La publicación de invitado de hoy está extraída de ¿Así que desea publicar un libro? por Anne Trubek (@atrubek), fundadora y editora de Belt Publishing.

Cada libro que lanza un editor es su propia puesta en marcha independiente en miniatura. Cada libro es una apuesta. La publicación podría tener una mesa de juegos en el piso de un casino de Las Vegas, ubicado entre el blackjack y la ruleta. Apuesta por qué título ganarás y cuál fallará. Cuando un título no alcanza el equilibrio, el casino saca las fichas de la mesa. Pero cuando una apuesta gana, puede compensar todas esas pérdidas. Algunos bestsellers pueden apoyar a una prensa a pesar de muchos títulos que pierden dinero.

Entonces, ¿cómo deciden los editores por qué libros apostar? Hay muchos riesgos involucrados cuando echas un vistazo a algunas palabras enviadas por correo electrónico y decides que esas palabras podrían, en uno o tres años, terminar vendiendo suficientes copias para recuperar el dinero que gastaste para convertir esas palabras en un libro, y luego ganar un poco más para que el editor pueda llevarse un poco de dinero a casa.

Los editores hacen dos preguntas principales, y son las mismas dos preguntas que cualquier capitalista o jugador hace: ¿cuánto deberíamos apostar y cuánto podríamos ganar?

Para responder a esas preguntas, la mayoría de los editores hacen un conjunto ridículamente complicado de proyecciones en una hoja de cálculo de pérdidas y ganancias (P&L). Este proceso implica conjeturas en varias categorías diferentes: cuánto costará imprimir un libro, cuántas copias se venderán, cuántas copias ordenadas se devolverán, cuánto recibirá el autor por adelantado, cuál será el precio de lista, qué tamaño de recorte tendrá, cuánto dinero se necesitará para comercializar y publicitar el libro, si será de tapa dura o de bolsillo, si atraerá a distribuidores que ayuden a vender el título a cuentas como Amazon, Barnes & Noble y libreros independientes.

Algunas de estas cifras se basan en datos reales, algunas son buenas estimaciones y otras son inferencias basadas en experiencias pasadas. Pero la mayoría de ellos son deseos mágicos de polvo de hadas. Una P& L es básicamente una obra de ficción, células de fantasía que contabilizan todos los costos e ingresos de un proyecto que no llegará al mercado hasta dentro de unos años. Hace que la decisión de publicar un libro se parezca más a un plan de negocios sólido que a un instinto de que una bolita caerá sobre el número treinta y uno en la rueda, pero en realidad, la ruleta puede ser una buena metáfora. Es una tontería, en realidad, pero es la práctica de la industria.

Como son complejos y centrados en el azar, P& Ls proporcionan una visión crucial del negocio de los libros. Incluso si a menudo son inexactos o inútiles para los editores, son clave para cualquier persona interesada en los engranajes de la industria, y aquellos que asumen que los editores se benefician de facto del trabajo de los escritores.

Permítame guiarle a través de una publicación de Cinturones P& L que creamos para decidir si publicar o no un libro llamado Cleveland en 50 Mapas. He falsificado algunos de los números para no revelar el pago real de varios contratistas, pero el conjunto sigue siendo bastante preciso. También elegí un título que fue escrito internamente por el personal, lo que significa que no había regalías ni anticipos. También ingresamos estos números antes de tener un manuscrito, o una cita de impresora, o cualquiera de los números que ingresamos en las celdas. Simplemente lo supusimos. Como dije, una P& L es una obra de ficción.

En la sección superior, ingresamos nuestro tamaño de recorte prospectivo, precio de lista, fecha de publicación y número de páginas para el libro.

Luego inventamos algunos números de venta, esto fue un año antes de que el libro saliera a la venta. Supusimos que nuestro distribuidor pediría 2.500 copias para este libro. De ellos, solo 1.875 se venderían debido al temido sistema de devoluciones. (Cualquier libro puede ser devuelto por una tienda o distribuidor al editor para obtener el crédito completo. Esperábamos unas robustas 600 copias que venderíamos directamente a los consumidores porque estamos ubicados en Cleveland y tenemos un equipo encantador de fans que entienden lo importante que son las ventas directas para nuestro modelo de negocio. Bajo ese número ingresamos con entusiasmo cero retornos. Luego agregamos un número modesto de ventas de libros electrónicos. (Este título está lleno de gráficos, y los libros electrónicos son notoriamente hostiles. Por lo general, las regalías y los anticipos también se ingresaban aquí, pero este libro fue un caso especial en ese sentido, y nuestros costos fueron más bajos aquí como resultado. Puede ver dónde los habríamos ingresado en la columna reservada para anticipos y regalías de arriba.

De acuerdo con este modelo, obtendríamos alrededor de 4 42,000 en ventas de este título. Finalmente. No hay un período de tiempo en este P& L; cubre la vida del libro. La mayoría de las ventas ocurren en los primeros noventa días después de la publicación, pero un libro que se convierte en un título sólido de la lista de atrás puede continuar vendiéndose bien, aunque a un ritmo más lento, durante años después. Para fines de flujo de efectivo de Belt, queremos alcanzar nuestro número de ventas netas aproximadamente doce meses después de la publicación, que es aproximadamente veinticuatro meses después de crear el P&L inicial.

Pero espere: esa cifra de $41,875 no es beneficio. Son simplemente las ventas. Todavía tenemos que contar nuestros gastos, estimar lo que nos costará hacer y vender el libro.

El mayor gasto de producción para la mayoría de los libros es la impresión. El papel es caro! En nuestra P&L, estimamos que este libro de tapa dura a todo color de 150 páginas costaría 1 10,000 si imprimiéramos 3,000 copias, o alrededor de 3 3.33 por copia. Este es un costo por unidad mucho más alto que nuestros libros de bolsillo de 200 páginas más comunes, que cuestan entre $1 y 2 2 por unidad.

Cleveland en 50 Mapas también tenía un precio de venta más alto de 3 30, en comparación con los 1 16.95 que generalmente cobramos por nuestros libros de bolsillo. Estimamos que nuestro distribuidor, que nos ayuda a vender copias, recibiría alrededor de 7 7,000 por su trabajo en nuestro nombre. (Recuerde: estos no son números reales, sino estimaciones aproximadas precisas. La cantidad que un distribuidor cobra a un editor no puede revelarse públicamente. Agregamos otros 1 1,500 a nuestros gastos de producción para publicitar el libro, enviando comunicados de prensa a los medios y librerías locales para informarles sobre el libro y organizando eventos para promover y celebrar el título.

Pero espera, hay más gastos! Tenemos que pagar un editor, un corrector, un corrector, un cover designer, diseñador de interiores, y otros que contribuyeron al libro. También tenemos que calcular el costo de asegurar los permisos para las imágenes. Si vamos a hacer copias anticipadas del libro para enviarlo a medios de comunicación y librerías, también necesitamos agregar esos costos, así como los gastos de envío necesarios para enviarlos.

A continuación, puede ver los costos hipotéticos para todos estos componentes de la producción de libros. Tenga en cuenta que el P& L no incluye los costos de un editor (¡yo!), o espacio de oficina, o la mano de obra para enviar copias. Estos se consideran gastos generales y podrían incluirse en un porcentaje fijo en otras editoriales. Pero para mantener mi explicación lo más simple posible, no las he incluido.

Suma todos esos números y el costo total proyectado para llevar Cleveland en 50 Mapas a los lectores es de $27,081. Y si todos estos números resultan ser ciertos, obtendremos un beneficio de 1 14,794, un margen del 35 por ciento.

De nuevo, todo esto fue una conjetura cuando lo creamos inicialmente. Pero resultó ser bastante preciso a la realidad. No siempre es así. Algunas proyecciones de P&L divergen enormemente de P&Ls reales. El único factor clave son las ventas. Si hubiéramos proyectado que venderíamos 3.000 copias de Cleveland en 50 Mapas y solo vendiéramos 200, habríamos perdido dinero. Y esto sucede a menudo. Como mencioné anteriormente, la sabiduría convencional dice que sucede alrededor del 80 por ciento de las veces.

Pero de vez en cuando, por ejemplo, una de cada cinco veces, las ventas de un libro superan con creces las expectativas. Los libros que venden mucho más de lo proyectado son la columna vertebral de la publicación. Por ejemplo, imagina que en lugar de $14,000, obtuvimos Cleveland 100,000 de Cleveland en 50 Mapas. Cada título contiene esa posibilidad (a diferencia de, por ejemplo, un restaurante que sirve bistec: podría obtener ganancias de cada filete mignon que venda, pero nunca venderá solo un bistec que cuadruplique esas ganancias.) Y en la publicación, ese bote puede cubrir muchas apuestas malas.

La capacidad de apostar más dinero en más libros es una diferencia clave entre las imprentas independientes y las conglomeradas. Por lo general, una imprenta de conglomerado puede apostar un anticipo de 1 100,000 a un autor tres años antes de la fecha de vencimiento de un manuscrito, y cinco años antes de que se publique el libro, con la esperanza de que pueda vender lo suficiente para beneficiar a la compañía another 1,000,000 otros dos años después de eso, cuando el dinero de las ventas realmente llegue. Si pierden la apuesta, pueden cancelar ese anticipo, y todos los demás gastos, como una pérdida. Por lo general, sin embargo, una prensa independiente no puede esperar tanto tiempo ni arriesgar tanto dinero.

Para los autores con contratos para casas de conglomerado, la ventaja es que reciben más dinero por adelantado. Pero la desventaja, la mayoría de las veces, es que el fracaso está integrado en el acuerdo: la mayoría de los autores nunca venderán suficientes copias para recibir regalías después de que se publique el libro. Con prensas independientes que ofrecen avances más pequeños y realistas, aumentan las posibilidades de que un autor supere las expectativas y reciba regalías.

Basar todas sus decisiones de negocio en hojas de cálculo que se crean años antes de que ocurran cualquiera de las acciones que los números significan puede no ser el método más saludable o preciso. Y en Belt, regularmente tomamos decisiones basadas en factores que no son P&L; a menudo, omitimos este paso por completo. A veces, publicamos un libro porque el personal piensa que sería muy divertido hacerlo, o es justo lo que nos interesa, e incluso si no nos beneficiamos, es probable que no perdamos dinero en él. A menudo, «tomamos un folleto» sobre un libro de un autor sin plataforma o historial de publicación previa, pero que escribe una propuesta tan convincente que queremos darles una oportunidad. Otros libros parecen tan «Belt-y» —representan exactamente por qué decidimos comenzar la prensa—porque cuentan una historia regional incalculable o porque son intelectualmente rigurosos sin ser pedantes-que tenemos que publicarlos para mantenernos fieles a lo que somos.

Nota de Jane: Si te ha gustado esta publicación, asegúrate de obtener una copia de So You Want to Publish a Book? por Anne Trubek.