av PAUL FELDWICK

en blind man tiggde på Madison Avenue. Framför honom stod ett handskrivet tecken – ’jag är BLIND’ – och en kopp som bara innehöll två cent. En passande copywriter bad om att lägga till några fler ord. När, i slutet av dagen, copywriter passerade igen, var koppen full. ’Vad skrev du? den blinde mannen frågade. Copywriter hade lagt bara fyra ord: ’det är våren och jag är BLIND’.

historien kan vara apokryfisk, men det föreslår åtminstone en svårighet när man svarar på frågan ’ Hur fungerar reklam? Tanken på reklam som rationella argument verkar otillräcklig här, även om tecknet anger Ingenting annat än enkla fakta. Även originalet, ’jag är BLIND’, visar omöjligheten att separera reklam i’ information ’och’övertalning’. Psykologer kan försöka ge förklaringar, men kanske behöver vi också retorikens språk, eller till och med konst, när vi försöker förklara varför valet av några få ord kan visa sig vara så motiverande.

men reklam omfattar mycket mer än några få ord, som Pierre Martineau påpekade 1957: ”Modern reklam är inte bara en utstationering av påståenden, ett faktum med bara Ben. Det är långt, långt ifrån bara ett beroende av ord och logik. Det är snarare en fusion av många sätt för mänsklig kommunikation, inklusive språk. Reklam som vi känner den idag använder layout och illustration, både fotografi och konst; den använder färg och musik, även koreografi och drama…so mycket mer händer än bara ett försäljningsargument med konsumenten.”

från skyltning …

reklam började förmodligen som enkel skyltning. En av de äldsta ’annonser’ vi känner till är en första århundradet carving på kajen i Efesos, styra sjömän till den lokala bordell. Med utskrift, den’ skyltning ’ blev mer sofistikerade; det blev ett sätt att sätta säljare i kontakt med köpare, arbetsgivare i kontakt med arbetssökande, Miss Lonely Heart i kontakt med Mr Right. Sådana betalda meddelanden fyllde de klassificerade kolumnerna i pressen från 17-talet och framåt. Och Internet är naturligtvis ett ännu bättre medium för skyltning.

men var skyltning blir vanligare, och därför mer konkurrenskraftiga, det oundvikligen utvecklas till både en kamp för uppmärksamhet och en säljargument. För tre hundra år sedan reflekterade Joseph Addison facetiously i Tatler på de enheter som annonsörer i hans tidning brukade få sitt eget meddelande märkt och det högtflygade språket de antog för att göra sina produkter önskvärda.

Volvo Life Paint (Grey London)

…till salesmanship

så skyltning förvandlas snart till försäljning, och analogier av försäljning har dominerat mycket att tänka på reklam. 1880-talets säljare mnemonic, AIDA – ’få uppmärksamhet-locka intresse-skapa lust-stängning med ACTION’ – kopplades till reklam 1904 när en copywriter, John E. Kennedy, definierade reklam som’ salesmanship in print ’och hävdade att en annonsör, som alla affärsinnehavare, måste ge trovärdiga’ skäl till varför ’ hans produkt bör föredras. Dessa principer fungerar bäst i direktreklam. Enkla rubriker ’hailing ett fåtal personer bara’, och lång, saklig kopia undvika humor eller ’excentricitet’ har länge varit de mest effektiva sätten att sälja bort sidan, och fortfarande i allmänhet är idag, i tryck, ’infomercial’ TV, eller på nätet.

versioner av denna försäljningsmodell har tenderat att dominera tänkande kring reklam sedan dess. Det är allmänt antas att, för att vara effektiv, reklam måste fånga medveten uppmärksamhet, sedan överföra en övertygande ’försäljning meddelande’, och, om nödvändigt, lämna detta meddelande i konsumentens minne. Populära språk-och forskningstekniker återspeglar båda denna modell och betonar ’uppmärksamhet’, ’enastående’, ’konsumentfördelar’, ’skäl till varför’, ’meddelande’, ’proposition’, ’trovärdighet’, ’förståelse’, ’meddelandeåterkallande’ etc.

undermedvetna effekter

dessa antaganden är dock endast delvis korrekta. Psykolog Walter Dill Scott observerade redan 1903 att reklam kan vara effektiv utan att väcka medveten uppmärksamhet eller medvetet återkallas. Många framgångsrika annonser verkar inte innehålla ett ’meddelande’ alls, och även om de gör, en hel del annat händer ofta i annonsen som verkar vara viktigare. Vissa experter hävdar till och med att reklam ofta är effektivare när den inte medvetet märks eller bearbetas; när vi inte märker att vi påverkas kan vi inte argumentera tillbaka.

tanken att reklam påverkar oss omedvetet har ofta orsakat larm – den klassiska rädslan för’dolda övertalare’. Men idag är bevis från Psykologi och neurovetenskap som visar att det här är hur mycket reklam fungerar överväldigande. Vi kan finna detta mindre störande om vi accepterar att detta inte bara gäller reklam, men allt: våra svar på människor vi möter, till butiker och andra platser vi besöker, och till berättelser vi ser på nyheterna påverkas alla av signaler och föreningar som vi ofta är omedvetna om, precis som våra preferenser och fördomar vanligtvis lärs på sätt som vi inte märker.

om en stor del av reklamens inflytande är medvetslös, gör det också svårare att förklara i ord hur och varför det fungerar. Vi tror att vi vet hur vi påverkas när någon ger oss övertygande fakta eller argument. Men varför skulle dumma filmer av talande djur, eller människor som sjunger sånger eller en tecknad film på en affischplats öka vår benägenhet att köpa ett varumärke snarare än ett annat?

för att svara på detta måste vi först vara tydliga på vilken typ av beteendeförändringar reklam medför. Reklam som försäljningsnivå föreslår en engångstransaktion, liksom ett medvetet beslut: jag läser en annons, Jag är övertygad, och jag ansöker om jobbet eller beställer varorna, och processen är klar. Och vissa annonser fungerar så här, antingen som ett direkt svar eller någon form av ’försäljning aktivering’, omvandla en potentiell köpare till en faktisk köpare genom att underlätta transaktionen på något sätt. (Återigen är Internet väl anpassat till detta.) Men det finns också en hel del reklam som är avlägsen i tid och plats från försäljningsstället och som syftar till att påverka människor som redan är medvetna om det annonserade varumärket – och som kanske har köpt det många gånger tidigare – och det här gör något annat. Det är inte så mycket att skapa en försäljning som att öka ’säljbarhet’.

när inköp av paneldata blev allmänt tillgängliga på 1960-talet visade det sig i alla kategorier att den traditionella bilden av reklam som konverterade lojala användare av varumärke A till varumärke B till stor del var falsk, eftersom användare av en kategori i allmänhet köper en hel repertoar av varumärken. Sedan visade enstaka källpaneler, som registrerar både annonsexponering och köpbeteende för samma individer, att för ungefär hälften av alla kampanjer skapar en enda exponering för en annons under inköpsintervallet en ökad sannolikhet för att köpa det annonserade varumärket. På grund av denna upprepade nudging-effekt uppnår reklam bästa resultat på marknadsandelar när den upprätthåller en kontinuerlig närvaro och en tillräcklig vikt i förhållande till konkurrensen. (Vi vet också att detta till stor del är sant eftersom varumärken i genomsnitt får eller förlorar marknadsandelar när deras andel av röst blir större eller mindre.)

även om dessa små, inkrementella påverkan på beteendet är individuellt triviala, kan de med tiden skapa en långsiktig förändring av efterfrågan på det annonserade varumärket, vilket leder till ökad marknadsandel, ökad prispremie och därmed lönsamhet och motståndskraft mot konkurrens. Analys av reklamfallshistorier har visat att även om kortsiktig försäljningsaktivering är både effektiv och nödvändig, har endast repetitiv varumärkesreklam långsiktiga, kumulativa effekter på varumärkets konkurrenskraft.

denna varumärkesbyggande reklam verkar mer sannolikt bero på delvis omedvetna psykologiska processer än de mer rationella argumenten för försäljningsaktiveringsannonsering (varför människor är mycket sällan medvetna om att de har påverkats av reklam). Låt oss nu återgå till vad dessa psykologiska processer kan vara som

den enkla fame-modellen

en överraskande enkel men faktabaserad hypotes för hur reklam skapar sådana effekter har nyligen föreslagits. Enligt Byron Sharp, all reklam gör är att öka ’mental tillgänglighet’ för ett varumärke: salience, eller top-of-mind medvetenhet. För att göra detta behöver det inte ha något uttryckligen övertygande innehåll eller argument; det behöver inte ens skapa någon meningsfull skillnad mellan ett varumärke och ett annat. Allt som det kreativa utförandet behöver uppnå är att skapa och behålla särskiljande ’varumärkestillgångar’ (tecken, bilder, design, jinglar, slagord etc.) unikt kopplad till varumärket, och hålla dem top of mind. Reklam behöver inte innehålla ett budskap eller uppnå någon meningsfull skillnad mellan varumärken (konsumenterna ser konkurrerande varumärken som mer lika än olika i alla fall); det behöver bara skapa det meningslösa särdraget.

inte alla accepterar denna radikala uppfattning, men den passar mycket av bevisen och förklarar förmodligen mer om hur reklam fungerar än dess kritiker vill erkänna. Varumärkestillgångar börjar ibland som dramatiseringar av produktkrav och kan också med tiden ta på sig lager av mening som inte ursprungligen var avsedda (tänk på Dulux-hunden eller Andrex-valpen), men i sin kärna kan de fungera som rena bilder som är unikt associerade med varumärket, och den provocerande frasen, ’den meningslösa särskiljningen’, pekar förmodligen på en underskattad sanning. Teorin om mental tillgänglighet passar också bra med bevisen som rör ’andel av röst’ till marknadsandel, och med resultaten från IPA-Effektivitetsdatabasen att kampanjer som skapar ’berömmelse’ i genomsnitt är de mest effektiva.

det undermedvetna: emotionella föreningar

även om mycket kan sägas för begreppet ’ren publicitet’ eller enkel berömmelse, kanske det inte är hela historien. Som ett annat perspektiv på hur annonser fungerar på ett icke-rationellt sätt har det senaste arbetet inom psykologi och neurovetenskap utforskat det undermedvetna sinnets natur, vikten av implicit lärande och den emotionella grunden för beslutsfattandet. Neurovetenskapsmannen Antonio Damasio antar att allt mänskligt beslutsfattande är förankrat i känslor, även om vi gillar att tro att vi är ’rationella’ varelser. Parallella teman har utforskats av psykologen Dan Ariely och av Daniel Kahneman, vars uppfattning om system ett och system två tänkande skiljer mellan vad vi tidigare kunde ha föreställt oss som de ’rationella’ och ’intuitiva’ aspekterna av våra sinnen. Timothy Wilson hävdar att de flesta mentala processer är omedvetna, och vi kunde inte fungera på något annat sätt.

Dr Robert Heath, Phil Barden och andra har tillämpat dessa resultat på reklam. De föreslår att reklam fungerar genom att skapa mönster av föreningar som har känslomässig kraft och som påverkar köpbeteende, ofta omedvetet. Faktum är att vi till stor del förvärvar dessa föreningar omedvetet, genom ’låg uppmärksamhetsbehandling’: visning av tv-reklam, till exempel, händer ofta i ett avslappnat och oriktat mentalt tillstånd där bilder, musik och känslomässiga svar passerar in i långsiktigt minne utan medvetet lärande äger rum.

därför kan det sätt som en annons får dig att känna också vara viktigt, eftersom det bidrar till de långsiktiga associationer du har för varumärket. Om annonsen är trevlig och får dig att skratta eller må bra, färgar detta din övergripande känsla för varumärket; omvänt Kan annonser som är irriterande eller tråkiga vara kontraproduktiva. Det är också sant att massor av irriterande och tråkiga kampanjer verkar ha varit mycket framgångsrika, men vi kan anta att dessa var effektiva av andra skäl (kanske via ’mental tillgänglighet’), och det finns någon anledning att tro att ’sympatisk’ kampanjer kan lyckas med mindre vikt bakom dem än andra.

om vi bara fokuserar på överföring av innehåll (medvetet eller omedvetet) kan vi missa en annan viktig dimension av reklameffekt. Förutom att tänka på reklam som att plantera ideer eller bilder i människors huvuden, kan vi fokusera på hur det påverkar förhållandet mellan konsumenten och varumärket. En annons som beter sig som en charmig gäst kan vara effektivare än en som ropar och irriterar. Detta kan låta trivialt, men det finns en viktig teori om mänsklig kommunikation som hävdar att varje kommunikation handlar om förhållandet mellan parterna lika mycket som om den fråga som kommuniceras.

denna aspekt av hur reklam fungerar är särskilt viktig när du använder nya medier, till exempel Internet eller mobila plattformar. Om du antar att reklam helt enkelt fungerar genom att ta tag i uppmärksamhet eller få ett meddelande märkt, finns det nu gott om tekniska knep som används för att uppnå detta, till exempel blinkande banners, repetitiva popup-fönster eller annonser förklädda som innehåll. Men sett i samband med förhållandet till publiken kan detta bli kontraproduktivt, vilket skapar motvilja och avslag även när det slutar med det utbredda antagandet av annonsblockeringsprogram.

den sociala dimensionen

det begränsar också att bara tänka på reklam som en serie en-till-en-konversationer mellan annonsör och individ. Reklamens effektivitet får mycket av att vara en gemensam upplevelse och en del av vår sociala miljö; dess inflytande är mycket större när det ses av många, och var och en vet att många andra har sett det också. Detta uppmuntrar inte bara psykologin för ’socialt bevis’som är känt för att påverka beteendet (’jag gör det för att jag ser många andra göra det’), men det kan också leda till att annonserna och varumärket pratas om, plockas upp i populära medier och blir en del av populärkulturen – som alla kommer att öka sin’mentala tillgänglighet’ ytterligare.

reklam påverkar också beteendet genom att bidra till våra gemensamma uppfattningar om hur världen är, påverka det språk vi använder och de antaganden vi gör – vår sociala konstruktion av verkligheten. Liksom PR kan reklam omformulera hur vi tänker på saker – en effekt som används i många public service-kampanjer för att ändra de sociala betydelserna av rattfylleri eller rökning, såväl som i kommersiella sammanhang.

Show business

slutligen, för att förstå reklam, måste vi se det också som en del av populärkulturen. Tillväxten av reklam har alltid sammanflätats med tillväxten av massmedia, som till stor del, men inte uteslutande, har drivits och till och med formats av reklam (de flesta programformat, av vilka tvålopera är den mest kända, utvecklades för att samla reklamgrupper).

reklam har i sin tur formats av sitt sammanhang, vilket främst är en av underhållning. Sedan de tidigaste tiderna har reklam och underhållning varit oupplösligt kopplade, och reklam har alltid lånat det mesta av sitt kreativa innehåll från showbranschen: populärmusik, dansa, komedi, kändisar, sport, drama, sex appeal, mode, etc. Reklam är lika svårt att föreställa sig utan populärkultur som populärkultur skulle vara utan reklam.

ursprunget till reklam ligger inte bara i de klassificerade tryckta annonser av 17-talet, men, kanske ännu mer, i en värld av gatan pedlar, resande spelare, medicin show, cirkusen kommer till stan. Reklam har alltid varit ’så mycket mer än en försäljning argument’: eftersom alla dessa pedlar-underhållare visste att det är mycket lättare att göra affärer när du har byggt en relation med din publik och lagt ett leende på deras ansikten. Reklam kan vara, som George Orwell oväntat sa, ’skramlande av en pinne i en swill-hink’ (en hänvisning till en form av klassisk konditionering), men det är kanske mycket mer ett multisensoriskt skådespel som är utformat för att engagera och förföra

dessa olika tankar om reklam – skyltning, försäljning, salience, undermedvetna föreningar, reframing, sociala betydelser och som en gren av showbranschen – utesluter inte varandra. De flesta framgångsrika annonser kan förklaras med mer än en av dessa teorier, och möjligen alla. Men jag skulle hävda att ingen av teorierna på egen hand är tillräckliga för att förstå ’reklam’, eller till och med en typisk annons. Anhängare och kritiker av reklam har ofta antagit förenklade ståndpunkter för att argumentera för sitt fall; kritiker kan överdriva reklamens makt att manipulera det undermedvetna, medan dess försvarare hävdar, inför alla bevis, att det bara presenterar neutrala fakta och information. Men, tittat på dispassionately, reklam syftar till att påverka sin publik på samma sätt som någon annan form av mänsklig kommunikation – med en kombination av överklaganden som hittar rätt balans mellan charm och argument, påträngande och takt, underhållning och praktisk information.

du kan fortfarande bli besviken över att inte ha ett enkelt, bevisbaserat svar på frågan om hur reklam fungerar. Det finns, som jag hoppas att jag har visat, gott om bevis tillgängliga, men det beror på vilken typ av bevis du väljer att acceptera som relevant. Mycket historisk akademisk forskning om reklam har genomförts ur ett ganska smalt perspektiv av kognitiv psykologi, med hjälp av konstgjorda experiment för att mäta effekter av olika stimuli på attitydbildning; detta betonar starkt den primära rollen för medveten mental bearbetning. Men det här är bara en mindre del av det övergripande fältet. Vi måste också vara uppmärksamma på verkliga marknads bevis, såsom paneldata och fallstudier, men orena dessa kan ibland vara. Ökande bevis från neurovetenskap och psykologi har visat vikten av det undermedvetna och känslorna i lärande och beslutsfattande, och detta gäller verkligen också reklam. Och vi borde överväga att annonsera lika mycket en gren av sociologi som psykologi, Föra in teorier om mänsklig kommunikation, publikbeteende och populärkultur. Reklam innebär potentiellt allt vi vet om hjärnan, sinnet, och mänskligt beteende – alla alltmer komplexa och omtvistade områden. Att förvänta sig en enkel förklaring är kanske den minst vetenskapliga ståndpunkt vi kan anta.

VILL DU VETA LITE MER OM PAUL FELDWICK?

Paul är nu konsult och verkställande tränare. Han arbetade tidigare i över 30 år på legendariska Reklambyrå BMP, senare en del av DDB-nätverket, och blev en av Londons mest ansedda planeringsdirektörer. Han utvecklade globala strategiska planeringsverktyg och utbildning för DDB och hjälpte till att grunda DDB University. Han har varit sammankallande av domare för IPA efficiency Awards, samt ordförande för APG och AQR. Han har en magisterexamen från University of Bath School of Management och Ashridge Business School. Han är välkänd som talare och författare på många aspekter av reklam och varumärken, senast publicerade Humbugs anatomi: hur man tänker annorlunda om reklam 2015