Los ejecutivos de televisión han mantenido durante mucho tiempo que cada espectador cuenta. Nunca han dado tantos pasos para asegurarse de que pueden contar a todos los espectadores.

Con las audiencias convirtiéndose en consumidores de video que se transmite desde una panoplia de pantallas, las maniobras para medirlos se están convirtiendo en algo común. En las últimas semanas, las estaciones de televisión locales han declarado que tienen la intención de dejar de usar las calificaciones tradicionales para dar cuenta de la audiencia de su programación, prometiendo en su lugar confiar en las impresiones totales de los espectadores, que cuentan todas las formas en que se consume un programa, lineal o de otro tipo. De hecho, tanto NBCUniversal como Hearst han anunciado que sus estaciones ya han realizado el cambio, y otros grupos tienen la intención de seguir su ejemplo de aquí a 2020. Mientras tanto, la televisión nacional espera introducir audiencias» fuera de casa » –
personas que ven televisión en bares, oficinas, hoteles y similares-en las clasificaciones de la próxima temporada.

«Algunos de nuestros puntos de vista están aquí, y otros están aquí, y otros están aquí», dice Frank Comerford, director de ingresos y presidente
de operaciones comerciales de las estaciones de televisión propiedad y operadas de NBCU, en referencia a las diferentes formas en que el público puede ver los programas. «Para que realmente reflexionemos con precisión, necesitamos contar todas esas cosas diferentes.»

En pocas palabras, los sistemas implementados para calibrar la actividad del sofá ya no satisfacen las demandas del mercado, dice Jonathan Steuer, director de investigación de Omnicom Media Group, uno de los mayores compradores de tiempo publicitario. «Estamos pilotando viajes interplanetarios con un tacómetro y un velocímetro y un volante que solo se mueve 30 grados en cualquier dirección, lo que no es realmente útil», dice.

La audiencia de televisión durante décadas ha sido determinada por Nielsen, que puede decir a los anunciantes cuántas personas están viendo linealmente, y luego dividir esa gran masa en trozos más pequeños según la edad, el género y otros atributos calificados. En una era en la que las audiencias de video están migrando a nuevos tipos de consumo de todo, desde segmentos en CNN hasta «Esto somos Nosotros», sin embargo, el grupo de personas que se agolpan frente a una gran pantalla de sala de estar ha comenzado a disminuir, y las sesiones digitales que brotan en su lugar son más difíciles de rastrear. Eso está incitando a las redes, estaciones, compradores de medios y empresas de tecnología a intensificar los esfuerzos para proporcionar nuevos tipos de métricas de conteo.

La televisión ha ofrecido durante mucho tiempo a Madison Avenue el mayor público posible, y todavía lo hace. Fox, que transmitirá el Super Bowl LIV en febrero, está buscando 5 5.5 millones para un paquete de inventario vinculado al juego, un precio gigantesco. Pero hay una sensación creciente de que los bolsillos más pequeños de espectadores también pueden tener valor, si los medios de comunicación pueden tallarlos adecuadamente.

En estos días de pantallas múltiples, algunos programas de televisión locales no generan el tamaño de audiencia que garantizaría un punto de audiencia. Y, sin embargo, a medida que los anunciantes usan tecnología «programática» y brebajes de datos para encontrar grupos de compradores de automóviles por primera vez, probables espectadores y embarazadas, el tamaño puede importar menos, siempre y cuando los anunciantes puedan poner sus anuncios delante de grupos de espectadores con más probabilidades de estar interesados en su presentación.

En cuanto al conteo de espectadores fuera de casa, es posible que la inyección agregada no devuelva las calificaciones nacionales a las alturas anteriores, pero los ejecutivos de televisión esperan que aumente significativamente la programación diurna y deportiva. Ya, Nielsen ha estimado que los programas deportivos obtienen aproximadamente el 11% de su audiencia total en promedio de la visualización fuera de casa, mientras que el 7% de la audiencia de las noticias proviene de lugares fuera de casa.

Los anunciantes sin duda rechazarán el anuncio. ¿Alguien que está viendo un programa de televisión en el consultorio de un médico o leyendo las noticias con el sonido apagado en un restaurante es tan valioso como alguien que está viendo el mismo programa de manera más tradicional? En algunos casos, las cadenas de televisión en el mercado inicial de este año ofrecieron términos de precios más favorables a las agencias que aceptaron algunas medidas fuera del hogar.

Para estar seguro, los cambios no ocurrirán con un chasquido de los dedos. Aparte del regateo financiero, también hay cuestiones de logística. Muchos anunciantes (y compradores de medios) necesitan rediseñar los sistemas diseñados para facilitar la compra de anuncios. «Hay que construir las herramientas. Hay que encontrar dinero, motivación y proveedores de software para ayudar a hacer ese cambio», dice Steuer de Omnicom. «Necesitas un par de fichas de dominó para caer, y necesitas que todos digan que lo quieren, y luego hay un lapso de tiempo entre cuando dices que lo querías y cuando se hace en tu empresa.»