações favoráveis. O mecanismo geralmente assume a forma de reivindicações menos ruins. Dificilmente se pode imaginar uma estratégia com maior probabilidade de dar aos consumidores a vantagem no mercado. Alegações menos ruins são um meio primário pelo qual a publicidade atende mercados e consumidores, em vez de vendedores. Eles refutam completamente a ideia ingênua de que a publicidade competitiva enfatizará apenas as virtudes dos vendedores enquanto obscurece seus problemas.

o anúncio foi veiculado em muitos pontos de venda, incluindo o Journal of the American Medical Association, que carregava regularmente anúncios de cigarros até o início dos anos 1950. aliás, Camel não era de forma alguma a única marca que citava autoridades médicas em um esforço para tranquilizar os fumantes. John E. Calfee é um estudioso residente na AEI.