de PAUL FELDWICK

un orb cerșea pe Madison Avenue. În fața lui era un semn scris de mână – ‘sunt orb’ – și o ceașcă care conținea doar doi cenți. Un copywriter care a trecut a cerut să adauge câteva cuvinte. Când, la sfârșitul zilei, copywriterul a trecut din nou, Cupa era plină. Ce ai scris? a întrebat orbul. Copywriterul a adăugat doar patru cuvinte: ‘este primăvară și sunt ORB’.

povestea poate fi apocrifă, dar sugerează cel puțin o dificultate atunci când răspundeți la întrebarea ‘cum funcționează publicitatea? Ideea publicității ca argument rațional pare inadecvată aici, chiar dacă semnul nu spune decât fapte simple. Chiar și originalul,’ sunt ORB’, arată imposibilitatea separării publicității în ‘informație’și ‘ persuasiune’. Psihologii ar putea încerca să ofere explicații, dar poate că avem nevoie și de limbajul retoricii, sau chiar al artei, atunci când încercăm să explicăm de ce alegerea doar a câtorva cuvinte s-ar putea dovedi atât de motivantă.

dar publicitatea cuprinde mult mai mult decât câteva cuvinte, așa cum a subliniat Pierre Martineau în 1957: „publicitatea modernă nu este doar o postare a revendicărilor, o declarație de fapt cu oase goale. Este departe, departe, de a fi doar o dependență de cuvinte și logică. Este mai degrabă o fuziune a multor moduri de comunicare umană, inclusiv a limbajului. Publicitatea așa cum o știm astăzi folosește aspectul și ilustrația, atât fotografia, cât și arta; folosește culoarea și muzica, chiar coregrafia și drama…so se întâmplă mult mai mult decât un argument de vânzare cu consumatorul.”

de la semnalizare…

publicitatea a început probabil ca o simplă semnalizare. Una dintre cele mai vechi reclame pe care le cunoaștem este o sculptură din secolul I pe cheiul din Efes, îndreptându-i pe marinari către bordelul local. Odată cu tipărirea, semnalizarea a devenit mai sofisticată; a devenit o modalitate de a pune vânzătorii în legătură cu cumpărătorii, angajatorii în legătură cu solicitanții de locuri de muncă, domnișoara Lonely Heart în legătură cu domnul Right. Astfel de anunțuri plătite au umplut coloanele clasificate ale presei începând cu secolul al 17-lea. Și Internetul, desigur, este un mediu și mai bun pentru semnalizare.

dar ori de câte ori semnalizarea devine mai frecventă și, prin urmare, mai competitivă, se dezvoltă inevitabil atât într-o luptă pentru atenție, cât și într-un pitch de vânzări. Trei sute de ani în urmă, Joseph Addison a fost reflectarea facetiously în Tatler pe dispozitivele pe care agenții de publicitate în revista sa folosit pentru a obține propriul mesaj observat, și limbajul de mare zbor au adoptat pentru a face produsele lor de dorit.

Volvo Life Paint (Gri Londra)

…la salesmanship

deci semnalizare se transformă în curând în vânzare, și analogii de vânzare au dominat mult gândire despre publicitate. Mnemonica vânzătorilor din anii 1880, Aida – ‘atragerea atenției – atragerea interesului – crearea dorinței – închiderea cu acțiune’ – a fost legată de publicitate în 1904, când un copywriter, John E. Kennedy, a definit publicitatea ca ‘vânzări în imprimare’, argumentând că un agent de publicitate, ca orice comerciant, trebuie să ofere ‘motive credibile pentru’ produsul său ar trebui preferat. Aceste principii funcționează cel mai bine în publicitatea cu răspuns direct. Titluri simplu ‘salut doar câțiva oameni’, și lung, copie de fapt evitarea umor sau’ excentricitate ‘au fost mult timp Cele mai eficiente moduri de a vinde de pe pagina, și încă, în general, sunt astăzi, în imprimare,’ reclama ‘ TV, sau online.

versiunile acestui model de vânzări au avut tendința de a domina gândirea în jurul publicității de atunci. Se presupune că, pentru a fi eficientă, publicitatea trebuie să capteze atenția conștientă, apoi să transmită un ‘mesaj de vânzare’ convingător și, dacă este necesar, să depună acest mesaj în memoria consumatorului. Limbajul Popular și tehnicile de cercetare reflectă acest model, subliniind ‘atenție’, ‘standout’, ‘beneficii pentru consumatori’, ‘motive pentru care’, ‘mesaj’, ‘propunere’, ‘credibilitate’, ‘înțelegere’, ‘rechemare mesaj’ etc.

efecte subconștiente

aceste ipoteze sunt doar parțial corecte. Psihologul Walter Dill Scott a observat încă din 1903 că publicitatea poate fi eficientă fără a atrage atenția conștientă sau a fi rechemată în mod conștient. Multe anunțuri de succes nu par să conțină un ‘mesaj’, la toate, și chiar dacă o fac, o mare altceva se întâmplă adesea în anunț, care pare a fi mai important. Unii experți susțin chiar că publicitatea este adesea mai eficientă atunci când nu este observată sau procesată în mod conștient; atunci când nu observăm că suntem influențați, nu putem argumenta înapoi.

ideea că publicitatea ne influențează subconștient a provocat adesea alarmă – frica clasică a ‘Persuaderilor ascunși’. Dar, astăzi, dovezile din psihologie și Neuroștiințe care arată că atât funcționează publicitatea sunt copleșitoare. Am putea găsi acest lucru mai puțin deranjant dacă acceptăm că acest lucru nu este valabil doar pentru publicitate, ci pentru orice: răspunsurile noastre la oamenii pe care îi întâlnim, la magazine și alte locuri pe care le vizităm și la poveștile pe care le vedem la știri sunt toate influențate de semnale și asociații de care suntem adesea inconștienți, la fel cum preferințele și prejudecățile noastre sunt de obicei învățate în moduri pe care nu le observăm.

dacă o mare parte din influența publicității este inconștientă, acest lucru face și mai greu de explicat în cuvinte cum și de ce funcționează. Credem că știm cum suntem influențați atunci când cineva ne oferă fapte sau argumente convingătoare. Dar de ce ar trebui ca filmele stupide cu animale vorbitoare sau oameni care cântă cântece sau un desen animat pe un site de afiș să crească tendința noastră de a cumpăra un brand mai degrabă decât altul?

pentru a răspunde la aceasta, trebuie mai întâi să clarificăm ce fel de schimbări comportamentale aduce publicitatea. Publicitatea ca pitch de vânzări sugerează o tranzacție unică, precum și o decizie conștientă: am citit un anunț, sunt convins și aplic pentru job sau comand marfa, iar procesul este complet. Și unele anunțuri funcționează astfel, fie ca răspuns direct, fie ca o formă de activare a vânzărilor, transformând un potențial cumpărător într-un cumpărător real, facilitând tranzacția într-un fel. (Din nou, Internetul este bine adaptat la acest lucru.) Dar există, de asemenea, o mulțime de publicitate care este îndepărtată în timp și loc de la punctul de vânzare și care își propune să influențeze oamenii care sunt deja conștienți de marca promovată – și care ar fi putut să o cumpere de multe ori înainte – și acest lucru face ceva diferit. Nu este atât de mult crearea unei vânzări ca creșterea ‘saleability’.

când achiziționarea datelor din panouri a devenit disponibilă pe scară largă în anii 1960, a arătat, în toate categoriile, că imaginea tradițională a publicității care transformă utilizatorii fideli ai mărcii a în marca B era în mare parte falsă, deoarece utilizatorii unei categorii cumpără în general un întreg repertoriu de mărci. Apoi, panourile cu o singură sursă, care înregistrează atât expunerea la anunțuri, cât și comportamentul de cumpărare pentru aceleași persoane, au demonstrat că, pentru aproximativ jumătate din toate campaniile, o singură expunere la un anunț în timpul intervalului de cumpărare creează o probabilitate crescută de cumpărare a mărcii promovate. Datorită acestui efect repetat, publicitatea obține cele mai bune rezultate în ceea ce privește cota de piață atunci când menține o prezență continuă și o pondere suficientă în raport cu concurența. (Știm, de asemenea, că acest lucru este în mare măsură adevărat, deoarece mărcile, în medie, câștigă sau pierd o cotă de piață atunci când cota lor de voce devine mai mare sau mai mică.)

în timp ce aceste influențe mici, incrementale asupra comportamentului sunt individual banale, în timp pot crea o schimbare pe termen lung a cererii pentru marca promovată, ducând la creșterea cotei de piață, creșterea prețului premium și, prin urmare, rentabilitatea și rezistența la concurență. Analiza istoricelor cazurilor de publicitate a arătat că, deși activarea vânzărilor pe termen scurt este atât eficientă, cât și necesară, numai publicitatea repetitivă a mărcii are efecte cumulative pe termen lung asupra puterii competitive a mărcii.

această publicitate ‘brand-building’ pare mai probabil să depindă de procese psihologice parțial inconștiente decât argumentele mai raționale ale publicității de activare a vânzărilor (motiv pentru care oamenii sunt foarte rar conștienți că au fost influențați de publicitate). Să ne întoarcem acum la cum ar putea fi aceste procese psihologice

modelul Famei simple

o ipoteză surprinzător de simplă, dar bazată pe fapte, pentru modul în care publicitatea creează astfel de efecte a fost propusă recent. Potrivit lui Byron Sharp, tot ceea ce face publicitatea este să crească ‘disponibilitatea mentală’ pentru un brand: saliență sau conștientizare de vârf. Pentru a face acest lucru, nu trebuie să aibă niciun conținut sau argument Explicit ‘persuasiv’; nu trebuie nici măcar să creeze o diferențiere semnificativă între o marcă și alta. Tot ceea ce trebuie să realizeze execuția creativă este să creeze și să mențină ‘active de marcă’ distincte (personaje, imagini, design, Jingle, sloganuri etc.) unic legate de brand, și păstrați-le sus de minte. Publicitatea nu trebuie să conțină un ‘mesaj ‘și nici să realizeze o diferențiere semnificativă între mărci (consumatorii văd mărcile concurente ca fiind mai asemănătoare decât diferite oricum); trebuie doar să creeze’distinctivul fără sens’.

nu toată lumea acceptă această viziune radicală, dar se potrivește cu o mare parte din dovezi și probabil explică mai multe despre modul în care funcționează publicitatea decât le place să admită criticii săi. Activele mărcii încep uneori ca dramatizări ale revendicărilor produselor și pot, de asemenea, în timp, să ia straturi de semnificație care nu au fost intenționate inițial (gândiți-vă la câinele Dulux sau la cățelușul Andrex), dar în centrul lor pot funcționa ca imagini pure asociate în mod unic cu marca, iar acea frază provocatoare, ‘distinctivul fără sens’, indică probabil un adevăr subestimat. Teoria disponibilității mentale se potrivește, de asemenea, bine cu dovezile referitoare la cota de voce la cota de piață și cu constatările din Banca de date privind eficacitatea IPA conform cărora campaniile care creează faima sunt, în medie, cele mai eficiente.

subconstientul: asocieri emotionale

desi se pot spune multe despre notiunea de ‘simpla publicitate’ sau simpla faima, s-ar putea sa nu fie intreaga poveste. Ca o altă perspectivă asupra modului în care anunțurile funcționează într-un mod non-rațional, lucrările recente în psihologie și Neuroștiințe au explorat natura minții subconștiente, importanța învățării implicite și baza emoțională a luării deciziilor. Neurologul Antonio Damasio face ipoteza că toate deciziile umane sunt înrădăcinate în emoții, chiar dacă ne place să credem că suntem ființe raționale. Temele paralele au fost explorate de psihologul Dan Ariely și de Daniel Kahneman, a cărui idee despre gândirea sistemului unu și a sistemului doi face distincția între ceea ce ne-am fi imaginat anterior ca aspecte ‘raționale’ și ‘intuitive’ ale minții noastre. Timothy Wilson susține că majoritatea proceselor mentale sunt inconștiente și nu am putea funcționa în alt mod.

Dr.Robert Heath, Phil Barden și alții au aplicat aceste descoperiri publicității. Ei propun că publicitatea funcționează prin crearea de modele de asociații care au forță emoțională și care influențează comportamentul de cumpărare, adesea inconștient. Într-adevăr, dobândim în mare măsură aceste asociații în mod inconștient, prin procesarea atenției scăzute: vizionarea reclamelor TV, de exemplu, se întâmplă adesea într-o stare mentală relaxată și nedirecționată, în care imaginile, muzica și răspunsurile emoționale trec în memoria pe termen lung fără a avea loc învățarea conștientă.

prin urmare, modul în care un anunț te face să te simți poate fi, de asemenea, important, deoarece acest lucru contribuie la asociațiile pe termen lung pe care le ai pentru brand. Dacă anunțul este plăcut și te face să râzi sau să te simți bine, acest lucru îți colorează sentimentul general despre marcă; dimpotrivă, anunțurile care sunt iritante sau plictisitoare ar putea fi contraproductive. Este, de asemenea, adevărat că o mulțime de campanii iritante și plictisitoare par să fi avut un mare succes, dar putem presupune că acestea au fost eficiente din alte motive (poate prin ‘disponibilitate mentală’) și există unele motive să credem că campaniile ‘plăcute’ pot avea succes cu mai puțină greutate în spatele lor decât altele.

dacă ne concentrăm doar pe transmiterea conținutului (conștient sau inconștient), este posibil să pierdem o altă dimensiune importantă a efectului publicitar. Pe lângă faptul că ne gândim la publicitate ca la plantarea de idei sau imagini în capul oamenilor, ne-am putea concentra asupra modului în care influențează relația dintre consumator și brand. Un anunț care se comportă ca un oaspete fermecător poate fi mai eficient decât unul care strigă și enervează. Acest lucru poate părea banal, dar există o teorie importantă a comunicării umane care susține că fiecare comunicare se referă la relația dintre părți la fel de mult ca la problema comunicată.

acest aspect al modului în care funcționează publicitatea este deosebit de important atunci când se utilizează medii noi, cum ar fi Internetul sau platformele mobile. Dacă presupuneți că publicitatea funcționează pur și simplu prin atragerea atenției sau prin observarea unui mesaj, acum există o mulțime de trucuri tehnice utilizate pentru a realiza acest lucru, cum ar fi bannere intermitente, ferestre pop-up repetitive sau anunțuri deghizate în conținut. Dar văzut în contextul relației cu publicul, acest lucru poate deveni contraproductiv, creând antipatie și respingere chiar și atunci când se oprește din adoptarea pe scară largă a software-ului de blocare a anunțurilor.

dimensiunea socială

este, de asemenea, limitată să ne gândim la publicitate doar ca la o serie de conversații unu-la-unu între agentul de publicitate și individ. Eficiența publicității câștigă mult din a fi o experiență împărtășită și o parte a mediului nostru social; influența sa este mult mai mare atunci când este văzută de mulți și fiecare știe că și mulți alții au văzut-o. Acest lucru nu numai că încurajează psihologia ‘dovezii sociale’despre care se știe că influențează comportamentul (‘fac acest lucru pentru că văd mulți alții făcând acest lucru’), dar poate duce și la faptul că reclamele și marca sunt discutate, preluate în mass – media populară și devin parte a culturii populare-toate acestea vor spori și mai mult disponibilitatea mentală’.

publicitatea influențează, de asemenea, comportamentul, contribuind la percepțiile noastre comune despre cum este lumea, influențând limbajul pe care îl folosim și ipotezele pe care le facem – construcția noastră socială a realității. La fel ca relațiile publice, publicitatea poate reformula modurile în care gândim lucrurile – un efect care este utilizat în multe campanii de servicii publice pentru a schimba semnificațiile sociale ale conducerii sub influența alcoolului sau fumatului, precum și în contexte comerciale.

Show business

în cele din urmă, pentru a înțelege publicitatea, trebuie să o vedem și ca parte a culturii populare. Creșterea publicității a fost întotdeauna legată de creșterea mass-media, care a fost în mare parte, deși nu exclusiv, condusă și chiar modelată de publicitate (majoritatea formatelor de programe, dintre care telenovela este cea mai faimoasă, au fost dezvoltate pentru a aduna publicul publicitar).

publicitatea, la rândul ei, a fost modelată de contextul său, care este predominant unul de divertisment. Încă din cele mai vechi timpuri, publicitatea și divertismentul au fost legate în mod inextricabil, iar publicitatea a împrumutat întotdeauna cea mai mare parte a conținutului său creativ din show-business: muzică populară, dans, comedie, celebrități, sport, dramă, sex-appeal, modă etc. Publicitatea este la fel de greu de imaginat fără cultura populară cum ar fi cultura populară fără publicitate.

originile publicității nu se află doar în anunțurile tipărite clasificate ale secolului al 17-lea, ci, poate chiar mai mult, în lumea comercianților de stradă, a jucătorilor ambulanți, a spectacolului de medicamente, a circului care vine în oraș. Publicitatea a fost întotdeauna ‘mult mai mult decât un argument de vânzări’: pentru că toți acești comercianți știau că a face afaceri este mult mai ușor odată ce ați construit o relație cu publicul dvs. și ați pus un zâmbet pe fețele lor. Publicitatea poate fi, așa cum spunea George Orwell, ‘zăngănitul unui băț într-o găleată de lături’ (o aluzie la o formă de condiționare clasică), dar este, poate mult mai mult, un spectacol multi – senzorial conceput pentru a angaja și seduce

aceste idei diferite despre publicitate – semnalizarea, vânzarea, proeminența, asociațiile subconștiente, reformularea, semnificațiile sociale și ca ramură a show-business-ului-nu se exclud reciproc. Majoritatea anunțurilor de succes pot fi explicate plauzibil folosind mai multe dintre aceste teorii și, probabil, toate. Dar aș susține că niciuna dintre teoriile pe cont propriu nu este adecvată pentru a da sens ‘publicității’ sau chiar unei reclame tipice. Susținătorii și criticii publicității au adoptat adesea poziții simpliste pentru a-și argumenta cazul; criticii pot exagera puterea publicității de a manipula subconștientul, în timp ce apărătorii săi susțin, în fața tuturor dovezilor, că prezintă doar fapte și informații neutre. Dar, privit fără pasiune, publicitatea încearcă să – și influențeze publicul în același mod ca orice altă formă de comunicare umană-cu o combinație de apeluri care să găsească echilibrul corect între farmec și argument, intruzivitate și tact, divertisment și informații practice.

s-ar putea să fiți încă dezamăgiți că nu aveți un răspuns simplu, bazat pe dovezi, la întrebarea cum funcționează publicitatea. Există, așa cum sper că am arătat, o mulțime de dovezi disponibile, dar depinde de ce fel de dovezi alegeți să acceptați ca fiind relevante. O mulțime de cercetări academice istorice privind publicitatea au fost efectuate dintr-o perspectivă destul de îngustă a psihologiei cognitive, folosind experimente artificiale pentru a măsura efectele diferiților stimuli asupra formării atitudinii; acest lucru subliniază puternic rolul principal al procesării mentale conștiente. Dar aceasta este doar o parte minoră a domeniului general. De asemenea, trebuie să acordăm atenție dovezilor pieței din lumea reală, cum ar fi datele Panelului și studiile de caz, oricât de impure ar fi acestea uneori. Creșterea dovezilor din neuroștiințe și psihologie a dovedit importanța subconștientului și a emoțiilor în învățare și în luarea deciziilor, iar acest lucru se aplică cu siguranță și publicității. Și ar trebui să considerăm publicitatea la fel de mult o ramură a sociologiei ca și psihologia, aducând teorii despre comunicarea umană, comportamentul mulțimii și cultura populară. Publicitatea implică potențial tot ceea ce știm despre creier, minte și comportamentul uman – toate zonele din ce în ce mai complexe și contestate. A ne aștepta la o explicație simplă este poate cea mai puțin științifică poziție pe care am putea să o adoptăm.

VREI SĂ ȘTII CEVA MAI MULTE DESPRE PAUL FELDWICK?

Paul este acum Consultant și antrenor executiv. Anterior a lucrat timp de peste 30 de ani la legendara Agenție de publicitate BMP, mai târziu parte a rețelei DDB, și a devenit unul dintre cei mai apreciați directori de planificare din Londra. A dezvoltat instrumente globale de planificare strategică și instruire pentru DDB și a ajutat la înființarea Universității DDB. A fost convocator al judecătorilor pentru Premiile de eficacitate IPA, precum și președinte al APG și AQR. Are un Master de la Universitatea din Bath School of Management și Ashridge Business School. Este bine cunoscut ca vorbitor și autor în multe aspecte ale publicității și mărcilor, publicând cel mai recent The Anatomy of Humbug: How to Think Differently About Advertising în 2015