un mare adevăr despre publicitate este că este un instrument pentru comunicarea informațiilor și modelarea piețelor. Este una dintre forțele care obligă vânzătorii să răspundă dorințelor consumatorilor. Aproape toată lumea știe acest lucru, deoarece consumatorii folosesc publicitatea în fiecare zi și le lipsește publicitatea atunci când nu o pot obține. Acest fapt nu împiedică politicienii și liderii de opinie să respingă în mod obișnuit valoarea publicității. Dar adevărul este că oamenii găsesc publicitatea foarte utilă într-adevăr.

desigur, publicitatea încearcă în primul rând să convingă și toată lumea știe și acest lucru. Anunțul tipic încearcă să inducă un consumator să facă un anumit lucru–de obicei, să cumpere un produs-în loc de o mie de alte lucruri. Nu este nimic obscur despre acest scop sau ce înseamnă pentru cumpărători. Decenii de date și secole de intuiție dezvăluie că toți consumatorii de pretutindeni sunt profund suspicioși cu privire la ceea ce spun agenții de publicitate și de ce o spun. Acest scepticism este de fapt forța motrice care face publicitatea atât de eficientă. Scopul persuasiv al publicității și scepticismul cu care este întâlnit sunt două laturi ale unui singur proces. Persuasiunea și scepticismul funcționează în tandem, astfel încât publicitatea își poate face treaba pe piețele competitive. Prin urmare, anunțurile reprezintă interesul propriu al vânzătorului, consumatorii știu acest lucru, iar vânzătorii știu că consumatorii îl cunosc.

prin înțelegerea mai completă a acestui proces, putem rezolva o mare parte din confuzia populară din jurul publicității și modul în care aceasta aduce beneficii consumatorilor.

cât de utilă este publicitatea?

cât de utilă este legătura dintre publicitate și informație? La prima blush, procesul sună destul de limitat. Anunțurile Volvo spun consumatorilor că Volvos au airbag-uri cu impact lateral, oamenii învață puțin despre importanța airbagurilor, iar Volvo vinde încă câteva mașini. Acest lucru pare să ajute aproape pe nimeni, cu excepția Volvo și a clienților săi.

dar publicitatea face mult mai mult. Acesta oferă în mod obișnuit cantități imense de informații care beneficiază în primul rând de alte părți decât agentul de publicitate. Acest lucru poate părea ciudat, dar este un rezultat logic al forțelor pieței și al naturii informațiilor în sine.

capacitatea de a utiliza informații pentru a vinde produse este un stimulent pentru a crea noi informații prin cercetare. Indiferent dacă subiectul este nutriție, siguranță sau chestiuni mai banale, cum ar fi modul de măsurare a puterii amplificatorului, necesitatea obținerii credibilității cu consumatorii și criticii necesită ca o mare parte din această cercetare să fie plasată în domeniul public și să se bazeze pe unele acreditări academice. Acest tip de cercetare produce de obicei rezultate care se aplică mai mult decât mărcile vândute de firma care sponsorizează cercetarea. Lipsa drepturilor de proprietate asupra unor astfel de informații” pure ” asigură faptul că aceste informații suplimentare sunt disponibile gratuit. Atât consumatorii, cât și concurenții pot împrumuta noile informații în scopuri proprii.

publicitatea generează, de asemenea, informații suplimentare din alte surse. Revendicările care sunt izbitoare, originale, puternice sau chiar pur și simplu neplăcute vor genera știri despre revendicări, controversele pe care le provoacă, reacțiile concurenților (un război al prețurilor? O splurge de anunțuri comparație?), reacțiile consumatorilor și observațiile guvernelor și ale autorităților independente.

probabil cel mai concret, omniprezent și persistent exemplu de publicitate competitivă care funcționează pentru binele public este publicitatea cu prețuri. Efectul său este invariabil de a spori concurența și de a reduce prețurile, chiar și prețurile firmelor care evită în mod asiduu să menționeze prețurile în propria lor publicitate.

există un alt domeniu în care beneficiile publice ale publicității sunt mai puțin evidente, dar la fel de importante. Natura neîncetată a interesului consumatorilor pentru sănătate și dorința vânzătorilor de a satisface dorințele consumatorilor garantează că publicitatea legată de sănătate va oferi un depozit de observații cu privire la modalitățile în care beneficiile publicității se extind dincolo de interesele agenților de publicitate pentru a include interesele publicului în general.

o cascadă de informații

aici este probabil cel mai bine documentat exemplu de ce publicitatea este necesară pentru bunăstarea consumatorilor. În anii 1970, experții în Sănătate Publică au descris dovezi convingătoare că persoanele care mănâncă mai multe fibre sunt mai puțin susceptibile de a face cancer, în special cancerul de colon, care se întâmplă să fie a doua cauză principală de decese cauzate de cancer în Statele Unite. Până în 1979, chirurgul General american recomanda oamenilor să mănânce mai multe fibre pentru a preveni cancerul.

cu toate acestea, consumatorii nu prea au observat aceste recomandări. Institutul Național al Cancerului a decis că este nevoie de mai multe acțiuni. Divizia de prevenire a cancerului NCI s-a angajat să comunice publicului larg noile informații despre fibre și cancer. Scopul lor a fost de a schimba dietele consumatorilor și de a reduce riscul de cancer, dar au avut puține speranțe de succes, având în vedere bugetele mici de publicitate ale agențiilor federale precum NCI.

perspectivele lor s-au luminat în mod neașteptat în 1984. NCI a primit un apel de la Kellogg Corporation, a cărui cereale integrale deținea o cotă de piață dominantă din segmentul cu fibre ridicate. Kellogg a propus utilizarea publicității All-Bran ca vehicul pentru mesajele de serviciu public ale NCI. NCI a crezut că a fost o idee excelentă. În curând, s-a ajuns la un acord în care NCI va revizui anunțurile și etichetele Kellogg pentru acuratețe și valoare înainte ca Kellogg să înceapă să difuzeze anunțurile pentru cancer cu fibre.

noua campanie Kellogg All-Bran s-a deschis în octombrie 1984. Un anunț tipic a început cu titlul, ” în cele din urmă unele știri despre cancer puteți trăi cu.”Anunțul a continuat:” Institutul Național al cancerului consideră că o dietă bogată în fibre și cu conținut scăzut de grăsimi vă poate reduce riscul unor tipuri de cancer. Institutul Național al cancerului raportează câteva știri foarte bune despre sănătate. Există dovezi din ce în ce mai mari care pot lega o dietă bogată în fibre și cu conținut scăzut de grăsimi de incidența mai mică a unor tipuri de cancer. De aceea, una dintre cele mai puternice recomandări ale lor este să mănânce alimente bogate în fibre. Dacă comparați, veți găsi că toate tărâțele lui Kellogg au nouă grame de fibre pe porție. Nici un alt cereale are mai mult. Așadar, începeți-vă ziua cu un castron de tărâțe Kellogg sau amestecați-l cu cerealele obișnuite.”

campania a realizat rapid două lucruri. Una a fost de a crea o criză de reglementare între două agenții. Food and Drug Administration a crezut că, dacă un aliment a fost promovat ca o modalitate de prevenire a cancerului, acesta a fost comercializat ca medicament. Apoi, reglementările FDA pentru etichetarea medicamentelor ar intra în vigoare. Produsul alimentar va fi reclasificat ca medicament și va fi scos de pe piață până când vânzătorul fie va înceta să facă mențiunile de sănătate, fie va trece produsul prin testele clinice necesare pentru a obține aprobarea oficială ca medicament.

dar publicitatea alimentară este reglementată de Comisia Federală pentru comerț, nu de FDA. FTC a crezut că reclamele lui Kellogg nu sunt înșelătoare și, prin urmare, erau perfect legale. De fapt, a crezut că anunțurile ar trebui încurajate. Directorul Biroului pentru Protecția Consumatorilor al FTC a declarat că ” anunțul a prezentat recomandări importante de sănătate publică într-un mod precis, util și fundamentat. Acesta informează membrii publicului că există un corp de date care sugerează anumite relații între cancer și dietă pe care le pot găsi importante.”FTC a câștigat această bătălie politică, iar anunțurile au continuat.

al doilea efect instantaneu al campaniei All-Bran a fost de a dezlănțui un potop de mențiuni de sănătate. Producătorii de ulei vegetal au anunțat că colesterolul a fost asociat cu boli coronariene și că uleiul vegetal nu conține colesterol. Margarina ads a făcut același lucru și a adăugat că vitamina A este esențială pentru o viziune bună. Anunțurile pentru produsele de calciu (cum ar fi anumite antiacide) au oferit demonstrații vii ale efectelor osteoporozei (care slăbește oasele la bătrânețe) și au povestit sfaturile experților pentru creșterea calciului alimentar ca modalitate de prevenire a osteoporozei. Concurenții lui Kellogg s-au alăturat citării recomandărilor dietetice ale Institutului Național al cancerului.

nici lucrurile nu s-au oprit aici. În fața cererii consumatorilor pentru informații mai bune și mai complete, afirmațiile de sănătate au evoluat rapid de la un instrument contondent la un mecanism surprinzător de rafinat. Cerealele au fost promovate ca fiind bogate în fibre și sărace în zahăr sau grăsimi sau sodiu. Reclamele pentru o marcă de pâine de lux au remarcat: „Ei bine, majoritatea cerealelor cu tărâțe bogate în fibre pot fi bogate în fibre, dar adesea un singur tip: insolubil. Este acest tip de fibre care ajută la promovarea regularității. Dar există și un fel de fibră cunoscută sub numele de solubilă, pe care majoritatea cerealelor cu tărâțe bogate în fibre o au în cantități foarte mici, dacă este deloc. Cu toate acestea, dietele bogate în acest tip de fibre pot reduce de fapt colesterolul seric, un factor de risc pentru unele boli de inimă.”Cutiile de cereale au devenit surse convenabile pentru un rezumat al ceea ce a făcut o dietă bună.

creșterea informațiilor independente

anunțurile au adus, de asemenea, efecte secundare puternice. Este posibil ca acestea să fi fost chiar mai utile decât informațiile care au apărut efectiv în reclame.

un efect a fost o creștere a mediatizării dietei și a sănătății. Consumer Reports, o revistă venerabilă și extrem de influentă, care nu are publicitate, și-a reînnoit rapoartele despre cereale pentru a sublinia fibrele și alte ingrediente (mai degrabă decât să testeze alimentele pentru a vedea cât de bine s-au descurcat la furnizarea unei diete complete pentru șobolanii de laborator). Fenomenul revendicărilor de sănătate și-a generat propria acoperire de presă, cu articole de genul „Ce a lucrat All-Bran?”și” furia fibrelor.”Aceste povești au relatat anunțurile și informațiile științifice care au determinat anunțurile; iar articolele despre alimente și sănătate au proliferat. Oricine a trăit acești ani în Statele Unite își poate aminti, probabil, atenția nesfârșită a mass-media asupra mențiunilor de sănătate și asupra dietei și sănătății în general.

o mare parte din informațiile despre dietă și sănătate au fost noi. Nu a fost o coincidență. Firmele sponsorizau cercetarea produselor lor în speranța de a găsi rezultate care ar putea oferi o bază pentru afirmațiile publicitare persuasive. Producătorii de tărâțe de ovăz, de exemplu, au finanțat cercetări privind impactul fibrelor solubile asupra colesterolului din sânge. Când rezultatele au ieșit „greșite”, așa cum au făcut-o într-un studiu din 1990 publicat cu mare fanfară în New England Journal of Medicine, titlul în era publicității a fost” popularitatea tărâțelor de ovăz lovind derapajele ” și a căzut într-adevăr. Cu toate acestea, producătorii au continuat cercetarea și, în cele din urmă, cea mai bună cercetare a susținut eficacitatea tărâțelor de ovăz în reducerea colesterolului (chiar și spre satisfacția FDA). Astfel, creanțele publicitare pure s-au revărsat în beneficiul mediului informațional în general.

trecerea la cereale cu fibre superioare a cuprins mărci care nu au întreprins niciodată efortul necesar pentru a construi reclame credibile despre fibre și boli. Doi cercetători de consum de la FDA au revizuit aceste date și au concluzionat că sunt „în concordanță cu impactul educațional de succes al campaniei Kellogg diet and health: consumatorii păreau să facă o discriminare aparent atentă între cerealele bogate și cele cu conținut scăzut de fibre” și că cotele de piață crescute pentru produsele cu conținut ridicat de fibre care nu sunt publicitate au reprezentat „cea mai clară dovadă a unei campanii de educație a consumatorilor de succes.”

poate că cele mai dramatice au fost schimbările în conștientizarea consumatorilor cu privire la dietă și sănătate. O analiză FTC a sondajelor guvernamentale a arătat că atunci când consumatorii au fost întrebați despre cum ar putea preveni cancerul prin dieta lor, procentul care a menționat fibrele a crescut de la 4% înainte de raportul chirurgului General din 1979 la 8,5% în 1984 (după raport, dar înainte de campania All-Bran) la 32% în 1986 după un an și jumătate de mențiuni de sănătate (cifra din 1988 a fost de 28%). De departe, cele mai mari creșteri ale gradului de conștientizare au fost în rândul femeilor (care fac cea mai mare parte a cumpărăturilor) și al celor mai puțin educați: de la 0% pentru femeile fără studii liceale în 1984 la 31% pentru același grup în 1986. Pentru femeile cu venituri mai mici de 15.000 de dolari, creșterea a fost de la 6% la 28%.

fenomenul publicitar al revendicărilor de sănătate a realizat ceea ce ani de eforturi ale agențiilor guvernamentale nu au reușit să realizeze. Cu stăpânirea artei conciziei, capacitatea sa de a atrage atenția și utilizarea televiziunii, publicitatea mărcii a atins tocmai oamenii la care comunitatea de sănătate publică era cea mai disperată să ajungă. Revendicările de sănătate au extins informațiile consumatorilor de-a lungul unui front larg. Beneficiile s-au extins în mod clar dincolo de interesele relativ puțini producători care au folosit viguros mențiunile de sănătate în publicitate.

un fenomen omniprezent

mențiunile de sănătate pentru alimente sunt doar un exemplu, totuși, al unui fenomen omniprezent–utilizarea publicității pentru a furniza informații esențiale despre sănătate cu beneficii care depășesc interesele agenților de publicitate înșiși.

publicitatea pentru săpun și detergenți, de exemplu, odată îmbunătățită igiena privată și, prin urmare, sănătatea publică (igiena fiind unul dintre triumfurile subapreciate în sănătatea publică din secolul al XX-lea). Publicitatea pentru pasta de dinți a ajutat la același lucru pentru dinți. Când publicitatea în masă pentru pasta de dinți și pulberea dinților a început la începutul acestui secol, periajul dinților a fost rar. Era obișnuit până în anii 1930, după care vânzările de pastă de dinți s-au redus, chiar dacă publicitatea, desigur, a continuat. Când pastele de dinți cu fluor au devenit disponibile, publicitatea a generat interes pentru dinți mai buni și pentru îngrijirea dentară profesională. Mai târziu, un „război de reducere a plăcii” (care a implicat mai întâi spălarea gurii și mai târziu pastele de dinți) a adus o nouă conștientizare a bolii gingiilor și a modului de prevenire a acesteia. Câștigurile financiare pentru industria pastelor de dinți au fost cu siguranță depășite de beneficiile pentru consumatori sub forma mai puține cavități și mai puțini dinți pierduți.

mențiunile de sănătate au indus modificări în alimente, în produse nealimentare, cum ar fi pasta de dinți, în publicații variind de la scrisori de sănătate universitare la ziare și reviste de masă și, desigur, cunoștințele consumatorilor despre dietă și sănătate.

aceste efecte ondulate din mențiunile de sănătate din reclame au demonstrat cele mai elementare propoziții din economia informației. Informațiile utile nu au reușit inițial să ajungă la persoanele care aveau nevoie de ele, deoarece producătorii de informații nu au putut percepe un preț pentru a acoperi costurile de creare și difuzare a informațiilor pure. Și această problemă a fost atenuată de publicitate, uneori într-un mod cât mai viu.

alte exemple de beneficii spillover de publicitate sunt mult mai frecvente decât majoritatea oamenilor dau seama. Chiar și promovarea mult bârfită a medicamentelor noi scumpe poate aduce beneficii profunde pentru sănătate pacienților și familiilor, depășind cu mult ceea ce se percepe de fapt pentru produsele în sine.

procesele de piață care produc aceste beneficii poartă toate caracteristicile clasice ale publicității competitive. Nu analizăm anunțurile de serviciu public aici, ci publicitatea de marcă care caută profit de modă veche. Vânzătorii s-au concentrat pe informațiile care și-au favorizat propriile produse. Au făcut publicitate în moduri care au oferit o legătură strânsă cu propria lor marcă. A fost o întreprindere pur competitivă, iar beneficiile pentru consumatori au apărut din imperativele Procesului competitiv.

s-ar putea vedea toate acestea ca pe un simplu exemplu extins al economiei informației și lăcomiei. Și într-adevăr este, dacă prin lăcomie se înțelege efortul de a câștiga un profit oferind ceea ce oamenii sunt dispuși să plătească, chiar dacă ceea ce își doresc cel mai mult este mai degrabă informație decât un produs tangibil. Ideea este că există dovezi copleșitoare că forțele economice nereglementate dictează că multe informații utile vor fi furnizate de publicitatea de marcă și numai de publicitatea de marcă.

desigur, există mult mai mult la poveste. Există întrebarea cum concurența face binele pe care l-am descris fără a face și mai mult rău în altă parte. La urma urmei, firmele vor să le spună oamenilor doar ce este bun despre mărcile lor, iar oamenii vor adesea să știe ce este în neregulă cu mărcile. Se pare că și concurența se ocupă de această problemă.

publicitate și Context

se spune adesea că majoritatea publicității nu conține foarte multe informații. Într-un fel, acest lucru este adevărat. Cercetările privind conținutul publicității găsesc de obicei doar câteva informații concrete pe anunț. Aceasta este o medie, desigur. Unele anunțuri conțin în mod evident o mulțime de informații. Cu toate acestea, o mulțime de anunțuri sunt în principal imagini și discuții plăcute, cu puțin în calea a ceea ce majoritatea oamenilor ar considera informații dure. În general, informațiile din publicitate vin în bucăți mici.

costul este doar un motiv. Pentru a fi sigur, buchereală mai multe informații în anunțuri este scump. Dar mai mult la punct este faptul că publicitatea redă informațiile disponibile din surse externe. Aproape nimic despre publicitate este mai important decât interacțiunea dintre ceea ce conține anunțul și ceea ce îl înconjoară. Uneori, această interacțiune este o povară pentru agentul de publicitate, deoarece este dincolo de controlul său. Dar schimbul dintre publicitate și mediu este, de asemenea, un instrument neprețuit pentru vânzători. Anunțurile care lucrează în colaborare cu informații externe pot comunica mult mai mult decât ar putea vreodată pe cont propriu.

rezultatul este capacitatea uimitoare a publicității de a comunica o mulțime de informații în câteva cuvinte. Economia și intensitatea exprimării se bazează aproape întotdeauna pe ceea ce este în mediul informațional. Celebrele reclame concise „gândește-te mic” și „lămâie” pentru VW „Beetle” din anii 1960 și 1970 au fost extrem de eficiente cu cumpărătorii preocupați de economia de combustibil, costurile de reparații și stilul extravagant în mașinile americane. Acesta a fost un caz în care mai puțin spus, cu atât mai bine. Anunțurile au fost mai puternice atunci când consumatorii au fost liberi să-și aducă propriile idei despre problemele de suportat.

același proces se repetă din nou pentru tot felul de produse. Anunțurile pentru Modemuri de calculator au explicat odată pentru ce ar putea fi folosite. Acum, o simplă referință la Internet este suficientă pentru a evoca un amestec elaborat de echipamente și aplicații. Aceste chestiuni sunt mai bine lăsate vagi, astfel încât fiecare potențial client să poată aduce la anunț propria sa idee despre ceea ce este cu adevărat Internetul.

sprijinirea informațiilor din alte surse este, de asemenea, o modalitate de a spori credibilitatea, fără de care publicitatea trebuie să eșueze. O mare parte din cele mai importante informații din publicitate–gândiți–vă la colesterol și boli de inimă, frâne antiblocare și siguranța automobilelor-își dobândește forța din surse extrem de credibile, altele decât agentul de publicitate. Pentru a construi acest tip de credibilitate prin materiale efectiv conținute în anunțuri ar fi greoaie și ineficiente. Mult mai eficientă și mult mai economică este tehnica de a face provocări, de a ridica întrebări și de a face clar publicului că vânzătorul invită comparații și salută întrebările dificile. Prin urmare, sloganul clasic, ” dacă puteți găsi un whisky mai bun, cumpărați-l.”

în cele din urmă, există cel mai important punct dintre toate. Raritatea informațională facilitează concurența. Este mai ușor să provoci un concurent prin sloganuri înțepătoare – ” unde este carnea de vită?”, „Unde este marea salvare?”- decât printr-o recapitulare pas cu pas a ceea ce s-a întâmplat înainte. Abordarea bits-and-pieces face pentru atacuri rapide, infailibile și răspunsuri la fel de rapide, toate sub ochiul atent al consumatorului asupra căruia se luptă Bătălia. Aceasta este o rețetă ideală pentru concurență.

de asemenea, aduce în joc forțele fabuloase de auto-corectare ale pieței competitive. Vânzătorii sunt mai puțin susceptibili să întindă adevărul, indiferent dacă implică prețuri sau subtilități despre siguranță și performanță, atunci când știu că pot trezi un răspuns nemilos din partea concurenților răniți. Acesta este unul dintre motivele pentru care FTC a lucrat odată pentru a obține reclame comparative la televizor și a căutat de zeci de ani să demonteze interdicțiile guvernamentale sau voluntare asupra reclamelor comparative.

publicitate”mai puțin Rea”

există totuși o posibilitate îngrijorătoare. Nu este posibil ca, în utilizarea selectivă și atent calculată a informațiilor externe, agenții de publicitate să aibă puterea de a concentra atenția consumatorilor exclusiv asupra pozitivului, adică asupra a ceea ce este bun la marcă sau chiar la întreaga clasă de produse? Anunțurile auto nu vor vorbi despre stil, confort și siguranță suplimentară, în timp ce anunțurile alimentare fac gust și comoditate, anunțurile pentru țigări fac aromă și stil de viață, iar companiile aeriene fac confort și frecvență de plecare, lăsând în același timp consumatorii să caute prin alte surse pentru a găsi toate lucrurile care nu sunt în regulă cu produsele?

de fapt, acest lucru nu este deloc ceea ce se întâmplă. Iată de ce: totul de vânzare are ceva în neregulă cu el, dacă numai faptul că trebuie să plătiți pentru el. Unele produse, desigur, sunt notabile pentru defectele lor. Cele mai evidente exemple implică tutunul și sănătatea, dar există și alimente și boli de inimă, medicamente și efecte secundare, vacanțe și vreme rea, automobile și accidente, companii aeriene și întârzieri, printre altele.

produsele și problemele lor aduc în joc unul dintre cele mai importante moduri în care piața competitivă îi determină pe vânzători să servească interesele cumpărătorilor. Indiferent de produs, există de obicei câteva mărci care sunt „mai puțin rele” decât celelalte. Impulsul natural este de a face publicitate acestui avantaj–”mai puțin colesterol”, „mai puțină grăsime”, „mai puțin periculos” și așa mai departe. Astfel de afirmații provocatoare tind să aibă un impact imediat. Țintele se răzbună adesea; poate că mărcile lor sunt mai puțin rele într-un sens diferit (mai puțină sare?). Lupta care a urmat aduce informații mai bune, alegeri mai informate și produse îmbunătățite.

poate cel mai nituitor episod din publicitatea „mai puțin Rea” văzut vreodată a avut loc, destul de uimitor, în industria pe care majoritatea oamenilor o presupun că este stăpânul evitării a spune ceva rău despre produsul său.

anunțuri mai puțin proaste pentru țigări

publicitatea pentru țigări a fost odată foarte diferită de ceea ce este astăzi. Țigările au devenit populare pentru prima dată în timpul Primului Război Mondial și au ajuns să domine piața tutunului în anii 1920. creșterea constantă și adesea dramatică a vânzărilor a continuat în anii 1950, întotdeauna cu un sprijin viguros din partea publicității. Publicitatea pentru tutun a fost celebrată în mod corespunzător ca un exemplu remarcabil al puterii și creativității publicității. Cu toate acestea, în mod uimitor, o mare parte din publicitate s-a concentrat pe ceea ce era în neregulă cu fumatul, mai degrabă decât pe ceea ce le plăcea oamenilor despre fumat.

primul anunț pentru prima marcă americană de țigări comercializată în masă (Camel, aceeași marcă recent atacată pentru utilizarea unui personaj de desene animate) spunea: „țigările Camel nu vor înțepa limba și nu vor parchează gâtul.”Când aurul vechi a intrat pe piață la mijlocul anilor 1920, a făcut-o cu o campanie publicitară despre tuse și gât și fum de țigară dur. S-a stabilit pe sloganul „Nu tuse într-o mașină.”

concurenții au răspuns în natură. În curând, publicitatea nu a lăsat nici o îndoială cu privire la ceea ce era în neregulă cu fumatul Lucky Strike ads a spus: „fără iritare a gâtului–fără tuse . . . noi . . . eliminat . . . acizi corozivi nocivi, „și mai târziu,” inhalați? De ce să-ți fie frică? . . . procesul de purificare celebru elimină anumite impurități.”Celebra linie de etichete Camel,” mai mulți medici fumează cămile decât orice altă marcă”, a purtat un pumn tocmai pentru că multe autorități au crezut că fumatul este nesănătos (țigările erau numite „cuie de sicriu” pe atunci), iar fumătorii erau dornici de reasigurare sub forma fumatului de către medicii înșiși. Acest anunț special, care se baza pe sondaje ale medicilor, a rulat într-o formă sau alta din 1933 până în 1955. A obținut proeminență parțial pentru că medicii practic nu au aprobat niciodată produse non-terapeutice.(*)

lucrurile au devenit cu adevărat interesante la începutul anilor 1950, când primele rapoarte medicale convingătoare despre fumat și cancer pulmonar au ajuns la public. Aceste rapoarte au creat o agitație fenomenală în rândul fumătorilor și al publicului în general. Oamenii care nu înțeleg cum funcționează publicitatea ar presupune probabil că producătorii de țigări au folosit publicitatea pentru a distrage atenția de la rapoartele privind cancerul. De fapt, au făcut contrariul.

mărcile mici nu au putut rezista tentației de a folosi publicitatea pentru a speria fumătorii în schimbarea mărcilor. Ei au inaugurat câțiva ani spectaculoși de” publicitate a fricii ” care au căutat să obțină un avantaj competitiv prin exploatarea noii frici a fumătorilor de cancer. Lorillard, vânzătorul asediat de Old Gold, a introdus Kent, un nou brand de filtre susținut de afirmații publicitare precum acestea: „fumătorii sensibili obțin o protecție reală a sănătății cu new Kent”, „îți place un fum bun, dar nu ceea ce îți face fumul?”și” scoate mai multă nicotină și gudron decât orice altă țigară principală–diferența de protecție este neprețuită”, ilustrată de anunțurile de televiziune care arată gudronul negru prins de filtrele lui Kent.

alți producători au ieșit cu propriile mărci de filtre și au ridicat miza cu afirmații precum „nasul, gâtul și organele accesorii care nu sunt afectate negativ de fumatul Chesterfields. Primul astfel de raport publicat vreodată despre orice țigară „”ia frica de fumat,” și ” Stop îngrijorătoare . . . Philip Morris și numai Philip Morris este în întregime liber de iritare utilizate în toate celelalte țigări de conducere.”

aceste anunțuri amenințau să demoleze industria. Vânzările de țigări au scăzut cu 3% în 1953 și cu 6% în 1954. Niciodată, nici măcar în fața celei mai pasionate publicități anti-fumat de către chirurgul General sau FDA, consumul de țigări ar scădea la fel de rapid ca în acești ani de reclame anti-fumat în întregime conduse de piață de către industria țigărilor în sine.

astfel, publicitatea a călătorit în cerc complet. Conceput pentru a susține Mărcile, a denigrat produsul atât de mult încât cererea generală a pieței a scăzut de fapt. Toată lumea a înțeles ce se întâmplă, dar anunțurile de frică au continuat pentru că au ajutat mărcile care le-au folosit. Noile mărci de filtre (toate de la producători mai mici) au câștigat un punct de sprijin, chiar dacă anunțurile lor au amplificat rapoartele medicale cu privire la pericolele fumatului. Abia după ce FTC a oprit anunțurile de frică în 1955 (pe motiv că mențiunile de sănătate implicite nu aveau nicio dovadă), vânzările și-au reluat creșterile anuale obișnuite.

publicitatea fricii nu a părăsit niciodată piața tutunului, în ciuda jachetei drepte de reglementare care guvernează publicitatea pentru țigări. În 1957, când Experții de frunte în cancer i-au sfătuit pe fumători să ingereze mai puțin gudron, industria a răspuns prin tăierea gudronului și citând cifre de conținut de gudron compilate de surse independente. Un „derby de gudron” uimitor a redus conținutul de gudron și nicotină din țigări cu 40% în patru ani, un declin mult mai rapid decât ar fi atins de ani de îndemnuri guvernamentale în deceniile ulterioare. Și acest episod a fost oprit de FTC. În februarie 1960, FTC a proiectat o interdicție „voluntară” a revendicărilor de gudron și nicotină.

alte episoade continuă până în prezent. În 1993, de exemplu, Liggett a planificat o campanie publicitară pentru a sublinia că marca sa Chesterfield nu a folosit tulpinile și alte părți mai puțin dorite ale plantei de tutun. Această saga continuă, care se extinde de-a lungul a opt decenii, este probabil cel mai bine documentat caz al modului în care publicitatea „mai puțin proastă” compensează complet orice dorință a vânzătorilor de a accentua pozitivul în timp ce ignoră negativul. Consumer Reports evaluarea revistei din 1955 a noii frici de fumat încă sună adevărat:

„. . . companiile în sine sunt în mare parte de vină. Cu mult înainte de atacurile medicale actuale, companiile au fost construirea suspiciune în consumator de discreditat ‘mențiuni de sănătate’ în anunțurile lor . . . Astfel de afirmații despre medicamente ar fi putut oferi fumătorului încredere temporară într-o singură marcă, dar au sugerat, de asemenea, că țigările în general erau dezagreabile, probabil dăunătoare și, cu siguranță, o problemă. Când oamenii de știință au venit împreună cu acuzațiile împotriva țigărilor, fumătorul era gata să le accepte.”

și așa funcționează informația în publicitatea competitivă.

mai puțin rău poate fi găsit oriunde este permisă publicitatea competitivă. Am descris deja saga de sănătate-revendicări-pentru-alimente, care a prezentat grăsimi și colesterol și pericolele cancerului și bolilor de inimă. Publicitatea la prețuri este un alt exemplu. Prețurile sunt cea mai încăpățânată caracteristică negativă a produsului dintre toate, deoarece reprezintă simplul fapt că cumpărătorul trebuie să renunțe la altceva. Nu există o țintă riper pentru publicitatea comparativă. Atunci când vânzătorii promovează prețuri mai mici, concurenții își reduc prețurile și fac publicitate și, în curând, un război al prețurilor este în lucru. Acest proces favorizează atât de puternic consumatorii asupra industriei, încât unul dintre primele lucruri pe care le fac concurenții atunci când formează un grup comercial este să propună un acord de restricționare sau interzicere a publicității la prețuri (dacă nu chiar interzicerea întregii publicități). Când acest lucru eșuează, ei încearcă să determine autoritățile de reglementare a publicității să oprească anunțurile de preț, o încercare care, din păcate, reușește adesea.

cineva încearcă întotdeauna să sperie clienții să schimbe mărcile de teama produsului în sine. Efectul obișnuit este de a impresiona pe consumatori ceea ce nu le place despre produs. În 1991, când americanii erau îngrijorați de falimentul companiilor de asigurări, câteva firme de asigurări au anunțat că sunt mai solvabile decât concurenții lor. În mai 1997, United Airlines a început o nouă campanie publicitară care a început prin a reaminti fluturașilor toate inconvenientele care par să apară în timpul călătoriilor aeriene.

informațiile despre sănătate sunt un element în publicitatea „mai puțin proastă”. Anunțurile pentru ajutoarele de dormit se concentrează uneori pe problema dacă acestea formează obiceiuri. În martie 1996, un jurnal medical a raportat că acetaminofenul de calmare a durerii, ingredientul activ din Tylenol, poate provoca leziuni hepatice la băutorii grei. Acest fapt a devenit imediat punctul central al anunțurilor pentru Advil, un produs concurent. A urmat o dezbatere publică, realizată prin publicitate, talk-show-uri, știri și declarații din partea autorităților medicale. Rezultatul: consumatorii au învățat mult mai mult decât știau înainte despre faptul că toate medicamentele au efecte secundare. Presa a menționat că această dispută ar fi putut ajuta consumatorii, dar a afectat industria de calmare a durerii. Exemple similare abundă.

avem o regulă generală: vânzătorii vor folosi publicitatea comparativă atunci când li se permite să facă acest lucru, chiar dacă aceasta înseamnă răspândirea de informații proaste despre un produs în loc de informații favorabile. Mecanismul ia de obicei forma unor pretenții mai puțin rele. Cu greu ne putem imagina o strategie mai susceptibilă de a oferi consumatorilor avantajul de a da și de a lua piața. Reclamațiile mai puțin rele sunt un mijloc principal prin care publicitatea servește piețelor și consumatorilor, mai degrabă decât vânzătorilor. Ei resping complet ideea naivă că publicitatea competitivă va sublinia doar virtuțile vânzătorilor, ascunzând în același timp problemele lor.

anunțul a apărut în multe puncte de vânzare, inclusiv în Journal of the American Medical Association, care transporta în mod regulat reclame la țigări până la începutul anilor 1950. de altfel, Camel nu a fost în niciun caz singura marcă care a citat autoritățile medicale într-un efort de a-i liniști pe fumători.

John E. Calfee este bursier rezident la AIE.