Por PAUL FELDWICK

Un ciego estaba mendigando en Madison Avenue. Frente a él había un letrero escrito a mano – «ESTOY CIEGO» – y una taza que contenía solo dos centavos. Un redactor pasajero pidió añadir algunas palabras más. Cuando, al final del día, el redactor volvió a pasar, la taza estaba llena. ¿Qué escribiste? preguntó el ciego. El redactor había añadido solo cuatro palabras: «ES PRIMAVERA Y ESTOY CIEGO».

La historia puede ser apócrifa, pero sugiere al menos una dificultad al responder a la pregunta » ¿Cómo funciona la publicidad?»La idea de la publicidad como argumento racional parece inadecuada aquí, a pesar de que el letrero no dice nada más que simples hechos. Incluso el original, «ESTOY CIEGO», muestra la imposibilidad de separar la publicidad en «información» y «persuasión». Los psicólogos pueden intentar dar explicaciones, pero tal vez también necesitemos el lenguaje de la retórica, o incluso el arte, al tratar de explicar por qué la elección de solo unas pocas palabras puede resultar tan motivadora.

Pero la publicidad abarca mucho más que unas pocas palabras, como señaló Pierre Martineau en 1957: «La publicidad moderna no es solo una publicación de reclamos, una declaración de hechos básica. Está lejos, lejos, de ser solo una dependencia de las palabras y la lógica. Es más bien una fusión de muchos modos de comunicación humana, incluido el lenguaje. La publicidad, tal como la conocemos hoy en día, utiliza el diseño y la ilustración, tanto la fotografía como el arte; utiliza el color y la música, incluso la coreografía y drama…so está pasando mucho más que una simple discusión de ventas con el consumidor.»

De señalización

La publicidad probablemente comenzó como una simple señalización. Uno de los ‘anuncios’ más antiguos que conocemos es una talla del primer siglo en el muelle de Éfeso, que dirige a los marineros al burdel local. Con la impresión, la «señalización» se volvió más sofisticada; se convirtió en una forma de poner a los vendedores en contacto con los compradores, a los empleadores en contacto con los solicitantes de empleo, a Miss Corazón Solitario en contacto con Mr Right. Tales avisos pagados llenaron las columnas clasificadas de la prensa a partir del siglo XVII. Y Internet, por supuesto, es un medio aún mejor para señalizar.

Pero siempre que la señalización se vuelve más común y, por lo tanto, más competitiva, inevitablemente se convierte en una lucha por la atención y un argumento de venta. Hace trescientos años, Joseph Addison reflexionaba de manera burlona en The Tatler sobre los dispositivos que los anunciantes de su revista usaban para hacer notar su propio mensaje, y el lenguaje de alto vuelo que adoptaban para hacer que sus productos fueran deseables.

Volvo Life Paint (Gris Londres)

to para el arte de vender

Así que la señalización pronto se convierte en venta, y las analogías de la venta han dominado mucho el pensamiento sobre la publicidad. El mnemotécnico de los vendedores de la década de 1880, AIDA, «llamar la ATENCIÓN, atraer el INTERÉS, crear el DESEO, cerrar con ACCIÓN», se vinculó a la publicidad en 1904 cuando un redactor, John E. Kennedy, definió la publicidad como «arte de vender en papel», argumentando que un anunciante, como cualquier comerciante, debe dar «razones» creíbles por las que su producto debe ser preferido. Estos principios funcionan mejor en la publicidad de respuesta directa. Los titulares simples «llamando solo a unas pocas personas», y las copias largas y objetivas que evitan el humor o la «excentricidad» han sido durante mucho tiempo las formas más efectivas de vender la página, y todavía lo son en general hoy en día, en forma impresa, en la TELEVISIÓN «infomercial» o en línea.

Las versiones de este modelo de «ventas» han tendido a dominar el pensamiento en torno a la publicidad desde entonces. Se asume comúnmente que, para ser eficaz, la publicidad debe captar la atención consciente, luego transmitir un «mensaje de ventas» persuasivo y, si es necesario, archivar este mensaje en la memoria del consumidor. El lenguaje popular y las técnicas de investigación reflejan este modelo, haciendo hincapié en «atención», «destacado», «beneficios para el consumidor», «razones por las que», «mensaje», «propuesta», «credibilidad», «comprensión», «recuerdo de mensajes», etc.

Efectos subconscientes

Sin embargo, estas suposiciones solo son parcialmente correctas. El psicólogo Walter Dill Scott observó ya en 1903 que la publicidad puede ser efectiva sin atraer la atención consciente o ser recordada conscientemente. Muchos anuncios exitosos no parecen contener un ‘mensaje’ en absoluto, e incluso si lo hacen, a menudo ocurren muchas otras cosas en el anuncio que parecen ser más importantes. Algunos expertos incluso argumentan que la publicidad a menudo es más efectiva cuando no se nota o procesa conscientemente; cuando no notamos que estamos siendo influenciados, no podemos argumentar.

La idea de que la publicidad nos influye subconscientemente a menudo ha causado alarma, el miedo clásico de los «Persuasores ocultos». Pero, hoy en día, la evidencia de la psicología y la neurociencia que muestra que esto es cuánto funciona la publicidad es abrumadora. Podríamos encontrar esto menos perturbador si aceptamos que esto no es solo cierto para la publicidad, sino para todo: nuestras respuestas a las personas que conocemos, a las tiendas y otros lugares que visitamos, y a las historias que vemos en las noticias están influenciadas por señales y asociaciones de las que a menudo somos inconscientes, al igual que nuestras preferencias y prejuicios generalmente se aprenden de maneras que no notamos.

Si una gran parte de la influencia de la publicidad es inconsciente, también hace que sea más difícil explicar con palabras cómo y por qué funciona. Creemos que sabemos cómo estamos siendo influenciados cuando alguien nos da hechos o argumentos persuasivos. Pero, ¿por qué deberían las películas tontas de animales que hablan, o personas que cantan canciones, o una caricatura en un sitio de carteles aumentar nuestra propensión a comprar una marca en lugar de otra?

Para responder a esto, primero necesitamos tener claro qué tipo de cambios de comportamiento produce la publicidad. La publicidad como argumento de venta sugiere una transacción única, así como una decisión consciente: Leo un anuncio, estoy convencido, y solicito el trabajo o pido la mercancía, y el proceso está completo. Y algunos anuncios funcionan así, ya sea como respuesta directa o como una forma de «activación de ventas», convirtiendo a un comprador potencial en un comprador real al facilitar la transacción de alguna manera. (De nuevo, Internet está bien adaptado a esto. Pero también hay una gran cantidad de publicidad que es remota en tiempo y lugar desde el punto de venta, y que se propone influir en las personas que ya conocen la marca anunciada, y que pueden haberla comprado muchas veces antes, y esto está haciendo algo diferente. No se trata tanto de crear una venta como de aumentar la «capacidad de venta».

Cuando los datos del panel de compras se hicieron ampliamente disponibles en la década de 1960, mostraron, en todas las categorías, que la imagen tradicional de la publicidad que convertía a los usuarios leales de la Marca A en la Marca B era en gran medida falsa, porque los usuarios de una categoría generalmente compran todo un repertorio de marcas. A continuación, los paneles de fuente única, que registran tanto la exposición del anuncio como el comportamiento de compra de las mismas personas, demostraron que, para aproximadamente la mitad de todas las campañas, una sola exposición a un anuncio durante el intervalo de compra crea una mayor probabilidad de comprar la marca anunciada. Debido a este efecto repetido de «empuje», la publicidad logra mejores resultados en cuota de mercado cuando mantiene una presencia continua y un peso suficiente en relación con la competencia. (También sabemos que esto es en gran medida cierto porque las marcas, en promedio, ganan o pierden cuota de mercado cuando su ‘cuota de voz’ se hace más grande o más pequeña.)

Si bien estas pequeñas influencias incrementales en el comportamiento son triviales individualmente, con el tiempo pueden crear un cambio a largo plazo en la demanda de la marca anunciada, lo que conduce a una mayor cuota de mercado, una mayor prima de precio y, por lo tanto, rentabilidad, y resistencia a la competencia. El análisis de los historiales de casos publicitarios ha demostrado que, si bien la «activación de ventas» a corto plazo es efectiva y necesaria, solo la publicidad repetitiva de marca tiene efectos acumulativos a largo plazo sobre la fuerza competitiva de la marca.

Esta publicidad de «creación de marca» parece depender más de procesos psicológicos parcialmente inconscientes que de los argumentos más racionales de la publicidad de activación de ventas (por lo que las personas rara vez son conscientes de que han sido influenciadas por la publicidad). Volvamos ahora a cómo podrían ser estos procesos psicológicos

El modelo simple de fama

Una hipótesis sorprendentemente simple, pero basada en hechos, sobre cómo la publicidad crea tales efectos se ha propuesto recientemente. Según Byron Sharp, todo lo que hace la publicidad es aumentar la «disponibilidad mental» de una marca: prominencia, o conciencia de lo más importante. Para hacer esto, no necesita tener ningún contenido o argumento explícitamente «persuasivo»; ni siquiera necesita crear una diferenciación significativa entre una marca y otra. Todo lo que la ejecución creativa necesita lograr es crear y mantener «activos de marca» distintivos (personajes, imágenes, diseño, jingles, eslóganes, etc.).) vinculados de forma única a la marca, y tenlos en cuenta. La publicidad no necesita contener un «mensaje», ni lograr una diferenciación significativa entre marcas (los consumidores ven a las marcas competidoras como más similares que diferentes de todos modos); solo necesita crear el «distintivo sin sentido».

No todo el mundo acepta esta visión radical, pero encaja con gran parte de la evidencia, y probablemente explica más sobre cómo funciona la publicidad de lo que a sus críticos les gusta admitir. Los activos de la marca a veces comienzan como dramatizaciones de afirmaciones de productos, y también pueden, con el tiempo, adquirir capas de significado que no se pretendían originalmente (piense en el perro Dulux o el cachorro Andrex), pero en su núcleo pueden funcionar como imágenes puras asociadas únicamente con la marca, y esa frase provocativa, «el distintivo sin sentido», probablemente apunta a una verdad subestimada. La teoría de la «disponibilidad mental» también encaja bien con la evidencia que relaciona la «cuota de voz» con la cuota de mercado, y con los hallazgos del Banco de Datos de Eficacia del IPA de que las campañas que crean «fama» son, en promedio, las más efectivas.

El subconsciente: Asociaciones emocionales

Aunque se puede decir mucho de la noción de ‘mera publicidad’, o simple fama, puede que no sea toda la historia. Como otra perspectiva sobre cómo funcionan los anuncios de manera no racial, trabajos recientes en psicología y neurociencia han explorado la naturaleza de la mente subconsciente, la importancia del aprendizaje implícito y la base emocional de la toma de decisiones. El neurocientífico Antonio Damasio plantea la hipótesis de que toda toma de decisiones humana está enraizada en la emoción, a pesar de que nos gusta creer que somos seres «racionales». Temas paralelos han sido explorados por el psicólogo Dan Ariely y por Daniel Kahneman, cuya idea del Sistema Uno y el Sistema Dos distingue entre lo que podríamos haber imaginado anteriormente como los aspectos «racionales» e «intuitivos» de nuestras mentes. Timothy Wilson argumenta que la mayoría de los procesos mentales son inconscientes, y que no podríamos funcionar de otra manera.

El Dr. Robert Heath, Phil Barden y otros han aplicado estos hallazgos a la publicidad. Proponen que la publicidad funciona creando patrones de asociaciones que tienen fuerza emocional y que influyen en el comportamiento de compra, a menudo inconscientemente. De hecho, adquirimos en gran medida estas asociaciones inconscientemente, a través del «procesamiento de baja atención»: la visualización de anuncios de televisión, por ejemplo, a menudo ocurre en un estado mental relajado y sin dirección, donde las imágenes, la música y las respuestas emocionales pasan a la memoria a largo plazo sin que tenga lugar un aprendizaje consciente.

Por lo tanto, la forma en que un anuncio te hace sentir también puede ser importante, porque esto contribuye a las asociaciones a largo plazo que tienes para la marca. Si el anuncio es agradable y te hace reír o sentirte bien, esto colorea tu sensación general sobre la marca; por el contrario, los anuncios que son irritantes o aburridos podrían ser contraproducentes. También es cierto que muchas campañas irritantes y aburridas parecen haber tenido mucho éxito, pero podemos suponer que fueron efectivas por otras razones (tal vez a través de la «disponibilidad mental»), y hay algunas razones para creer que las campañas «agradables» pueden tener éxito con menos peso que otras.

Si solo nos centramos en la transmisión de contenido (consciente o inconsciente), podemos perder otra dimensión importante del efecto publicitario. Además de pensar en la publicidad como plantar ideas o imágenes en la cabeza de las personas, podríamos centrarnos en la forma en que influye en la relación entre el consumidor y la marca. Un anuncio que se comporta como un invitado encantador puede ser más efectivo que uno que grita y molesta. Esto puede sonar trivial, pero hay una teoría importante de la comunicación humana que sostiene que toda comunicación es sobre la relación entre las partes tanto como sobre el asunto que se comunica.

Este aspecto de cómo funciona la publicidad es especialmente importante cuando se utilizan nuevos medios, como Internet o plataformas móviles. Si asumes que la publicidad simplemente funciona al llamar la atención o hacer notar un mensaje, ahora se utilizan muchos trucos técnicos para lograr esto, como banners parpadeantes, ventanas emergentes repetitivas o anuncios disfrazados de contenido. Pero visto en el contexto de la relación con la audiencia, esto puede volverse contraproducente, creando disgusto y rechazo incluso cuando no llega a la adopción generalizada del software de bloqueo de anuncios.

La dimensión social

También es limitante pensar en la publicidad solo como una serie de conversaciones individuales entre el anunciante y el individuo. La efectividad de la publicidad gana mucho al ser una experiencia compartida y parte de nuestro entorno social; su influencia es mucho mayor cuando es vista por muchos, y cada uno sabe que muchos otros también la han visto. Esto no solo fomenta la psicología de la «prueba social» que se sabe que influye en el comportamiento («Hago esto porque veo a muchos otros haciéndolo»), sino que también puede llevar a que los anuncios y la marca se hablen, se capten en los medios populares y se conviertan en parte de la cultura popular, todo lo cual aumentará aún más su «disponibilidad mental».

La publicidad también influye en el comportamiento al contribuir a nuestras percepciones compartidas de cómo es el mundo, influir en el lenguaje que usamos y en las suposiciones que hacemos: nuestra construcción social de la realidad. Al igual que las relaciones públicas, la publicidad puede replantear la forma en que pensamos las cosas, un efecto que se utiliza en muchas campañas de servicio público para cambiar el significado social de conducir en estado de ebriedad o fumar, así como en contextos comerciales.

Show business

Finalmente, para entender la publicidad, necesitamos verla también como parte de la cultura popular. El crecimiento de la publicidad siempre ha estado entrelazado con el crecimiento de los medios de comunicación, que en gran medida, aunque no exclusivamente, han sido impulsados e incluso moldeados por la publicidad (la mayoría de los formatos de programas, de los cuales la telenovela es el más famoso, se desarrollaron para reunir a las audiencias publicitarias).

La publicidad, a su vez, ha sido moldeada por su contexto, que es predominantemente de entretenimiento. Desde los primeros tiempos, la publicidad y el entretenimiento han estado inextricablemente vinculados, y la publicidad siempre ha tomado prestada la mayor parte de su contenido creativo del mundo del espectáculo: música popular, danza, comedia, celebridades, deportes, drama, sex appeal, moda, etc. La publicidad es tan difícil de imaginar sin cultura popular como lo sería la cultura popular sin publicidad.

Los orígenes de la publicidad se encuentran no solo en los anuncios impresos clasificados del siglo XVII, sino, quizás aún más, en el mundo del vendedor ambulante, los jugadores ambulantes, el espectáculo de medicinas, el circo que llega a la ciudad. La publicidad siempre ha sido «mucho más que un argumento de ventas»: porque todos estos artistas ambulantes sabían que hacer negocios es mucho más fácil una vez que has construido una relación con tu audiencia y has puesto una sonrisa en sus caras. La publicidad puede ser, como dijo mal George Orwell, el «traqueteo de un palo en un cubo de basura» (una alusión a una forma de condicionamiento clásico), pero es, quizás mucho más, un espectáculo multisensorial diseñado para atraer y seducir

Estas diversas ideas sobre la publicidad-señalización, arte de vender, prominencia, asociaciones subconscientes, reformulación, significados sociales y como una rama del espectáculo – no son mutuamente excluyentes. La mayoría de los anuncios exitosos se pueden explicar de manera plausible usando más de una de estas teorías, y posiblemente todas ellas. Pero yo diría que ninguna de las teorías por sí sola es adecuada para dar sentido a la ‘publicidad’, o incluso a un anuncio típico. Los partidarios y críticos de la publicidad a menudo han adoptado posiciones simplistas para argumentar su caso; los críticos pueden exagerar el poder de la publicidad para manipular el subconsciente, mientras que sus defensores sostienen, frente a toda la evidencia, que simplemente presenta hechos e información neutrales. Pero, visto desapasionadamente, la publicidad busca influir en sus audiencias de la misma manera que cualquier otra forma de comunicación humana, con una combinación de apelaciones que logran el equilibrio adecuado entre encanto y argumento, intrusión y tacto, entretenimiento e información práctica.

Puede que aún te decepcione no tener una respuesta simple y basada en la evidencia a la pregunta de cómo funciona la publicidad. Hay, como espero haber demostrado, mucha evidencia disponible, pero depende de qué tipo de evidencia elija aceptar como relevante. Una gran cantidad de investigaciones académicas históricas sobre publicidad se han llevado a cabo desde una perspectiva bastante estrecha de la psicología cognitiva, utilizando experimentos artificiales para medir los efectos de diferentes estímulos en la formación de actitudes; esto enfatiza fuertemente el papel principal del procesamiento mental consciente. Pero esto es solo una parte menor del campo general. También debemos prestar atención a las pruebas del mercado del mundo real, como los datos de panel y los estudios de casos, por impuros que a veces puedan ser. La creciente evidencia de la neurociencia y la psicología ha demostrado la importancia del subconsciente y las emociones en el aprendizaje y en la toma de decisiones, y esto ciertamente también se aplica a la publicidad. Y debemos considerar la publicidad como una rama tanto de la sociología como de la psicología, incorporando teorías de la comunicación humana, el comportamiento de las multitudes y la cultura popular. La publicidad implica potencialmente todo lo que sabemos sobre el cerebro, la mente y el comportamiento humano, áreas cada vez más complejas y controvertidas. Esperar una explicación simple es quizás la posición menos científica que podríamos adoptar.

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Paul es ahora Consultor y Entrenador Ejecutivo. Anteriormente trabajó durante más de 30 años en la legendaria agencia de publicidad BMP, más tarde parte de la red DDB, y se convirtió en uno de los directores de planificación más reconocidos de Londres. Desarrolló herramientas de planificación estratégica global y capacitación para DDB y ayudó a fundar DDB University. Ha sido coordinador de los Jueces de los Premios de Eficacia de la IPA, así como Presidente de la APG y la AQR. Tiene una maestría de la Escuela de Administración de la Universidad de Bath y la Escuela de Negocios Ashridge. Es bien conocido como orador y autor en muchos aspectos de la publicidad y las marcas, y más recientemente publicó The Anatomy of Humbug: How to Think Differently About Advertising en 2015