por PAUL FELDWICK

um cego estava implorando na Madison Avenue. Na frente dele estava um sinal escrito à mão – ‘Eu sou cego’ – e um copo contendo apenas dois centavos. Um copywriter de passagem pediu para adicionar mais algumas palavras. Quando, no final do dia, o redator passou novamente, a taça estava cheia. “O que você escreveu?”o cego perguntou. O redator havia adicionado apenas quatro palavras:’é primavera e eu sou cego’.

a história pode ser apócrifa, mas sugere pelo menos uma dificuldade ao responder à pergunta ‘Como funciona a publicidade?”A ideia de publicidade como argumento racional parece inadequada aqui, mesmo que o signo não diga nada além de fatos simples. Mesmo o original, “Eu sou cego”, mostra a impossibilidade de separar a publicidade em “informação” e “persuasão”. Os psicólogos podem tentar fornecer explicações, mas talvez também precisemos da linguagem da retórica, ou mesmo da arte, ao tentar explicar por que a escolha de apenas algumas palavras pode ser tão motivadora.Mas a publicidade abrange muito mais do que algumas palavras, como Pierre Martineau apontou em 1957: “a publicidade moderna não é apenas uma postagem de reivindicações, uma declaração básica de fato. Está longe, longe, de ser apenas uma dependência de palavras e lógica. É antes uma fusão de muitos modos de comunicação humana, incluindo a linguagem. A publicidade como a conhecemos hoje usa layout e ilustração, fotografia e arte; usa cor e música, até coreografia e drama…so muito mais está acontecendo do que apenas um argumento de vendas com o consumidor.”

da sinalização…

a publicidade provavelmente começou como simples sinalização. Um dos mais antigos “anúncios” que conhecemos é uma escultura do primeiro século no cais de Éfeso, direcionando os marinheiros para o bordel local. Com a impressão, a “sinalização” tornou-se mais sofisticada; tornou-se uma maneira de colocar os vendedores em contato com compradores, empregadores em contato com candidatos a emprego, Miss Lonely Heart em contato com o Sr. Tais avisos pagos preencheram as colunas classificadas da imprensa a partir do século XVII. E a Internet, é claro, é um meio ainda melhor para sinalização.

mas onde quer que a sinalização se torne mais comum e, portanto, mais competitiva, inevitavelmente se desenvolve em uma luta pela atenção e um discurso de vendas. Há trezentos anos atrás, Joseph Addison foi refletindo jocosas, na Tatler nos dispositivos que os anunciantes na sua revista usado para obter a sua própria mensagem notado, e o alto voou linguagem que eles adotadas para tornar seus produtos desejáveis.

Volvo Life Paint (Grey London)

… para vendas

então a sinalização logo se transforma em venda, e analogias de venda dominaram muito o pensamento sobre publicidade. O mnemônico dos vendedores da década de 1880, Aida – “chamar a atenção – atrair interesse – criar desejo – fechar com ação” – estava ligado à publicidade em 1904, quando um redator, John E. Kennedy, definiu a publicidade como “salesmanship in print”, argumentando que um Anunciante, como qualquer lojista, deve dar “razões pelas quais” seu produto deve ser preferido. Esses princípios funcionam melhor em publicidade de resposta direta. Manchetes simples ‘saudando apenas algumas pessoas’, e longa, cópia factual evitando humor ou’ excentricidade ‘têm sido as formas mais eficazes de vender fora da página, e ainda geralmente são hoje, na impressão, TV’ infomercial’, ou online.

as versões deste modelo de “salesmanship” tendem a dominar o pensamento em torno da publicidade desde então. É comumente assumido que, para ser eficaz, a publicidade deve capturar atenção consciente, transmitir uma “mensagem de vendas” persuasiva e, se necessário, apresentar essa mensagem na memória do consumidor. As técnicas populares de linguagem e pesquisa refletem esse modelo, enfatizando ‘atenção’,’ destaque’,’ benefícios ao consumidor’,’ razões pelas quais’,’ mensagem’,’ proposição’,’ credibilidade’,’ compreensão’,’ recall de mensagens’, etc.

efeitos subconscientes

essas suposições são apenas parcialmente corretas, no entanto. O psicólogo Walter Dill Scott observou já em 1903 que a publicidade pode ser eficaz sem atrair atenção consciente ou ser lembrada conscientemente. Muitos anúncios bem-sucedidos não parecem conter uma “mensagem” e, mesmo que o façam, muitas outras coisas estão acontecendo no anúncio que parece ser mais importante. Alguns especialistas até argumentam que a publicidade costuma ser mais eficaz quando não é percebida ou processada conscientemente; quando não percebemos que estamos sendo influenciados, não podemos argumentar de volta.

a ideia de que a publicidade nos influencia subconscientemente muitas vezes causou alarme – o medo clássico dos “Persuasores ocultos”. Mas, hoje, evidências da psicologia e da neurociência que mostram que é assim que a publicidade funciona é esmagadora. Podemos achar isso menos perturbador se aceitarmos que isso não é apenas verdade para a publicidade, mas de tudo: as nossas respostas para as pessoas que encontramos, lojas e outros lugares que visitamos, e as histórias que vemos nas notícias são todos influenciados por sinais e associações de nós são, muitas vezes, inconsciente, assim como nossas preferências e preconceitos são normalmente aprendidas em formas não notamos.

se uma grande parte da influência da publicidade é inconsciente, isso também torna mais difícil explicar em palavras como e por que funciona. Achamos que sabemos como estamos sendo influenciados quando alguém nos dá fatos ou argumentos persuasivos. Mas por que filmes bobos de animais falantes, ou pessoas cantando músicas, ou um desenho animado em um site de pôsteres aumentam nossa propensão a comprar uma marca em vez de outra?

para responder a isso, precisamos primeiro ser claros sobre que tipo de mudanças comportamentais a publicidade traz. A publicidade como um discurso de vendas sugere uma transação pontual, bem como uma decisão consciente: li Um anúncio, estou persuadido e me inscrevo para o trabalho ou encomendo a mercadoria, e o processo está completo. E alguns anúncios funcionam assim, seja como uma resposta direta ou alguma forma de ‘ativação de vendas’, convertendo um potencial comprador em um comprador real, facilitando a transação de alguma forma. (Mais uma vez, a Internet está bem adaptada a isso.), Mas há também uma grande quantidade de publicidade que está remotos no tempo e no lugar do ponto-de-venda, e o que define para influenciar as pessoas que já estão cientes da marca anunciada – e que podem ter comprado, muitas vezes antes – e isso é fazer algo diferente. Não é tanto criar uma venda como aumentar a “saleabilidade”.

quando a compra de dados do painel tornou-se amplamente disponível na década de 1960, mostrou, em todas as categorias, que a imagem tradicional da publicidade convertendo usuários fiéis da marca A Para A Marca B era em grande parte falsa, porque os usuários de uma categoria geralmente compram todo um repertório de marcas. Em seguida, painéis de fonte única, que registram a exposição ao anúncio e o comportamento de compra para os mesmos indivíduos, demonstraram que, para cerca de metade de todas as campanhas, uma única exposição a um anúncio durante o intervalo de compra cria uma maior probabilidade de comprar a marca anunciada. Por causa desse efeito repetido de “cutucar”, a publicidade alcança os melhores resultados em participação de mercado quando mantém uma presença contínua e um peso suficiente em relação à concorrência. (Também sabemos que isso é amplamente verdade porque as marcas, em média, ganham ou perdem participação de mercado quando sua “participação de voz” se torna maior ou menor.)

embora essas pequenas influências incrementais no comportamento sejam individualmente triviais, com o tempo elas podem criar uma mudança de longo prazo na demanda pela marca anunciada, levando ao aumento da participação de mercado, aumento do prêmio de preço e, portanto, lucratividade e resiliência à concorrência. A análise dos históricos de casos de publicidade mostrou que, embora a “ativação de vendas” de curto prazo seja eficaz e necessária, apenas a publicidade repetitiva da marca tem efeitos cumulativos de longo prazo na força competitiva da marca.

essa publicidade de “construção de marca” parece depender mais de processos psicológicos parcialmente inconscientes do que dos argumentos mais racionais da publicidade de ativação de vendas (razão pela qual as pessoas raramente sabem que foram influenciadas pela publicidade). Voltemos agora ao que esses processos psicológicos podem ser como

o modelo de fama simples

uma hipótese surpreendentemente simples, mas baseada em fatos, de como a publicidade cria tais efeitos foi proposta recentemente. De acordo com a Byron Sharp, tudo o que a publicidade faz é aumentar a “disponibilidade mental” para uma marca: saliência ou consciência de topo de mente. Para fazer isso, ele não precisa ter nenhum conteúdo ou argumento explicitamente “persuasivo”; ele nem precisa criar qualquer diferenciação significativa entre uma marca e outra. Tudo o que a execução criativa precisa alcançar é criar e manter “ativos de marca” distintos (personagens, imagens, design, jingles, slogans, etc.) exclusivamente ligado à marca, e mantê-los no topo da mente. A publicidade não precisa conter uma “mensagem”, nem alcançar qualquer diferenciação significativa entre as marcas (os consumidores veem as marcas concorrentes como mais semelhantes do que diferentes de qualquer maneira); precisa apenas criar o “distintivo sem sentido”.Nem todo mundo Aceita essa visão radical, mas se encaixa com grande parte das evidências e provavelmente explica mais sobre como a publicidade funciona do que seus críticos gostam de admitir. Os ativos da marca às vezes começam como dramatizações de reivindicações de produtos e também podem, com o tempo, assumir camadas de significado que não foram originalmente pretendidas (pense no Dulux dog ou no Andrex puppy), mas em sua essência eles podem funcionar como imagens puras exclusivamente associadas à marca, e essa frase provocativa, ‘o distintivo sem sentido’, provavelmente aponta para uma verdade subestimada. A teoria da “disponibilidade mental” também se encaixa bem com as evidências relacionadas à “participação de voz” na participação de mercado e com as descobertas do IPA Effectiveness Databank de que as campanhas que criam “fama” são, em média, as mais eficazes.

o subconsciente: associações emocionais

embora muito possa ser dito para a noção de ‘mera publicidade’, ou fama simples, pode não ser toda a história. Como outra perspectiva sobre como os anúncios funcionam de maneira não racional, trabalhos recentes em Psicologia e neurociência exploraram a natureza da mente subconsciente, a importância da aprendizagem implícita e a base emocional da tomada de decisão. O neurocientista Antonio Damasio levanta a hipótese de que toda a tomada de decisão humana está enraizada na emoção, embora gostemos de acreditar que somos seres “racionais”. Temas paralelos foram explorados pelo psicólogo Dan Ariely e por Daniel Kahneman, cuja ideia do pensamento do sistema um e do Sistema dois distingue entre o que poderíamos ter imaginado anteriormente como os aspectos “racionais” e “intuitivos” de nossas mentes. Timothy Wilson argumenta que a maioria dos processos mentais são inconscientes, e não poderíamos funcionar de outra maneira.O Dr. Robert Heath, Phil Barden e outros aplicaram essas descobertas à publicidade. Eles propõem que a publicidade funciona criando padrões de associações que têm força emocional e que influenciam o comportamento de compra, muitas vezes inconscientemente. De fato, adquirimos em grande parte essas associações inconscientemente, por meio do “processamento de baixa atenção”: a visualização de comerciais de TV, por exemplo, geralmente acontece em um estado mental relaxado e não direcionado, onde imagens, música e respostas emocionais passam para a memória de longo prazo sem que ocorra um aprendizado consciente.Portanto, a maneira como um anúncio faz você se sentir também pode ser importante, porque isso contribui para as associações de longo prazo que você tem para a marca. Se o anúncio é agradável e faz você rir ou se sentir bem, isso colore seu sentimento geral sobre a marca; por outro lado, anúncios irritantes ou enfadonhos podem ser contraproducentes. Também é verdade que muitas campanhas irritantes e chatas parecem ter sido muito bem-sucedidas, mas podemos supor que foram eficazes por outros motivos (talvez por “disponibilidade mental”), e há algum motivo para acreditar que campanhas “agradáveis” podem ter sucesso com menos peso por trás deles do que outras.

se nos concentrarmos apenas na transmissão de conteúdo (consciente ou inconsciente), podemos perder outra dimensão importante do efeito publicitário. Além de pensar na publicidade como plantar ideias ou imagens na cabeça das pessoas, poderíamos nos concentrar na maneira como ela influencia a relação entre o consumidor e a marca. Um anúncio que se comporta como um convidado encantador pode ser mais eficaz do que um que grita e irrita. Isso pode parecer trivial, mas há uma importante teoria da comunicação humana que sustenta que toda comunicação é sobre a relação entre as partes tanto quanto sobre o assunto que está sendo comunicado.

esse aspecto de como a publicidade funciona é especialmente importante ao usar novas mídias, como a Internet ou as plataformas móveis. Se você assumir que a publicidade simplesmente funciona chamando a atenção ou recebendo uma mensagem notada, agora há muitos truques técnicos usados para conseguir isso, como banners intermitentes, pop-ups repetitivos ou anúncios disfarçados de conteúdo. Mas visto no contexto da relação com o público, isso pode se tornar contraproducente, criando antipatia e rejeição, mesmo quando fica aquém da adoção generalizada de software de bloqueio de anúncios.

a dimensão social

também é limitante pensar na publicidade apenas como uma série de conversas individuais entre anunciante e indivíduo. A eficácia da publicidade ganha muito por ser uma experiência compartilhada e parte de nosso ambiente social; sua influência é muito maior quando é vista por muitos, e cada um sabe que muitos outros também a viram. Isso não só incentivar a psicologia de “prova social”, que é conhecida por influenciar o comportamento (“eu faço isso porque eu ver muitos outros a fazê-lo’), mas também pode levar a anúncios e a marca que está sendo falado, pegou na mídia popular, e tornando-se parte da cultura popular – tudo o que vai aumentar ainda mais a sua “disponibilidade mental’.A publicidade também influencia o comportamento, contribuindo para nossas percepções compartilhadas de como o mundo é, influenciando a linguagem que usamos e as suposições que fazemos – nossa construção social da realidade. Como as relações públicas, a publicidade pode reformular as formas como pensamos sobre as coisas – um efeito que é usado em muitas campanhas de serviço público para mudar os significados sociais de dirigir ou fumar, bem como em contextos comerciais.

Show business

finalmente, para entender a publicidade, precisamos vê-la também como parte da cultura popular. O crescimento da publicidade sempre foi entrelaçado com o crescimento da mídia de massa, que foi em grande parte, embora não exclusivamente, impulsionada e até moldada pela publicidade (a maioria dos formatos de programas, dos quais a novela é a mais famosa, foram desenvolvidos para reunir o público publicitário).

a publicidade, por sua vez, foi moldada por seu contexto, que é predominantemente um de entretenimento. Desde os primeiros tempos, a publicidade e o entretenimento estão inextricavelmente ligados, e a publicidade sempre emprestou a maior parte de seu conteúdo criativo do show business: música popular, dança, comédia, celebridades, esporte, drama, sex appeal, moda, etc. A publicidade é tão difícil de imaginar sem cultura popular quanto a cultura popular seria sem publicidade.

as origens da publicidade estão não apenas nos anúncios impressos classificados do século XVII, mas, talvez ainda mais, no mundo da rua pedlar, os jogadores viajantes, o show de medicina, o circo chegando à cidade. A publicidade sempre foi “muito mais do que um argumento de vendas”: porque todos esses artistas de pedlar sabiam que fazer negócios é muito mais fácil depois de construir um relacionamento com seu público e colocar um sorriso em seus rostos. A publicidade pode ser, como George Orwell, cruelmente, disse, o “chocalho de uma vara em um swill balde” (uma alusão a uma forma de condicionamento clássico), mas é, talvez, muito mais, um multi-sensorial espetáculo concebido para envolver e seduzir

Essas várias idéias sobre publicidade, sinalização, técnica de venda, de saliência, subconsciente associações, reenquadramento, os significados sociais, e como um ramo do show business – não são mutuamente exclusivos. A maioria dos anúncios de sucesso pode ser explicada de forma plausível usando mais de uma dessas teorias e, possivelmente, todas elas. Mas eu diria que nenhuma das teorias por conta própria é adequada para dar sentido à “publicidade”, ou mesmo a um anúncio típico. Apoiadores e críticos da publicidade muitas vezes adotaram posições simplistas para argumentar seu caso; os críticos podem exagerar o poder da publicidade de manipular o subconsciente, enquanto seus defensores mantêm, diante de todas as evidências, que apenas apresenta fatos e informações neutras. Mas, olhou para a serenidade, a publicidade procura influenciar o seu público, da mesma forma como qualquer outra forma de comunicação humana – com uma combinação de recursos que encontrar o equilíbrio certo entre o charme e o argumento, intrusão e tato, entretenimento e informações práticas.

você ainda pode ficar desapontado por não ter uma resposta simples e baseada em evidências para a questão de como a publicidade funciona. Há, como espero ter mostrado, muitas evidências disponíveis, mas depende do tipo de evidência que você escolhe aceitar como relevante. Muitas pesquisas acadêmicas históricas sobre publicidade foram conduzidas a partir de uma perspectiva bastante restrita da psicologia cognitiva, usando experimentos artificiais para medir os efeitos de diferentes estímulos na formação de atitudes; isso enfatiza fortemente o papel principal do processamento mental consciente. Mas esta é apenas uma parte menor do campo geral. Também precisamos prestar atenção às evidências do mercado do mundo real, como dados de painel e estudos de caso, por mais impuros que possam ser. Evidências crescentes da neurociência e da psicologia provaram a importância do subconsciente e das emoções na aprendizagem e na tomada de decisões, e isso certamente também se aplica à publicidade. E devemos considerar a publicidade tanto um ramo da sociologia quanto da psicologia, trazendo teorias da comunicação humana, comportamento de multidão e cultura popular. A publicidade envolve potencialmente tudo o que sabemos sobre o cérebro, a mente e o comportamento humano – todas as áreas cada vez mais complexas e contestadas. Esperar uma explicação simples é talvez a posição menos científica que poderíamos adotar.

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Paul agora é consultor e Coach Executivo. Ele trabalhou anteriormente por mais de 30 anos na lendária agência de publicidade BMP, mais tarde parte da rede DDB, e se tornou um dos diretores de planejamento mais conceituados de Londres. Ele desenvolveu ferramentas globais de planejamento estratégico e treinamento para DDB e ajudou a fundar a DDB University. Ele foi convocador de juízes para o IPA Effectiveness Awards, bem como Presidente da APG e AQR. Ele tem um mestrado na University of Bath School of Management e Ashridge Business School. Ele é conhecido como palestrante e autor em muitos aspectos da publicidade e marcas, mais recentemente publicando a anatomia de Humbug: como pensar de forma diferente sobre Publicidade em 2015