Los consumidores de hoy en día deben estar más atentos que nunca a las tácticas de marketing inteligentes e incluso engañosas. Por supuesto, existen leyes de protección al consumidor destinadas a desalentar la publicidad engañosa, pero si ningún consumidor presenta una demanda, los anuncios a menudo no son impugnados. Para las corporaciones más grandes que ciertamente pueden permitirse una demanda ocasional, la recompensa a menudo vale la pena correr el riesgo de publicar un anuncio que siga la línea. Los minoristas y vendedores también tienen innumerables trucos bajo la manga, como el descuento instantáneo, la creación de una falsa sensación de urgencia o escasez y los precios señuelos.
Entre los trucos en la tienda y las tácticas publicitarias engañosas, los consumidores tienen dificultades para navegar por un entorno cada vez más agresivo. No es de extrañar que el 50% de los estadounidenses no confíen en lo que ven, escuchan y leen en los anuncios. El reciente libro La Persuasión oculta: 33 Psychological Influence Techniques in Advertising, escrito por los profesores holandeses de psicología social Matthijs van Leeuwen y Rick van Baaren y el director de arte de diseño visual Marc Andrews, profundiza en las formas sutiles en que los anuncios influyen en los consumidores, incluso a nivel subliminal. Muchos anuncios están diseñados para engañarlo, y a veces son dolorosamente obvios, independientemente de la postura de la FTC sobre la publicidad falsa o engañosa.
La FTC ha intentado recientemente frenar de manera más eficaz la publicidad engañosa. En marzo de 2013, la comisión actualizó las directrices establecidas originalmente en 2000 para las comunicaciones de marketing digital, y en septiembre de 2014 anunció el lanzamiento de la «Operación Divulgación completa».»La iniciativa de la FTC se centró en las divulgaciones que estaban en letra pequeña o eran fáciles de pasar por alto o difíciles de leer, pero contenían información pertinente necesaria para evitar engañar a los consumidores. Se enviaron cartas de advertencia a más de 60 empresas, entre ellas 20 de los 100 anunciantes más grandes del país.
A pesar de estos mayores esfuerzos regulatorios, la publicidad sigue siendo una industria influyente cuyo poder a menudo no se controla. Aunque muchos anuncios inteligentes son totalmente claros, los consumidores serían sabios para continuar cuestionando lo que ven, escuchan y leen. Aquí hay siete maneras en que los anunciantes logran engañar a los consumidores.
Antropomorfismo
Una forma en que los anunciantes llaman nuestra atención es dando cualidades humanas a objetos o seres no humanos. Marc Andrews señala que el tipo de letra en el logotipo de Heineken sugiere astutamente que las»e» sonríen debido a la forma en que están inclinadas. Aunque no lo notes conscientemente, este pequeño detalle puede alterar la percepción de la marca. El Fondo Mundial para la Naturaleza también hace uso del antropomorfismo, con frecuencia dando a los animales características humanas en su publicidad para hacer que los espectadores sientan una cercanía emocional o empatía con el animal.
Prueba social
La popularidad de los sitios y aplicaciones de reseñas de consumidores es una prueba del valor que los consumidores de hoy otorgan a los comentarios de los clientes. Las marcas lo saben, y ahora usan «me gusta» de Facebook y otras formas de aprobación social para anunciar sus productos. Marc Andrews, uno de los autores de la Persuasión oculta, explica que incluso una afirmación como «La mayoría de la gente prefiere el Pan de maravilla» puede tener una gran influencia en el comportamiento humano. Cuando las empresas utilizan la prueba social de esta manera, es probable que los consumidores cambien su percepción rápidamente, a menudo antes de que se les ocurra verificar la legitimidad de la reclamación.
Reconocer la resistencia
La transparencia, o la ilusión de transparencia, es una forma en que las marcas intentan usar la resistencia del consumidor en su beneficio. Como señala Andrews, a los consumidores no les gusta que les digan qué hacer o qué comprar. Algunos afirman que los anunciantes utilizan efectivamente sentimientos anti-consumismo o anti-publicidad y los vuelven en contra de los consumidores para venderles productos. Este anuncio para el hotel económico Hans Brinker supera al consumidor simplemente al reconocer sus deficiencias como una opción de alojamiento de gama baja.
Psicología inversa
Aprovechar la psicología inversa, una técnica relacionada en gran medida con el reconocimiento de la resistencia, implica persuadir a alguien para que haga lo que usted quiere fingiendo que no lo quiere o fingiendo que quiere algo más. El principio está estrechamente relacionado con la teoría de la reactancia, o la idea de que las personas que sienten que se les está quitando el control lo recuperarán a través del desafío. Por ejemplo, el descarado anuncio de página completa del New York Times de Patagonia que declaraba «No compre esta chaqueta» ayudó a lanzar su iniciativa common threads para reducir la huella de carbono de la compañía y alentar a los consumidores a hacer lo mismo. De esta manera, Patagonia utilizó el anuncio para venderse a sí misma como una marca, y esa marca, de hecho, todavía está en el negocio de vender chaquetas.
Atractivo sexual sugerido
Matthijs van Leeuwen, otro autor detrás de la Persuasión oculta, afirma que la técnica de influencia social más frecuente que usan los anunciantes es el atractivo sexual. Ya sea un anuncio de colonia para hombres o un producto dietético, la sugerencia de que un producto mejorará sus posibilidades de tener relaciones sexuales sutilmente crea una asociación favorable con ese producto en el cerebro de los consumidores, incluso si no lo saben. Desde lo simbólico hasta lo abierto, la sugestión sexual en la publicidad se remonta a los anuncios para salones en el siglo XIX.
Imágenes engañosas
Una infografía de FinancesOnline muestra cuán diferente puede ser un anuncio de la realidad, desde comida rápida hasta hoteles y productos comercializados directamente para niños. Las técnicas para presentar alimentos pueden incluir rociar uvas con laca para el cabello para crear una ilusión de frescura, usar puré de papas en lugar de helado y colorear hamburguesas con betún marrón para zapatos. Los modelos de photoshop, una práctica que se ha convertido en estándar, puede no parecer particularmente peligrosa, pero la Asociación Médica Estadounidense afirma que esta práctica amenaza seriamente la salud de los adolescentes.
Seguimiento en línea y en tienda
Muchos usuarios de Internet ahora están familiarizados con el retargeting y otras técnicas de publicidad en línea en las que se recopilan datos personales de los consumidores para estudiar la demografía de la audiencia o publicar anuncios personalizados específicamente para consumidores individuales. Estos métodos de seguimiento, que a menudo requieren que los consumidores opten por no participar, también se extienden al mundo físico. Algunos minoristas han llevado los datos de los clientes a un nuevo nivel al rastrear los movimientos oculares de los compradores o espiarlos con cámaras ocultas en maniquíes.
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