Hay un rayo de esperanza para las revistas que lo hacen bien.

Mientras que los medios impresos continúan sufriendo a manos de sus homólogos en línea, una nueva investigación de la Universidad de Toronto Scarborough encuentra que las revistas impresas con sitios web complementarios pueden atraer más dólares publicitarios.

» La focalización es tan importante como siempre», dice Ambarish Chandra, profesor Asistente del Departamento de Administración de UTSC. En un estudio de revistas en Alemania, el profesor Chandra y el profesor Ulrich Kaiser de la Universidad de Zúrich descubrieron que las revistas que ofrecen publicidad dirigida, tanto impresa como en la web, pueden cobrar más a los anunciantes.

Las revistas crean interés en torno a un tema específico, lo que atrae a lectores con intereses similares. Cuanto más homogénea sea la audiencia de la revista, más atractiva será para los anunciantes que buscan dirigirse a un tipo específico de consumidor.

Y resulta que las personas que obtienen su información de más de un medio – «multihomers», como los llaman Chandra y Kaiser – son particularmente atractivas para los anunciantes.

«Uno pensaría que los anunciantes preferirían perseguir a las personas que consumen medios de una sola fuente», dice el profesor Chandra. Esas personas serían más fáciles de encontrar y rastrear.

Pero resulta que los «multihomers» son más propensos a ver el mensaje de una marca más de una vez. «Si pueden comunicarse con usted a través de la impresión y en línea, es más probable que puedan convencerlo de que compre el producto», dice el Prof. Chandra.

Las revistas con sitios web tendrán la ventaja sobre las que no, porque atraerán a un público objetivo homogéneo que también obtendrá su información a través de más de un formato. Por lo tanto, estas revistas pueden cobrar más por su espacio publicitario.

«Está muy claro que la circulación de revistas impresas en todos los mercados ha disminuido debido a la competencia de Internet», dice el profesor Chandra. «Las revistas tienen que descubrir cómo adoptar e integrar sus productos impresos con los digitales.»

El estudio se publicará en un próximo número de la revista Management Science.