en stor sanning om reklam är att det är ett verktyg för att kommunicera information och forma marknader. Det är en av de krafter som tvingar säljare att tillgodose konsumenternas önskemål. Nästan alla vet detta eftersom konsumenterna använder reklam varje dag, och de saknar reklam när de inte kan få det. Detta faktum hindrar inte politiker och opinionsledare från att rutinmässigt avfärda värdet av reklam. Men sanningen är att människor tycker att reklam är mycket användbar.

naturligtvis försöker reklam främst övertyga och alla vet det också. Den typiska annonsen försöker få en konsument att göra en viss sak–vanligtvis köpa en produkt–istället för tusen andra saker. Det finns inget oklart om detta syfte eller vad det betyder för köpare. Årtionden av data och århundraden av intuition avslöjar att alla konsumenter överallt är djupt misstänksamma mot vad annonsörer säger och varför de säger Det. Denna skepsis är faktiskt drivkraften som gör reklam så effektiv. Det övertygande syftet med reklam och skepticismen med vilken den uppfylls är två sidor av en enda process. Övertalning och skepticism fungerar i tandem så att reklam kan göra sitt jobb på konkurrensutsatta marknader. Därför representerar annonser säljarens egenintresse, konsumenterna vet detta och säljare vet att konsumenterna vet det.

genom att förstå denna process mer fullständigt kan vi reda ut mycket av den populära förvirringen kring reklam och hur det gynnar konsumenterna.

hur användbar är reklam?

hur användbar är kopplingen mellan reklam och information? Vid första rodnad låter processen ganska begränsad. Volvo-annonser berättar för konsumenterna att Volvos har sidokrockkuddar, människor lär sig lite om vikten av krockkuddar och Volvo säljer några fler bilar. Detta verkar hjälpa knappast någon utom Volvo och dess kunder.

men reklam gör mycket mer. Det ger rutinmässigt enorma mängder information som främst gynnar andra parter än annonsören. Det kan låta konstigt, men det är ett logiskt resultat av marknadskrafterna och själva informationen.

möjligheten att använda information för att sälja produkter är ett incitament att skapa ny information genom forskning. Oavsett om ämnet är näring, säkerhet eller mer vardagliga saker som hur man mäter förstärkareffekt, kräver behovet av att uppnå trovärdighet hos konsumenter och kritiker att mycket av denna forskning placeras i det offentliga området och att det vilar på vissa akademiska uppgifter. Den typen av forskning ger vanligtvis resultat som gäller mer än bara de varumärken som säljs av företaget som sponsrar forskningen. Bristen på äganderätt till sådan ”ren” information säkerställer att denna extra information är tillgänglig utan kostnad. Både konsumenter och konkurrenter får låna den nya informationen för sina egna ändamål.

reklam framkallar också ytterligare information från andra källor. Påståenden som är slående, Originella, kraftfulla eller till och med bara motbjudande kommer att generera nyheter om påståenden, kontroverserna de orsakar, konkurrenternas reaktioner (ett priskrig? En splurge av jämförelse annonser?), konsumenternas reaktioner och kommentarer från regeringar och oberoende myndigheter.

förmodligen det mest konkreta, genomgripande och ihållande exemplet på konkurrenskraftig reklam som fungerar för allmänhetens bästa är prisannonsering. Dess effekt är alltid att öka konkurrensen och sänka priserna, även priserna på företag som flitigt undviker att nämna priser i sin egen reklam.

det finns ett annat område där de offentliga fördelarna med reklam är mindre uppenbara men lika viktiga. Konsumentintresset för hälsa och säljarnas iver att tillgodose konsumenternas önskemål garanterar att reklam som är relaterad till hälsa kommer att ge ett lagerhus för att berätta observationer om hur fördelarna med reklam sträcker sig utöver annonsörernas intressen för att inkludera allmänhetens intressen i stort.

en kaskad av Information

här är förmodligen det bästa dokumenterade exemplet på varför reklam är nödvändig för konsumenternas välfärd. På 1970-talet beskrev folkhälsoexperter övertygande bevis för att människor som äter mer fiber är mindre benägna att få cancer, särskilt cancer i tjocktarmen, vilket råkar vara den näst ledande orsaken till dödsfall från cancer i USA. År 1979 rekommenderade den amerikanska Surgeon General att människor äter mer fiber för att förhindra cancer.

konsumenterna tycktes dock ta lite hänsyn till dessa rekommendationer. National Cancer Institute beslutade att mer åtgärder behövdes. NCI: s Cancer prevention division åtog sig att kommunicera den nya informationen om fiber och cancer till allmänheten. Deras mål var att ändra konsumentdieter och minska risken för cancer, men de hade lite hopp om framgång med tanke på de små reklambudgetarna för federala byråer som NCI.

deras utsikter lyste oväntat 1984. NCI fick ett samtal från Kellogg Corporation, vars All-Bran spannmål hade en ledande marknadsandel inom högfibersegmentet. Kellogg föreslog att använda All-Bran-reklam som ett fordon för NCI: s public service-meddelanden. NCI tyckte att det var en utmärkt ide. Snart nåddes en överenskommelse där NCI skulle granska Kelloggs annonser och etiketter för noggrannhet och värde innan Kellogg började köra sina fibercancerannonser.

den nya Kellogg All-Bran-kampanjen öppnade i oktober 1984. En typisk annons började med rubriken, ” äntligen några nyheter om cancer du kan leva med.”Annonsen fortsatte:” National Cancer Institute anser att en diet med hög fiber och låg fetthalt kan minska risken för vissa typer av cancer. National Cancer Institute rapporterar några mycket goda hälsoryheter. Det finns växande bevis som kan länka en kost med hög fiber, låg fetthalt till lägre förekomst av vissa typer av cancer. Det är därför en av deras starkaste rekommendationer är att äta fiberrik mat. Om du jämför hittar du Kelloggs All-Bran har nio gram fiber per portion. Ingen annan spannmål har mer. Så börja dagen med en skål med Kelloggs All-Bran eller blanda den med din vanliga spannmål.”

kampanjen uppnådde snabbt två saker. En var att skapa en regleringskris mellan två byråer. Food and Drug Administration trodde att om ett livsmedel annonserades som ett sätt att förebygga cancer, marknadsfördes det som ett läkemedel. Då skulle FDA: s regler för läkemedelsmärkning sparka in. Maten skulle omklassificeras som ett läkemedel och skulle tas bort från marknaden tills säljaren antingen slutade göra hälsopåståenden eller sätta produkten genom den kliniska testning som krävs för att få formellt godkännande som läkemedel.

men matreklam regleras av Federal Trade Commission, inte FDA. FTC trodde Kelloggs annonser var icke-vilseledande och var därför helt lagliga. Faktum är att den trodde att annonserna borde uppmuntras. Direktören för FTC: s Bureau of Consumer Protection förklarade att ”annonsen har presenterat viktiga folkhälsorekommendationer på ett korrekt, användbart och underbyggt sätt. Den informerar allmänheten om att det finns en mängd data som tyder på vissa förhållanden mellan cancer och kost som de kan finna viktiga.”FTC vann denna politiska kamp, och annonserna fortsatte.

den andra omedelbara effekten av All-Bran-kampanjen var att släppa loss en flod av hälsopåståenden. Vegetabiliska oljeproducenter annonserade att kolesterol var associerat med kranskärlssjukdom och att vegetabilisk olja inte innehåller kolesterol. Margarine ads gjorde detsamma och tillade att vitamin A är viktigt för god syn. Annonser för kalciumprodukter (som vissa antacida) gav levande demonstrationer av effekterna av osteoporos (vilket försvagar ben i ålderdom) och berättade råd från experter för att öka kalcium i kosten som ett sätt att förhindra osteoporos. Kelloggs konkurrenter gick med i att citera National Cancer Institute dietary recommendations.

inte heller slutade saker där. Mot bakgrund av konsumenternas efterfrågan på bättre och fylligare information utvecklades hälsopåståenden snabbt från ett trubbigt verktyg till en överraskande förfinad mekanism. Spannmål annonserades som hög i fiber och låg i socker eller fett eller natrium. Annonser för ett exklusivt brödmärke noterade: ”Tja, de flesta fiberrika kli-spannmål kan vara höga i fiber, men ofta bara en sort: olöslig. Det är den här typen av fiber som hjälper till att främja regelbundenhet. Men det finns också en typ av fiber som kallas löslig, som de flesta fiber med hög fiber har i mycket små mängder, om alls. Men dieter som är höga i denna typ av fiber kan faktiskt sänka ditt serumkolesterol, en riskfaktor för vissa hjärtsjukdomar.”Spannmålslådor blev praktiska källor för en sammanfattning av vad som gjorde för en bra diet.

ökad oberoende Information

annonserna gav också kraftfulla sekundära effekter. Dessa kan ha varit ännu mer användbar än den information som faktiskt dök upp i annonserna själva.

en effekt var en ökning av mediatäckningen av kost och hälsa. Consumer Reports, en värdig och enormt inflytelserik tidning som inte bär någon reklam, förnyade sina rapporter om spannmål för att betona fiber och andra ingredienser (snarare än att testa maten för att se hur bra de gjorde för att tillhandahålla en komplett diet för laboratorieråttor). Hälsopåståenden fenomenet genererade sin egen press täckning, med artiklar som ” Vad har All-Bran åstadkommit?”och” Fiber Furor.”Dessa berättelser berättade annonserna och den vetenskapliga informationen som ledde till annonserna; och artiklar om mat och hälsa växte ut. Den som levde genom dessa år i USA kan förmodligen komma ihåg den oändliga medieuppmärksamheten på hälsopåståenden och kost och hälsa i allmänhet.

mycket av informationen om kost och hälsa var ny. Detta var ingen slump. Företagen sponsrade forskning på sina produkter i hopp om att hitta resultat som kan ge en grund för övertygande reklamkrav. Havreklidtillverkare finansierade till exempel forskning om effekterna av löslig fiber på blodkolesterol. När resultaten kom ut ”fel”, som de gjorde i en 1990-studie publicerad med stor fanfare i New England Journal of Medicine, var rubriken i Reklamåldern” havrekli popularitet som slog skidorna ” och det tumlade verkligen. Tillverkarna höll dock på forskningen och så småningom stödde den bästa forskningen effektiviteten av havrekli för att minska kolesterol (till och med till FDA: s tillfredsställelse). Således slog rena reklamkrav över för att gynna informationsmiljön i stort.

övergången till högre fiber spannmål omfattade varumärken som aldrig hade gjort den ansträngning som krävs för att konstruera trovärdiga annonser om fiber och sjukdom. Två konsumentforskare vid FDA granskade dessa data och drog slutsatsen att de var ”förenliga med den framgångsrika pedagogiska effekten av Kellogg diet and health – kampanjen: konsumenterna verkade göra en uppenbarligen tankeväckande diskriminering mellan hög-och lågfiberkorn” och att de ökade marknadsandelarna för fiberrika icke-annonserade produkter representerade ”det tydligaste beviset på en framgångsrik konsumentutbildningskampanj.”

kanske mest dramatiska var förändringarna i konsumenternas medvetenhet om kost och hälsa. En FTC-analys av statliga undersökningar visade att när konsumenterna frågades om hur de kunde förebygga cancer genom kosten ökade andelen som nämnde fiber från 4% före Surgeon General ’ s rapport 1979 till 8.5% 1984 (efter rapporten men före All-Bran-kampanjen) till 32% 1986 efter ett och ett halvt år av hälsopåståenden (siffran 1988 var 28%). Den överlägset största ökningen av medvetenheten var bland kvinnor (som gör det mesta av livsmedelsbutiken) och de mindre utbildade: upp från 0% för kvinnor utan gymnasieutbildning 1984 till 31% för samma grupp 1986. För kvinnor med inkomster på mindre än 15 000 dollar var ökningen från 6% till 28%.

hälsopåståenden reklam fenomen uppnått vilka år av ansträngningar från myndigheter hade misslyckats med att uppnå. Med sin behärskning av konsten att korthet, dess förmåga att befalla uppmärksamhet, och dess användning av TV, varumärke reklam berörde just de människor folkhälsan samhället var mest desperat att nå. Hälsopåståenden utvidgade konsumentinformationen längs en bred front. Fördelarna sträckte sig tydligt långt utöver intressena hos de relativt få tillverkare som kraftfullt använde hälsopåståenden i reklam.

ett genomgripande fenomen

hälsopåståenden för livsmedel är dock bara ett exempel på ett genomgripande fenomen–användningen av reklam för att ge viktig hälsoinformation med fördelar som sträcker sig utöver annonsörernas intressen.

reklam för tvål och tvättmedel, till exempel, en gång förbättrad privat hygien och därmed folkhälsan (hygien är en av de undervärderade triumferna i det tjugonde århundradet folkhälsa). Tandkräm reklam hjälpte till att göra detsamma för tänderna. När massreklam för tandkräm och tandpulver började tidigt i detta århundrade var tandborstning sällsynt. Det var vanligt på 1930-talet, varefter tandkrämförsäljningen planade ut trots att reklamen naturligtvis fortsatte. När fluortandkrämer blev tillgängliga skapade reklam intresse för bättre tänder och professionell tandvård. Senare, ett” plackreduceringskrig ” (som först involverade munvatten och senare tandkräm) gav en ny medvetenhet om tandköttssjukdom och hur man kan förhindra det. De ekonomiska vinsterna till tandkrämindustrin var säkert dvärgade av fördelarna för konsumenterna i form av färre hålrum och färre förlorade tänder.

hälsopåståenden orsakade förändringar i livsmedel, i icke-livsmedel som tandkräm, i publikationer som sträcker sig från universitetshälsobrev till vanliga tidningar och tidskrifter, och naturligtvis konsumentkunskap om kost och hälsa.

dessa porlande effekter från hälsopåståenden i ads visade de mest grundläggande förslagen i informationsekonomin. Användbar information nådde ursprungligen inte personer som behövde den eftersom informationsproducenter inte kunde ta ut ett pris för att täcka kostnaderna för att skapa och sprida ren information. Och detta problem lindrades av reklam, ibland på ett mest levande sätt.

andra exempel på spridningsfördelar från reklam är mycket vanligare än de flesta inser. Även den mycket malignerade marknadsföringen av dyra nya droger kan ge djupa hälsofördelar för patienter och familjer, vilket överstiger vad som faktiskt debiteras för själva produkterna.

marknadsprocesserna som ger dessa fördelar bär alla klassiska funktioner i konkurrenskraftig reklam. Vi analyserar inte public service-meddelanden här, utan gammaldags vinstsökande varumärkesreklam. Säljare fokuserade på den information som gynnade sina egna produkter. De annonserade det på sätt som gav en nära koppling till sitt eget varumärke. Det var ett rent konkurrenskraftigt företag, och fördelarna för konsumenterna härrörde från kraven i konkurrensprocessen.

man kan se allt detta som helt enkelt ett utökat exempel på ekonomin för information och girighet. Och det är faktiskt, om man med girighet betyder ansträngningen att tjäna vinst genom att tillhandahålla vad människor är villiga att betala för, även om det de vill ha mest är information snarare än en konkret produkt. Poängen är att det finns överväldigande bevis för att oreglerade ekonomiska krafter dikterar att mycket användbar information kommer att tillhandahållas av varumärkesannonsering och endast genom varumärkesannonsering.

naturligtvis finns det mycket mer till historien. Det är frågan om hur konkurrens gör det goda Jag har beskrivit utan att göra ännu mer skada någon annanstans. När allt kommer omkring vill företagen bara berätta för folk vad som är bra med sina varumärken, och folk vill ofta veta vad som är fel med varumärkena. Det visar sig att konkurrensen tar hand om detta problem också.

reklam och sammanhang

det sägs ofta att de flesta reklam inte innehåller mycket information. På ett sätt är detta sant. Forskning om innehållet i reklam hittar vanligtvis bara några få konkreta uppgifter per annons. Det är naturligtvis ett genomsnitt. Vissa annonser innehåller uppenbarligen mycket information. Fortfarande, en hel del annonser är främst bilder och trevlig prat, med lite i vägen för vad de flesta människor skulle överväga hård information. På det hela taget kommer information i reklam i små bitar.

kostnaden är bara en anledning. För att vara säker, plugga mer information i annonser är dyrt. Men mer till punkten är det faktum att reklam spelar upp den information som finns tillgänglig från externa källor. Knappast något om reklam är viktigare än samspelet mellan vad annonsen innehåller och vad som omger den. Ibland är detta samspel en börda för annonsören eftersom det ligger utanför hans kontroll. Men utbytet mellan reklam och miljö är också ett ovärderligt verktyg för säljare. Annonser som arbetar i samarbete med extern information kan kommunicera mycket mer än de någonsin kunde på egen hand.

resultatet är reklamens häpnadsväckande förmåga att kommunicera en hel del information med några få ord. Ekonomi och livlighet av uttryck är nästan alltid beroende av vad som finns i informationsmiljön. De berömda koncisa” Think Small ”och” Lemon ”- annonserna för VW” Beetle ” på 1960-och 1970-talet var mycket effektiva med köpare som var bekymrade över bränsleekonomi, reparationskostnader och extravagant styling i amerikanska bilar. Detta var ett fall där ju mindre sagt, desto bättre. Annonserna var mer kraftfulla när konsumenterna var fria att ta med sig egna tankar om problemen att bära.

samma process upprepas igen för alla typer av produkter. Annonser för datormodem förklarade en gång vad de kunde användas till. Nu är en enkel hänvisning till Internet tillräcklig för att framkalla en utarbetad blandning av utrustning och applikationer. Dessa frågor är bättre vänster vaga så varje potentiell kund kan ta till annonsen sin egen uppfattning om vad Internet är verkligen för.

att luta sig mot information från andra källor är också ett sätt att öka trovärdigheten, utan vilken reklam måste misslyckas. Mycket av den viktigaste informationen i reklam-tänk på kolesterol och hjärtsjukdomar, låsningsfria bromsar och bilsäkerhet–förvärvar sin kraft från andra trovärdiga källor än annonsören. Att bygga upp denna typ av trovärdighet genom material som faktiskt finns i annonser skulle vara besvärligt och ineffektivt. Mycket effektivare och mycket mer ekonomiskt är tekniken att göra utmaningar, ta upp frågor och annars göra det helt klart för publiken att säljaren bjuder in jämförelser och välkomnar de tuffa frågorna. Därför den klassiska slogan, ” om du kan hitta en bättre whisky, köp den.”

slutligen finns det den viktigaste punkten av alla. Informativ sparseness underlättar konkurrensen. Det är lättare att utmana en konkurrent genom skarpa slagord – ” var är nötköttet?”, ”Var är den stora besparingen?”- än genom en steg-för-steg rekapitulation av vad som hänt tidigare. Bits-and-pieces-tillvägagångssättet ger snabba, oerhörda attacker och lika snabba svar, allt under konsumentens vaksamma öga över vilken striden utkämpas. Detta är ett idealiskt recept för tävling.

det ger också den konkurrensutsatta marknadens mytomspunna självkorrigerande krafter i spel. Säljare är mindre benägna att sträcka sanningen, oavsett om det handlar om priser eller subtiliteter om säkerhet och prestanda, när de vet att de kan väcka ett nådelöst svar från skadade konkurrenter. Det är en anledning till att FTC en gång arbetade för att få jämförande annonser på TV och har i årtionden försökt avveckla statliga eller frivilliga förbud mot jämförande annonser.

”mindre dålig” reklam

det finns dock en oroande möjlighet. Är det inte möjligt att annonsörer i sin selektiva och noggrant beräknade användning av extern information har befogenhet att fokusera konsumenternas uppmärksamhet uteslutande på det positiva, dvs på vad som är bra med varumärket eller till och med hela produktklassen? Kommer inte bilannonser att prata stil, komfort och extra säkerhet, medan matannonser gör smak och bekvämlighet, cigarettannonser gör smak och livsstil, och flygbolag gör komfort och avgångsfrekvens, samtidigt som konsumenterna söker igenom andra källor för att hitta alla saker som är fel med produkter?

det är faktiskt inte alls vad som händer. Här är varför: allt till salu har något fel med det, om bara det faktum att du måste betala för det. Vissa produkter är naturligtvis anmärkningsvärda för sina fel. De mest uppenbara exemplen är tobak och hälsa, men det finns också mat och hjärtsjukdomar, droger och biverkningar, semester och dåligt väder, bilar och olyckor, flygbolag och förseningar, bland andra.

produkter och deras problem spelar in ett av de viktigaste sätten på vilka den konkurrensutsatta marknaden inducerar säljare att tjäna köparnas intressen. Oavsett vilken produkt, det finns vanligtvis några märken som är” mindre dåliga ” än de andra. Den naturliga impulsen är att annonsera den fördelen – ”mindre kolesterol”,” mindre fett”,” mindre farligt ” och så vidare. Sådana provokativa påståenden tenderar att ha en omedelbar inverkan. Målen retalierar ofta; kanske är deras varumärken mindre dåliga i ett annat avseende (mindre salt?). Den efterföljande kampen ger bättre information, mer informerade val och förbättrade produkter.

kanske den mest nitande episoden av ”mindre dålig” reklam som någonsin sett inträffade, otroligt nog, i branschen som de flesta antar är mästaren att undvika att säga något dåligt om sin produkt.

mindre dåliga Cigarettannonser

cigarettreklam var en gång väldigt annorlunda än vad det är idag. Cigaretter blev först populära runt tiden för första världskriget, och de kom att dominera tobaksmarknaden på 1920-talet. stadiga och ofta dramatiska försäljningsökningar fortsatte in på 1950-talet, alltid med kraftfullt stöd från reklam. Tobaksreklam firades vederbörligen som ett enastående exempel på reklamens kraft och kreativitet. Men otroligt nog fokuserade mycket av reklamen på vad som var fel med att röka, snarare än vad folk tyckte om att röka.

den allra första annonsen för det allra första massmarknadsförda amerikanska cigarettmärket (Camel, samma märke nyligen under attack för dess användning av en seriefigur) sa: ”Kamelcigaretter kommer inte att sticka tungan och kommer inte att torka halsen.”När gammalt guld bröt in på marknaden i mitten av 1920-talet gjorde det det med en annonskampanj om hosta och halsar och hård cigarettrök. Det bosatte sig på parollen, ” inte en hosta i en carload.”

konkurrenter svarade in natura. Snart lämnade reklam ingen tvekan om vad som var fel med att röka Lucky Strike–annonser sa, ”Ingen halsirritation-ingen hosta . . . vi . . . bort . . . skadliga frätande syror, ”och senare,” andas du in? Vad finns det att vara rädd för? . . . berömd reningsprocess avlägsnar vissa föroreningar.”Kamelens berömda tagglinje,” fler läkare röker kameler än något annat märke”, bar en stans just för att många myndigheter tyckte att rökning var ohälsosam (cigaretter kallades” kistspikar ” då), och rökare var angelägna om försäkran i form av rökning av läkare själva. Denna speciella annons, som baserades på undersökningar av läkare, sprang i en eller annan form från 1933 till 1955. Det uppnådde framträdande delvis för att läkare praktiskt taget aldrig godkände icke-terapeutiska produkter.( * )

saker blev verkligen intressanta i början av 1950-talet, när de första övertygande medicinska rapporterna om rökning och lungcancer nådde allmänheten. Dessa rapporter skapade en fenomenal rörelse bland rökare och allmänheten i allmänhet. Människor som inte förstår hur reklam fungerar skulle förmodligen anta att cigaretttillverkare använde reklam för att avleda uppmärksamheten från cancerrapporterna. Faktum är att de gjorde motsatsen.

små märken kunde inte motstå frestelsen att använda reklam för att skrämma rökare till att byta varumärken. De invigde flera spektakulära år av” rädsla reklam ” som försökte få konkurrensfördelar genom att utnyttja rökarnas nya rädsla för cancer. Lorillard, den belägrade säljaren av gammalt guld, introducerade Kent, ett nytt filtermärke som stöds av annonskrav som dessa: ”känsliga rökare får verkligt hälsoskydd med new Kent”, ”Älskar du en bra rök men inte vad röken gör för dig?”och” tar ut mer nikotin och tjära än någon annan ledande cigarett–skillnaden i skydd är ovärderlig”, illustrerad av tv-annonser som visar den svarta tjäran som fångats av Kents filter.

andra tillverkare kom ut med sina egna filtermärken och höjde insatserna med påståenden som ”näsa, hals och tillbehörsorgan som inte påverkades negativt av rökning Chesterfields. Första sådan rapport som någonsin publicerats om någon cigarett ” ”tar rädslan av rökning,” och ”sluta oroa . . . Philip Morris och endast Philip Morris är helt fri från irritation som används i alla andra ledande cigaretter.”

dessa annonser hotade att riva branschen. Cigarettförsäljningen sjönk med 3% 1953 och en anmärkningsvärd 6% 1954. Aldrig mer, inte ens i ansiktet av den mest passionerade anti-rökning publicitet av Surgeon General eller FDA, skulle cigarettkonsumtionen minska så snabbt som det gjorde under dessa år av helt marknadsdrivna antismoking ad påståenden från cigarettindustrin själv.

således reklam reste hela cirkeln. Utformad för att stärka varumärken, förnedrade den produkten så mycket att den totala efterfrågan på marknaden faktiskt minskade. Alla förstod vad som hände, men fear-annonserna fortsatte eftersom de hjälpte varumärkena som använde dem. De nya filtermärkena (alla från mindre tillverkare) fick fotfäste även när deras annonser förstärkte de medicinska rapporterna om farorna med rökning. Det var först efter att FTC stoppade fear ads 1955 (med motiveringen att de underförstådda hälsopåståenden inte hade något bevis) att försäljningen återupptog sina vanliga årliga ökningar.

Fear advertising har aldrig riktigt lämnat tobaksmarknaden trots den regulatoriska raka jackan som styr cigarettreklam. 1957, när Ledande cancerexperter rådde rökare att äta mindre tjära, svarade industrin genom att skära tjära och citera tjärinnehållssiffror som sammanställts av oberoende källor. Ett fantastiskt ”tjärderby” minskade tjär-och nikotininnehållet i cigaretter med 40% på fyra år, en mycket snabbare nedgång än vad som skulle uppnås genom år av regering som uppmanade senare årtionden. Detta avsnitt stoppades också av FTC. I februari 1960 konstruerade FTC ett” frivilligt ” förbud mot tjära och nikotinpåståenden.

ytterligare episoder fortsätter till denna dag. 1993 planerade Liggett till exempel en reklamkampanj för att betona att dess Chesterfield-varumärke inte använde stjälkarna och andra mindre önskvärda delar av tobaksanläggningen. Denna fortsatta saga, som sträcker sig genom åtta decennier, är kanske det bästa dokumenterade fallet av hur” mindre dålig ” reklam helt kompenserar alla önskemål från säljare för att accentuera det positiva medan man ignorerar det negativa. Consumer Reports magazines 1955-bedömning av den nya rädslan för rökning ringer fortfarande sant:

”. . . företagen själva är till stor del skyldiga. Långt före de nuvarande medicinska attackerna byggde företagen upp misstankar hos konsumenten av de diskrediterade hälsopåståenden i sina annonser . . . Sådana läkemedel – show påståenden kan ha gett rökaren tillfälligt förtroende för ett varumärke, men de antydde också att cigaretter i allmänhet var osmaklig, förmodligen skadliga, och säkerligen en ’problem. När forskarna kom med sina anklagelser mot cigaretter var rökaren redo att acceptera dem.”

och det är så information fungerar i konkurrenskraftig reklam.

mindre dåligt kan hittas varhelst konkurrenskraftig reklam är tillåten. Jag har redan beskrivit Sagan om hälsopåståenden, som innehöll fett och kolesterol och farorna med cancer och hjärtsjukdomar. Prisannonsering är ett annat exempel. Priserna är den mest envisa negativa produktfunktionen av alla, eftersom de representerar det enkla faktum att köparen måste ge upp något annat. Det finns inget ripare mål för jämförande reklam. När säljare annonserar lägre priser sänker konkurrenterna sina priser och annonserar det, och snart är ett priskrig på gång. Denna process gynnar så starkt konsumenterna över branschen att en av de första sakerna konkurrenterna gör när de bildar en handelsgrupp är att föreslå ett avtal om att begränsa eller förbjuda prisannonsering (om inte förbjuda all reklam). När det misslyckas försöker de få reklamregulatorer att stoppa prisannonser, ett försök som Tyvärr ofta lyckas.

någon försöker alltid skrämma kunder till att byta varumärken av rädsla för själva produkten. Den vanliga effekten är att imponera på konsumenterna vad de inte tycker om produkten. 1991, när amerikanerna var oroliga för att försäkringsbolagen skulle gå sönder, annonserade några försäkringsbolag att de var mer lösningsmedel än sina konkurrenter. I maj 1997 inledde United Airlines en ny annonskampanj som började med att påminna flygblad om alla olägenheter som verkar dyka upp under flygresor.

hälsoinformation är en fixtur i ”mindre dålig” reklam. Annonser för sovande hjälpmedel fokuserar ibland på frågan om de är vanebildande. I mars 1996 rapporterade en medicinsk tidskrift att smärtstillande acetaminophen, den aktiva ingrediensen i Tylenol, kan orsaka leverskador hos tunga drinkare. Detta faktum blev omedelbart fokus för Advil, en konkurrerande produkt. En offentlig debatt följde, genomförd genom reklam, talkshows, nyhetsrapporter och uttalanden från medicinska myndigheter. Resultatet: konsumenterna lärde sig mycket mer än de tidigare hade vetat om att alla droger har biverkningar. Pressen noterade att denna tvist kan ha hjälpt konsumenterna, men det skadade smärtstillande industrin. Liknande exempel finns i överflöd.

vi har då en allmän regel: säljare kommer att använda jämförande reklam när det är tillåtet att göra det, även om det innebär att sprida dålig information om en produkt istället för gynnsam information. Mekanismen har vanligtvis formen av mindre dåliga påståenden. Man kan knappast föreställa sig en strategi som är mer sannolikt att ge konsumenterna överhanden i GE och ta på marknaden. Mindre dåliga påståenden är ett primärt sätt på vilket reklam tjänar marknader och konsumenter snarare än säljare. De motbevisar helt den naiva tanken att konkurrenskraftig reklam endast kommer att betona säljarnas dygder samtidigt som de döljer sina problem.

annonsen sprang i många butiker, inklusive Journal of the American Medical Association, som regelbundet Bar cigarettannonser fram till början av 1950-talet. förresten var Camel inte det enda varumärket som citerade medicinska myndigheter i ett försök att lugna rökare.

John E. Calfee är bosatt forskare vid AEI.